头的重要性不言而喻，是显而易见的商业常识，可是我们往往最容易忽视常识。

◎ 餐饮老板内参特约作者 余奕宏

我们总觉得生意是很复杂的事情，于是就把生意弄得更复杂。

在现实的餐厅和线下门店的经营中，你会发现一家餐厅倒闭后，换了一个老板，这个老板一定会换一个全新的门头，而消费者仅仅就凭着门头的变化，来选择是否进店消费。

这个动作决定了这家店的生意兴隆与否，也就是说“换门头是生意是否能改变获客能力的关键动作”。

因此，你若是做不好门头，不重视门头，就会有一个更重视门头，更懂门头战略的老板来帮你换门头。

顾客无需进店，就能凭借对门头的感觉来判断是否进店。门头是顾客和店面的第一接触点，相当于人与人之间的第一印象。

门头也是真正的外部思维，从顾客的视角来看餐厅。而在供大于求时代，用外部思维来经营餐厅是难得的赢家思维。

在竞争如此激烈的当下，第一印象不佳，消费者根本就没有发现你内涵的机会，或者你需要舍近求远，在社交网络、大众点评等其他平台上让消费者重新了解你。

就好比相亲时，你不注重个人形象和展现个人气质魅力，之后让媒婆帮你说好话，而媒婆是要另收好处费的。

忽视门头，恐怕是餐饮老板最不应该却也最容易的。据观察，95%的餐饮老板没有深思熟虑过门头。

坏门头有4宗罪，以下情况下再不换门头，或直接造成门店经营不佳，甚至倒闭，换一个新的老板。

1

缺乏差异化特色

获客能力低

今天任何生意都到了饱和供给和同质化供给阶段，也就是任何生意都是供大于求。

什么叫同质化严重？

所有老板开店时都在想，做好口味、好味道是关键。尚且不论每个人的口味千差万别、众口难调，这个思路下的餐厅最终一定走向同质化－－老板会把自认为好口味的产品都堆砌给顾客。

所有的老板都在想，我一定要做好出品、服务、环境，在实际情况下，做好这3样就导致最终都趋于平庸。

可以推想，没有一个老板在创业时，想把产品口味做差一点，要把服务环境做差一点。

大家既然要做生意，一定是想把产品、服务、环境做好，都是花了心思的，可是最终结果为什么千差万别？

在供大于求时代，与其更好，不如不同；在供大于求时代，最可怕的思维是“来者都是客”。

在供大于求时代，舍弃比全面更重要；减法比加法更重要；创新比模仿更重要。

而这一切都会在你的门头上展现，门头暴露的就是老板的思路。

“门头”是真正的外部思维，从顾客的视角来看餐厅。在供大于求时代，用内部思维来经营餐厅是典型的输家思维。

追求大而全、四平八稳，或者过度标新立异、胡思乱想，要么造成门头缺乏显著差异化特色，要么导致门头不知所云式的自嗨，缺乏吸引客户的能力。

其实，这个道理和男女相亲是一个道理，那些想讨好所有人的相亲对象，最终谁也吸引不了。而那些奇装异服，举止怪诞的人，不过是以自我为中心的可怜人罢了。

2

缺乏品牌印象

回头率低

线下生意的特点：区域性、被动性、随机性。

区域性，就是一个门店的主要客户来自于附近1-2公里的客群。慕名而来的客户总是有限，并且除非你是个性化、稀缺性品牌（诸如个别老字号、米其林），否则决定你生意成败的就是附近的顾客，以及他们的复购率；

被动性，你很难主动去营销，即便今天有了微信公众号，可以连接上用户。大多数时候，大多数顾客都是自己主动上门，而不是你营销来的；

随机性，由于门店位置不同，周围固定顾客和流动性顾客的比例不同，随机性的顾客还是占有一定比例，交通枢纽更是如此。

这三个特性决定了“在有限区域里，给精准的目标顾客留下深刻的品牌印象，成为他们某一类场景的首选”，才是制胜王道。

对于今天选择过剩、消费者记忆超载时代，如果你的门头都不能被顾客记住，留下深刻的品牌印象，或者你的门头展现与店内体验不吻合，造成用户体验紊乱，从而极大地影响回头率。

新客进不来，老客留不住；直接导致了另两大恶果：

3

房租变贵了

竞争力下降了

在餐饮业中，房租和人工是两个固定成本，也就是不管经营是否赚钱，只要一开店，这两大成本就必须固定支出。在国内一二线城市，房租的成本一般占据企业经营成本的15-20%。

房租的支出金额是固定的，但是根据生意翻台频次可以直接大幅调整房租占比。

而因为门头因素导致获客能力下降，造成实际租金更贵，房租占比拉升。

根据经验，房租在15％以下，餐厅经营顺利；房租上升到20%以上，经营压力陡增，房租达到25％以上，倒闭随时可以发生。如果你的租金占比达到20%的临界值，就必须仔细检讨你的餐厅门头了。

附注：租金压力表

而获客能力弱，造成的后果就是门店流量不足，也就是同样的位置，同样的租金，你的获客能力才真正决定你的租金高低。

举例：三家店，位置相同，面积相同，租金都是10万／月

为了便于计算，这是一个极端的案例，但在现实中未必不存在，甚至有可能相差十倍。

人均获客成本才决定房租高低。与其跟房东谈降房租，不如想想如何制作一个吸金门头，大幅地降低房租成本。

相反，那些不重视门头的老板们，等于变相地给自己涨房租。

做打折、搞促销、在大众点评上、微信朋友圈广告等一切支出都将大幅拉升你的获客成本。位置不能获客，门头不能获客，就等于你投了一笔巨额广告费却没有获客，然后在另外追加支出，在别处希望获客。

相比较其他的获客成本，门头获客成本最低，最稳定。

我们不在门头上下功夫，却在其他不熟悉、不靠谱、不稳定的地方下功夫，这不是舍本求末，抱了芝麻，丢了西瓜吗？

4

养店期延长

风险加大

线下门店属于坐商，大多数情况下，只能依靠门店自身的获客，而不能像主动出击的行商一样，加大推销力度。

因此一家新店，完全靠位置（门头）带来的有效流量来获取用户。这就是为什么新手贪图租金便宜，而老手一定优选高租金旺铺位置。

因为旺铺位置如果门头表达得当，很快就可以实现盈亏平衡，甚至快速盈利。

而冷门位置，加上缺乏吸引力的门头，获客能力差，就会导致养店期无限延长，这才是门店经营的最大风险。养店期长，不仅仅是投资回报期延长，更会伤害员工的积极性和热情。

经典案例

换个门头，神奇的一幕发生了

我家附近有一家餐厅，神奇地验证了门头是第一战略。

起初，这家店是由两个合伙人共同投资经营，名称是“xx猎人”，字体很个性，但是很难识别。

这个品牌在北京海淀区有一家门店，生意不错。但是这间开在朝阳区，周围餐饮竞争非常激烈。

生意除了开业的几天，看上去人声鼎沸，之后就不温不火。

由于各种原因，后来那个持有“xx猎人”的老板退出了，另一个合伙人完全承接了这家店。

当然，这家店不能再使用以前的品牌，自然就要换一个门头。

这家店位置没变，产品没变，定价没变，服务没变，甚至服务员都没变，只变了一个门头“苏小牛精酿主题串吧”。

字体很大，亮度很高，比过去那个门头识别度和吸引力提升巨大，于是神奇的一幕发生了。没过多久，这家店很快成为北京朝阳区烧烤热门品牌。

成功就是“做对的事情，并把对的事情做对”。

今天，在过剩经济时代，重视门头战略，就是站在用户角度来审视生意，就是做对的事情；而根据门头战略的各项原则和规律，做一个有吸金能力的门头，就是把对的事情做对。

源：联商网

　　又一家餐饮企业终究熬不住这个冬季。

　　近日，著名轻食餐厅新元素在12月14日发布通知称因疫情原因，公司运营遇到了前所未有的巨大困难，门店经营遭受严重影响，目前已经处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态，并按照相关国家法律规定，进入破产清算流程。

　　之后，公司将陆续关闭新元素公司所属门店，并陆续关闭中央厨房，行政办公室运营支持部门。

　　据了解，新元素餐饮是一家美国风格的美食餐厅，除了美味色拉、三明治、果汁及果昔，新元素也提供多种亚洲美食和创意晚餐菜式。自2002年第一家餐厅开幕以来，新元素每年都获得由杂志读者评出的诸多顶级美食和服务奖项。更是在上海被评为“最佳美式餐厅”。

武汉知名餐饮品牌蔡林记高管曾说：“虽然看着每天餐厅客满热热闹闹的，但是放眼望去满座皆是中老年人在吃热干面，内心已是数不清的凄凉。”随着餐厅规模的扩张，如何不被潮流抛弃，吸引更多的消费者光顾，是很多餐厅发展的核心要素。都在喊消费升级的年代，如果打算拥抱年轻人，不如首先通过改变Logo 来对品牌重新定义。因人而艺提供四种重新设计餐厅logo的思路，希望对你有用。

1.传播度：汲取关键元素，制造最醒目的符号

最近几年许多知名餐饮行业为了更年轻、时尚、国际，纷纷换了LOGO，其中最成功的莫过于西北莜面村和海底捞。

“I?莜”：让消费者第一眼就知道我们卖莜面

在“I?莜”出现之前西贝的定位换过很多次，从从“地道西北菜”到“烹羊专家”，但“I?莜”彻底突出了莜面的属性，为店铺转型小而美打下了深厚的基础。而在识别度上借用“I?NY”这个心形标志打造了“I?莜”谐音“I LOVE YOU”，一个非常醒目的符号就此诞生，为吸引年轻人打下了深厚的基础。

海底捞：“hi”最醒目而亲切的符号

海底捞的全新形象设计则被网友直呼太丑了，然而这样的logo背后却藏着很深的心机。海底捞的形象将自己的形象换成了hi这个单词，这来源于海底捞的海字，也更预示着吃火锅是件非常“嗨”的事，而hi中i的字母被设计为辣椒的形象，则代表海底捞是四川的火锅。

整个logo的形象是气泡状，从冒着火锅热气的hi到被气泡包裹着的Hi，最终海底捞进化成了大家都熟悉的气泡型的聊天对话框。在社交网络发达的今天，很多人都是通过社交网络建立关系，而气泡就是最熟悉的聊天符号。当海底捞成为非常醒目的符号，这也使logo具有非常国际化视野，让每一个看到的人都倍感亲切。

2.拟人化：扁平时尚吸引年轻消费群体

许多快餐厅喜欢选用卡通形象作为logo，以拉近和年轻人的距离，但随着餐厅数量的扩张和消费群体的改变，许多餐厅不得不重新对品牌进行定义。许多餐厅的消费升级之路，从改变logo开始。

百盛46亿元将小肥羊收至麾下之后，百胜对小肥羊的投入并不少。尤其在对品牌升级、架构调整、信息系统升级、财务系统升级投入了很多。新更换的logo整体的效果是更加扁平化识别度更高，但却并没有对品牌带来什么，从最巅峰的721家到如今的200家左右，其中直营店只有30家左右。

小肥羊最大的问题莫过于在新的火锅品牌不断兴起的大背景下，就连海底捞都推出了四格、毛肚、牛油锅等新产品，小肥羊却没什么创新之处。在小肥羊越来越标准的同时，也逐渐失去了其原有的个性。

知名品牌大娘水饺为了突出品牌的现代感，将大娘换成了个少妇提着菜篮子的形象，以突出给消费者温馨的感觉。但作为曾经水饺界的老大，大娘水饺近年来却因为产品定位不够明晰，而被格林豪泰收购。

而近些年走红的的喜家德虾仁水饺，所走的路就是逐步明晰自己的产品定位，并且让自己的标识更加有辨识度。因此虽然只有5款饺子，却从logo第一眼就让消费者知道了主打的虾仁水饺，很快就在5年开了420家店。

3.有情怀：使用创始人头像更突显匠心

在全球顶级品牌中，把自己的头像作为品牌LOGO的并不多，哈兰·山德士算是做得最成功的。这个世界上最知名的“上校”，现在在超过100个国家的14000多个连锁店里为各国食客烹饪美味的快餐。

这种做法在国内许多传统品牌中也比较常见，比如李先生牛肉面曾叫加州大王牛肉面，后因仿冒者实在太多，将品牌改为李先生牛肉面，并将创始人的头像作为logo，以突出餐厅历史和防伪。

而在2015年，李先生开始使用了第三代新形象店，LOGO中红色方块是对原LOGO的继承，动漫感的造型更加年轻自信，体现健康自然。而品牌的曾经主打的“加州风味”也变成了中国味，对品牌的定位和受众也重新做了调整，目标也应该是更针对年轻人。而新创的品牌，在Logo上加入创始人的形象，则能使品牌有了时下所称赞的匠人精神。

4.最保险：使用汉字做logo才是王道

如何让消费者一眼就知道自己餐厅的特色？答案是直接用汉字做logo，时下许多互联网餐厅喜欢直接采用汉字做logo，这满足了品牌所追求的快速传达，更加适应现在的快速生活。

而从全世界的Logo设计趋势来看，更加的扁平化和中性化才是主流，所以使用汉字作为logo也是近几年来餐饮行业的一大趋势。而从设计角度来说，汉字字体的选择，一般有两个方向：偏手写体和偏印刷体。

快餐厅喜欢用较为工整的印刷体，象征腔调、品质，而老字号、日料喜欢用毛笔等手写字体，象征历史悠久、匠心精神。但现在很多小吃和快餐为了营造更好的就餐环境，也会选择手写字体做Logo，不论用什么字体都是，都是为了从从不同的方向营造出信赖感，实现殊途同归的效果。

总结

从广州大同酒家到净雅大酒店，这些知名的餐厅的倒闭告诉我们，如果不能吸引更多的受众，最终只能走向灭亡。但在瞬息万变的时代，把握消费者的脉搏，就要不断的求新。那么想要跟得上时代的潮流，吸引更多年轻人光顾，不如从换个LOGO开始。