费已经成为我国经济增长的主要拉动力，在消费的各个领域，各个环节都还有进一步挖掘的空间。
本文为中金公司投资银行部消费组负责人、董事总经理杨素兰在“2024中国餐饮产业峰会”上的演讲实录，红餐网整编发布。
今年，是我从事资本事业的第二十年。2004年，我从北大毕业后，就到了香港，开始从事资本市场工作，当时也处于中国资本市场改革和对外开放之初。所以，过去二十年里，我看到了中国经济和资本市场的发展和变迁，也很庆幸有机会参与到了很多中国头部企业的境内外上市、融资和并购项目中，服务了很多大家耳熟能详的企业，比如农夫山泉、安踏、海伦司、锅圈、珍酒李渡、顺丰、极兔等等。
过去的这二十年，是中国经济腾飞的二十年，消费行业也发生了很大变化。尤其是近十年来，随着互联网、AI、媒体、物流等领域科技技术的进步，大大促进了消费行业的快速发展和变革。无论是在交易方式、交易场所，还是在物流运输、数字化运用等方面都已经出现非常多的变化。
< class="pgc-img">01.过去十年，消费行业迎来快速发展和变革
在支付方式方面，智能手机、通信技术的发展，促使支付方式发生了巨大变革，中国社会已从原来的现金支付基本变成手机支付，电子支付成为主流。支付更便利了，这就是一个非常大的转变。
在交易场所方面，原来很多是到超市、商场消费，如今大部分都已转变为线上消费。这样的变化，也促使整个交易在人、货、场方面发生转变。原来传统的消费形态是“货→场→人”，或者“场→货→人”，而如今的新消费形态变成了“人→货→场”，核心变成了“人”。科技的发展缩短了人和货之间的距离，让商品触及消费者变得更容易了。
< class="pgc-img">在物流运输方面，物流技术的发展、提升，给消费、交易等各方面变革提供了重要的基础设施。过去十年里，中国出现了很多快递公司，包括顺丰、极兔等。它们对互联网交易的发展作出了非常大的贡献，如果没有这些高效低价物流的出现，电商、线上交易就不可能发展到今天这个程度。
这里也分享一个很有意思的现象，在欧美、日本等科技发达的国家，他们线上交易或者说网购并没有中国这么普及。为什么？我觉得这背后有两方面原因：一是这些国家的物流成本，或者说人力成本非常高，它们很难以很低的成本去做物流。大环境背景下，他们线上交易成本也会非常高，所以不会像中国物流发展得这么快，这是成本原因。
另一方面，这些国家的民众对数字隐私化要求比较高。举个例子，在国内你要去餐厅吃饭，经常会见到有门店推出“扫码加入会员有优惠”的活动，加会员的过程中还会输入一些个人信息。但这在海外是很难实现的，因为人们会担心信息给到你是否安全，这就是文化或理念的不同，这也是海外国家线上交易没有中国发展这么快的重要原因。
科技的发展对企业运营，特别是数字化应用方面，也有很大的改变。利用数字化系统，餐厅在人员管理，查看门店营收、产品动销情况等各个方面，都可以实现更精细化管理。也正是基于数字化的应用，才催生了更多万店连锁餐饮品牌。
在产品和包装方面，科技的发展也带来了很多变化，比如自热火锅、预制产品的出现。还有很多产品的包装，如今也变得越来越漂亮了。
过去十年，消费占GDP的比重一直在上升，消费逐渐成为我国经济增长的主要拉动力。特别是去年，消费对整体经济增长的贡献率已经达到82.5%。而今年的两会也对促进消费稳定增长做出明确部署，跨境电商、离岛免税、新能源汽车、文旅等各个消费相关领域的鼓励性政策相继出台。
< class="pgc-img">02.人口红利消失、竞争加剧，消费行业迎来新挑战
科技的进步推动消费领域不断壮大，消费的各个细分领域如今已是百花齐放。例如餐饮领域出现了很多优秀企业，比如：海底捞、蜜雪冰城、锅圈食汇、绝味食品等。
未来十年科技是否会继续促进消费行业发展？消费领域还有哪些发展机会呢？在回答这些问题前，有必要先来看一下，经过过去十年的快速增长后，中国消费行业正面临的挑战。
从宏观层面来看，人口出生率在下降，中国人口结构在逐渐老龄化，整个社会消费品零售总额的增长率也在放缓，这也是我们通常所说的“人口红利在消失”。
< class="pgc-img">微观层面来看，在供给端，企业的竞争已经日益白热化，也就是大家所说的“变得特别卷”。比如咖啡赛道，近两年涌现了很多新的咖啡品牌；还有茶饮，各个城市基本都不缺奶茶店了，部分奶茶品牌也在冲刺上市。竞争的白热化，给供给端带来愈加严峻的考验，企业只有做得很好，才能生存、才能发展。
在需求端，经过10年的发展，消费者的品味变高了，要求也高了，未来大家对于产品的要求只会越来越高，而且当下消费者的消费偏好、行为也快速变化调整。
在对消费者行为画像进行分析时，经专业机构调查和统计后发现，如今消费者的选择变得更加理性了。德勤和麦肯锡做的调查也显示，消费者如今在购物时，会首选自己真实需要的，性价比高的产品。
< class="pgc-img">在具体选择产品时，消费者首要考量的会是产品的质量和功能，然后是价格，再之后才是情绪价值和品牌。
< class="pgc-img">从渠道方面来看，消费者接收到的信息越来越多了，接收信息的渠道也越来越多元化，常见的信息获取渠道已经超过10个以上，包括电商、商场、直播等等。这也意味着，品牌需要布局的营销渠道越来越多了，因为只通过一个渠道营销，很难获得大众的认知和认可。
< class="pgc-img">此外，消费者对国货品牌的青睐度也在提高。回到十年前，或者是更早一些时候，中国消费者对海外品牌的青睐度是很高的，会觉得“洋货”质量就是好。但最近十年，特别是最近五年，国货品牌在慢慢崛起，并赢得越来越多消费者的青睐。
举几个比较典型的例子，比如婴儿奶粉，我们做了一项统计，就2013年和2021年奶粉市场的情况做了对比，会发现2013年海外奶粉在整个中国市场的占比超50%，但到了2021年国产奶粉品牌的市场份额占比超过50%，反超外国品牌；手机的使用也很明显，以前大家都喜欢用诺基亚、苹果等海外品牌手机，但现在中国手机的市场占比已经超过了60%；还有快餐领域，中国本土品牌这几年的崛起非常明显，在整个市场上本土快餐品牌的占比也在不断提升。
最后，再看看资本层面，社会融资量也是在减少的。在跟各位企业家交流中，大家也都普遍表示，私募股权融资越来越难了，资本层面的钱越来越难拿了。
< class="pgc-img">上述种种，都给中国的消费行业带来了新的挑战。
03.未来十年，消费行业三大趋势值得关注
虽然面临挑战，但未来十年科技仍会继续影响消费。消费的各个领域，各个环节都还有机会。主要表现在三个方面：
1、智能化
智能化是未来整个社会发展的一个大方向。智能化可以降低成本，提高效率，提高性价比，提高产品的功能，这些恰恰都是消费者所需要的。而作为消费品企业，想要获得好的发展，必须要得到消费者的认可，也就要在智能化上多下功夫。
具体来看，智能化会发生在多个领域，包括生产领域，零售领域、餐饮领域，仓储领域等。
比如，在生产领域，产品的生产会进一步自动化。像农夫山泉这样的企业，它的车间里工作人员就很少，会采用自动化包装、智能化生产，很多生产环节都是靠机器来实现。
在餐饮领域，扫码点餐已经非常常见，这也是智能化的表现，将来可能还会有自动送餐机、自动售货机、自动结帐机。饮品店会有自动冲调机、奶茶机等等。
在仓储领域，自动驾驶未来可能会在运输方面得到更多应用，仓库也可以做成全智能化，对货物的存储量、运输实行智能化管理。
在智能家电领域，虽说当前房地产的发展遇到了一点问题，但个性化、便利化的家居体验还有需求，所以智能家居市场还有发展空间。
2、国潮化
前面也提到，国货品牌正在赢得市场，本土品牌品质得到认可，国货产品的比例也在不断提高，但我觉得这个比例还不够高，将来还可以更高。以食品饮料为例，可口可乐、百事可乐占的市场份额很大，而国货品牌所占份额还较低，所以食品饮料这个赛道，未来就还有很大探索空间。
消费市场从增量市场，变成存量市场，甚至可能是减量市场，在如今这样一个市场经济环境下，消费行业仍然是有很多机会的，但这是一个结构性的机会，比如国货跟海外品牌之间的重排，就会带来结构性的机会。
随着社会经济的发展，中国国力的增强，科学技术的进步，企业的经营成本会下降，产品的品质会更高，消费者自然也会对国货产品更青睐有加。中国是一个统一的大市场，有14亿多人口，而欧洲、美国都才几亿人口。市场足够大，“国货”跟“洋货”的比例调整本身就会带来很多新的发展机遇。
3、创新化
今年两会再次强调了一个词叫“新质生产力”，什么是“新质生产力”？就是以“创新”为主导的先进生产力质态，说通俗点就是，要用新的东西，做一些新的创造，实现新的发展。
“新质生产力”会是未来的一个主要发展方向，以餐饮为例，不管是在前厅还是后厨，或者是在其它各个经营环节，都可以利用一些新型工具实现创新、智能化，从而满足消费者不断变化的需求。
< class="pgc-img">所以，消费企业未来如果能在智能化、国货化、创新化三个方向上深挖，就可以找到一些新的发展机会。
最后，大家可能也会关注，在目前这种新的形势下，餐饮企业怎样才能获得投资者的青睐，在我看来，当前投资者会更青睐具备以下三个特征的企业：
第一、是具有差异化的企业。这类企业往往能找到自己的核心定位，清楚明白自己要做什么样的产品，并和其他企业区别开来，具有自己的特色和差异化，不跟风。
第二、是能实现利润化的企业。能否产生利润是投资者判断企业是否好的重要标准。一个企业如果利润率较高，那说明企业有很好的盈利能力，自然会吸引到资本方的关注。
第三、是具有规模化潜力的企业。投资者喜欢行业的龙头企业，龙头企业往往能获得好的估值。所以，如果一个企业在成立之初，就已经定下了详细的、可实施的规模化发展路径，具有成为行业龙头的潜力，那么在资本方看来，这样的企业也是很有前景的。
五一”假期第一天，各地街头巷尾的烟火气加速升腾。
早上5点，吉林省延吉市水上市场准时开摊，不到6点就已熙熙攘攘，商贩叫卖声此起彼伏，炒米糕、炒米肠、江米鸡等朝鲜族风味小吃摊前挤满了游客。
“不少客人买完早餐后，就会来我们店点上一杯咖啡，配着特色炒米肠，别有一番风味。”水上市场佳温咖啡的店长崔健告诉记者，除了咖啡，店里还有各种雪冰、养生茶、蛋糕、沙拉等菜品。为了满足游客拍照打卡、“一键发圈”需求，门店还专门设计了带有“延吉”字样的咖啡杯套和咖啡袋。截至下午4点，门店已售出咖啡800多杯，70张桌子一直满座，排队等位的客人始终没断。
约上三五好友，寻一处有山有水的绿地，搭一顶帐篷，备一桌火锅，也是很多人享受假期的方式。假期首日，上海市松江区森林中海底捞露营基地格外忙碌。
海底捞上海松江露营基地负责人薛永芳告诉记者，当天整个露营地就餐人数超100人。营地专门设置了丢飞盘、下棋、羽毛球等娱乐活动，为消费者提供更多元化的“露营+火锅+美食”体验。
美团研究院副院长厉基巍表示，随着我国居民消费水平不断提高，餐饮消费展现出一些新趋势：多业态联动效应更趋明显，“餐饮+”跨业态联动的场景大量涌现。同时，县域餐饮消费空间也将持续扩大，线上线下融合程度加深，有望成为餐饮消费新的增长极。
考虑到越来越多的年轻人选择通过线上寻找美食，许多餐饮企业积极参与线上平台促消费活动，推出高性价比套餐。最近一周，在美团上推出“五一”主题团购的餐饮商户数周环比增长超43%。为帮品质套餐获得更多展现机会，给消费者出行带来更多选择和实惠，美团上线了“五一舌尖上的美食旅行”专题活动，不少热门餐厅还开通了美团餐厅“订座”功能。从美团餐厅订座数据看，除火锅、粤菜、西餐、日料等传统热门菜系受追捧外，江浙菜、京菜、川菜等特色地方菜预订量涨幅明显。
事实上，“五一”假期前，全国多家餐饮企业就已经出现预订爆满情况。海底捞后台数据显示，截至4月28日，全国门店已接到超10万桌假期用餐预订。北京同和居、同春园、鼓楼马凯餐厅等老字号假日期间包间早早预订完毕，便宜坊广渠门店、哈德门店、玉蜓桥店5月1日当天午餐时段包间均是满座，其他时段的正餐门店预订率也超九成。
多家餐饮企业负责人预计，今年“五一”期间，本地消费叠加旅游客群，餐饮整体营收与去年同期相比将有10%上涨空间，环比4月份的涨幅有望超过30%，尤其是景区附近餐饮门店，预计客流将上涨40%，翻台率将增长3倍。
为了让消费者获得更好消费体验，不少旅游城市发布“五一倡议书”。4月28日，北京市市场监督管理局、天津市市场监督管理委员会、河北省市场监督管理局联合发布关于规范京津冀“五一”节假日市场价格行为的提醒告诫书，明确指出，“五一”期间将严厉查处价格违法行为，提醒餐饮服务经营者对菜品、外卖打包费等明码标价。延吉市市场监督管理局也发布公告称，“五一”假日期间，将聚焦价格监管，重点检查民俗餐饮店是否存在“阴阳价单”。
餐饮业是促消费、惠民生、稳就业的重点领域，也是经济复苏的“晴雨表”。中国烹饪协会会长杨柳表示，“五一”假期是消费者出行高峰，也是餐饮消费旺季，餐饮企业应抓住机遇。一方面，要注重创新和研发，适时推出新的菜品、服务模式和营销策略，提供差异化、个性化的产品和服务。比如，通过创新餐饮和多元化服务，提升自身竞争力和品牌影响力，更好满足消费者需求。另一方面，要注重餐饮与旅游有机结合。旅游热直接带动了餐饮消费增长，尤其是在旅游热点地区。餐饮企业可以利用这一有利时机，通过提供具有地方特色和创新元素的餐饮服务，吸引更多游客，提升消费者满意度。
杨柳提示，“五一”假期，餐饮企业在创新场景促消费的同时，还要重点关注安全生产、食品质量、明码标价、反对浪费等方面可能存在的问题，共同推动餐饮市场经济运行持续向好，为实现餐饮业高质量发展作贡献。
来源：经济日报
吴证券研究团队近期发布的报告指出，2024年前两个月的社会零售餐饮收入受益于春节消费热潮，在高基数背景下仍实现了12.5%的同比增长，而清明假期旅游消费支出较2019年同期增长12.7%，增速超越出游人次11.5%的同比增长，标志着服务消费正加速恢复。2023年餐饮行业呈现出前高后低的经营节奏，预计2024年将是前低后高的发展趋势。报告认为，在经济复苏顺周期下，头部餐饮企业不仅在客流量上有望持续增长，提价空间也逐步显现，经营弹性颇具期待。目前部分餐饮相关个股估值回归至历史低位，建议投资者关注业绩具有良好成长性且兑现度较高的投资标的。
东吴证券着重推荐海底捞(06862)、颐海国际(01579)、九毛九(09922)三家餐饮企业。报告分析，近年来限额以上餐饮企业在市场中的表现突出，收入增速快于行业整体，市场份额持续向头部品牌集中。餐饮及供应链公司方面，2023年业绩表现强劲，翻台率企稳回升，同时通过分红提升股东回报。头部品牌通过优化菜单结构、提供性价比更高的产品以及加强门店运营管理，成功应对了市场环境的变化，实现客流稳定增长和客单价合理调整。成本控制方面，人工和租金费用占比呈下降趋势，企业通过改进人员配置、灵活用工、优化店面模型等方式降低成本，进一步提升了经营效益。
此外，东吴证券还就食品饮料板块提出投资建议，强调2024年板块估值稳健，看好具有较强复苏弹性和中长期增长确定性的白酒和大众消费品企业。在白酒板块推荐关注泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒等，同时提及珍酒李渡、伊力特的关注价值；在大众消费品领域推荐千味央厨、盐津铺子、劲仔食品、颐海国际、天味食品等，并建议关注伊利股份、双汇发展、养元饮品等高股息个股以及安井食品、洽洽食品、中炬高新等低位企稳的企业。此外，啤酒板块推荐青岛啤酒和华润啤酒。
风险提示：复苏进程缓慢、业务拓展不达预期、产品销售下滑、食品安全问题等。
本文源自金融界
