近，茶颜悦色上了一款新品：小莲罐。
就像咖啡冻干粉一样，这是一款原叶冻萃茶粉，按照预售价格，差不多3.7元可以喝到一杯茶。
这款新品，很多茶饮朋友都说“看不懂”。
它会卖得好吗？茶粉会像咖啡冻干粉一样有市场吗？它会是下一个“三顿半”吗？
茶颜悦色上新“茶粉”
先一起来看看这款产品：
名字叫“小莲罐”，是茶颜悦色一贯的中国风名字。外包装是小莲蓬造型，小小一颗，也符合茶颜悦色的有趣风格。
根据茶颜悦色公众号的官方解释，它是一款“饮用便捷、还原茶香的固体茶饮料，也可以称为茶粉”，兑水可以还原出一杯原叶茶，类似咖啡冻干粉。
价格方面，“小莲罐”一袋21枚，预售价格79元，差不多3.7元可以喝到一杯茶。按照原价108/袋的标注，“小莲罐”正价一枚在5元左右，和市面上咖啡冻干粉售价差不多。
相比茶颜悦色其他零售的袋泡茶产品，比如习惯茶（18元/袋，每袋7包），“小莲罐”的售价要稍微高一些。
“小莲罐”一共有三种口味：栀晓绿（栀香绿茶风味）、桃花坞（蜜桃乌龙风味）、陌桂（桂花乌龙风味）。这三款风味，熟悉茶颜悦色的朋友肯定都不陌生，是会让忠实粉丝感到亲切的味道。
产品特点方面，天猫售卖页面介绍了这款产品的4个特点：无损茶香、弹指即溶、与冰水更恰、饮茶轻负担。
官方解释是，真空低温冻干技术保存了茶的风味，避免了茶香挥发。而且溶解更快速，抛开了“泡茶必须热水”的限制，而且建议用冰水。预售款还会附赠一个专门泡茶的瓶子，解决容器问题。
仔细看介绍会发现，茶颜这款产品不是一罐“单纯的茶”：里面加了少量的代糖和膳食纤维。
代糖是为了改善口感，避免入口苦涩，用的是赤藓糖醇。此外还加入了抗性糊精（膳食纤维），按照介绍，一枚小莲罐至少有1/4都是膳食纤维，相当于1颗草莓或10颗樱桃的膳食纤维含量，但热量低于一颗小樱桃。
——很显然，小莲罐不是要做一杯单纯的茶粉，它还想改善茶的口感、强化健康标签、不强迫年轻人喝热水，还有可爱的外观，可以拍照发朋友圈。
茶颜悦色做茶粉的思路，果然很新茶饮。
但我和茶饮朋友们还是有疑问：随手可以点一杯新鲜奶茶的年代，消费者会为茶粉买单吗？
真实疑问：它能打动新茶饮消费者吗？
冻干茶粉这类产品，市场上早已经出现。线上咖啡零售品牌永璞，还出过红茶、抹茶、白茶乌龙风味的闪萃浓缩液，同样是一只小罐还原一杯茶。
围绕这类产品，有三个核心问题：
1. 口感上，冻干茶粉能好喝吗？如何解决苦涩味问题？
口感接受度，是的第一个门槛。连茶颜悦色自己的公众号都提到了“难喝”这个问题。
咖啡的苦，可以被理解成“醇厚”，但在门店里喝惯了甜甜的奶茶、水果茶，新茶饮消费者很难接受茶的苦涩，入口苦涩的茶，会直接被定义成“不好喝”。
“小莲罐”本身也是茶颜悦色原叶冻萃茶的2.0版本。去年，茶颜悦色和三顿半联名出礼盒的时候，就有了原叶冻萃茶1.0。
茶颜悦色的原叶冻萃茶1.0+三顿半超即溶咖啡粉
用茶颜悦色官方公众号的说法，当时收到了一波负面反馈，比如“茶味很重，很涩”，“怎么也搅不溶”，甚至是“太苦了，只能加奶喝”。
这次升级上新“小莲罐”，除了加入代糖，茶颜悦色还在公众号里提供了一整套颇有仪式感的喝法，甚至拍了视频：
首先，一再强调“千万不要用常温水冲泡”，建议用冰矿泉水来冲泡，降低茶的涩感，避免常温水让消费者踩雷。
其次，非常贴心地设定好了建议水量。告诉消费者，茶的苦涩可以通过水量来调节：
“如果你是嗜茶星人，就选200ml左右的水量。如果你没有喝茶的习惯，又想喝到适中茶味的，选择360ml的mini冰农夫山泉冲泡，大致就是不浓不淡，茶味恰恰适中的口感。”
至于消费者能不能按照这一套方法，来成功降低苦涩味，就要等到上市一段时间再来看了。
2. 一杯“有味道的水”，有没有购买吸引力？
离开了水果、牛奶、小料，一杯茶对于很多年轻人来说，就是一杯“有味道的水”。
在茶颜悦色的公众号里，也推荐了一种极端的饮用方法：用500ml左右的标准农夫山泉瓶，把“小莲罐”冲泡得极淡，只留一点回甘和茶香，真正成为一杯有味道的水。
茶颜把这种喝茶方式叫做“茶的第三种可能性”。
官方说法是，这种喝法可以解决“怎么劝自己多喝水”的日常难题，伴随着茶香，轻松喝下一瓶冰水，补充水分，“喜欢喝茶，就从喜欢一瓶有味道的水开始”。
那么我的问题又来了：
- 这种喝法，和东方树叶等产品的区别在哪里？
- 是不是进入了零售茶饮料的赛道？
- 一杯“有味道的水”有没有购买吸引力？
如果做一杯有味道的水，那么产品好喝度、对茶的还原度、口感新鲜度，势必要打败市面上的零售茶饮料才行。
毕竟零售茶饮料拧开盖子就能喝，茶粉还要冲泡呀。
零售茶饮料拧开盖子就能喝
3. 新的喝茶方式，能不能被消费者接受？
某种程度上，消费者接受冻干茶粉，比接受冻干咖啡粉要难。
因为中国人对于咖啡的认知，本身就和“速溶”挂钩。很多人的第一杯咖啡，都来源于雀巢的三合一速溶。
在人们的认知习惯、饮用习惯上，速溶咖啡一直就没离开过。冻干、浓缩液一类的精品速溶咖啡产品，是在原有的消费习惯上做升级。
但茶不一样，中国人早已习惯于冲泡茶叶。新茶饮之所以为人们所钟爱，也是因为真茶冲泡，以及真奶、真水果的奇妙搭配。
中国人早已习惯于冲泡茶叶
脱离了品牌号召力，这一新的喝茶方式，能不能被消费者所接受？
让年轻人喝茶这件事，道阻且长
这不是茶颜悦色第一次换着花样让年轻人接受纯茶。
除了各种零售袋泡茶，去年茶颜悦色在门店还上了“云雾版斋茶冰沙系列”，冰沙+纯茶，目的就是让更多消费者接受纯茶。
云雾版斋茶冰沙系列
但其实从珍珠奶茶，到芝士奶盖茶，到多肉葡萄、杨枝甘露、烧仙草，再到近期爆火的油柑茶，新茶饮最吸引年轻人的，一直是丰富的口感、奇思妙想的搭配。
让注意力回归到茶本身，很多茶饮品牌都在尝试——然而现实是，多数情况下，卖得好的，还是“料多丰富”的产品。
让年轻人爱上喝茶这件事，道阻且长。茶颜悦色又给出了一次尝试，有待市场的检验。
但这样的尝试必不可少。中国茶，始终要用茶来打动年轻人。
<>< class="pgc-img">丝允许茶颜悦色犯错。为什么？因为他们早就知道，它就是不完美的呀。这家奶茶店看起来很懵，有弱点，但很生动，这些放在养成系偶像身上就是优势。
文 | 金钟
编辑 | 金匝
运营 | 肖睿
2013年12月底，天很冷，湖南长沙解放西路的天桥底下，一家奶茶店开业了。
这颇有点不合时宜，很少有奶茶店在冬天开业。奶茶的旺季是夏天，那时冬天大家只喝一年能卖10亿的香飘飘 。不仅是时机不对，产品也奇怪，装修也不讨好，长沙的文艺青年在网上骂：“搞得花里胡哨。”老板也没什么经验，在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”（搞砸）了，放了好多糖。
但这家店居然活了下去。为什么？老板说，因为地段好，“一个好码头，狗屎都卖钱。”他想把这个店开好，赚钱，买房买车，再搞点加盟，这门生意也就做得差不多了。
但没想到的是，五六年后，这家天桥底下的奶茶店突然走红，一年上了3次微博热搜。外地的顾客过不去，就在闲鱼上找代喝，过把眼瘾。粉丝甚至夸张到在微博上发“万人血书”，求它开出长沙。
如果奶茶界也有饭圈，那喜茶和奈雪就是官方主推，而这家叫茶颜悦色的奶茶店，就是“顶流”。突然红了，它自己惶恐，别人也怀疑：你业务能力到底行不行？靠着人气能走多远？
▲ 茶颜悦色的门店大多开在长沙最好的地段，即使夜晚也不乏排队的顾客。图 / 金钟
< class="pgc-img">开店那年，茶颜悦色的老板吕良34岁。从第一天起，他姿态就放得很低。他告诉顾客，所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权。不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以在任何一家门店要求重做一杯。一个原因是重视服务，但更重要的理由是——他们经常失误，经常“筐瓢”，服务再不好，别人也就不来了。
几年后，奈雪的投资人、天图资本的潘攀也投资了茶颜悦色。在解释为什么同时投这两个奶茶品牌时，他重点说过：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力。”
但在最开始，这种能力也是被逼出来的。
吕良早年间爱开脑洞，他弄一个盖码饭馆，全都筹备好了，只等招牌挂了就营业，突发奇想，先做了个空招牌，再画上四个问号，挂在店外。本来是想搞噱头，结果根本没人问，试营业期间就没能撑下去。开奶茶店这次他老实了，不折腾，只想在长沙的冬天，活下来。
不想模仿当时盛行的模式，用植脂末和奶精做奶茶，吕良把产品设计成“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”。那就不能一根吸管戳下去喝，得教顾客，先用吸管挑坚果和奶油吃，再搅拌，最后喝茶。奶茶的名字也都奇奇怪怪，“幽兰拿铁”、“声声乌龙”，他们不得不一遍遍跟顾客解释这东西到底是什么。
< class="pgc-img">▲ 茶颜悦色的奶茶有奶油顶和坚果碎，店员需要教顾客怎么喝。图 / 网络
要和顾客沟通，就要做公众号，吕良就把当时在网上骂茶颜悦色“花里胡哨”的那个文艺青年请来了，“像宝贝一样对待”。小姑娘网感好，从兼职变成全职，也没太认真写，自称“摸鱼侠”。后来茶颜悦色的小票上热搜，就是因为她随便写的一句：“等我们有钱了就去告他们”。
这是说给那些打着茶颜悦色名头做加盟的经销商听的，因为耿直，成了一句金句，效果堪比杨超越那句“我是全村的希望”。
这个公众号，什么鸡零狗碎都写。从很久前就开始公示每个月的食品安全报告，橘子坏了，柠檬发霉了，杯子里有蚊子，都写上，然后整改。失败是常态，办线下活动经常失败，每回都写文章道歉，连办公室被偷了，也要画一期漫画。
在公号里，吕良是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔；其他人也有人格，除了小姑娘是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号”。这样的人格延续到茶颜悦色的每一杯饮品，他们做类似AKB48的线上选举，每个产品都有自己的唯粉。
正因为这样，粉丝允许茶颜悦色犯错。为什么？因为他们早就知道，它就是不完美的呀。这家奶茶店看起来很懵，有弱点，但很生动，这些放在养成系偶像身上就是优势。
不完美，但是宠粉。一些常常被人提起的故事是，一天下雨，一位店员把伞借给了顾客，后来所有店里都有了伞。有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了，店员送上了创可贴，后来所有店都有了小药箱。有个学生高考完，店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。有的新饮品连名字都是粉丝取的。新产品如果上架时反映平平，下了架，粉丝一呼唤，就又回来了。
< class="pgc-img">▲ 茶颜悦色的所有门店里都准备了小药箱。图 / 金钟
茶颜悦色第一次上热搜，是喜茶和奈雪的创始人在朋友圈互怼。一个粉丝在微博上说，要是茶颜悦色开到全国，要把它们安排得明明白白。这条微博获得了20000个赞。
在长沙做茶饮策划的刘佳说，长沙的同行们经常会聊，茶颜悦色的核心竞争力是什么。说来说去，“就是粉丝对它的维护，这一点，喜茶没做到，奈雪也没做到。”
这两年她常常被一些土豪小老板问到：你能不能给我做个和茶颜悦色差不多的店，搬到我们县城去？刘佳一听，赶紧劝住：太难了。这一整套体系，是茶颜悦色从出生就开始做的，所以粉丝能接受，你现在再做，可能吗？
< class="pgc-img">杨超越出道时被质疑业务水平。茶颜悦色同样是草根出身，被推到全国视野后，都不用别人质疑，老板自己已经惶恐，觉得“德不配位”了。
开业3年后，这家奶茶店才终于迎来史上第一个职业经理人。从长沙的四大名校毕业、第一份工作在湖南卫视《快乐女声》节目组的姑娘何一汀，在加入前，她在商业地产做过上万人的大活动。
当时茶颜悦色在长沙太平街店的三楼办公，何一汀跑上去一看——3年了，这公司的所有员工，就是品牌部两个人，财务部两个人，人事部两个人。就这些，总共不超过十个人。
上班的第一个礼拜，她被气个半死。每个季度门店都会用很多印刷品，她问下属：公司上个季度印刷品下单记录表和账单在哪里？不知道。那出货单还在吧？不在了。承印商的报价表呢？一问三不知。
下属们也惊了：“啊！原来正规公司是这样工作的。”
吕良是大专毕业，靠自考拿到了本科文凭，网上有传言说他是澳洲留学回来的，都是想象。他说能到奶茶行业来的人，前半生都跑得不怎么样，“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”
茶颜悦色做校招，人事主管跟吕良说，不用去长沙的大学城了，只有去职校才招得到人。2018年，公司的工程部终于招到了全公司第一个研究生，就这，部门主任还骄傲了好久。
在何一汀看来，这个所谓“前半生都跑得不怎么样”，是指员工们没有受过职业化的教育。她到公司之后做了一件事，给下属们一张表格，让他们把接下来要做的事写下来。在职业的环境里，这张表格是隐形的，早在每个人心里了，但茶颜悦色要写下来，因为它制度化和规模化会更难。
吕良的姐姐，同样是公司的创始人之一，在这里做管理，但不会用电脑，是现在全公司唯一用纸质材料办公的人。这在制度化的大公司，也许不能想象。这是茶颜悦色的实情，但不一定在全行业适用。
因为同一时间，在湖南的南边，广东江门开起来的喜茶和深圳开起来的奈雪，都是90后创始人带领的团队，那时候已经兵强马壮了。
< class="pgc-img">▲ 7月13日，喜茶在长沙的首家门店正式营业。图 / 喜茶微博
喜茶的创始人聂云宸，偶像是乔布斯，他认为苹果是最伟大的公司，所以喜茶公司里员工最多的反倒是IT部门。而奈雪的创始人彭心，创业前是IT公司的经理，活得精致，为了杯子符合都市女性拿着拍照，都根据自己手心大小调整了十几次。
前段时间，吕良曾经和喜茶的创始人聂云宸聊过一次天。两人有不同的焦虑。喜茶这一年有好多负面新闻，比如层出不穷的食品安全问题，比如品控，比如店员和外卖小哥的纠纷。作为头部品牌，他的烦恼太多了。
当时聂云宸对吕良说：“你太好了，哪儿哪儿都好。”
而吕良担心的是，这种喜欢能不能长久。他觉得大家喜欢茶颜悦色，是出于扶弱心理，“大家很难对规模化的东西有好感，头部品牌受到的恰恰是大量的苛责和质疑。有品牌抄袭喜茶、奈雪，为什么大家反应没那么大，但抄袭茶颜悦色大家都不允许？因为茶颜是个小的，要保护。”
< class="pgc-img">爱豆做练习生的时候，你可以宽容，但等她出道，开始唱歌拍戏，要求也许就不一样了。
在茶颜悦色做品牌的何一汀，因为第一份工作是在《快乐女声》节目组，她早早明白“粉丝”二字意味着什么。一开始，她就决定把茶颜悦色做成TFBOYS这样的养成系品牌，和粉丝同步成长，所有用户都是亲妈粉。
但有一次她去参加培训，遇见西贝莜面村的人，跟对方说：“你们西贝好棒，这两年发展好好。”当时人家回了她一句：“我们西贝已经22年了。”
这句话激了她一下，让她不得不停下来想想—— “茶颜在饮品中出名相对早，属于童星出道，它是杨紫，是张一山。但有的人是经历了更长时间的沉淀和蛰伏才走到观众面前，已经很扎实了。我也在想，我们这样做茶颜，是对的吗？在聚光灯下成长，本来就不是一件容易的事。”
他们要面对一个同样摆在流量明星们面前的问题，就是如何与自己的人设和平共处。茶颜悦色的人设太好，这是早年他们自己经营出来的，但是人就有更多面，这些面一旦置于大众目光之下，是否真的经得起审视？吕良不确定。
一个很现实的例子是，茶颜悦色想涨价，但不敢。招牌产品幽兰拿铁17元一杯，还是两年前的定价。这些年原料、人力等周边成本都在涨，按道理，价格也是要涨了。但尴尬的是，粉丝对茶颜悦色的设定是个“铁憨憨”（老实人）。吕良担心的是，万一涨了，大家会觉得“你红你就涨”，就脱粉了，于是一直扛，直到现在也没想出解决这件事的好办法。
知乎上曾有一个关于茶颜悦色定价的问题，底下全是粉丝的夸赞。“丧茶”的创始人写了一段话：“作为一个以赢利为目的的组织，保持合理的利润率是生存必要，茶饮品牌35%-40%的毛利是底线，人工要钱，房租要钱，水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利真的低于25%，那大概率早就死了。希望粉丝理性，不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。”
人设的困境也让吕良本人烦恼。在茶颜悦色的公众号里，他是一个骑着电动车满长沙巡店的人。但实际上骑电动车并不是因为穷，而是长沙商圈的路况，开车根本不现实。其实他家里有部车，他觉得还算不错，但每回想开车，就要考虑一下：现在我开出来，要是被人看到了，是不是人设就垮了？想了想，还是算了。
< class="pgc-img">▲ 吕良（右）向供应商示范幽兰拿铁如何“一挑、二搅、三喝”。图 / 茶颜悦色公众号
茶饮行业也早已不是5年前的状况。资本入局，消费升级，今天市场已经充分竞争化了。到今年竞争更激烈，喜茶由腾讯和红杉领投，估值是90亿。经济低迷之时，茶饮已成为少有的新赛道，所有的顶级机构都想参与，“挤破头也难挤进去”、“能进去就是赢”，而喜茶选了最好的两家。
原来吕良想做一个小而美的奶茶店，只需要单项好就可以了，“但现在，考的是十项全能。”资金、创意、团队、文化、产品……有一项算一项。资本更希望的，是把茶颜悦色推到全国人面前。
今年5月，茶颜悦色办了个线下集市，结果“翻车”了。按计划，顾客们那天可以用买奶茶积的点数换茶颜悦色周边。很多人从很远的地方赶到活动现场，才发现人太多，根本挤不进去。入场规则又一变再变，前面到的人没能进场，后面的却进去了。换个几块钱的周边，还要收邮费。
那天的微信公众号底下，是大型的“粉转路人”现场。如果把这个作为团队在策划和执行方面的练兵，茶颜悦色可以说是不及格。但也有粉丝恳切地写道：“不知道你们是不是一个特别年轻的团队，我想说的是，办活动，办好一场周全的活动，一定要请有丰富经验的人员来组织策划，在商业上道歉的作用是微乎其微的。”
不过这次活动后，有个好处就是，以前他们每天都被问：茶颜悦色为什么不开出长沙？他们说自己实力不够，别人都不信。
这一次，大家信了。草根爱豆长大成人，真的还需要时间。
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子晚报网11月20日讯（见习记者 徐韶达）距离南京市茶颜悦色第一家分店开业已经过去了三个月的时间，回顾当初刚开业时的火爆场面，有的人早上4点就前来排队等待，一杯原价仅需十几元的茶颜悦色奶茶，甚至被黄牛炒至150元至300元不等。如今茶颜悦色已经在新街口、景枫中心、万象天地等地开了约5家分店，但仍有读者向扬子晚报紫牛新闻记者反映，现在购买茶颜悦色仍旧有黄牛代购，每杯需要多收8元。
来南京游玩的王女士告诉记者，“本来想着南京这边的茶颜悦色已经开了有三个月了，但没想到还要排这么长的队。”王女士说，她在今天上午11点多就来到位于新街口地铁站的茶颜悦色奶茶店，“顾客的队伍甚至还拐了个弯，目测有六七十人在排队，问了一下店员得排一个多小时。”
茶颜悦色奶茶店门口排起了长队
王女士表示，在排队等待的时候，她发现有几个游走在队伍边的黄牛，手里拿着奶茶在问排队的人需不需要，“他们大概有三四个人，每个人手里都提着至少三袋的奶茶，每个袋子里装了两杯。他们还不单杯售卖，只能两杯或者是四杯等批量售卖，有几样不同口味的奶茶可供挑选，但是比较有限。”
王女士因自己有急事赶地铁，才在今天上午11点25分向黄牛购买了两杯茶颜悦色的奶茶，原本17元一杯的奶茶，却在黄牛手里被卖到了25元一杯。“当时我们买了两杯一共花了50元，拿到奶茶后发现标签上的制作时间是10点57分，说明这是黄牛半个小时以前买的。”据王女士观察，在黄牛处购买溢价奶茶的人比较少，“可能只有一些像我一样赶时间的人才会买，大部分人感觉都挺愿意排队等的。”
王女士溢价8元买了两杯茶颜悦色奶茶
在南京念大学的小陈也告诉扬子晚报紫牛新闻记者，“因为我的学校在江宁区，我在11月初的时候去过几次景枫中心的茶颜悦色奶茶店，不论是工作日还是周末，每次去排队都要一个小时起步，那边也有不少老太太在做黄牛，因为我不着急喝就没问过价格。”
（图片来源：受访者提供）
校对 徐珩
