单在传统餐饮人眼里只是一个点餐工具，但对会赚钱的餐厅而言，菜单已经成为争夺利润的核心武器。但什么样的菜单才是好菜单呢？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：张露。

这几年，一直在和很多做餐饮的朋友交流，尤其是中小餐饮的老板。大家都有一个普遍的感受：餐饮生意又累又辛苦！虽然很努力，但还是徘徊在生存的边缘。

不得不承认，中国餐饮业虽然已达四万亿的规模，但市场也早已是红海一片。

以前大家都是粗放式经营，很容易赚到钱。但现在，每天算房租，算人力，省成本，抠出每一分钱，也只能勉强糊口。如今的餐饮业，想要做到80分、90分，光靠勤奋已远远不够。特别是那些中小餐企，资金有限，没有资源优势，更没有专业化的运营团队，想要活下去，还要活得好，有方法吗？还能靠什么？

要想赚钱，先看看菜单

餐饮业有个很有意思的现象，餐厅没客人、生意差的时候，大家最先想到的，就是打折促销，搞活动送优惠。打折促销是一种营销手段，虽然短时间内能给店里带来一些人气，但同时也砍掉了利润。期望通过长期的折扣来引流是个危险动作，因为错误地引导顾客，形成低价认知，最后很容易人才两空。

△图片来源：摄图网

“加菜，盲目更换菜品。”这也是老餐饮人常采取的一种对策。担心顾客吃厌了，就盲目换菜。担心顾客点选不到满意的，就增加菜品。产品越来越多，成本也在不断增加，利润却更少了。面对密密麻麻的菜单，顾客还是觉得无菜可点，老板只能挠破头皮，却依然没有更好的对策。

还有，很多餐饮企业喜欢通过重新装修店铺、店面升级来吸引顾客，提升关注度。可是门店升级是个大工程，少则一个月，多则三个月，耗费资金巨大，最后还难以达到目的。

实际上，门店升级的本质目的是提升消费体验，但环境提升的同时也应伴随着餐品体验的提升。光依靠外在环境的改善很难从根本上解决餐饮经营问题，尤其是中小餐饮，本来资金就局促，盲目地进行店面升级只会增加经营的压力。

中小餐饮在服务、环境、规模、品牌上都不占有优势，盲目选择加菜、装修、打折营销并无多大益处。相对而言，更行之有效的方式，可能是用最小的成本带来最大的改变。比如：菜单的优化。

为什么是菜单？因为顾客进入一家店最先接触的就是菜单，菜单带给顾客的感受会直接影响到顾客的下单动作。顾客下了单，店里也才能产生利润。所以，餐厅想要赚钱，首先就是要有一份好菜单。

举个现实中遇到的例子，前段时间和一个做餐饮的朋友聊天，他经营的一家川菜馆，面积大概150平，因为挨着一个大的居民区，每天客流量不少，月营业额基本在20万以上，可是这位朋友却说不挣钱。

△图片来源：摄图网

为什么会这样？我通过梳理他们的菜单，发现了不少问题。首先是产品结构不合理，导致其后厨浪费严重；二是产品线太长，人员配比高，支出大。三是定价混乱，造成毛利偏低。之后，我们对菜单重新进行了调整和优化，两个月后该餐厅的利润居然提高了11%。

一个小小的改菜单的动作，就带来了利润的增加。所以说，与其大力营销、提升服务、改善环境，倒不如先从起点做起，而这个起点就是我们的菜单。餐厅所有的经营活动都是围绕菜单来展开，菜单做不好，一切可能皆白费！

小菜单大学问

小小的菜单只是点菜的工具吗？什么样的菜单才是好菜单呢？

从顾客角度来看，一张好菜单就是能够快速又容易地点选出一桌满意的菜品。如何让客户满意，这里面就得考量菜单的分类是否清晰快捷？产品的主次排序能否有效引导？菜品的结构组合是否丰富恰当？产品价值和客单价是否匹配等。

当然一张好菜单对外不仅要让顾客满意，对内也要让老板满意。如何让老板满意，当然就是运营效率高，盈利状况良好。

通过菜单我们可以合理的控制菜品数量，根据后厨的承载力来合理安排菜单上荤菜、素菜、凉菜的比列，也可以实现食材成本的有效控制。另外，菜单还可以充分地传递我们的品牌形象和经营理念，通过好文案、好故事来塑造高价值感的菜品，从而提高餐厅的盈利空间。

别小看一张小小的菜单，它里面包含了很多经营的秘密。这里给大家总结了一个好菜单的基本构成要素，看看你家的菜单是否合格了呢？

△图片来源：红餐网

以上表单中提到的都是好菜单的构成要素。不过，要真正做出一张好菜单，还需要下一番功夫，其中，三个最重要的核心要素一定要抓牢。

三步打造菜单，撬开万级利润

菜单是整个餐厅运营的枢纽，盈利的系统构架。所谓要致富，先修路，只有先把菜单打磨好，并不断地优化，才能撬开万级利润，实现一本万利。

好的菜单如何打造？主要通过以下三个步骤来实现。

找出你的金字招牌

每个餐饮店都有自己的招牌菜。我们如果翻开菜单看，几乎每家菜单的首要位置都会放上一道，甚至几道招牌菜，但这个招牌菜很多时候是店家自己的评估、自己的定义。

我曾经接触一个客户，他家的招牌菜是麻婆豆腐鱼，可是我们通过看后台的数据发现，他家卖最好的并不是这道菜，而是一道叫香辣小排的菜。那么问题来了，到底什么是招牌菜？招牌菜怎么定义？招牌菜是老板认为最好吃的，又或者是主厨的拿手菜？真正的招牌菜是餐馆说了算还是顾客说了算？

△图片来源：摄图网

事实上，一个菜能否成为招牌菜，主要是看这道菜是否具有高需求、高复购率和高传播性，能否持续给店里带来高口碑、高利润和高感召力。

很多时候餐馆的经营者都低估了招牌菜的能量。纵观整个餐饮行业，全聚德烤鸭、巴奴毛肚、费大厨辣椒炒肉等都是把招牌菜做成了金字招牌，从而成就了品牌。

经营餐厅要考虑很多要素，比如菜品、服务、坏境、营销等等，但是作为小餐饮，因为资源、精力、资金和能力都有限，要做到面面俱到是不可能的。所以我们要学会做减法，把我们的精力集中起来，打造好我们的招牌菜，让它成为爆品，爆品才是真正的流量来源，这点非常重要。

与其整天想着怎么促销，怎么做短视频营销，不如先打磨好招牌产品，把招牌菜做成金字招牌。同时，在菜单上，从篇幅、图片质量、文案等多个方面呈现好招牌菜，用招牌菜占领顾客心智，让餐厅得到市场关注。

设计好产品结构

华与华的《超级符号就是超级创意》一书中写到，产品结构就是企业战略路线图。产品结构涉及三个层次的问题：第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品；第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；第三个层次——推出的战略次序，即先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务，哪个产品。

回到菜单上来看，一张菜单就是企业的战略布局图，选哪些产品放入菜单中，每个产品在菜单中承担什么样的角色，这些产品如何布局，产品线有多长，他们的比重如何分配，这些都值得仔细思量。

△图片来源：摄图网

餐厅到底能不能挣钱，首先就取决于我们的产品结构是不是合理，能不能让经营的成本降低。好的产品结构可以把食材和人工控制的非常合理，降低企业成本。同时，好的产品结构也能增加顾客的满意度和复购率。

在菜单规划中，产品结构比产品更重要，因为产品结构是站在全局的角度，系统地思考，为餐企提供整体解决方案。单个产品再好，结构安排混乱，最后顾客也很难点选到满意的产品。

产品结构是整个菜单规划最复杂的核心环节，涉及和考虑的要素非常多。举例来说，好多时候餐厅在规划产品结构时会将产品分成四类，即引流产品、利润产品、明星产品、常规产品。引流产品负责给餐厅引流，必须具有高性价比；利润产品就是我们招牌菜，负责贡献利润；明星产品是我们的推荐菜、主打菜，这是餐厅点击率高的菜品；其他的则为常规产品。

在安排结构时，招牌菜和餐厅的主打菜一定要高度聚焦，聚焦的好处是能让下单率更集中，也更容易形成好的口碑。所以，在菜单具体呈现时就要重点突出招牌和主力菜品，要有视觉引导，菜单文案的重心、产品所占版面的大小、图片的面积，以及排列都需要仔细斟酌。如果20%的菜品能贡献80%的利润，这是经营餐厅非常理想的结构状态，想不盈利都难。

△图片来源：摄图网

产品结构关系到整个餐厅的盈利水平，设计结构就是设计消费者的选择逻辑。菜单就像为顾客设计了一道道选择题，真正好的菜单是看似自由选择题，其实是精心的布局和巧妙的引导，让顾客不自觉地按照我们设计的逻辑以最快的速度做出满意的选择。

定出顾客满意的最高价

利润=单价×销量-成本。单价、销量、成本这三个要素都直接影响利润。要提高利润，一是提高销量，二是降低成本，三是确定最优单价。最优单价，看似微小却影响全局，其背后暗藏着“定价”的玄机。

大多数老板每天想的最多的就是如何提高餐厅的销量，他们对营业额非常敏感，当生意不好时，他们会思考如何降低餐厅的经营成本，但却常常忽视了定价的作用。要知道，餐厅的销量受很多不可控的因素影响，经营的成本大多也是固定不变客观存在的，唯独定价这块可以由自己把控。

定价的高低直接影响产品的利润。有人曾经对1000家中国企业做过统计分析，发现销量上涨1%，利润上涨1.5%；价格上涨1%，利润上涨8%。所以，人们才会常说，定价定生死，定价过高，无人问津。定价过低，不赚钱，利润白白流失。

△图片来源：摄图网

传统的定价方式都是根据自己产品的特点，参考成本和对标竞品来确定一个易于销售的价格。但一个成功的定价不仅要从内部思维出发，还要由外向内推。可以根据你的目标客户群和所处的业态，来定出产品的价值，再根据产品价值确定价格，这就叫价值定价法。价值定价法是以客户满意度为目标，通过产品品质以及价值塑造，定出的符合顾客期待的价格。

我们经常会见到，有顾客用餐后会评价说太贵了。其实顾客说的贵，是产品价值与价格不相符。产品的价格要与顾客可感知的价值相吻合，否则就很难吸引顾客二次消费。

还有一些老板来找我做菜单规划时，总问这个价格对不对，行不行，会不会定高了顾客不买账。这些其实都是从自己的角度看问题。老板不应该想的是贵不贵，而应该考虑自己的产品要做些怎样的调整，要达到什么样的标准，为此付出什么努力才能匹配这个价格，让顾客愿意买单。

此外，产品定价还要考虑自己餐厅的定位、目标客户群和所处业态等因素。不仅要和目标客户的心理预期相符，也要注意购物中心、繁华商圈、社区、路边小店这些不同的渠道有不同的定价策略。

△图片来源：摄图网

定价直接反映出经营者的思路，也体现出了产品的价值、客户群、竞争对手，决定了企业的发展战略。“定出顾客满意的最高价”这是餐饮业定价追求的终极目标。

结 语

未来的竞争是认知的竞争，未来的优势，也是认知的优势。赚钱的餐厅和赔钱的餐厅差距在哪里？在于认知。就像菜单，在很多传统餐饮人眼里还是一个点餐工具，但对会赚钱的餐厅而言，菜单却是争夺利润的核心武器。

好的菜单背后是清晰的商业思维逻辑和科学合理的规划。什么是好菜单？如何设计一份好菜单，看到这里相信你心里也多多少少有了一些方向，接下来，拿起你自家菜单，重新审视审视吧。

啰嗦上干货

之前写了很多实体店社群营销案例，但我发现都写的有点太长了，在这个浮躁的年代，很多实体店老板可能都没有耐心把每个实体店案例看完整。

今天这一篇我把一个快餐店最关键的操作过程揭秘给你，其实你要学的不是这个案例，而是背后的操作逻辑，学会了就真的会一通百通。

快餐店完整的引流锁客充值方案

设计1元套餐（一定要真的吸引人，给到的概念够刺激，给到的产品够大气），通过这个套餐把顾客引流到店充值68元会员卡，再设计一个诱惑力的社群裂变规则，邀请身边的三人进群参加抽奖，群里每天2份霸王餐+团购+储值。

我给你看看，我给大厨汇设计的1元套餐：

网红烧鸭饭：

网红烧鸡饭：

2，裂变的群。

网红鱿鱼饭：

这个我们一开始就定价20元/例，客人来店里消费的话正常就是这个价，现在1元邀请体验官。

开餐饮店最忌讳这不舍得那不舍得，不要总拿之前的产品，或者总挑那些不上相的产品，要玩就要认真的玩，真正满足消费者的需求。

那到底该怎么设计呢，正常情况下是要去调查的，看看同业现在什么卖的火，看看网上什么说的火，然后去设计类似的产品。

我们做活动就要设计一个新品，让顾客看了就想来的。

我跟大厨汇老板沟通后设计的上面三个产品，这些都是之前他们店里没有的。

1元体验，既然是体验，我们就要给一个很好，很超值的体验，让顾客感觉超值。

顾客才愿意办理会员。

接着我就给他们设计了一个会员储值方案：

储值68元，得70元储值卡，送68瓶饮料，送京东售价198元礼品1份，邀请三位同事进群，同事可以享受首单5折优惠，同时可以参与大转盘抽奖。

顾客社群运营

我把顾客分成两个群：

1，会员的群。

2，裂变的群。

每天上午10:00抽奖4份霸王餐。

20元以内消费，仅要1元。

引起关注后，开始进行团购。

预订午餐免费配送，订餐满25元送水果。

我让老板做个网红套餐，设计一个抵用券，上午发到群里，仅限午餐使用。

只要你启动用户思维，随时都可以想到好方法。

再设计一个储值活动：储值400，送200。

送的200只能晚上和周末用。

平时不打折。

每人限购1份，用小程序。

这样一个手机只能买1次。

方案就讲到这里，最关键的还是产品的品质一定要保证，如果产品本身不错，再结合上面的锁客方案，一家快餐店不可能生意不好。

我们给大厨汇设计的一套方案下来，他们在半个月就完成了6万多的充值，生意比之前翻了3倍多。

当然整个方案呢，我没有讲具体的操作细节，因为这个我们需要根据每个店的实际情况详细了解后进行设计。细节主要是指：店铺竞争环境分析及同业策略应对、店内产品线设计及组合优化、引流话术及操作、朋友圈分享话术及操作、引流海报设计及操作、群内互动话术及操作、群内抽奖话术及操作、群内团购话术及操作、群内秒杀话术及操作、引流到店后晒单引导及操作、引流到店后充值锁客话术及操作、购买充值后的裂变话术及操作，还包含根据每个店的情况设计的独特的诱饵产品和成交/裂变/充值策略等。

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如果你有什么不懂的，你可以私信我。

作者 | 唐俊 | 实体店社群营销全流程策划

全流程策划包含：店铺竞争分析-同业策略应对-店内产品线规划设计-前端引流设计-建立社群-群内互动-社群裂变-引流到店-消费充值-锁客方案-后期裂变。

最终会以一个完整的实体店社群营销方案呈现给你，包含操作细节，直接落地。

我们已帮助50+企业实现业绩倍增，为200+实体店提供社群营销服务，梳理300+个人品牌打造案例。

我们专注社群商业生态建设，全网流量布局，实体店营销裂变增长。

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