后火锅店恢复的关键期，各家都在绞尽脑汁推新品，打造爆品，为门店引流。
但如何成功打造一款爆品呢？
餐见君深扒数十家火锅店的主打菜品，包括海底捞的“招牌十捞”，巴奴的“十二大护法”，大龙燚的“五大天王，四小新贵”，小龙坎的“火锅必点”，“佩姐独家”等……
终于，发现了爆品的5个秘密。
第 570 期
文：曹原
图片来源于网络（侵删）
01
大数据里藏商机
这些菜品具有爆品潜质
选品是打造爆品的第一步，同时也是最重要的一步，哪些菜品具有爆品潜质呢？
不同地域的消费者有不同的饮食偏好，反映在火锅领域，就是全国六大细分派别，除了川渝派，北派以老北京涮锅为主，而南派有海鲜火锅、潮汕牛肉火锅等。
每一种派别的火锅，都有各自经过市场检验的不同的爆品食材。
1
鸭血“南北通吃”
从美团点评餐饮学院“数据小报告”，3-4月各派系火锅荤菜线上销量来看，虽然不同地域有不同的消费偏好，但也有一些共同之处。
比如各大派系TOP5榜单中，几乎都有牛羊肉，鸭血也荣登多个榜单，在川渝系榜单中，更是高居榜首。
由此可见，虽然各地火锅爱好者的口味有着巨大的偏差，但是对鸭血却都情有独钟。
不得不佩服谭鸭血，聚焦鸭血这一“南北通吃”爆品食材，在火锅的红海市场中脱颖而出，迅速开遍全国。当下鸭血火锅俨然已经成为一个火锅细分品类。
2
牛肉占据半壁江山；毛肚、黄喉受欢迎
我们也可以从各大火锅品牌的菜单上，发现“端倪”。
海底捞主推“招牌十捞”，巴奴除了大名鼎鼎的毛肚和菌汤，还有“十二大护法”。
▲点击可看大图，据不完全统计（其中巴奴的十二护法是除了经典毛肚和新西兰毛肚之外）
从上述各大火锅品牌的主推菜上，我们发现了大量雷同的菜品，比如牛肉，但各家都在产品命名上做了差异化处理，比如小龙坎的牛肉产品有双椒牛肉、水晶牛肉、麻辣牛肉、胶原肥牛、寒山肥牛。
而海底捞的“招牌十捞”里就有：澳洲肥牛、麻辣滑牛肉、捞派肥牛3种。
在卖点设计上，也各有侧重点，比如突出稀有原产地直供；或者精选牛、羊身上的独特部位，拔高菜品档次。
其次是毛肚和千层肚，上述各家基本上都有这两个菜品。
黄喉也非常受欢迎，海底捞、大龙燚、佩姐都有主推。
3
鸭肠、鹅肠出圈
餐见君还发现，鸭肠、鹅肠的出镜率很高。
海底捞和巴奴的主推菜里均有鸭肠，而小龙坎和蜀大侠主推的则是鹅肠。
章鱼小数据提供的，“锅圈火锅食材销售数据”里显示，目前核心菜品热度最高的，第一是虾滑，其次是肥牛和乌鸡卷。但令人意外的是，鸭肠也得以上榜。
▲图片源自章鱼小数据
事实上，火锅市场中，也有一些聚焦鸭肠、鹅肠成长起来的火锅品牌，比如成都拈江湖鸭肠火锅，一年狂卖20万份鸭肠，引燃了成都鸭肠火锅风潮。在他们店里，鸭肠除了可以涮火锅烫着吃，还解锁了干拌吃的新吃法。
还有佬土鹅肠火锅，目前已经发展17家连锁店。
02
崛起的细分品类仍有机会
做为餐饮的最大赛道，火锅市场早已深红一片，残酷的竞争下催生出了不少依靠单一爆品走红的火锅品牌，比如巴奴、谭鸭血等，爆品不仅成就了品牌，同时丰富了火锅的细分品类。
但一个爆品或者细分品类的走红，也不单纯是品牌的运作，背后还是因为爆品食材本身拥有大规模的消费基数。比如毛肚，本身在川渝火锅中几乎就是每桌必点的菜品。鸭血也是，广受南北消费者喜爱。
所以当某一个细分品类崛起时，就给从业者带来了更多机会。
比如成都如在蜀，同样聚焦毛肚这一单品，也获得了较好的发展。因为巴奴的门店大多位于北方，整体口味相对清淡。而如在蜀源于成都，是口味偏重地道川渝火锅。
▲如在蜀店内场景
找准了市场的缺口，就找到了属于自己的蓝海市场。
03
为爆品打造记忆点
火锅的热门食材，无非我们上述提到那几种，同样是卖毛肚、鸭血，如何让顾客记住你家的毛肚、鸭血呢？
这就需要你的产品给用户留下独特的记忆点。
从原产地入手
为了让顾客记住菜品，我们可以从稀有的原产地，或者食材本身最大的那个亮点入手。
比如，快乐小羊为了让顾客记住它的羊肉好，是这么说的：选用锡林郭勒草原六月龄的羔羊肉，首先锡林郭勒是非常出名的羊肉产区，“六月龄”的描述让顾客直观地感受到羊肉的鲜嫩。
巴奴的新西兰毛肚也是如此。
突出制作工艺
可以突出食材采用的独特的工艺，比如东来顺以“传统手切”为自己的主打羊肉产品命名；巴奴宣传毛肚采用“木瓜蛋白酶嫩化技术；
或者菜品耗费了多少道工序，烹饪时使用了什么样的工具等，都可以作为打造记忆点的素材。
除此之外，还可以从菜品的造型、器皿、上餐形式等方面入手。比如佩姐老火锅的玫瑰松板肉、八秒土豆片都给顾客留下很深刻的印象。
▲佩姐老火锅的玫瑰松板肉
海底捞的手工面很便宜，价格只卖6元一份，但是买到面的同时，还能看到做手工面的师傅给你当场来一段花式扯面，这就给顾客留下了很强的记忆点，也增加了点单率。
讲一个好听的故事
为产品添加一段能勾起好奇心的故事，不仅能赋予菜品更深刻的含义，也有利于口口相传。
就比如谭鸭血，它起源于谭公幼时偶然食得的一道豆腐鸭血，因久念不忘而习研自成一派，于夜市卖鸭血火锅，食客往来不绝，每日点灯沽卖至三更，仍有人慕名而来。至民国初期，谭公举家北迁。多年后返乡重修，经过几代改良与传承，终成今日——谭鸭血老火锅。
这样一段引人入胜的故事，不仅标榜了谭鸭血的正宗，也使得品牌有了一定的内涵和深蕴。
下图是蜀大侠为“大侠上上签”植入了一个美好的寓意——一签串好运，“吃了会走运的上上签”。熊猫抱着竹签筒的造型页很有记忆点。
04
加大宣传力度，好产品要说出来
很多时候，顾客并不知道自己想吃什么，而是需要你主动的告诉他，哪道菜最好吃，哪道菜最经典，哪道菜销量最高，不断引导他/她下单。
海底捞的“招牌十捞”、巴奴的“十二大护法”，蜀大侠的“一帅九将”就是这个道理。爆品一方面在于品牌的着力打造，一方面也是实打实卖出来的。
所以，品牌需要借用各种方法和手段，确保能最大程度地触及到消费者。
比如傣妹火锅曾力推巴掌大肥牛，店面按照顾客的动线，利用桌卡、吊旗、电视、菜单等一系列手段，全方位宣传主推菜品，不仅用醒目的图片直观地展现，还将肉品产地信息注明在宣传上，让顾客一进店就知道该点什么。
05
爆品需要持续创新，保持热度
一个产品总有它的生命周期，爆品也不例外。喜新厌旧是人之常情，人们不可能对一道菜抱有长久的热情。
这就需要品牌通过对市场的调研和探索，对爆品不断进行改良和升级。
比如说，在不改变口味的前提下，选用更加优质的食材，或者在原有的基础上，研发出新的产品。
▲蜀大侠的牛舌产品也经过历次升级
蜀大侠的爆品菜系“一帅九将”，就不断的推陈出新。比如其中的“八将”太极双滑，去年升级为2.0版本，深海青虾，配上鱼籽、玉米籽，成就了新的太极双滑。
升级后的摆盘也更为简洁美观，这样的革新换代不仅能让顾客眼前一亮，也让菜品的生命力得以延长。
对于竞争激烈的火锅市场而言，爆品的打造实属不易，需要投入很大的精力，研究市场，研究顾客喜好，不断地调整与更新。
希望今天的文章能给你一些启发，您有哪些打造爆品的经验，也欢迎在留言区与我们分享讨论。
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日，NCBD（餐宝典）正式发布了“2021中国餐饮金饕奖十大最受欢迎”系列榜单。共包括36个榜单，近300个品牌上榜。榜单以欢迎指数的高低排序，欢迎指数由消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力以及行业专家综合评分得出，满分100分。
其中，登上“十大最受欢迎火锅品牌榜”的分别是：海底捞，小龙坎，巴奴，大龙燚，蜀大侠，谭鸭血，新辣道，八合里，虾吃虾涮，德庄。
< class="pgc-img">1 海底捞争议不断，但依旧一骑绝尘
在支援河南这件事上，海底捞一开始只是说开放了门店作为援助站，而没有公布明确的捐赠款项和物资，从而遭到了一些网友的挖苦和嘲讽，哪怕它从7月21号起就开始调集600万元的物资用于捐赠。
这就是海底捞如今面临的舆论环境：一举一动都在人们的眼皮子底下，动辄得咎。它的创始人张勇前不久就总结过这一现象：我的营销不错，我个人不花钱长期占据各大头条，别人想上都上不了。
争议缠身，不过一点都不妨碍它依然是火锅的头牌。而且客观地说，不管在国内哪个城市，去当地的海底捞就餐，起码都是一个比较安全的选择。从这个意义上讲，海底捞几乎可以和肯德基、麦当劳相媲美。这就是为什么它的欢迎指数能够遥遥领先，而且领先第六名接近20分。
< class="pgc-img">紧随其后的是小龙坎和巴奴。这两家，一个门店近千家，一个不到100家，最近在战略层面都有了新动作，欢迎指数也都在80分以上。
除了川渝火锅之外，今年登上“欢迎榜”前十的还有几个特色火锅品牌，比如新辣道（鱼火锅）、八合里（潮汕牛肉火锅）、虾吃虾涮（虾火锅）。这几个品牌去年还只是各自细分领域的头部品牌，今年已经能够和占主流的川渝火锅品牌掰一掰手腕了，这无疑是让人喜闻乐见的。
另外值得一提的是呷哺呷哺。“火锅第一股”今年遗憾落榜，未能在前十强中争得一席之地，难免有人表示惋惜。然而这怨不得别人，只能怪自己今年太“作”。原本呷哺呷哺这两年离消费者就越来越远，今年还又接连曝出高管出走、高层内斗，给本就不乐观的前景更添了一层阴影。这样下去，只怕会越来越糟。
2 火锅迎来转型期，头部品牌做出示范
NCBD（餐宝典）的数据显示，预计2022年中国火锅市场规模将正式突破10000亿元。在这个数字背后，是火锅行业走到了转型升级的当口，一些头部品牌开始做出各种探索。
比如巴奴，今年推出了一个主打小火锅的新品牌，SKU不超过30个，门店约100㎡，人均30元左右，和巴奴一贯的高端定位截然不同。有人在了解了它的烹饪方式后，直言“这就是麻辣烫”，仿佛一下子就抓住了它价格低的关键原因。
这种简单粗暴贴标签的做法，其实不利于对事物的深入认知。而要理解巴奴推出小火锅的目的，不妨结合其他品牌的新动作来看，比如小龙坎。
7月5日，在2021年合作商大会上，小龙坎集团高层表示，未来3~5年，小龙坎Minihoogo火锅菜将成为小龙坎发展的主要推动力之一。
< class="pgc-img">△小龙坎Mini火锅菜（图自小龙坎）
什么是Minihoogo火锅菜？从官方介绍来看，小龙坎Mini火锅菜以外卖为主，堂食则是线下体验打卡的途径。一锅一料，保证了口味的标准化和统一性，同时还可制作不同口味的锅底——N种口味，N种场景，实现随时随地火锅局。如此一来，小龙坎Mini火锅菜的场景就与小龙坎现有门店区别开来，走轻餐路线，成为瞄准一人食、工作餐、非正式小范围餐聚等消费形态的新模式。
这也正是小龙坎Mini火锅菜的定位——开启小龙坎轻热辣时代。眼下，我国单身人口已突破2.4亿，并有越来越多的年轻人在更高频地独来独往，小龙坎将为他们提供一个适合一个人吃火锅的地方。
值得注意的是，小龙坎Minihoogo火锅菜的套餐价格整体也在30元左右，和巴奴小火锅的相当。
这样的产品模式自然更适合外卖，这样的门店模式自然投入也更轻、运营也更简便。难怪小龙坎方面表示，未来三到五年，要“致力于通过它，实现10000个小家庭的创业梦”。
3 火锅品牌的新业务：零售与茶饮
在去年疫情和今年河南，多家火锅品牌的零售产品都发挥了不小的作用，“零售”在整个火锅行业越来越普遍。在NCBD（餐宝典）评出的“十大最受欢迎自热火锅品牌”中，就出现了海底捞、小龙坎、大龙燚、德庄、蜀大侠等火锅品牌的身影，而且排名都不低。
< class="pgc-img">以小龙坎为例，作为其餐饮零售化的载体，“小龙坎食品”的全国渠道已覆盖32个省级区域，200+大型KA系统，超2万门店售卖。海外经销商遍布北美、南美、欧洲、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、韩国等17个国家和地区。零售产品SKU在售共计60款，其中方便速食类26款，调味品类29款，礼盒类共4款。在产品研发方面，每年持续研发新品超过100款。
除了零售，茶饮也快成火锅店的标配了。今年一月初，海底捞的“第一家奶茶店”一度刷屏，很多消费者拍手称快。这其实是符合市场需求的，只不过一直鲜有品牌重视。
NCBD（餐宝典）调研发现，消费者在喝烧仙草和柠檬茶时，最喜欢搭配的美食都是火锅，这足以说明问题。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">除海底捞外，小龙坎等品牌也在“火锅+茶饮”这条路上越走越远。小龙坎的“龙小茶”，采用店中店与单店并行的方式，切入了“餐+饮”的组合场景。龙小茶主打“国风新茶饮”，根据目前在全国约50个店的试点情况来看，销售额已经可占到其所在门店业绩的3%。
< class="pgc-img">△小龙坎成都春熙香槟2.0门店—龙小茶档口（图自小龙坎）
4 结语
火锅规模达万亿，是个足够大的市场，参与的玩家也足够多。今年金饕奖评选出的十大品牌，毫无疑问是其中的佼佼者，它们的出彩之处值得其它品牌学习。
当然，没有哪一个品牌敢拍着胸脯说自己是完美无缺的，更现实的恐怕是，危机感所带来的的焦虑常常伴随着这些品牌的掌舵人：如何不掉队？如何更进一步？如何……
要回答这些问题，恐怕也只能从当下找答案，正所谓：
敢问路在何方，路在脚下。
锅旺季到来，又到菜单更新之时，你知道哪些菜品更受消费者推荐吗？此时火锅菜品有哪些发展趋势？
本文，餐见君将对海底捞、巴奴、周师兄等头部品牌的消费者推荐菜品榜单进行观察和分析，并给出新品研发的几点建议，希望能对您有所启发。
PS：本文推荐菜品榜单数据来自窄门餐眼。
1
海底捞、巴奴、周师兄…
推荐菜榜单异彩纷呈
番茄锅作为海底捞的主打锅底，毫无疑问，高居品牌消费者推荐菜品第二名。
而在番茄锅底的加持之下，其招牌虾滑成为最受顾客推荐的菜品，甚至已成为每桌必点菜，受欢迎程度远超麻辣牛肉、毛肚、鸭肠等麻辣火锅热门菜品。
< class="pgc-img">▲ 海底捞、巴奴消费者推荐菜品榜单
巴奴，值得关注的是，成本低、利润高的乌鸡卷和茴香小油条，也同时出现在榜单之中。
而在去年成功入围黑珍珠餐厅的周师兄重庆火锅，其主打菜品，大刀腰片亦成为最受消费者推荐菜品。除此之外，作为素菜的“7秒海带苗”，推荐量超过了热门菜品酥肉，表现十分亮眼。
< class="pgc-img">▲ 周师兄、珮姐消费者推荐菜品榜单
素菜推荐量超过传统热门菜品的现象，在珮姐老火锅的推荐菜品榜单中也同样出现。
“8秒土豆片”推荐量，甚至远远超过毛肚、麻辣牛肉和鸭肠，高居榜单第四名。
但横向对比来看，素菜推荐量超越传统麻辣火锅热门菜品，依然是个别现象。
如豪渝、大渝、大龙燚等知名川渝火锅品牌，毛肚、麻辣牛肉、酥肉和虾滑依然是榜单TOP5专业户。
< class="pgc-img">▲ 豪渝、大渝、大龙燚消费者推荐菜品榜单
同时，鲜切类菜品也表现抢眼，像豪渝家的鲜切吊龙牛肉，推荐量已经达到榜单第4名。
在甜品表现方面，楠火锅最为出色，冰汤圆和芒果绵绵冰，分别位于消费者推荐菜品榜单第4和第10名。
< class="pgc-img">▲ 楠火锅推荐菜品榜单 数据来源：窄门餐眼
相较于其他品牌，楠火锅的消费者推荐菜品榜单最独特之处，便是九宫格特色菜拼盘。
将所有特色菜品制作为一款套餐，顾客以相对较低的价格，便可以品尝到所有门店招牌菜，从而达到很好的招牌菜品推广作用。
2
必点菜品肥牛、肥羊卷
推荐热度降低
餐见君通过观察火锅餐饮头部品牌的消费者榜单，还发现以下几种态势：
>>必点菜肥羊、肥牛卷，推荐热度明显减少
火锅行业同质化严重早已成为共识，在菜品同质化中，肥羊、肥牛卷最为严重，且各大品牌无法在其之上进行强有力的创新，只能通过选用优质的食材来吸引消费者。
< class="pgc-img">▲ 同质化严重的肥羊卷
对于消费者来说，品质不同的肥羊、肥牛，很难品尝出明显差异。点上一盘品质中等、性价比高的菜品，心理上、经济上，更能接受，但往往这类菜品最容易被忽略。
>>成本低、毛利高的菜品往往能制造惊喜
巴奴家的茴香小油条、乌鸡卷，珮姐家的贡菜丸子、8秒土豆片，以及周师兄的7秒海带苗都是成本和单价方面较低的菜品，但却表现出了令人眼前一亮的效果。
< class="pgc-img">▲ 珮姐 8秒招牌土豆片
究其原因有以下两点：
1、单价低，消费者对菜品的心理预期也较低，包容度更高。
2、菜品本身口感丰富且百搭，不论是牛油辣锅、番茄锅、还是菌汤锅，都能被消费者接受。
>>鲜切类菜品崭露头角，品类融合已成大趋势
品类融合是一个大趋势，近几年不断有川渝火锅品牌引入传统潮汕牛肉火锅的鲜切类菜品。如今，“鲜切”在麻辣火锅领域中，已俘获一大批消费者的芳心。
如吼堂和豪渝家的鲜切吊龙牛肉，已经跻身推荐菜榜单前列，怂火锅的鲜切黄牛肉则早已登顶推荐菜榜首。
< class="pgc-img">▲ 怂火锅 鲜切黄牛肉
但餐见君认为，如今鲜切类菜品在麻辣火锅中的推广，依然有以下两大难题：
1、部分消费者认知还未被打开。将牛肉火锅中的传统菜品引入到麻辣火锅，顾客一时无法完全接受，这就要求在进行产品融合时，要对消费者进行市场教育。
2、价格试错期长。鲜切类菜品，本身成本较高，如果售价设置太高，顾客通常会选择性价比更高的常点菜品；而价格设置偏低，毛利便会减少。这就导致鲜切类菜品的价格试错期过长，很难成为麻辣火锅品牌的主推菜品。
3
火锅旺季到来
推广新品的几点建议
秋冬季节是火锅旺季，如何借助消费者势力将新款菜品推为爆品，餐见君有以下几点建议：
>>菜品有颜、有料
吸引顾客拍照分享菜品，是新款菜品进行宣传的重要一步。其中，菜品整体呈现效果是最为重要的一点，也是最基础的，爱美之心人皆有之，没有顾客会对“样貌平平”的菜品进行拍照。
除了颜值高，菜品差异化也是吸引顾客拍照的一个点。如吼堂的特别大片鲜毛肚、怂火锅的鲜切黄牛肉，使用一款硕大的餐具进行装盘，和其他菜品形成反差，吸引顾客的注意力，从而给予顾客拍照的心理暗示。
< class="pgc-img">▲ 吼堂 特别大片鲜毛肚
除了有颜，还要有料。只有照片，没有好的文案那便是无效分享。店内员工通过菜品讲解或菜单上的宣传语，向顾客传递制作工艺、原材料优势等信息，给予顾客文案创作的空间。
>>打造专家人设，进行市场教育
如巴奴所提倡的涮毛肚七上八下，周师兄的7秒海带苗和珮姐家的8秒土豆片，皆是进行市场教育的行为。
< class="pgc-img">▲ 巴奴：涮毛肚“七上八下”
把自家品牌人设打造为一个专家，去“教导”顾客如何吃这款新式菜品，加深顾客对于菜品的印象。而当顾客“学会”吃这道菜时，很大概率也会对身边的亲朋好友进行“再教育”，在这个过程中，既宣传了新款菜品，又增强了品牌的影响力，一举两得。
>>搭配绑定，打造“情侣”菜品
搭配绑定，便是“打造CP”，让新品向门店其他招牌锅底或菜品进行借势，以此提升新品的点单率。如楠火锅的九宫格特色菜品拼盘，将主推招牌菜制作为一个套餐，相比于单点，顾客能享受更多的优惠，具有很强的吸引力。
< class="pgc-img">▲ 楠火锅 九宫格特色菜品拼盘
关于“打造CP”的具体做法，餐见君有以下几点建议：
1、在顾客进行点单时，员工通过产品介绍和服务话术，结合门店其他招牌产品，主动向顾客进行新品推荐，增强顾客下单新品的欲望。
2、菜单设计方面，单独列出新品和其需要搭配的其他产品，吸引顾客的关注。
3、设置相应的优惠，新款产品+“CP产品”，顾客可以享有更多的优惠，给予顾客一定的试错空间。
希望以上分析总结，能为各位火锅老板的菜品研发提供帮助。
