京报讯（记者 王萍）12月25日，据第三届“中国餐饮红鹰奖”揭晓的“2021中国餐饮品牌力百强”“2021中国餐饮区域标杆品牌”“2021中国餐饮最具商业价值品牌”显示，海底捞、喜茶、正新鸡排成为品牌力百强前三名，小吃快餐首次超越中式正餐成为百强榜单中上榜品牌最多的品类。
“2021中国餐饮品牌力百强”榜单评选以红餐品牌研究院的行业数据为基础，专家评审团在全国超过32000个品牌中，选出品牌力最强的100个品牌。相较“2020中国餐饮品牌力百强”，本次百强榜品牌有了20%左右的更新，海底捞、喜茶、正新鸡排依然是今年的前三名。同时，小吃快餐首次超越中式正餐成为百强榜单中上榜品牌最多的品类，占据31个席位，正新鸡排、绝味鸭脖、老乡鸡成为小吃快餐品类的前三名；中式正餐次之，占据28个席位，西贝莜面村、外婆家、眉州东坡是中式正餐的前三名；火锅品牌数占比居于第三位，占据16个席位，海底捞、呷哺呷哺、巴奴毛肚火锅居于前三位。
另外，“2021中国餐饮最具商业价值品牌”聚焦的是业内正处于品牌成长上升期、最具有商业价值的餐饮品牌。在本次上榜的50个品牌中，小吃快餐品类品牌强势霸榜，占据了过半数席位，上榜26个品牌，陈香贵、马记永兰州牛肉面、研卤堂、肥汁米蘭香港米线等今年受到资本青睐的品牌均榜上有名。
新京报记者 王萍
编辑 王琳 校对 卢茜
023年，老乡鸡、老娘舅等中式快餐品牌虽然在冲击A股的道路上暂停脚步，但中式米饭快餐赛道依旧热闹，乡村基、超意兴等主打性价比的中式米饭快餐连锁继续向北京等城市进军；南城香等品牌将性价比做到极致，继续占领“社区食堂”这个大市场；老乡鸡放出进一步开放加盟的消息，并采购设备、优化产业链并自建物流系统，全面升级“中央厨房”加工基地，为其实现“万店梦想”做好准备。
老牌大牌鼎立、新锐品牌不断进取，中式快餐的“超级品牌”呼之欲出。
关键词：极致性价比
“极致性价比”成为2023年诸多中式快餐品牌比拼的一项重要指标。
以“高性价比”著称的南城香，被人们称之为“餐饮界的优衣库”。高性价比是南城香很重要的市场竞争策略。在南城香的门店里能看到“5大承诺”，佐餐咸菜、水果免费自助；米饭免费续添；超过十分钟没上的茶品免单；不合格产品免费退换……南城香创始人汪国玉说，顾客到饭馆吃饭，餐巾、筷子都让顾客花钱，这性价比就不高，“做性价比，不要玩套路。”南城香推出的3元自助早餐、19.9元和29.9元的小火锅都大受欢迎。汪国玉认为，“低价餐饮”不是现在才开始的，只是现在大家要在低价的同时，追求高品质。“我们想把产品品质做到极致，成本控制到极致，在同行业中做到遥遥领先。”
今年11月下旬，来自山东的快餐连锁品牌超意兴在北京开出首店，14元实现“有荤有素”、20元实现“豪华套餐”，有人说，超意兴将成为快餐界的蜜雪和瑞幸。
据媒体报道，最近乡村基也已经开启进京步伐，首店位于龙湖北京长楹天街。乡村基此前在北京开设过门店，但在2013年退出北京市场。根据大众点评显示，乡村基的人均消费在22元，主打“现炒”川菜，此番卷土重来，除了助推其品牌自身的全国性扩张，也让包括北京等一线城市的消费者在众多“极致性价比”的快餐品牌中多了一个选择。
但也应该看到，在主打“性价比”的快餐中，一些品牌屡次出现食品安全问题，而真功夫等也因为品牌缺乏创新、形象老化导致门店数量停滞不前甚至出现关店情况。业内人士认为，与“性价比”相比，“品价比”更侧重于品质，表达出物超所值的消费观。“品质”和“价值超越价格”，将成为消费者未来追求的方向。
关键词：去区域化
此前，中式米饭快餐品牌多以区域发展为主，较少进行全国扩张：一方面是由于不同地区消费者拥有不同的口味偏好，品牌要打破不同地域消费者的口味壁垒并非易事；另一方面则是出于打造供应链体系和直营门店管理的成本考量，中式米饭快餐品牌跨区域开店需要过硬的组织管理、物流配送、原料供给等方面的能力，对应的成本也更加高昂。
数据显示，从省份分布来看，截至2022年12月7日，分布在广东、江苏这两大省份的中式米饭快餐门店最多，占比分别为10.8%、9.6%，其次是浙江省和山东省，门店数占比分别是7.7%、7.1%。“地方品牌难以走出地方”，成为一直困扰很多中式快餐品牌的难题。
目前这种情况正在改观。根据红餐大数据，从品牌的全国入驻情况来看，中式米饭快餐品牌的平均入驻城市率为4.2%，虽不及西式综合快餐（7.1%）等品类，但其在整个小吃快餐品类中位于中间水平，甚至高于整体小吃快餐（3.4%）以及餐饮品类的平均值（2.4%）。
诸多中式米饭快餐头部品牌正在逐步去区域化，尝试跨区域布局。其中，老乡鸡在深圳、北京、江苏、浙江等多地进行大幅扩张；乡村基挺进江浙沪等沿海地区，新店也即将在北京正式亮相；大米先生开拓上海、湖南、深圳等地区市场；聚焦于山东市场发展的超意兴在北京的首店已经开业，公开报道显示，超意兴位于北京朝阳区十里河的第二家分店也正在装修中。
业内人士表示，中式米饭快餐刚需性强，拥有较高的消费认知度和广泛的受众人群。据红餐大数据，截至2022年12月7日，中式米饭快餐的门店数在一线城市的占比为14.9%，新一线城市、二线城市的门店数占比分别为27.2%和21.7%，三线及以下城市的门店数占比为36.2%。同时，从近三年的数据来看，一线城市、新一线城市的门店数占比持续上涨，尤其是新一线城市，2022年的门店数占比较2020年上升了8.6个百分点。面对较大的市场不确定性，消费需求相对稳定的一线城市和新一线城市或成为中式米饭快餐品牌争夺的主战场。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 陈荻雁
<>2017-08-01 虎萌 餐饮老板内参
第 1360 期
一款鸡肉汉堡，麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士四个品牌的各款产品中，最低价9元、最高价35元。
差价如此之大，背后都藏了什么心机，用了哪些定价套路？
■餐饮老板内参 虎萌
在国内，提起西式快餐，人们首先想到的是麦当劳和肯德基。紧随其后，有德克士不断跟肯德基玩“比学赶超”。放眼全球，麦当劳还有一个紧追不放的对手——汉堡王。
竞争有多激烈？以主打产品鸡肉汉堡为例，先来看一组价格数据：
（备注：产品及价格采自2017年7月12日河南市场）
同样的鸡肉汉堡，为什么有的品牌产品线多达6个，有的只有两个？为什么最便宜的只卖9元，最贵的卖35元？当产品技术上已经很难有大的突破，如何通过产品线及定价凸显自己的品牌策略？
来看看大牌们定价背后的心机。
01
| 产品线布局 |
少而精&全覆盖，依据为何？
▼
从上图可见，4家品牌旗下共16款鸡肉汉堡，其中麦当劳5款，肯德基2款，汉堡王6款，德克士3款。
“鸡肉汉堡数量多少背后，是各家品牌不同的产品线布局。”云食传媒创始人白墨说。
肯德基和德克士都是主打炸鸡产品，因此只有少而精的两三款鸡肉汉堡。
主打汉堡产品的麦当劳和汉堡王，采用的是“产品线定价”，产品和定价覆盖高中低三个档次。只是汉堡王做了详细的产品线划分，而麦当劳没有明确划分。
汉堡王的产品系列即可看出全覆盖的品牌策略：象征汉堡王品牌基因的皇堡作为经典系列居于中间，一头的至尊系列代表汉堡王的汉堡专家定位，另一头的超值系列则作为拳头产品与对手抢夺消费者。
| 启示 |
“产品线定价”是根据购买者对同样产品线、不同档次产品的需求，设计不同档次的产品和价格点。这种定价方式适用于品牌主打产品线，就像肉夹馍细分为夹菜、肥瘦和纯瘦三种，为品牌主要产品线而来的顾客，一定能有可满足需求的选择。
02
| 价格区间 |
9元&35元，相差4倍？
▼
四个品牌16款鸡肉汉堡，价格从9元到35元不等。
肯德基和德克士定价方法相似，主要销售的两款鸡肉汉堡价格完全相同。德克士的至尊脆皮鸡腿堡，因脆皮炸鸡是德克士招牌产品，价格有所提高。
而麦当劳和汉堡王的鸡肉汉堡，不只产品丰富，售价也各不相同。这就是“战略定价金字塔”——有9~11元的低价走量产品、15~18元的趋近市场定价的盈利产品，还有20~35元的高端形象产品。
低价走量产品，一为吸引客源，二则可以拉低客单。
| 启示 |
盈利产品保证基本销量和利润；
高端产品负责打造品牌形象；
低价走量产品可以拉低客单价、吸引客源。
用金字塔方式进行产品规划和定价，高中低档产品设置的比例大多是2:6:2，以实现销量和利润最大化。
03
| 产品定价 |
低价&优惠券，心机不浅
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麦当劳的汉堡，在全球各地售价不同，被视为可以“衡量各地经济水平”的定价。麦当劳（中国）副总裁罗凯睿说，麦当劳在中国不同地方（包括同一个城市的不同区域）的价格可以有0.5~1元的差异。
2007年以前，麦肯的市场份额曾高达90%，几乎完全主导中国的快餐市场。定价时，麦肯会参考美国当地的价格，也会相互参考竞争对手的价格，取市场平均价。
这样的价格竞争符合经济学中的“双寡头模式”。
方家品牌总经理方郁凯认为，双寡头模式下，两大品牌的产品价格不会完全相同。
麦肯从不打折，唯一获得折扣的机会就是优惠券。这要说到它们采取的另一种相同的定价方式——歧视定价。
歧视定价类型有两种：基于对象（顾客的身份、收入水平）、基于空间（地理区域），麦肯的“歧视定价”主要基于对象。
注重价格的消费人群，要付出时间和精力寻找、使用优惠券，同时只能购买优惠券上的产品，失去选择权。而对价格不太敏感的人群，以标准售价消费，保证了选择权利，同时节省了自己的时间和精力。
| 启示 |
歧视定价帮商家从顾客身上赚取了更多价值，让每一个顾客都能在他们所能承受的最高价格下进行消费，从而实现利润最大化。
同时，细分品类市场中，领先的两三个品牌之间的竞争往往呈现“寡头垄断”。这时领先的几个品牌互为竞争对手，产品定价互为参考。就像在局部市场厮杀激烈的海底捞与巴奴，菜品涨价往往呈先后态势，一家涨，另一家很快也会涨。
04
| 新品定价 |
阶段性销售&吸脂定价，利润当先
▼
麦肯进入中国市场20多年，会分阶段、分季节推出新品，以鸡肉汉堡为例，麦当劳的墨西哥烧烤风味鸡腿堡和爆浆芝士鸡腿堡，价格都比产品线中的盈利产品价格高一些。
白墨告诉内参君，这些阶段性销售的新品定价，采用的是“撇脂定价”，又叫高价法或吸脂定价。
这种定价方式，肯德基在推新产品时也常会使用，然后在市场上出现同类产品时降低价格，扩大销量。
| 启示 |
阶段销售的新品、季节性产品、时令新菜，因其销售时间的短暂性、产品的稀缺性，而有了额外的价值。撇脂定价，可以在新品推出市场时，把价格定在较高的水平。在竞争者研制出相似产品之前或是短暂的销售阶段中，尽快回收投资并取得相当利润。
文章最后，抛出一个问题：汉堡王的汉堡对消费者而言是公认的好吃，但为什么汉堡王的市场占有及品牌力不如麦肯？难道只是因为贵吗？
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜尚冉
