011年，“众筹”概念正式进入中国，其中股权众筹曾一度被餐饮业寄予厚望，尽管其最初还处于无第三方担保的野生状态，但许多从业者却纷纷迫不及待地吃起了螃蟹。
结果2013年后，印象湘江、很多人咖啡馆、聚咖啡等明星众筹餐厅像多米诺骨牌一样坍塌殆尽，短命的还没活过半年。
时至今日，股权众筹依旧让餐饮业又爱又恨，爱它是因为来钱快、手续少、附加资源多，恨它则是因为混乱的股东关系和权责结构，能够探索出成功路径的企业凤毛麟角。
具体来说一点，在众筹早期阶段，很多上线的众筹项目成功后平台均建有相应的股东群，但是现在的众筹平台几乎都不会再建股东群了。
原因就是：众筹股东还是非常在乎收益的，一旦收益未达预期或者亏损了，个别股东就会在群里发牢骚，进而影响和带动别的股东也一起闹，最后的结果就是众筹平台焦头烂额，口碑也受损。
筷玩思维通过对众筹专业人士、众筹成功且经营状况良好的品牌的采访与调研，总结出了餐饮品牌众筹成功的要素，以及要素背后的核心条件。
确保收益与经营权分离，核心是品牌对投资方有议价优势
经历了2012年到2013年的疯狂后，餐饮企业普遍都明白了一点：如果采取众筹，一定要想方设法让收益权和经营权分离。沙滩上的前辈们，几乎无一例外都是被不懂行的股东害死的，其间种种不需赘述。
餐饮企业众筹，资源是附加值，这一行为的核心大多仍是筹措资金。从这个意义上，众筹也和投融资没有差别，在投融资市场上，绝大部分情况下，投资方对融资企业是优势地位，所以也才会总有企业抱怨“被资本要挟了”。
但究竟怎样做，餐企才能彻底将收益权和经营权分离?其实逻辑很简单，只要品牌方对投资人占有“议价优势”就可以了。
号称上线项目全部成功的同城众筹平台靠谱投，其CEO卿永曾在公开场合宣称：适合做众筹的餐企“品牌一定是原本有基础的”，这个“基础”包括“好的资金管理、好的品牌规划、好的口碑、好的产品。”
靠谱投上线的项目也多是具有一定知名度的品牌，如丰茂烤串、仔皇煲、杨记兴臭鳜鱼等。
与其说这是靠谱投作为第三方平台通过制度设计让餐厅的经营权与收益权分离，倒不如说是这些品牌本身的议价能力和以品牌为底气的最基本诉求。
据某曾试水第三方平台众筹的连锁餐饮企业创始人介绍，来参与众筹的基本都是餐厅的核心顾客，这些客人得知新店有众筹计划，参与意愿强烈。而这位创始人本身并没有通过众筹进行快速扩张的计划，只是实验而已。
所以他干脆直接提出：我可以让各位参股，但干涉店面运营是不允许的。如此霸气侧漏的台词要是没有品牌做支撑，恐怕是没有胆量说出来的。
而且，在他看来，他只是由于股东管理太费神劳心，所以才交给第三方平台去做。这也在某种程度上证明了：真正对投资者形成震慑，让他们甘心放弃店面运营权的，其实是品牌的议价能力。
品牌需有议价能力并不等于众筹只有连锁品牌才能做，事实上初创餐企也可以拥有议价权，这通常要由创始人自身的人脉资源、信誉和专业能力做背书，这也是品牌价值的判断维度之一。
串亭居酒屋就属于此类，创始人丁一和戴云章均出身清华，且都曾任奔驰集团高管、拥有成功的餐饮运营经验，其中丁一又有10年以上的高端酒店管理经验。
二人最终把众筹目标锁定在了校友身上，之所以选择校友，一来是“容易拿钱”;二来也是最重要的原因：拥有深厚情感、信任感的熟人，本就不会过多干预餐厅的实际运营。
丁一拟定的众筹条款堪称“霸道”，具体如下：
1)、众筹股东集体无偿赠予水木客管理公司30%的管理股(干股)，作为水木客负责餐厅运营管理的回报;
2)、店长及以下层级的人员费用由单店承担，店长以上人员(包括公司职能部门)的费用由水木客管理公司承担;
3)、水木客全权负责餐厅的经营管理决策;
4)、串亭品牌归水木客所有;
5)、水木客每个月出具财务报表，餐厅盈利后每三个月分红一次。
而且，对上述条款稍有异议的投资者，都会被直接排除掉。在此案例中，丁一、戴云章的专业素质、背景和口碑固然重要。但最重要的是他们的追随者——校友，不仅有钱、还很信任这两个人。
综上，餐厅的收益权和经营权能否顺利分离，核心是看品牌自身从经营实力、产品、口碑等几个维度上，能否说服投资人即使放弃干涉店面运营，餐厅也能发展的很好。
众筹能链接到很多资源?前提是得找到有价值的投资人
众筹链接的不仅是企业与资金，许多餐饮企业采取众筹方式拓店更多的是看中人脉、社会资源以及随之而来的营销优势。
在幻想着众筹的种种红利之前，餐饮企业需要先解决一个问题：“我现在最需要的是什么资源?”这涉及到什么样的投资人对餐饮企业才会有附加价值的问题。
资源虽然多多益善，但现实是资源多多、要求不多、很专业的完美投资人，可遇不可求。
值得注意的是，对于自带行业资源、高端人脉光环的跨界玩家而言，采用“杀熟”的众筹模式能够带来的附加值要远高于一般众筹餐厅，这也是部分跨界餐饮人无可比拟的一大优势。
此处仍以串亭为例。在参与串亭众筹的股东里，就有人最终转变为管理公司合伙人。
某股东是戴云章和丁一在清华大学的校友，恰巧爱人也在奔驰工作，无意中从朋友圈得知了串亭在进行众筹路演的消息。
该股东也是手握闲钱的中产阶级，有把闲置资产投到一个靠谱的人、项目上去，获得投资回报的诉求。所以他接连参加了串亭前后三次的众筹，但由于项目火爆，他只在第三家店抢到了一个席位。
鉴于几次参与串亭众筹的经历，尤其是串亭还得到了朝阳大悦城这种强势综合体的认可，他感到了串亭良好的发展趋势和前景，便萌生了要更加深入地参与到串亭发展中去的念头。
于是，他找到戴云章，表达了自己意欲加入水木客管理公司的想法。而当时的实际情况是，水木客还没有什么正式员工，各店都是独立运营，缺少办公场所和团队。
当时戴云章和丁一也有这个想法，水木客初创，扩张的资金还好说，但专业的管理人才却千金难买，这也是多数明星餐饮企业普遍面临的困境。
于是双方一拍即合，水木客吸纳了这名股东和另外一位校友共同加入管理公司，负责各店的运营、人员与财务情况，从一个更高的管理层面来推动各品牌店的协同发展。
此外，还有单店股东转化为多店股东、最终转化为异地连锁合作伙伴的案例等。
将具有专业能力、资金和广泛社会资源的股东转化为合作伙伴甚至合伙人，就是具有“强关系”特性的股权众筹的独特优势。
需要注意的是，从逻辑上看，若想要发挥股权众筹链接资源的优势，关键在于：能不能找到拥有资源、专业能力的“有价值”的股东。
众筹的口号虽然是“筹钱、筹资源、筹智”，先不说这样的投资人很难对接到，即使找到了合格的股东，他的资源、智力究竟能否顺利为门店所用也是个问题。
众筹很多时候甚至要依靠股东的“自觉”——不少餐饮企业创始人曾感慨，股东的积极性往往会随着时间的推移而慢慢消失。一般餐饮众筹金额不会超过6万元/人，大多数仅为2~3万元/人。
这种程度的投资额对众筹的目标群体——中产或准中产阶级来说，算不上深度的利益绑定。所以，对大多数项目来说，众筹筹的依然是钱，不能奢望太多。
结语
众筹从本质上，只是一个商业工具而已。商业工具本身并没有好坏之别，只是操盘手的玩法有高低之分。
目前行业的共识是：众筹能够给餐企锦上添花，但不能雪中送炭。当产品、管理能力和商业模式行不通时，众筹是不能力挽狂澜的。
但实际上，这句话还有个潜台词——众筹想要发挥锦上添花的作用，也是有前置条件的。
品牌自身要对投资人形成多维度的议价能力是基础，找到对餐厅有价值的投资人是发挥众筹附加价值的前提。而后者，同时也是衡量股权众筹平台价值的核心标准之一。
此外，现在很多品牌上线众筹，能筹到多少人、多少钱也未必是最核心关注的，营销价值成了诉求点。比如凡是上线某众筹的项目当天必满额，然后开始各大媒体通发早已准备好的新闻稿《XXX上线XX众筹受追捧，首日众筹金额超X00%》，都是套路。
<>着著名作家、导演张嘉佳明星光环的“卷福与他的朋友们”，短时间完成2000万众筹，开业一年8家门店倒闭7家，如今是墙倒众人推，众筹一下变“众愁”。
作者也曾有过这样的理想，玩玩餐饮众筹，当个小股东，每月分红拿钱，请朋友吃饭还可以免单，完全实现财务自由，那得多有面子啊。
最近“卷福与他的朋友们”一下又被推上了风口浪尖，如今8家门店7家门店已关店清算，众筹又成为饭后谈资的话题，我也庆幸当时没有做出这样的举动。
“卷福”变“卷钱”
8家门店7家倒闭
▲图片来源：百度
虽说借助资本的力量，能够快速让餐饮品牌走上正轨，但拉上互联网上的“看客”一起上路，不是多了几个指手画脚的人么？
今天狗头就与各位讨论一下关于众筹的那些事，百人众筹的模式真的适合餐饮？
盘点：那些年倒闭的众筹餐厅
理论上“人人都可以成为股东”的模式，在咖啡品类上屡试不爽，凡咖啡品类的众筹，总会有人前仆后继涌入。
部分倒闭的众筹咖啡馆
▲数据整理：众郝创意咨询
众筹“聚咖啡”在2012年正式开业，拥有110名股东。月营收无法实现平衡，两年后在杭州的餐饮市场中销声匿迹。
再比如，66位海龟白富美众筹132万的Her coffee，开业一年退出市场。“很多人咖啡”在东莞、宁波、上海等大部分营业都没有超过一年……
在咖啡行业尝到众筹的甜头，不少人将众筹的橄榄枝伸向开餐厅，甚至还扬言还要开个众筹幼儿园、众筹体育馆......
虽说这种快速融资的方式，将餐饮新手入行门槛变低，但往往试错成本极高，真正利用众筹成功的餐饮又有几个呢？
部分倒闭的众筹餐厅
▲数据来源：餐饮老板内参
曾经的网红“卷福与他们的朋友们”，戴着张嘉佳的明星光环和众筹平台背书，短时间内获得海量的关注，近千人参与众筹，筹款近2000万。
明星效应也挡不住墙倒众人推的局面
▲图片来源：百度
当时想想只要用3、4万块钱就可以成为明星合伙人，享受1%利润分红，羡煞旁人。但好景不长，看似小钱汇成大流，一下全盘皆输。
尴尬收场
▲图片来源：百度
先讲讲品牌故事，感染一群有相同经历又想创业的人，再借助名人IP快速打开品牌知名度，这样的餐厅能不赚钱么？
随着餐饮众筹失败，也让众筹变成餐饮“黑洞”。这样的模式看起来门槛变低，还能集思广益，资金充足完成快速扩展。
但餐饮经营并非想象中那么简单，经营一家餐厅你得考虑品牌定位、成本管控、选址是否理想，餐厅的经营不可能一劳永逸。
餐饮众筹败在这些坑
成功全靠碰运气
回看2017年全国餐饮门店数量达到581万个，比16年下降3.48%，这就意味着全国将近21万家餐厅倒闭。
在这个天天喊着消费升级的年代，餐饮经营并没有想象中那么简单，话说门槛低、回本快，真的能这样吗？
这些众筹餐饮快速拿到资金，看似风光无限，但真的到餐厅运营上，无疑暴露问题。
1、管理不扎实
众筹看似只是简单的资金融入，但却没想到百来平方的餐饮店，其实有200个老板合伙人。而这偌大的羊群中，其实是缺乏经验丰富的领头羊。
既缺乏餐饮经验，又缺乏领头羊
▲图片来源：百度
“卷福与他的朋友们”的张嘉佳与他的好基友，是外行跨界到餐饮，缺乏餐饮系统性的管理思维，两位“领头羊”既是文化人，又是商人，时不时还要拍个电影，多重身份下分身乏术。
失败的核心是缺乏运营管理经验，没有扎实的管理团队，就快速众筹继续开新店，无疑是往火坑里跳。
2、无规律的过度营销
营销是个系统的工作，光靠名人效应是难以持续的，或通过几个合伙人每天的持续消费，这都不是营销。
营销要有系统性
营销是要有系统性、时间点的。今天情人节、明天妇女节、后天劳动节，这些节点你都得有营销。
利用这些营销，反复的让消费者联想到你。但众筹的餐厅，本质是缺乏专业人领跑，更别说营销系统化了。
如果今天换成麦当劳、肯德基、海底捞等品牌玩众筹，他们拥有强有力的品牌效应，扎实的运营系统，稳定的产品口味。这样的众筹项目比新店众筹来的更实际。
营销是当头炮，问题是你的餐厅能否承载营销吸引来的人气？否则后方出品跟不上，顾客吃过后大失所望必然会产生更大的损失。
3、品牌不能光有名字
记得2010年，在微博大V五岳散人的前头下，200人众筹500万资金，盘下一家“山里江南”的餐厅，连餐厅名都没有改直接开业。
光听“山里江南”这个名字，画面感油然而生，以为主打的是江浙菜、野味，竟没想到是家鲁菜馆。果不其然，坚持两年，慢慢淡出消费者视野。
众筹餐饮资金充足，请个优秀的厨师绝对不是问题，但各忙各业的看客们，并没有在产品的口味上下功夫，口味无功无过，缺乏竞争力。
在这个消费者升级的年代，没有进行品牌迭代与口味升级，往往面临淘汰的结果。
参某说
现在资本纷纷入驻餐饮，资本“台风”来了，连猪都会飞，但没有利用好这股强劲的风，同样也会摔的很惨。
那么不管众筹还是资本的融入，给餐饮人了甜头，同样也会栽跟头。资本的对接就相当于站在风口上，是顺风而行还是逆流而上，每一步都需要经过考量。
原创声明：本文属餐饮界(canyinj)专栏作者胡茵煐原创，转载请注明来源，违者将依法追究责任！
是内参君为您分享的第697期内容；新朋友点标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。
头条
产品众筹一直都是智能硬件的天下。但最近，餐饮业也开始试水这种新模式。
但如果仅仅是提供产品，它与一般的团购、预售无异，如何在保证产品品质之外增加服务、场景、情感诉求等附加值？如何更好地借助大平台力量弥补自身局限？
夹克厨房联合创始人田宇刚刚启动了一轮产品众筹，他向内参君讲述了自己的观点和实践。
餐饮老板内参顾弘发于北京
产品众筹：新品试水平台，为品牌做“增量”
人人都在说“互联网+”，很多商家接入了外卖平台，这只是“+互联网”。究竟如何真正地接入互联网工具，用互联网传播的形式来展示产品？
对此，田宇的观点是：“接入互联网工具，众筹是一个很好的形式，越早做越好。现在餐饮类快消品做众筹的商家还不多，已经开始做的不太懂得展示自己的优点。”
“它们的展现形式比较简单粗暴：以纯卖货的方式，只突出自己很便宜，以价格取胜；把几张广告图摆在那里，没有突出特点和创新，本质上趋同于团购，这是目前产品众筹平台上的一条歧途。选对了形式只是第一步，内容应该更好地跟形式相结合。”
“产品众筹相当于线上的新品发布会，品牌可以直接跟消费者对话，传递信息，而且时间延展性更长，甚至在众筹结束后都可以看到，传播效率更高，用户转化率更高。而传统的新品发布通过媒体，需要经过媒介他们的转述，展示时间有限。”
众筹目标通常由项目方自己设置，如果众筹结束时没有完成原定目标，钱会自动退还给消费者；一旦众筹成功以后，钱会过户到企业用户这边，平台从中抽走相应的平台使用费。
9月18日，夹克厨房完成的众筹交易额
2015年9月17日，“吃货节”这一天，夹克厨房在京东众筹平台推出“轻奢火锅和麻辣美食”组合产品。
此次，夹克厨房的众筹目标是5万，截止9月18日，不到2天的交易额累计已突破3万。接下来还有30天左右的众筹期，田宇也表现出满心期待。
服务“增量”：去味喷雾剂、个性化定制、跨国配送
夹克厨房在推出“轻奢火锅和麻辣美食”组合众筹产品之余，顺势发布了应季新品“虾泡澡”火锅底料。
这是该品牌第一次跨越麻辣熟食品类，真正把夹克厨房代表互联网麻辣的概念引到前台。
“虽然过去一直在讲不同品类的子品牌布局，一直讲互联网麻辣的概念，因为夹克的虾子品牌起步太成功，但大家还是认为我们就是卖小龙虾的。‘虾泡澡’火锅底料算是一个突破，未来跟麻辣相关的产品夹克厨房都会逐步涉及。”田宇称。
一套“虾泡澡”礼盒，除了可以得到纯天然、无添加的火锅底料，还包括很多附加服务。
比如，国内免费的送上门服务以及配件包、去味喷雾剂、定制祝福卡、食用说明书等配套产品。
“同时，夹克厨房提供个性定制卡片的服务：字数控制在50字以内，卡片的留言内容可以自定义。没有备注的顾客，在发货前客服会打电话再次确认是否需要留言。”
“因为麻辣的风靡代表了国人的一种口味，夹克厨房一直在设想一种输出可能，火锅底料的出现真正跨出了第一步。因为吃的东西涉及食品安全、货物的本身安全等问题，个人是没法快递到国外的，必须以公司的名义递。”
“‘虾泡澡’的产品在通过检测后，会接受个人的委托，通过成熟的国际物流帮他们递给海外亲人或朋友，这也是一项附加服务。”
跨国配送、精美的包装、细节的考量、个性化的定制等，体现的是商家的用心程度。恰恰是这部分的附加服务，更容易打动消费者，当他们感受到这份用心，最终才可能转化为品牌的忠实用户，这是服务“增量”的魅力。
产品众筹，区别于一般意义上简单粗暴的卖货形式，除了提供产品，还得体现服务。因此，任何一个品牌在发布产品众筹前，除了保证产品的品质，更要注重服务细节，以此吸引用户，达到引流的效果。
资源“增量”：平台流量、服务技术支持、物流对接
发布新品众筹，选择合适的平台很关键，凭借自身的资源优势和营销能力，大平台更具有优势。
除了资金筹集，大平台还可以承担“孵化器”的角色：提供从前期设计、生产、营销、交付、服务等完整的开放链条支撑，否则众筹到头来很可能就是一场空。
夹克厨房在这方面同样慎重，田宇说：“最终选择京东众筹平台，看中的就是它的自有流量和资源优势。”
“众筹产品发布过程中，可以充分链接众筹平台体系内资源。比如，京东到家的预约售后服务：当顾客购买了多套产品，京东到家可以根据顾客的需求拆分开送货，不同时间、不同地点均可。”
“除了服务对接，还实现了技术对接，同时借助了众筹平台的众包物流实现城市内物流配送，在整体资源利用上做了‘增量’。”
情感“增量”：吃的不是火锅，是温情
一个产品，离用户的内心越近越有价值。一旦搭建了能够满足用户“痛点需求”的场景，更容易刺激他们主动消费的冲动。这一点对于产品众筹同样适用。
传统火锅的消费场景，需要消费者进店堂食体验。而“虾泡澡”火锅底料的消费场景是希望大家回到家里，和家人、好友一起享受火锅。
在准备食材的过程中，和他们一起采购、洗菜、切菜，自然而然营造了一种温情的消费场景，更有参与感。
“消费场景的营造，好比情侣间在家里吃西餐，会把灯关掉，点上一支蜡烛，开一瓶气泡酒。”田宇强调。
尽管不少商家、平台提供火锅外卖，但大多数是懒人经济下的产物，跟盒饭无异，解决的只是温饱问题。
“虾泡澡”通过包装的升级，可以看成一份伴手礼，带着一份这样的火锅底料去朋友家作客，成为朋友间小聚的顺理成章的理由。
玩转产品众筹，还得注重虚实结合。因为务虚的部分往往能带来更高的关注度，有效提升用户的转化率。
在“虾泡澡”的众筹页面里，有一部两分半钟时长的微电影，通过讲述祖孙两代间关于火锅的温情故事，突出slogan“在忘记之前表达爱”。
除了电影最后的品牌展示，整个过程中，没有太多的品牌logo，只有在打开包装盒时一扫而过。
夹克厨房“虾泡澡”产品微电影截图
看完很容易让观看者联想到自己是不是也疏忽了跟亲友的互动，可以通过吃饭这件很自然的事情把关系维护一下，从而使情感回温。
微电影本身并不是为了宣传多好吃，而是传递对品牌、价值、文化的认同，进而对产品产生共鸣，对品牌传递的人性概念产生认同。
传统意义上的新品发布会，因为不知道市场的反馈程度与接受程度，老板心里其实是没底的，无法准确地投入人力、财力去做这件事情。
而众筹可以当成新品发布的试水过程，在这个过程中，商家可以更好地为品牌做“增量”，包括产品品质、服务理念、情感共鸣、巨头平台流量转化等，实现产品的最大价值化。
编辑：内参小白君
往期精彩内容
Wonderful review
回复“秦朝说”查看秦朝所有稿件；
回复“稿爆了”查看内参五万阅读量级名企实事观点；
回复“来一评”查看内参对行业分析评论文章；
回复“营销”查看企业一切趣味有效营销案例；
回复“策略”查看内参归纳优秀企业发展策略。
龚伟
锅沸沸
-------------------------------------------------
每天感谢一位读者，内参君因您傲娇！
回复 目录看往期精彩内参；
加内参君本人微信ncqinchao和他亲密互动...
