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奶茶品牌的成功秘诀:洞悉消费者心理

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:马尼拉,Serenitea奶茶品牌的成功并非一蹴而就。2014年,尽管迅速扩张至60家店铺,品牌却面临了发展的迷茫期。在奶茶市场的兴起

马尼拉,Serenitea奶茶品牌的成功并非一蹴而就。2014年,尽管迅速扩张至60家店铺,品牌却面临了发展的迷茫期。在奶茶市场的兴起之际,Serenitea意识到需要深入了解消费者的真实想法。

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消费者心理的三大发现

通过与专业机构合作,Serenitea发现了奶茶能够激发的三种心理反应:

  • 养育的感觉:与牛奶相关,唤起童年被照顾的温馨记忆。
  • 治愈的力量:与茶相关,联想到消化不良时的舒缓作用。
  • 青少年的乐趣:奶茶带来的小确幸,带有一丝愉悦的罪恶感。

品牌战略的转变

基于这些心理基石,Serenitea重新定义了品牌使命:放纵、治愈和滋养客户的身心。品牌资产得到更新,产品线被精简并划分为“滋养”、“放纵”和“治愈”三大类。

跨界合作与品牌创新

Serenitea通过与其他品牌的合作,推出限量版产品,进一步巩固了其市场地位,成为菲律宾广受欢迎的奶茶品牌。

情感需求与品牌战略

了解客户的情感需求对于品牌战略至关重要。消费者可能并不完全意识到自己的深层需求,这就需要品牌通过研究来发现。

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互动环节

  • 您喜欢喝奶茶吗?奶茶品牌的心理洞察对您选择品牌有影响吗?
  • 您认为除了心理洞察,还有哪些因素可能影响品牌的成功?

总结

Serenitea的故事强调了心理学在企业战略中的重要性。通过定性心理学研究,品牌能够找到与消费者情感共鸣的空间,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

文来源:时代周报 作者:梁施婷

春天的第一杯奶茶你喝上了吗?

支付宝数字生活平台发布的春季奶茶消费报告显示,随着3月天气回暖,消费者出门逛街增加,奶茶门店的人均消费也增长了2杯,线上购买奶茶也多了1.5杯。

“奶茶真香”是消费者心中公认的真理,但支付宝的调查也发现一个新的现象——奶茶在中老年人群体变得越来越受欢迎。与此同时,一度被认为是奶茶消费“洼地”的东北地区,也开始被视为有发展潜力的消费市场。

奶茶每天喝,喝到老

报告显示,大多数年轻人都对奶茶“上瘾”,平均一周能喝掉3杯。《2020新式茶饮白皮书》的用户调研数据显示,90后与00后消费者是新式茶饮的主流消费人群,占整体消费者数量近7成,其中近3成的90后与00后购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

年轻人爱喝茶饮早已是见惯不怪,但调研数据还指出,奶茶不再是年轻人的专属饮品,中老年人也逐渐爱上奶茶。3月上旬,在支付宝上,中老年人奶茶消费整体上涨10%,其中在支付宝小程序里领取优惠券线上点饮品的中老年人增长了25%。

在佛山的70后李阿姨基本一周会喝一次Coco都可奶茶,因为商场的出口附近就有奶茶店,这里也成为李阿姨平时喝茶休憩的好地方。

不止李阿姨,生活在广州的60后张阿姨更是一名资深的奶茶爱好者,平均一周会点两次奶茶外卖,出门逛街更是奶茶不离手。“最爱喜茶,奈雪一般,不喜欢一点点,都没喜茶好喝,”张阿姨已经总结了自己一套喝奶茶的“心得”。

张阿姨对奶茶的入迷要追溯到近几年多家标榜高品质的茶饮品牌的兴起。之前,对于以奶精和奶茶粉为主要原料的平价茶饮,她是一点也“不感冒”。中老年人的奶茶消费更注重配料,以张阿姨为例,点奶茶时会留意有没有用新鲜水果,是用牛奶还是奶粉,以及可不可以换低糖。

(图片来源:视觉中国)

不过,与其说中老年人变得爱喝奶茶,不如说奶茶的魔力让人无法抗拒。“感觉人人都喜欢喝奶茶呀,只是有的人因身体原因不敢喝而已。”张阿姨透露,在其供职公司的下午茶会上,3个60后、1个70后和1个80后经常聚在一起点奶茶。

90后的静瑶则向时代周报记者表示,“如果不胖的话,我现在可以每天喝奶茶,老了以后也是”。

中信建投曾经对目前新式茶饮的消费者做过一次用户画像。50%以上新式茶饮消费者月均可支配收入在8000元以上,82%的消费者具有高等教育背景。这部分消费群体品牌忠诚度更高,且更加重视健康营养等元素,对产品价格敏感度较低。

智研咨询的报告也指出,健康化将成为茶饮品的主流,同时也预示着市场未来将以高端路线为发展方向。

东北成奶茶品牌新疆土

报告数据还反映了另一个有趣的现象——南方人比北方人更爱喝奶茶。广东地区的奶茶消费位居全国第一,浙江、江苏等紧随其后,而北方仅山东、山西和河南上榜。

西部证券在对本土茶饮行业进行研究时曾指出,市场上的现制茶饮主要起源于中国台湾地区创制的珍珠奶茶,即在传统茶中加入奶以及木薯球。珍珠奶茶随着20世纪90年代中国台湾娱乐文化的输出而红遍亚洲,并推动了现制茶饮在大陆市场的培育和发展。

大部分茶饮品牌起源自南方。(图片来源:时代周报记者梁施婷根据公开资料整理)

时代周报记者查询目前市面上较为流行的8家茶饮品牌时发现,其中6家都诞生在南方地区。在距离南方遥远的东北地区,不仅是奶茶消费的“洼地”,同时也是奶茶品牌的“洼地”。

作为新式茶饮中的品牌之一,奈雪的茶于2019年1月才在沈阳万象城开出东北首店。紧随其后,喜茶也在沈阳布局了东北市场的首家门店。

但对于头部茶饮品牌而言,东北地区似乎并不是他们重点布局的市场。奈雪的茶在今年的招股说明书上曾透露,公司门店主要集中在长三角、珠三角、湖北、北京经济发达地区。从城市分布看,2020年Q3公司门店在一线城市、新一线城市、二线城市数量占比分别为37%、35%、23%,门店数量增长最快的区域为新一线城市与二线城市。

对于东北人民而言,他们目前似乎更喜欢本地的奶茶品牌。

时代周报记者在外卖平台上查询发现,哈尔滨市销量最高的是一家名为“皇禧贡茶”的奶茶店,月销量达到8027单,登顶哈尔滨奶茶热销榜第1名。而同样在哈尔滨,奈雪的茶的4家门店月销量只是在2000单的水平。

图片来源:外卖截图

一位全国连锁的平价茶饮品牌的高管向时代周报记者表示,大品牌不愿意在东北开店,主要是因为当地人口密度还达不到要求,只有比较接地气的品牌才敢过去。但对比起其他市场,他认为东北的优势压力在于竞争没有中原以及南方地区大。

远识资本董事杨宁也认为,东北虽然不是奶茶加盟品牌的首选阵地,但由于当地居民的消费能力强,是非常好的扩张疆土。“本土小姑娘没什么经济压力,实际可支配收入比一线‘精致穷’的女孩更高。”杨宁在接受时代周报记者采访时说。

国家统计局的数据显示,2020年辽宁省的居民人均可支配收入在全国31个省份中排名第9。人均住户存款也达到了97891元,位列全国第四,超过了江苏、广东等经济大省。

尽管东北人民在奶茶消费上还有巨大的消费潜力,但上述奶茶品牌的高管也表示,在东北和西北地区,消费者的消费状态、决策因素、购买的心理需求,和南方是完全不一样的。“南北差异的确会有,比如北方奶茶比较浓,南方比较淡,所以南方品牌在北方发展得比较好的只有一个Coco都可。”

中国现制茶饮店现制茶饮产品规模及结构。

目前一二线城市的新式茶饮门店密集分布,而三四线城市的新式茶饮门店则相对少,且规模小、运营效率低。与明显不足的供给端相对应的,是三四线城市消费升级后崛起的消费需求。对此,艾媒咨询的分析师认为,在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

于现代年轻人来说,喝奶茶不仅能够获得味蕾上的享受,更代表了一种社交的新潮流,无论是不开心的时候,还是加班熬夜的时候,一杯奶茶就可以让人得到心理上的慰藉。而美团外卖则是这些年轻人购买奶茶最便捷的方式:不用排队,不用去实体店,在手机上轻轻一点就能坐等这份小确幸的到来。

4月3日,根据最新发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》(下称《报告》)显示,去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单,远超咖啡品类的订单量,“奶茶”成为外卖平台上的热搜词,有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。美团外卖除了为用户提供更便捷的体验,也为商户创造着更高的价值。2018年,平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍,一大批茶饮商户依托美团外卖实现了高速成长和扩张。美团外卖数据显示,奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶饮成为消费者最爱搜索的奶茶品牌。据美团点评的数据显示,新零售趋势下的现制饮品以千亿市场喷薄而出。

95%的26岁以下女性用户每周必点

“工作努力,精神自由,对于喜欢的东西说买就买。”这是当代女性形象的真实写照,但这些连喝果汁都要计算卡路里的女强人们,却一次次对一杯奶茶缴械投降。《报告》显示,点奶茶的女性用户数比男性高3倍,在喝奶茶这件事上作出了伟大贡献,借助外卖平台的力量95%的年轻女性用户每周必点奶茶,在奶茶的消费金额上,她们往往不设上限。

在茶饮产品的喜好上,男生偏爱加冰水果茶,女生则更爱大杯无糖去冰的奶茶,红豆、椰果、芋圆、芋泥超过珍珠成为女生最爱的配料,虽然喝着一样的奶茶,大家血管中却流淌着不同的颜色——迷情奶盖黄、私密珍珠黑、纯洁椰果白、烈焰红豆紫。

不论软妹还是直男,他们在选购奶茶产品时都有一个共同点——更加关注健康,低糖甚至是无糖饮品大受欢迎,无糖和全糖之间相差的43千卡,让身体负担和心理的罪恶感大大降低。《报告》显示,选择全糖或多糖的用户只占7%,选择无糖、微糖、少糖的用户数量要比多糖全糖的用户数量高出13倍。在各类甜度选项中,无糖排名第一,其次是半糖。其中,不少养生奶茶也悄悄被添加到了购物车中,功效多以生发补脑为主。 这也符合当下国人对健康饮食的消费需求。

奶茶成就“社交达人” 高定奶茶吸睛又吸金

除了高颜值与高品质,新式茶饮呈现的社交价值引人关注。对于当代年轻人来说,一段关于奶茶的对话,往往就能开启一段友谊之路。如何判断你的同事和友谊是不是塑料,网传有个奶茶定律:月均奶茶不超过5杯的人,可能没有真正的朋友。

据《报告》显示每天1-3点是奶茶订单高峰期。在哪家店点什么,都将成为同事和朋友间加深了解的契机。而以此为基础年轻人不断发掘外卖奶茶中的“新物种”,并由此获得更多认同感。这些基于现有产品进行再创新的单品最终成为网红爆款,更吸引人。对于社交达人来说,“高定”奶茶更彰显人设和品味。

《报告》显示,仅2018年,Coco、奈雪、喜茶、快乐柠檬等就涌现出了多款网红产品,比如刷爆抖音的铁观音珍珠奶茶需要加鲜芋、青稞,去冰三分甜再加一份奶霜。它凭借其独特的搭配、极致的口感吸引了一大波年轻人打卡消费。据网友推算显示,仅一家网红奶茶店在外卖平台上的搭配可多达40320种可能。

在此过程中,外卖平台上的“网红效应”延续到了线下门店,探索隐藏菜单和打卡网红店铺,成了人们忙碌生活中的小确幸。对于线下门店来说,销售量、知名度都得到了大幅度的提升,有的甚至由此开启了连锁扩张之路。因外卖营销力量的注入,茶饮店铺的收入来源从线下逐渐向线上转化,线上收益占比越来越高。以往茶饮店铺选址会选在人流高的商场或者沿街店铺,而现在更多的经营者会选择外卖流量多的区域开店。

与之相伴而生的是,奶茶的品牌效应越来越明显。根据美团外卖统计,除网红新生代品牌之外,台盖、乐乐茶、鹿角巷等新式茶饮品牌以及royaltea皇茶、快乐柠檬等“传统”品牌,也凭借线上营销获取新消费者的青睐。

外卖平台助力商家成长 奶茶商户一年多了3倍

消费市场的火爆激发了商家的活力。《报告》显示,2018年美团外卖平台上供应奶茶的商户数量呈3倍增长,甚至还有不少餐厅将奶茶增加到菜单中吸引流量。

相较于餐厅借奶茶产品吸引流量,茶饮品牌则依托于外卖将线下用户引流到线上。报告显示,“资深网红”沪上阿姨、快乐柠檬等品牌也纷纷入驻美团外卖。他们将不愿排队的用户引流到线上,同时借助外卖平台让更多用户随时随地都能获得想要的茶饮,极大地扩展了奶茶的市场空间与运营半径。

《报告》显示,外卖覆盖周边3-5公里的用户,能够为商户带来40%-50%的收益增长。为此,更多商家为外卖平台研发专属产品和包装,同时通过一些线上活动增强用户体验和粘性。

广州是喜茶的发源地,据《报告》显示广州人对喜茶的钟爱也是全国排名第一,芝芝莓莓常年是喜茶最受欢迎的产品。截至2018年三季度,全国现制茶饮门店数已经达到41万家,一年内增长74%,饮品市场的发展机会早已到来。

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