报记者 黎竹 刘旺 北京报道

当前，餐饮消费市场持续恢复。国家统计局4月18日公布的数据显示， 3月增速加快17.1个百分点至26.3%，为2021年6月以来最高，无论是改善幅度还是实际增速都高于商品消费，主要受益于线下场景修复和居民活动半径扩大。

近日，《中国经营报》记者走访北京多个商场发现，松鹤楼、小满手工粉、老秤盘麻辣烫等客单价在40—80元的餐饮品牌，在就餐时间出现客流爆满、排队现象。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，餐饮行业整体复苏较快的原因，除了新生代的人口红利，还得益于商务部和相关部门积极推出系列助企纾困政策，多措并举推动餐饮业复苏。

业内专家指出，小吃餐饮品牌在疫情期间也表现不错，说明满足了当下消费者需求。其背后强大的数字供应链，亦是规模化效应体现的重要推手，加速了餐饮品牌实现直营模式的快速扩张。

“大众化” 的餐饮消费

58岁的北京市民王女士家住芳园里，她时常和家人去颐堤港商场吃饭，通常会在松鹤楼面馆吃一碗素面。“味道不错，30—40块钱一碗，价格也还能接受，吃完顺便逛逛商场。”王女士提到，由于需要搭配一些浇头和小菜，这类餐厅的客单价超过了50元。

通过大众点评等平台，记者发现，在北京主城区内的每个商业综合体里几乎都能看到新餐饮的身影——和府捞面、小满手工粉、陈香贵兰州牛肉面、松鹤楼面馆等。

从店内装修来看，这类品牌普遍使用成套原木色桌椅板凳、暖光射灯或吊灯；用木质餐托盘上菜、从餐桌下方抽屉里取出有纸质筷套的筷子；同时墙上有突出的文化元素，门口播放着制作工艺视频。

记者看到，在太阳宫凯德Mall负一楼的小满手工粉门口，有放着石磨的展台，店内坐满吃粉的客人，门口揽客的店员提示，“可以免费续粉，吃不饱还能再加。”

白领小彤认为，不仅是性价比，这些餐厅明亮敞开的厨房让关心食品安全的她更有食欲，连调料看起来都更新鲜干净。

“最近客人都挺多的，从中午十一点半就开始满客。”文立新秤盘麻辣烫的店员告诉记者，店里每天客流有三四百人。

不同于开遍街边的杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫，新一代麻辣烫选址多在写字楼、商务圈和购物广场，装修看上去更高端。价格方面，大众点评显示，文立新秤盘麻辣烫的价格为“55元/人”。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出，“目前来讲，各个价格段餐饮复苏情况不太一样，小吃快餐、大众餐饮和茶饮是最快最明显的，因为这些品类面向的是大众化的需求。”

业内人士张超表示，很多小吃店并不局限于销售一种小吃。“只销售单一的产品，市场竞争力不强，很难收回成本，所以很多小吃品牌销售的产品变得多样化，开始尝试‘品类搭配’的方式，不仅为消费者提供更多的选择，还提高了店铺的销售额，吸引来更多客流，创造更高利润。”

规模化效应

业内专家指出，新一代餐饮消费品牌借助数字化供应链，快速扩张，实现规模化效应。朱丹蓬认为，未来餐饮企业甚至包括所有快消品企业的竞争核心在于供应链的完整度。“供应链的成熟发展为餐饮业带来了巨大红利，推动行业的细分化，实现了资源整合、降本增效。”

近年来，中国餐饮市场连锁化进程不断加速。2019年，中国餐饮连锁化率为13%，2021年提高到了18%。

其中，小满手工粉短短几年时间就发展到近百家直营门店。其官网介绍，“加盟小满手工粉，既能投入现在流行的手作行业，还能分享品牌强大的影响力，获得手工粉全套制作技艺，更快打开本地市场，实现正常运营和持续盈利。”据了解，小满手工粉的投资门槛不高，在三线城市开一家60平方米的创业店，前期总体投资费用只需20万元左右。

新希望集团旗下的运荔枝公司品牌负责人向记者透露，从合作商方面来看，近年单店投入在20万—30万元的小店品牌扩张速度非常快，甚至呈现井喷式的发展，种类涉及抄手、水饺、炸串、汉堡、烘焙等。

张超表示，不同于一般小吃店驻扎街头巷尾、走亲民路线，新一代品牌主要分布在城市中心商业街，面向都市白领和年轻时尚群体。这一人群是现代社会的消费主力，不仅关注食物的美味，更追求营养与健康，愿意为高品质的食物买单。

香颂资本董事沈萌认为，受成本、消费能力和意愿等因素的影响，餐饮消费会出现结构型分化。

有报告显示，当下的餐饮消费符合M型社区特征。M型中间的“潮流Gen Z”（即20—30岁的年轻人）在消费需求上展现出更多个性。

据小满手工粉官方介绍，当下拥有300万铁杆粉丝，主要分布于上海和杭州的A类购物中心，面向一、二线城市白领人群，正向北京等一线城市扩张。

运荔枝方面提到，其合作的新中式汉堡、烘焙和茶饮等体现国潮特色的品牌，整体向好，呈现出蓬勃的创新活力和扩张潜能。

运荔枝品牌负责人表示，“最大的变化是客户对供应链有了明显的意识提升。一方面更注重食品安全方面的保障；另一方面现在客户的痛点是‘增收大于增效大于降本’，他们觉得更重要的是要通过物流和供应链帮助开店扩张，赶紧把这波市场红利给抢占了。”

打磨单店盈利模型

得益于供应链、冷链这类基础设施的完善，餐饮标准化程度不断提高。门店越开越多，出餐越来越快，门店复制也越来越容易。

目前，许多商场开始引入年轻化小吃品牌，主要包含直营和加盟两种模式。

例如，华商金融中心地处成都高新区，聚集着大量都市白领。记者了解到，华商金融中心引进了不少地道成都小馆品牌，比如张醪糟等。这类品牌出自四川都江堰等地，以加盟模式来扩大发展步伐。

文志宏认为，连锁餐饮品牌进行跨区域扩张发展，无论哪种模式，都需要注意提升数字化管理和与第三方供应链的协同配合能力，而支撑这一切的重要基础设施就在于供应体系的成熟和完善。

“不是所有餐饮企业都像老乡鸡这样能够实现从源头养殖到物流冷链再到餐桌，这种布局是一种战略选择，同时也是重资产投注，但并不适合所有餐饮连锁品牌。”文志宏表示。

记者注意到，早在2020年，老乡鸡就开始试水加盟业务。

老乡鸡招股书数据显示，2019年、2020年、2021年、2022年1—6月，加盟门店总量分别为0、13、82、102家。2020年、2021年和2022年1—6月，加盟业务收入占公司营业收入的比重分别为0.33%、1.90%和3.29%。

虽然老乡鸡开放了加盟，但相对克制。老乡鸡官网“特许经营一问一答”显示，其开放加盟的地区也主要集中在华东。现有的加盟商主要通过内部店长孵化。

另外，由于新版注册制更利好直营业务模式，部分品牌也开始借助供应链优势向加盟商收回经营权，走向直营模式。多数连锁餐饮品牌都在走中央厨房统一配送的路子。

豫园文化饮食集团方面表示，为了实现非遗技艺及老字号品牌菜品的高度还原和创新，其科创中心搭建了一支由“匠人型厨师+食品工程师”的核心工作团队，2022年9月至12月累计开发新品68个SKU，其中54个SKU已经上市。其中包括松鹤楼松鼠桂鱼等老字号预制菜产品。

记者了解到，松鹤楼实现对餐饮直营店进行统一规范管控，通过统一采购、集中配送、规模经营、科学管理的经营模式，保障食品卫生安全和公司餐饮板块的稳健发展，从根本上保障门店大部分菜品的品质统一。

专家们提到，就目前掌握的信息来看，消费者对价格更敏感了，相比2019年，中国的餐饮行业步入了一个更加细分的阶段。

记者也注意到，“价格敏感”的回归在当下餐饮消费商家的行为中有明显具体的体现。

比如，喜茶和奈雪的茶两大高端茶饮品牌在近两年多次降价后，还把新品价格带降低在30元以内，一些高端品牌也打出“接地气”的牌，推出不少特价尝鲜套餐。

因此，无论采用直营还是加盟拓展，都需要在门店数较少的时候，打磨单店盈利模型，才能进一步发展。

沈萌认为，外卖和电商的模式会随着年轻群体不断成长为消费主流而占比增加，通过数字化管理提供适合外卖和电商平台销售的产品，更容易具有竞争的先发优势。

谓大众餐饮？就是市场广泛流行的，大众普遍能接受也能消费得起的餐饮。比如快餐、火锅、羊肉串等等。

何谓小众餐饮？就是市场流行度低，区域性强，只有少数人能第一时间接受的餐饮。比如素食、地方特色菜、高端餐饮等等。

有些商业分析师谈到创业时，往往都会谆谆教导，“大众餐饮竞争激烈，缺乏差异性，要做小众餐饮才能适应消费升级的大趋势”“只要找到1000个粉丝，店铺生意就绝对不会差”。貌似很有道理，但是，到大街上去看看，有多少家做小众的商家还活着？相反，一路上看到的，大多是那些做大众生意的。赚大多数人的钱，当然要比赚少数人的钱更容易一些，这是最基本的逻辑。“做小众生意容易成功”显然是个伪命题。但做小众生意并不是没有机会，而是会做了、做好了才有机会。

黄焖鸡米饭、正新鸡排是大众餐饮，素食馆、沙拉轻食是小众餐饮，哪种能成功？应该说，都有机会，根据经营思路和经营能力不同，成功概率不同。

那么到底做大众餐饮还是小众餐饮呢？下面进行一些分析对比。

市场潜力

大众餐饮：竞争日趋激烈，开发过度，潜力被深度挖掘，一般小商业者很难在剧烈翻滚的商海中走远。特别是在价格竞争日趋激烈，外卖大肆盛行，房价人工大幅提高的情况下，小餐饮者议价空间低，资金有限，很难存活。但在房租不高，拼劳力，“勤行”模式下，小创业者反而生存能力强。比如夫妻俩在偏僻处开个手工饺子馆，反而容易做成，但很难大成功。

小众餐饮：同质化低，竞争烈度小，创新空间大，开发程度底，小商业者可凭独特创意、品质和差异性翻身。比如近年来轻食类、沙拉类、寿司类凭借着创新和健康新理念而逐渐崛起。

产品要求

大众餐饮：经济、便宜、丰富、口味。比如快餐业，越经济实惠、口味不错、快捷方便的产品越好卖。

小众餐饮：爆品、形象、品牌、文化。一个有调调、有文化、有故事、有品牌的爆品，想不火都难。

资金要求

大众餐饮：顾客适应快，资金回收快，前期资金要求不高，能迅速盘活店铺生意。但一旦价格不占优势，则会迅速失败。

小众餐饮：顾客适应慢，资金回笼慢，冷铺转热时间长。这也意味着亏损时间长，需要更多的资金用来维持，前期资金要求高。在计划开小众餐饮店的时候，要把较长时间的亏损考虑在内，重点防止资金链断裂。

品牌建设

大众餐饮：品牌不容易给大众留下印象，消费体验一般或较差，品牌附加值低，顾客只是图方便快捷和价格便宜。

小众餐饮：品牌形象特别容易深入人心，消费体验佳，品牌附加值高，顾客图的是店铺品牌独特性和差异性，价格其次。

利润率

大众餐饮：利润率低，薄利多销，品质不高。比如快餐，顾客快进快出，以量取胜。

小众餐饮：单品利润率高，走高品质、高价格路线。比如沙拉蔬菜，顾客先接受健康饮食的理念，再进店消费，以附加值取胜。

客单价：

大众餐饮：客单价相对低。由于外卖的盛行，一些外卖平台上通过打折补贴优惠，甚至只要三五元就能吃到一顿饭，很多打工仔连午饭都不用家里带了。

小众餐饮：客单价相对高。成本不高，附加值高，有较大的利润空间。

翻台率

大众餐饮：翻台率高，比如快餐，顾客冲着快速便捷，吃完迅速走人，对口味、店铺要求都不高。高峰时段能翻7、8台。

小众餐饮：翻台率低，比如某印度风味餐馆，顾客进店冲着休闲和享受，就餐时间长，高峰时段也只有3、4台。

顾客忠诚度

大众餐饮：顾客忠诚度低。比如快餐，在哪家吃都差不多。而且还要换着口味吃。

小众餐饮：顾客忠诚度高。顾客一旦爱上，就不容易离开。比如陕西biangbiang面，喜欢吃的爱死，不喜欢的吃的厌恶死。

营销

大众餐饮：由于店铺缺乏特色，营销主要针对价格进行优惠活动。

小众餐饮：一般以差异性、特色性的宣传为主，营销更注重价值体现，更依赖店铺营销能力。

对店主能力要求

大众餐饮：成本控制能力，营销能力，人员协调能力。

小众餐饮：品牌建设能力、文化渗透能力、创新能力、关系营销能力、网络营销能力。

对员工能力要求

大众餐饮：手脚麻利、勤快、尽职尽责、不怕吃苦。

小众餐饮：以顾客为本、服务态度优、熟悉产品品质和价值、尽职尽责。

未来市场策略

大众餐饮：大众基础上做出差异化。比如面条是大众餐饮，但可以在普通面条的基础上做出一些差异性的东西。比如，做大众面条的，借鉴陕西的面条制法、卤汤制法，搞出一些特色性的面条。

小众餐饮：小众基础上做出大众化。加强营销，吸引粉丝，在坚持小众特色的基础上，让更多的人认识和了解产品的特色、价值、文化和品味，让小众变得越来越大众。

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势

年轻白领PANCY午餐一般会在单位附近解决，包括她办公楼的地下一层， 一共有3个小商圈的餐饮供她选择，每个商圈的餐饮项目大同小异，甚至品牌相同、味道一样，因而每天在团购网来回浏览，去哪里吃饭成了她一等头痛的事。从某种意义上讲，对于经营者而言，一个消费者来店里消费，并形成重复购买，看重的不仅仅是餐饮本身，更多的在于食品、环境、服务之后的一种情感诱惑，这种餐饮所倡导的生活方式与消费者情感和精神的融和程度，才是消费者再次消费的内在因素。而所谓的“情感诱惑”则更多地体现在餐饮企业的“微营销”上。

中国餐饮创客好项目大赛组委会主任马巍告诉《中国经营报》记者，“所谓‘微营销’有两层含义：一个是现在炙手可热的‘微信营销’，另一个则是传统意义上销售营销的‘微’调整。在铺天盖地的智能移动端营销之外，其实企业的‘微’营销更有意义。很多商家利用互联网或微信营销，只是一个手段，而最根本的吸引并黏住消费者的是其内在的服务、菜品和背后所蕴含的文化品牌。比如说，时下流行的铁板烧饭，打开美食APP端，有很多可选的商家，这时一个不一样的产品名就可能是一个亮点。当大家都在称‘某某铁板烧饭’时，有一家却推出可以DIY的‘板烧饭’，这种微调整，就很有意思，调皮地吸引了爱变化、喜欢新事物的年轻时尚消费人群的味蕾。”

微调整：形成营销组合拳

定制性营销方式就是经营者要完全站在消费者体验的角度考虑问题，用“互联网+”的思维来提供产品和服务。

作为移动互联网O2O的一个细分领域，餐饮O2O的快速增长有目共睹。

在业界看来，微餐饮正在打造一个会挣钱的营销网络，微信营销也就是大众常说的社会化营销，经营者可方便地实现在线门店管理、外卖、订餐、订位、支付等功能。在移动互联网时代，做好微信营销就是做好品牌的口碑，就以最贴近人们日常生活的餐饮行业来说，如果商家利用好现有平台来做“微餐饮”的话，不仅能让商家提高曝光度，也能让老百姓的用餐变得更为简单。微餐饮可让顾客通过微信查看餐厅介绍、就餐环境、菜品、订餐、价位、获取路线导航、点评、反馈意见等。而店家管理员通过对“微营销”平台后台进行操作，可以审核外卖订单、查看报表数据、修改菜品、验证优惠券等。不仅让餐饮业的营销模式得到了有效创新，同时也改变了消费者的用餐习惯。

如何用微营销打造微餐饮，北京中聚天弘投资管理有限公司(以下简称“中聚天弘”)旗下的聚义厅烧烤项目就是一个很好的案例。聚义厅目前有微信点餐系统，采用这个系统，可以降低人工成本。从某种意义上讲，就是不用装任何软硬件，公众号就是微信餐厅，供用户点餐。同时，关注微信公众账号后成为微信粉丝，还能收到群发的宣传、促销信息，达到图文并茂丰富多彩的效果。最重要的是，微信点餐系统一键百度地图指引、导航到餐厅；餐厅还在系统内设置了多款游戏，供消费者等位娱乐；在微信点餐系统里还可以设置店内就餐或外卖送餐等方式。

如果商家利用好现有平台来做“微餐饮”的话，不仅能让商家提高曝光度，也能让老百姓的用餐变得更为简单。

微餐饮：打造会挣钱的营销

在马巍看来，要做好一个实体店实际上是各种赢利方式的组合，大众消费店的赢利模式其实就是一个线上、线下的微组合，这种获利模式是大众消费店在为其所选择的客户或目标消费群创造价值时获取回报的一种方式。当黄焖鸡米饭以其“投资小、市场火爆”的特点出现时，一品世家黄焖鸡米饭创始人瞿祖民也同时用“微”营销留住老顾客。他告诉记者，如果要吸引顾客继续留在黄焖鸡米饭门店，就必须要满足顾客的更多选择需求。为此，一品世家经过市场调查得出结论：黄焖鸡米饭必须进行贴合顾客的升级换代。在一品世家黄焖鸡米饭门店，消费者不仅可以吃到正宗的黄焖鸡米饭，还可以品尝到黄焖鹅、黄焖兔、黄焖排骨。这三个品类是消费者点击率最高，也是受欢迎的品类。消费者的选择多了，也就不会喜新厌旧，一品世家黄焖鸡米饭门店的人气会持续往上攀升。

唐西餐厅也是在微营销方面下足功夫的一个案例，其真正特色在于把手工和快餐食品进行“微”结合。全罗道参鸡汤也是如此，除了在经营方面的特色之外，创客南丽平还看到国内市场的一些特殊人群的消费需求，比如在高端社区里，有新妈妈产后月子服务、老年人就餐服务，这些在她看来，都意味着一个藏金蕴银的大市场，服务好这个“微”市场是全罗道参鸡汤经营细分市场的一个重要任务。

在这些微营销下，餐饮行业如何才能精选出适合自己的营销方式呢？马巍认为，定制性营销方式就是经营者要完全站在消费者体验的角度考虑问题，用“互联网+”的思维来提供产品和服务。创造性营销方式是用消费者的体验式营销完成的，在商家和用户之间以互动形式展现。体验式营销是组合式营销的精髓，其方法和工具是多种多样的，经营者不断地进行推陈出新，才是餐饮行业最需要开发的。如此，“微”变动的体验式营销活动才能吸引更多的消费者重复消费。