年前，在咖啡厅喝一杯咖啡是城市中产们的标志动作。
而现在，即便是在小县城，也都可以享受咖啡自由了。
截图来自小红书
除了瑞幸，星巴克近几年也大举“下沉”。甚至很多人回到自己的小县城老家，也会发现广场上开起了一家“富丽堂皇”的星巴克。光2014年第一季度，星巴克就新入驻了28个县级市场。而中国有近3000个县城。
当一二线城市开始饱和，县城，会是咖啡市场的未来吗？
01
县城咖啡
/ 成本低，更便宜 /
大城市什么都贵，店租、人力、营销一样也不能少。尤其是营销成本，各个品牌可以说真的是搏命内卷：要大牌代言人、每月都要有联名新款、在各个渠道进行投放……
而县城小店表示：咱用不着整这花里胡哨的，就一招制胜：便宜。对价格敏感是不分县城和一线城市的，区别只是敏感多少。
从这几年蜜雪冰城和瑞幸9.9的爆火就能看出，消费者对于过度包装或者品牌溢价早就不痛不痒了。不管你吹成什么样，我的钱包很诚实。咱们可以买贵的，但是不能买贵了。
最近瑞幸的9块9缩水，秒速被消费者们发现并推上热搜，这给大品牌们敲响了一个警钟：一线城市的消费者也不好忽悠了。
如果瑞幸超过9.9，你还会买吗？| 阿肚 拍摄
曾表示绝不参与价格战的星巴克，现在也急了，上赶着给大家各种发优惠券。在抖音和美团等平台直播中，更是各种花式变相降价。以往价格常年保持在30元以上的星巴克，现在都能做到20多元一杯了。
星巴克也在变相降价 | 阿肚 拍摄
话说回来，县城咖啡确实有条件做得便宜。
咖啡、奶茶在大城市这几年的竞争，让县城咖啡摘到了桃子。咖啡市场这几年发展下来，各种原料的供应链都通了，县城咖啡们完全省去了选品、试做、推广新品等过程，直接收获大品牌的劳动成果即可。
对于咖啡来说，最最重要的其实是原料（咖啡豆）。用过期咖啡豆，再怎么现磨、用高端机器、用专业咖啡师，都没有用。只要原料过关，其实咖啡可以是个制作门槛很低的饮料。
再加上三线以下城市的大部分消费者其实更偏向奶味重、甜味重的咖啡饮品，就把咖啡的制作门槛进一步降低了：放糖谁不会啊。
咖啡正在逐渐“奶茶化” | 图片来自图虫创意
回到小县城，甚至回到村子里，因为房租等成本大大下降，不少年轻人还开起了颇有格调的精品咖啡店，终于实现自己的“咖啡店梦”。
成本更低的是咖啡车，把后备箱打开，就是一个咖啡摊，而且还能随时移动。运气好的时候，摊主还遇到过带的原材料很快用完供不应求的情况。
02
县城咖啡奶茶品牌
/ 甜啦啦和幸运咖的成功之道 /
其实早就有很多品牌扎根下沉市场，瞅准县城，闷声发大财。
甜啦啦这个对于一线城市来说很陌生的名字，在县级市场就发展得红红火火，简直可以算是奶茶界的义乌。
菜单上的饮料价格基本不超过10块，更要命的是，每一杯的味道都还能复刻它的城市兄弟，水果茶系列用的也是真水果，轻乳茶系列也颇有在北京很火的“伯牙绝弦”的神韵。
甜啦啦的产品 | 图片来自小红书@甜啦啦
甜啦啦80%的店都在三线及以下城市，目前在全国也已经拥有了超7000家门店，大有第二个蜜雪冰城的架势。
而蜜雪冰城旗下的咖啡品牌——幸运咖，在一线城市几乎也难觅踪迹，主要开在社区和学校附近，小红书上给幸运咖点赞的也基本都是大学生。但有雪王爸爸在背后撑腰，幸运咖的下沉和扩张只要完全复制粘贴就可以了，目前门店数量也近3000家。
县城的幸运咖 | 阿肚 拍摄
幸运咖整个菜单上价格超过10元的屈指可数，看着点单页面上几乎全是个位数价格的咖啡，对于被一线城市物价PUA太久的人来说，简直就是大冲击。
类似于瑞幸的9.9，库迪的8.8，幸运咖也有自己的6.6活动。做活动的时候，甚至还有9.9元两杯。
幸运咖 | 阿肚 拍摄
前两天到一个县城，买了杯幸运咖6.6元一杯的拿铁。说实话，和瑞幸的拿铁味道差不多，甚至还感觉奶味儿更浓。如果对比库迪的拿铁，那个人觉得是完胜！
幸运咖的拿铁 | 阿肚 拍摄
03
县城咖啡能走多久
/ 有潜力，但也要理智看待 /
当我们回忆一下，县城咖啡最火爆的时候是什么时候？
是春节。
据蓝鲸财经报道，春节期间县城咖啡厅商户数量同比增长82%。但当返乡青年们春节结束后又回到大城市打工，这些咖啡店的销量明显回落。回县城开咖啡店的年轻人们，曾以为这是一条逃离大厂、逃离北上广的光明之路，然而现实却摆在眼前——大部分只能以闭店收场。
加盟更是一把双刃剑，从未有过餐饮投资经验的年轻人更是要谨慎衡量。
开咖啡店不是一件简单的事 | 阿肚 拍摄
开咖啡店，需要稳定、可靠的客源。如果你真的回到犄角旮旯的居住人口稀少的小县城、小村庄开咖啡店，难道是寄希望于让干农活干累了的叔叔阿姨大爷大妈来店里喝杯咖啡给自己提提神吗？那是大城市牛马才会做的事情……
至今开得还不错的县城/乡镇/村庄咖啡店，大都背靠旅游资源。这些县城或者村子，本身就是旅游目的地，游客们来到这里喝一杯咖啡，消费的不仅仅是一杯咖啡，还享受的是空间和风景。
一家开在旅游景点村子里的咖啡店 | 阿肚 拍摄
如今的县城，早已不是以往的县城。
大城市里的生活，也在一步步被县城复制，人们也去商场逛街，也会去看电影叫外卖，也会吃肯德基喝星巴克。没人能忽视县城这个巨大的市场。
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县城商铺，正在变得越来越难出租。
那些为了投资，在县城买下商铺的人们，在面临各种各样的困境。有人把自家商铺的租金砍了一半，依然租不出去，有人买下了商铺，但开发商承诺的配套设施，毫无踪影……如果说，在大城市买商铺，是创业梦，是新起点，那在县城的商铺更像一条归家路，是保底资产，寄托了很多人“一铺养三代”的美好愿景。
但如今，梦醒了。
文 | 王潇
编辑 | Yang
运营 | 虎鲸
能降就降的店租
< class="pgc-img">张力从未想过，自家的商铺有一天要靠降租金来留住租客。
张力的家在江苏省宿迁市的沭阳县。2009年时，父母在县里最热闹的一条商业街上，盘下了相邻的6间铺面，到了12年，又买下了隔壁的两间。后来，张力陆续把铺面都租了出去。因为靠近商业中心，这8间商铺从来没有空置超过两个月，一个租客走了，“另一个就续上”。
但这两年，街面在变冷。曾经热闹的商业街，张力眼见着铺面空了一半。拐角处的几间空铺，位置被树挡住，一直没人租，连装修都没有。就算往年生意不错，租客不断的铺子，如今也变得青黄不接，而且是“偶尔青几个月，一黄黄半年”——得空个大半年才能租出去。
张力家的其中一间商铺，租给了一家汽贸店。张力每次路过，眼看着一个人都没有，“真的是亏本租房”。张力的父母在2015年之前，也开过几年的汽贸店。那时生意好做，一台30万左右的车，差不多能赚一万五，平均两天就能卖出一台。可这两年，“根本没有生意”。
每次看到，张力心里都有一种危机感，招租变得越来越难。只有降价，才能保住租户。但降价也是讲究策略的。如今，每次收租，张力都得演一场戏。
一开始，他总是表现出一副斩钉截铁，绝不退让的样子：“要的已经很低了，真降不了。”等到租客哀戚地算完成本和收益，诉说着这两年亏本的买卖，再微微猫着身子，递来一支烟。张力知道，该松口了：“做买卖不容易，我们也理解。”
这句话一出口，代表着降房租的事就算谈妥了。最后，再加上一个经典的大团圆结局——张力紧紧地握着租客的手，说出至关重要的一句台词：“（降房租）你心里得记着。”这句话的潜台词是：“明年你得继续租啊。”
在张力心里，这场戏必不可少。哪怕张力和租客，彼此都心知肚明，房租是一定会降的。但张力觉得，场戏能帮自己更好地留住租客，并且防止明年租金被压得更多。
当然，租客也有策略，会临时“通知”降价。有一次，一个开零食店的租客交租前一周打来电话诉苦：今年生意难做，想把店转出去都没人接手。张力一听就知道，“肯定要降价”。果不其然，租客要求降价一万元。张力算过一笔账，如果不降价等新的租客，空一天就相当于损失300元。最后，只能降了。
在无数场“不情愿”戏码的见证下，汽贸店的房租从每年15万元降到了10万元，零食店的房租从每年23万元降到了19万元，还有人只交了半年房租，就直接扔下铺子走了。
▲ 图 / 视觉中国
在热闹街区的县城商铺，尚且如此降价，对那些位置优势不突出的商铺来说，只能降得更狠。
赵晓熙的家在武汉市汉口区。2020年，她在新洲区买了一个商铺。新洲在1998年时撤县划进了武汉市，距离武汉市区将近70公里，开车要一个半小时才能到，当地人都把新洲当成县城来看。在楼盘开发商的宣传里，这个商铺所在的街道紧邻学校和体育馆，双地铁交汇，日后出租可以达到一个月3000元。
可在一年后收房时，赵晓熙发现原本承诺的学校和体育馆都没有，房价也从刚买时的3万多元直线降到了1万多元。赵晓熙索性把租金也打了对折，定为每月1500元，但依然难寻租户。
每一个打电话来咨询的人，都要压价。他们的话术都格外一致——别家XX元，你们家太贵了。赵晓熙听了心里来气：都已经半价了，还要往下压。每次接到压价的电话，她都丢下一句“那就租别人的”，直接撂下电话。空了一年多，赵晓熙终于妥协，又降了200元，最后以每月1300元的价格出租了。
▲ 图 / 视觉中国
还有人买到的铺子，一降再降，却依然租不出去。李盈莹刚大学毕业时，父母给她在老家县城买了间商铺，那时父母想的还是“一铺养三代”，可以把这间商铺当作李盈莹的一条退路。
商铺刚交房时，每个月还有几个人打来电话，一路把价格从每月2000元压到了1200元。每次，李盈莹都很痛快地答应，可租客却迟迟不行动，依然不租。到后面，李盈莹再也没有接到过询租的电话。
县城讲究熟人交往、圈层经济。李盈莹让父母和朋友吃饭时多留意，“主动出击”，推销自家商铺。有一次，父亲打来电话，说起他的“推销”经历，“现在真的没有人租房做生意”。
李盈莹这才作罢，从收房到现在，商铺空了一年多，原本计划养三代的商铺，好像砸手里了。
抢都抢不到的铺子
< class="pgc-img">和大城市灯红酒绿的繁华商业相比，县城热闹的商业街往往会让人联想到“烟火气”，透着一种安逸和闲适。至少早几年的县城是这样的。
在张力的印象里，一直到2021年以前，自己家铺子所在的商业街，人流从来没有断过，“一直很热闹”。尤其到了傍晚，路两旁的商铺门口会出现一排密密麻麻的小推车，摆满各种“脏摊小吃”，每个小摊前再围上一群人，这时想从街里走过，得不断侧身往前腾挪。
▲ 图 / 视觉中国
那段时间，张力收租也不用演戏。他还记得自家铺面刚挂上出租的牌子没多久，零食店的老板就直接来定了三个。当时的市场价是一个铺面一年7万元，张力开价三个铺面一年23万元，零食店的老板没有还价，痛快地签下了。
在沭阳县生活了几十年的张力，觉得沭阳更像是县城和城市的过渡版。沭阳县是江苏省直管的三个试点县之一，从2020年到2022年，经济总量连续三年位列苏北20个县（市）的第一位。同时，沭阳县还是全国建成区面积最大、集中居住人口最多的县城。2021年，沭阳集聚人口接近72万人。
大县城欣欣向荣，小县城们也不甘示弱。2020年左右，赵晓熙开始听到风声，武汉的新洲区要开一个新楼盘，政府牵头，大企业开发，“是个抢手的潜力股”。
这背后的原因是2017年，武汉市政府提出了“一城一轴一心”的城市建设规划。其中的“一城”就是长江新城。而新洲就是长江新城的一部分。
很快，阳逻富力CBD、新洲万达广场双双入驻到新洲的重点项目阳逻之心。
▲ 武汉新洲万达广场。图 / 万达官方
万达这样的商业综合体，为县城带来了更丰富的品牌资源，也在一定程度上，引领了当地的消费新潮流。据赢商研究中心监测，与万达广场品牌关联度（品牌关联度=品牌开设门店数量/在营万达广场数量）超过60%的品牌有13个，包括瑞幸咖啡、名创优品、星巴克等等。
这正好与品牌本身想要开拓县城市场的战略不谋而合。星巴克的2025中国战略愿景显示，三年内要在中国新开3000家门店，其中大部分都聚焦县城市场。在GeoQ Data品牌数据收录的98个连锁新茶饮品牌中，有68个品牌进驻了县域，占比将近70%。
住在县城的人对于大品牌的接受度似乎更高。赵晓熙发现，新洲原本街面上很多不知名的奶茶店，都渐渐被蜜雪冰城、喜茶所取代。一到过年过节，“喜茶能排到300多杯”。
新的品牌、新的商超，带来了新的人流量和商机。房价首先被抬高，阳逻之心最贵的时候达到每平方米3万元，便宜的也要2万元，这在均价每平米6000多元的新洲，是很少见的。
而且，有钱也不一定能买到。
抢房过程无比艰难。赵晓熙在售楼处，挤过重重人群，向售楼员大声喊出备好了多少钱，拿个号，等摇到了才能买。甚至不能自己挑选位置，“分到哪儿算哪儿”。买房时是夏天，空调房愣是被人流的热气烘成了桑拿房，“一进去就一身汗”。赵晓熙踩着凉鞋进，等出了售楼处一看，“脚都被踩肿了”。
最终，她以将近每平方米3万元的价格抢到了一个商铺。刚买完时，全家都喜气洋洋。亲戚串门时最关心的事情是：房子抢到没？听到赵晓熙肯定的答案后，立马摆出一副羡慕的神情，嘴里恭喜着“以后肯定不愁租”。
所有人，包括赵晓熙，都觉得铺子买到，就是赚了。商铺像一张车票，抢到它仿佛就能搭上县城经济发展的快车。
时间如果再往前倒一点，能看到人们更疯狂地扑向商铺和房产。原本做汽车销售的邹大威，2021年时转行做了商业地产的房产经理，负责整个长沙市和周边县城的商铺交易。
公司里有几个做了快十年房产经理的人，每次和他聊起早几年的工作，都会摆出一副忆往昔的神态，眼神飘向空中，挂着神气的笑，“当年就是捡钱”。
“捡钱”的那几年说的是2016年前后，那时，一个房产经理给客户打电话，只要以“空出一个好商铺......”开场，再加上几句介绍，“啪，钱就打过来了”。人还没来看，先买下来再说。
那几年，手里有点小钱的人都一股脑挤进了房地产。2015年，住建部推动棚改化，加快房地产去库存，那也是县城楼市最火爆的几年。据国家统计局，2016年中国的商品房交易金额首次突破了10万亿大关，住宅销售面积增长22.4%，商业营业用房销售面积增长16.8%。
那时的商铺也几乎都不愁租，只要不是位置太偏，都能租出去。
在邹大威的观察里，把商铺买在县城的人都有一种“恋家情节”。如果说，在大城市买商铺，是创业梦，是新起点，那在县城的商铺更像一条归家路，是保底资产。
不管处于何种目的，人人都举着钱包，高喊着“一铺养三代”抢起了商铺。但比人们幻想中的腾飞来得更快的，是泡沫的破裂和潮水的退去。
潮水退去
< class="pgc-img">这两年，张力能明显感受到沭阳商业街变化。原本开张的铺面，如今空了大半。哪怕是还在开着的，店面的主人也更新得很频繁。他大致算了算，两年的时间，他的铺面所在的商业街换了能有50家不同的餐馆。
街面变冷了，也没那么多人消费了。除了租给零食店的三个铺面，剩下的五个铺面，在这两年更换了近十个租客。有一间租给了一个开足疗店的，刚租时，老板自掏腰包，风风光光地给铺面换了装修，改得富丽堂皇。
可刚开了一年就关门了。接手的人看中了上一家留下的奢华装修，继续干足疗店，可这家生意更短，半年就关门了，“很少有人去消费”。
曾经，一家台资企业，可成科技股份有限公司（下称可成科技）的工厂开在了沭阳县，为当地提供了大量就业岗位。可成科技是苹果iPhone、 MacBook金属外壳的主要供应商，2019年其向MacBook提供的机壳，占苹果整体供应额的 40%-45%。
2020年，可成科技宣布跟随苹果公司的步伐，将产业链逐步外迁，将沭阳县的工厂转卖给蓝思科技。转买后，新老板遣散了大批之前的员工，“工厂周围三条街很多小吃店全部都倒闭了。”
张力的商铺买得早，挑中的地方也好，就算租金降了，至少不会赔钱。但对于那些近几年才入手的人，就没那么幸运了。
据国家统计局，2023年中国全年房地产开发投资110913亿元，比上年下降9.6%。其中商业营业用房投资8055亿元，下降16.9%，商品房销售额为116622亿元，下降了6.5%。全国楼市降温，传到县城，体感变得更加冰冷。
赵晓熙在新洲的商铺30多平方米，总价将近一百万。她加了售楼员的微信，有一次，刷到售楼员的售房贴，价格每平方米一万元，再仔细一看，竟然就是她买的楼盘。房子还没到手，就已经亏了将近七十万。
赵晓熙加了业主群，房价降得太狠，很多业主接受不了，原本宣传的学校和图书馆不见踪影。很多业主决定维权，那段时间，群聊的消息多得仿佛刷不完，每天都有人组织游行。
对商铺来说，不管什么价格，只要能租出去，就算有希望。李盈莹为了自己的商铺能成功出租，几乎想尽了办法。
起初，她只在大门上贴了一张印着电话号码的A4纸，几乎无人问津。李盈莹琢磨：会不会是纸太小，字太小，看不见。于是，她换了一张更大的纸，配上字体更粗的黑体，让“招租”变得更明显。可依然收效甚微。
李盈莹又把目标转向了自己的朋友圈。她拟了一条招租广告，标题俏皮又带着几分不切实际：百万富翁养成计划从拥有一间店开始。每周，她在朋友圈打两次广告，坚持了两个月，依然没有等来租客。
事实上，房东的努力对商铺出租来说，几乎是杯水车薪，能够起决定性作用的几乎只有一个——位置。越靠近商业中心的位置越容易出租。但如今，商业中心的范围正在缩小，县城缩得更快。
▲ 图 / 视觉中国
李盈莹的县城老家有一条最繁华的街道，是县城的CBD。过去，CBD的人流能够辐射到邻近的几条街道。李盈莹有一家从小吃到大的餐馆，虽然位置离CBD有段距离，但靠着口味和老顾客，生意一直红火。可就在前年，李盈莹突然接到餐馆老板的电话说，生意不行，开不下去了，提醒她把之前充的钱退了。再好的味道，也开始比不上一个好的位置。
李盈莹的商铺位置，比餐馆要好一些，离CBD只隔了一条街，距离不到500米。但如今，整个商业街，只有一家商场有客流量，李盈莹的商铺门前，根本没人经过。
李大威也发现了，人流动线对商铺出租的重要性。即便是和旺铺同在一条街上，租金也会差之千里。
李大威有一条常去的商业街。靠近商场的一侧，因为人流大，生意好，租金达到每平方米三四百元；但同一条街的另一侧，租金只有每平米150元，“直接减半”。
事实上，商业地产早已进入“过剩时代”。2022年，中金公司做出过预测，“未来2到3年，全国购物中心合理增量年均不足400座”。但根据赢商网大数据统计，2024年全国拟开业商业项目就达到了514个。
李大威将开发过剩的商铺称为“摸鱼商铺”。假设一个小区的人数只能供养20个商铺，但现实往往可能有40家，多出来的那些就是“摸鱼商铺”。人人手里有钱的年代，“摸鱼的能跟着混”，但一旦人们开始捂紧钱包，“摸鱼商铺”就是最先被淘汰的那一批。
潮水汹涌时，商铺投资是个赚钱的项目，可当潮水退去，能赚到钱的只剩下几家占据最优位置的铺面。
回归理性
< class="pgc-img">当人们也纷纷清醒，乘风而上的神话已成为过去式。商铺也要遵循二八定律——只有少数才有可能赚。
在李大威眼里，和住宅不同，商铺更像是一个大宗商品，具有很强的投资属性。他发现，现在还在找他买商铺的人，之前都尝试过很多种投资方式，有人曾经炒股，有人炒过房，甚至要把各处的住宅房产卖掉来买商铺。
李大威的感受是2023年后，想买商铺的人突然多了起来。每月要他带着看商铺的，从几个人变成了十几个人。到了今年，这个数字直接翻了一倍，还有更多是发来信息询问的，“每天回信息都回不赢（回不过来）”。
从李大威所在公司的统计数据看，和去年相比，今年每月的客户平均增加了30%。
不过，这些曾被无数种投资方式伤过的人们显然变得更加谨慎。在那个人人疯狂买铺的2016年，用不了一天，就能把合同签下来。但如今，要想成功卖出一个商铺，至少需要花上一周时间。
一些人在购买商铺的大门外徘徊，已经在县城拥有商铺的人，也各有烦恼。
县城里的人交往靠圈子，熟人社会里，乍贫乍富之间，更能看出人性的弱点。幸运的张力，商铺还在持续地出租，虽然按现在的租金，还得26年才能回本，但他已经开始在生活中小心行事，否则太“招人嫉妒”。
张力的商铺旁边，是几间没有租出去的商铺，未装修的水泥墙灰扑扑的。那几家的老板对张力，很是羡慕。
▲ 图 / 视觉中国
张力观察了一段时间，那几家商铺的老板从来没进过他家商铺消费过。有一次，租客来找张力看铺子，聊了没多久，出门一看，发现租客停在门口的车被举报违规停车，贴上了条。同一条街上，随便找人一打听就知道，“估计就是那家做的”。
更多的人，面对资产的缩水，选择逃避。
家住长沙的张颖，2019年在郊区的新楼盘买了3个商铺，光首付就花了一百多万。
起先，还租出去过一段时间，可疫情过后，再也没开张过，原本宣传的物流集散中心也没了下文，整个商场都变成了一座空楼。张颖最开始还和业主们到商场维权过几次，可连跑了几次，张颖绝望，“铺子也就这样了”。
商场在郊区，周围没有任何设施，如果不开物流中心将没有任何用处。她和银行咨询过，如果抵押，这3个商铺如今只值三四十万，“就是一个垃圾资产”。
更让人难以接受的是，每个月还要交一万多的房贷，“这钱就跟打水漂一样”。她索性把银行的信息直接屏蔽，翻开短信时不小心看到信息也会立马划走，“眼不见心不烦”。
李盈莹在朋友圈连发两个月招租广告后，依然心存希望。她想干脆换个方式，和朋友合伙，她免费出铺面，盈利后再分账。李盈莹找了几个曾经创业过的朋友询问，可没有一个人再想创业。李盈莹最终认清，只能空着了，她也不再做任何努力。
▲ 图 / 视觉中国
心态最好的是赵晓熙一家。为了照顾小孩，赵晓熙换了一个工资更少的工作，可商铺的贷款每月要还5000元，只能让公公每月从养老金里再拿出2500元，帮赵晓熙家还贷款。
有一次全家人一起看电视，看到了商铺资产缩水的新闻，他们也算了算自家商铺的回报率。按照目前每月1300元的租金计算，得等赵晓熙一百多岁时才能回本，看着数字，全家人都忍不住笑，“实在太荒唐了”。
即便看得开，也会有情绪反扑的时候。当初刚买完商铺，亲戚朋友都曾来祝贺，如今房价大跳水，同样的人又纷纷来关心，有人在串门时问起商铺的情况，赵晓熙好不容易收拾好的情绪又开始翻涌。每当这时，她都会表情暗淡，低着声音说一句，“以后不要再提了”。
每次看到有关商铺的消息，赵晓熙都会自我安慰：生活里吃的亏其实都是在“挡灾”。在打算买商铺之前，赵晓熙一直想买的是住宅楼。她工作的附近有几处新开的楼盘，每天下班后，赵晓熙都会去转转。
如今再看，那些赵晓熙曾考察过的楼盘全都烂尾了。她的一个同事买了其中一个楼盘的房子，每次和她聊天时，脸上的表情总是愁云和羡慕交杂，说得最多的话是，“至少你的商铺留下来了”。
（摘编自微信公众号每日人物）
城商铺，正在变得越来越难出租。
那些为了投资，在县城买下商铺的人们，在面临各种各样的困境。有人把自家商铺的租金砍了一半，依然租不出去，有人买下了商铺，但开发商承诺的配套设施，毫无踪影……如果说，在大城市买商铺，是创业梦，是新起点，那在县城的商铺更像一条归家路，是保底资产，寄托了很多人“一铺养三代”的美好愿景。
但如今，梦醒了。
文 | 王潇
编辑 | Yang
运营 | 虎鲸
能降就降的店租
张力从未想过，自家的商铺有一天要靠降租金来留住租客。
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张力的家在江苏省宿迁市的沭阳县。2009年时，父母在县里最热闹的一条商业街上，盘下了相邻的6间铺面，到了12年，又买下了隔壁的两间。后来，张力陆续把铺面都租了出去。因为靠近商业中心，这8间商铺从来没有空置超过两个月，一个租客走了，“另一个就续上”。
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但这两年，街面在变冷。曾经热闹的商业街，张力眼见着铺面空了一半。拐角处的几间空铺，位置被树挡住，一直没人租，连装修都没有。就算往年生意不错，租客不断的铺子，如今也变得青黄不接，而且是“偶尔青几个月，一黄黄半年”——得空个大半年才能租出去。
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张力家的其中一间商铺，租给了一家汽贸店。张力每次路过，眼看着一个人都没有，“真的是亏本租房”。张力的父母在2015年之前，也开过几年的汽贸店。那时生意好做，一台30万左右的车，差不多能赚一万五，平均两天就能卖出一台。可这两年，“根本没有生意”。
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每次看到，张力心里都有一种危机感，招租变得越来越难。只有降价，才能保住租户。但降价也是讲究策略的。如今，每次收租，张力都得演一场戏。
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一开始，他总是表现出一副斩钉截铁，绝不退让的样子：“要的已经很低了，真降不了。”等到租客哀戚地算完成本和收益，诉说着这两年亏本的买卖，再微微猫着身子，递来一支烟。张力知道，该松口了：“做买卖不容易，我们也理解。”
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这句话一出口，代表着降房租的事就算谈妥了。最后，再加上一个经典的大团圆结局——张力紧紧地握着租客的手，说出至关重要的一句台词：“（降房租）你心里得记着。”这句话的潜台词是：“明年你得继续租啊。”
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在张力心里，这场戏必不可少。哪怕张力和租客，彼此都心知肚明，房租是一定会降的。但张力觉得，场戏能帮自己更好地留住租客，并且防止明年租金被压得更多。
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当然，租客也有策略，会临时“通知”降价。有一次，一个开零食店的租客交租前一周打来电话诉苦：今年生意难做，想把店转出去都没人接手。张力一听就知道，“肯定要降价”。果不其然，租客要求降价一万元。张力算过一笔账，如果不降价等新的租客，空一天就相当于损失300元。最后，只能降了。
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在无数场“不情愿”戏码的见证下，汽贸店的房租从每年15万元降到了10万元，零食店的房租从每年23万元降到了19万元，还有人只交了半年房租，就直接扔下铺子走了。
▲ 图 / 视觉中国
在热闹街区的县城商铺，尚且如此降价，对那些位置优势不突出的商铺来说，只能降得更狠。
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赵晓熙的家在武汉市汉口区。2020年，她在新洲区买了一个商铺。新洲在1998年时撤县划进了武汉市，距离武汉市区将近70公里，开车要一个半小时才能到，当地人都把新洲当成县城来看。在楼盘开发商的宣传里，这个商铺所在的街道紧邻学校和体育馆，双地铁交汇，日后出租可以达到一个月3000元。
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可在一年后收房时，赵晓熙发现原本承诺的学校和体育馆都没有，房价也从刚买时的3万多元直线降到了1万多元。赵晓熙索性把租金也打了对折，定为每月1500元，但依然难寻租户。
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每一个打电话来咨询的人，都要压价。他们的话术都格外一致——别家XX元，你们家太贵了。赵晓熙听了心里来气：都已经半价了，还要往下压。每次接到压价的电话，她都丢下一句“那就租别人的”，直接撂下电话。空了一年多，赵晓熙终于妥协，又降了200元，最后以每月1300元的价格出租了。
▲ 图 / 视觉中国
还有人买到的铺子，一降再降，却依然租不出去。李盈莹刚大学毕业时，父母给她在老家县城买了间商铺，那时父母想的还是“一铺养三代”，可以把这间商铺当作李盈莹的一条退路。
商铺刚交房时，每个月还有几个人打来电话，一路把价格从每月2000元压到了1200元。每次，李盈莹都很痛快地答应，可租客却迟迟不行动，依然不租。到后面，李盈莹再也没有接到过询租的电话。
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县城讲究熟人交往、圈层经济。李盈莹让父母和朋友吃饭时多留意，“主动出击”，推销自家商铺。有一次，父亲打来电话，说起他的“推销”经历，“现在真的没有人租房做生意”。
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李盈莹这才作罢，从收房到现在，商铺空了一年多，原本计划养三代的商铺，好像砸手里了。
抢都抢不到的铺子
和大城市灯红酒绿的繁华商业相比，县城热闹的商业街往往会让人联想到“烟火气”，透着一种安逸和闲适。至少早几年的县城是这样的。
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在张力的印象里，一直到2021年以前，自己家铺子所在的商业街，人流从来没有断过，“一直很热闹”。尤其到了傍晚，路两旁的商铺门口会出现一排密密麻麻的小推车，摆满各种“脏摊小吃”，每个小摊前再围上一群人，这时想从街里走过，得不断侧身往前腾挪。
▲ 图 / 视觉中国
那段时间，张力收租也不用演戏。他还记得自家铺面刚挂上出租的牌子没多久，零食店的老板就直接来定了三个。当时的市场价是一个铺面一年7万元，张力开价三个铺面一年23万元，零食店的老板没有还价，痛快地签下了。
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在沭阳县生活了几十年的张力，觉得沭阳更像是县城和城市的过渡版。沭阳县是江苏省直管的三个试点县之一，从2020年到2022年，经济总量连续三年位列苏北20个县（市）的第一位。同时，沭阳县还是全国建成区面积最大、集中居住人口最多的县城。2021年，沭阳集聚人口接近72万人。
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大县城欣欣向荣，小县城们也不甘示弱。2020年左右，赵晓熙开始听到风声，武汉的新洲区要开一个新楼盘，政府牵头，大企业开发，“是个抢手的潜力股”。
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这背后的原因是2017年，武汉市政府提出了“一城一轴一心”的城市建设规划。其中的“一城”就是长江新城。而新洲就是长江新城的一部分。
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很快，阳逻富力CBD、新洲万达广场双双入驻到新洲的重点项目阳逻之心。
▲ 武汉新洲万达广场。图 / 万达官方
万达这样的商业综合体，为县城带来了更丰富的品牌资源，也在一定程度上，引领了当地的消费新潮流。据赢商研究中心监测，与万达广场品牌关联度（品牌关联度=品牌开设门店数量/在营万达广场数量）超过60%的品牌有13个，包括瑞幸咖啡、名创优品、星巴克等等。
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这正好与品牌本身想要开拓县城市场的战略不谋而合。星巴克的2025中国战略愿景显示，三年内要在中国新开3000家门店，其中大部分都聚焦县城市场。在GeoQ Data品牌数据收录的98个连锁新茶饮品牌中，有68个品牌进驻了县域，占比将近70%。
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住在县城的人对于大品牌的接受度似乎更高。赵晓熙发现，新洲原本街面上很多不知名的奶茶店，都渐渐被蜜雪冰城、喜茶所取代。一到过年过节，“喜茶能排到300多杯”。
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新的品牌、新的商超，带来了新的人流量和商机。房价首先被抬高，阳逻之心最贵的时候达到每平方米3万元，便宜的也要2万元，这在均价每平米6000多元的新洲，是很少见的。
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而且，有钱也不一定能买到。
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抢房过程无比艰难。赵晓熙在售楼处，挤过重重人群，向售楼员大声喊出备好了多少钱，拿个号，等摇到了才能买。甚至不能自己挑选位置，“分到哪儿算哪儿”。买房时是夏天，空调房愣是被人流的热气烘成了桑拿房，“一进去就一身汗”。赵晓熙踩着凉鞋进，等出了售楼处一看，“脚都被踩肿了”。
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最终，她以将近每平方米3万元的价格抢到了一个商铺。刚买完时，全家都喜气洋洋。亲戚串门时最关心的事情是：房子抢到没？听到赵晓熙肯定的答案后，立马摆出一副羡慕的神情，嘴里恭喜着“以后肯定不愁租”。
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所有人，包括赵晓熙，都觉得铺子买到，就是赚了。商铺像一张车票，抢到它仿佛就能搭上县城经济发展的快车。
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时间如果再往前倒一点，能看到人们更疯狂地扑向商铺和房产。原本做汽车销售的邹大威，2021年时转行做了商业地产的房产经理，负责整个长沙市和周边县城的商铺交易。
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公司里有几个做了快十年房产经理的人，每次和他聊起早几年的工作，都会摆出一副忆往昔的神态，眼神飘向空中，挂着神气的笑，“当年就是捡钱”。
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“捡钱”的那几年说的是2016年前后，那时，一个房产经理给客户打电话，只要以“空出一个好商铺......”开场，再加上几句介绍，“啪，钱就打过来了”。人还没来看，先买下来再说。
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那几年，手里有点小钱的人都一股脑挤进了房地产。2015年，住建部推动棚改化，加快房地产去库存，那也是县城楼市最火爆的几年。据国家统计局，2016年中国的商品房交易金额首次突破了10万亿大关，住宅销售面积增长22.4%，商业营业用房销售面积增长16.8%。
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那时的商铺也几乎都不愁租，只要不是位置太偏，都能租出去。
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在邹大威的观察里，把商铺买在县城的人都有一种“恋家情节”。如果说，在大城市买商铺，是创业梦，是新起点，那在县城的商铺更像一条归家路，是保底资产。
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不管处于何种目的，人人都举着钱包，高喊着“一铺养三代”抢起了商铺。但比人们幻想中的腾飞来得更快的，是泡沫的破裂和潮水的退去。
潮水退去
这两年，张力能明显感受到沭阳商业街变化。原本开张的铺面，如今空了大半。哪怕是还在开着的，店面的主人也更新得很频繁。他大致算了算，两年的时间，他的铺面所在的商业街换了能有50家不同的餐馆。
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街面变冷了，也没那么多人消费了。除了租给零食店的三个铺面，剩下的五个铺面，在这两年更换了近十个租客。有一间租给了一个开足疗店的，刚租时，老板自掏腰包，风风光光地给铺面换了装修，改得富丽堂皇。
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可刚开了一年就关门了。接手的人看中了上一家留下的奢华装修，继续干足疗店，可这家生意更短，半年就关门了，“很少有人去消费”。
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曾经，一家台资企业，可成科技股份有限公司（下称可成科技）的工厂开在了沭阳县，为当地提供了大量就业岗位。可成科技是苹果iPhone、 MacBook金属外壳的主要供应商，2019年其向MacBook提供的机壳，占苹果整体供应额的 40%-45%。
2020年，可成科技宣布跟随苹果公司的步伐，将产业链逐步外迁，将沭阳县的工厂转卖给蓝思科技。转买后，新老板遣散了大批之前的员工，“工厂周围三条街很多小吃店全部都倒闭了。”
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张力的商铺买得早，挑中的地方也好，就算租金降了，至少不会赔钱。但对于那些近几年才入手的人，就没那么幸运了。
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据国家统计局，2023年中国全年房地产开发投资110913亿元，比上年下降9.6%。其中商业营业用房投资8055亿元，下降16.9%，商品房销售额为116622亿元，下降了6.5%。全国楼市降温，传到县城，体感变得更加冰冷。
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赵晓熙在新洲的商铺30多平方米，总价将近一百万。她加了售楼员的微信，有一次，刷到售楼员的售房贴，价格每平方米一万元，再仔细一看，竟然就是她买的楼盘。房子还没到手，就已经亏了将近七十万。
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赵晓熙加了业主群，房价降得太狠，很多业主接受不了，原本宣传的学校和图书馆不见踪影。很多业主决定维权，那段时间，群聊的消息多得仿佛刷不完，每天都有人组织游行。
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对商铺来说，不管什么价格，只要能租出去，就算有希望。李盈莹为了自己的商铺能成功出租，几乎想尽了办法。
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起初，她只在大门上贴了一张印着电话号码的A4纸，几乎无人问津。李盈莹琢磨：会不会是纸太小，字太小，看不见。于是，她换了一张更大的纸，配上字体更粗的黑体，让“招租”变得更明显。可依然收效甚微。
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李盈莹又把目标转向了自己的朋友圈。她拟了一条招租广告，标题俏皮又带着几分不切实际：百万富翁养成计划从拥有一间店开始。每周，她在朋友圈打两次广告，坚持了两个月，依然没有等来租客。
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事实上，房东的努力对商铺出租来说，几乎是杯水车薪，能够起决定性作用的几乎只有一个——位置。越靠近商业中心的位置越容易出租。但如今，商业中心的范围正在缩小，县城缩得更快。
▲ 图 / 视觉中国
李盈莹的县城老家有一条最繁华的街道，是县城的CBD。过去，CBD的人流能够辐射到邻近的几条街道。李盈莹有一家从小吃到大的餐馆，虽然位置离CBD有段距离，但靠着口味和老顾客，生意一直红火。可就在前年，李盈莹突然接到餐馆老板的电话说，生意不行，开不下去了，提醒她把之前充的钱退了。再好的味道，也开始比不上一个好的位置。
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李盈莹的商铺位置，比餐馆要好一些，离CBD只隔了一条街，距离不到500米。但如今，整个商业街，只有一家商场有客流量，李盈莹的商铺门前，根本没人经过。
李大威也发现了，人流动线对商铺出租的重要性。即便是和旺铺同在一条街上，租金也会差之千里。
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李大威有一条常去的商业街。靠近商场的一侧，因为人流大，生意好，租金达到每平方米三四百元；但同一条街的另一侧，租金只有每平米150元，“直接减半”。
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事实上，商业地产早已进入“过剩时代”。2022年，中金公司做出过预测，“未来2到3年，全国购物中心合理增量年均不足400座”。但根据赢商网大数据统计，2024年全国拟开业商业项目就达到了514个。
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李大威将开发过剩的商铺称为“摸鱼商铺”。假设一个小区的人数只能供养20个商铺，但现实往往可能有40家，多出来的那些就是“摸鱼商铺”。人人手里有钱的年代，“摸鱼的能跟着混”，但一旦人们开始捂紧钱包，“摸鱼商铺”就是最先被淘汰的那一批。
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潮水汹涌时，商铺投资是个赚钱的项目，可当潮水退去，能赚到钱的只剩下几家占据最优位置的铺面。
回归理性
当人们也纷纷清醒，乘风而上的神话已成为过去式。商铺也要遵循二八定律——只有少数才有可能赚。
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在李大威眼里，和住宅不同，商铺更像是一个大宗商品，具有很强的投资属性。他发现，现在还在找他买商铺的人，之前都尝试过很多种投资方式，有人曾经炒股，有人炒过房，甚至要把各处的住宅房产卖掉来买商铺。
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李大威的感受是2023年后，想买商铺的人突然多了起来。每月要他带着看商铺的，从几个人变成了十几个人。到了今年，这个数字直接翻了一倍，还有更多是发来信息询问的，“每天回信息都回不赢（回不过来）”。
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从李大威所在公司的统计数据看，和去年相比，今年每月的客户平均增加了30%。
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不过，这些曾被无数种投资方式伤过的人们显然变得更加谨慎。在那个人人疯狂买铺的2016年，用不了一天，就能把合同签下来。但如今，要想成功卖出一个商铺，至少需要花上一周时间。
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一些人在购买商铺的大门外徘徊，已经在县城拥有商铺的人，也各有烦恼。
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县城里的人交往靠圈子，熟人社会里，乍贫乍富之间，更能看出人性的弱点。幸运的张力，商铺还在持续地出租，虽然按现在的租金，还得26年才能回本，但他已经开始在生活中小心行事，否则太“招人嫉妒”。
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张力的商铺旁边，是几间没有租出去的商铺，未装修的水泥墙灰扑扑的。那几家的老板对张力，很是羡慕。
▲ 图 / 视觉中国
张力观察了一段时间，那几家商铺的老板从来没进过他家商铺消费过。有一次，租客来找张力看铺子，聊了没多久，出门一看，发现租客停在门口的车被举报违规停车，贴上了条。同一条街上，随便找人一打听就知道，“估计就是那家做的”。
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更多的人，面对资产的缩水，选择逃避。
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家住长沙的张颖，2019年在郊区的新楼盘买了3个商铺，光首付就花了一百多万。
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起先，还租出去过一段时间，可疫情过后，再也没开张过，原本宣传的物流集散中心也没了下文，整个商场都变成了一座空楼。张颖最开始还和业主们到商场维权过几次，可连跑了几次，张颖绝望，“铺子也就这样了”。
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商场在郊区，周围没有任何设施，如果不开物流中心将没有任何用处。她和银行咨询过，如果抵押，这3个商铺如今只值三四十万，“就是一个垃圾资产”。
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更让人难以接受的是，每个月还要交一万多的房贷，“这钱就跟打水漂一样”。她索性把银行的信息直接屏蔽，翻开短信时不小心看到信息也会立马划走，“眼不见心不烦”。
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李盈莹在朋友圈连发两个月招租广告后，依然心存希望。她想干脆换个方式，和朋友合伙，她免费出铺面，盈利后再分账。李盈莹找了几个曾经创业过的朋友询问，可没有一个人再想创业。李盈莹最终认清，只能空着了，她也不再做任何努力。
▲ 图 / 视觉中国
心态最好的是赵晓熙一家。为了照顾小孩，赵晓熙换了一个工资更少的工作，可商铺的贷款每月要还5000元，只能让公公每月从养老金里再拿出2500元，帮赵晓熙家还贷款。
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有一次全家人一起看电视，看到了商铺资产缩水的新闻，他们也算了算自家商铺的回报率。按照目前每月1300元的租金计算，得等赵晓熙一百多岁时才能回本，看着数字，全家人都忍不住笑，“实在太荒唐了”。
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即便看得开，也会有情绪反扑的时候。当初刚买完商铺，亲戚朋友都曾来祝贺，如今房价大跳水，同样的人又纷纷来关心，有人在串门时问起商铺的情况，赵晓熙好不容易收拾好的情绪又开始翻涌。每当这时，她都会表情暗淡，低着声音说一句，“以后不要再提了”。
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每次看到有关商铺的消息，赵晓熙都会自我安慰：生活里吃的亏其实都是在“挡灾”。在打算买商铺之前，赵晓熙一直想买的是住宅楼。她工作的附近有几处新开的楼盘，每天下班后，赵晓熙都会去转转。
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如今再看，那些赵晓熙曾考察过的楼盘全都烂尾了。她的一个同事买了其中一个楼盘的房子，每次和她聊天时，脸上的表情总是愁云和羡慕交杂，说得最多的话是，“至少你的商铺留下来了”。
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