啦啦创始人 王伟
作者 | 邱鑫浩
来源 | 邱处机
在很多一二线城市的年轻人眼里，蜜雪冰城应该是最便宜的一家现制茶饮品牌，但在广阔中华大地上，其实还有一家性价比不输蜜雪冰城的茶饮品牌，也在最近几年疯狂跑马圈地，它就是甜啦啦。
有人说甜啦啦是蜜雪冰城的平替，创始人王伟也不否认早期模仿蜜雪冰城。但发展至今，甜啦啦更像是各种新茶饮品牌爆款的“平替超市”。
蜜雪冰城有2元的冰淇淋和4元的冰鲜柠檬水，甜啦啦完美复刻，甚至在4元价格带还有3款其他饮品；喜茶多肉葡萄卖18元，甜啦啦则把它打到了10元；霸王茶姬的伯牙绝弦卖18元，而甜啦啦对标的清风茉白只需要8元。除此之外，甜啦啦还跨界卖起了10元的生椰拿铁，比瑞幸便宜了4元。
某种程度上，产品价格带决定了品牌的生存空间，这几年很多新茶饮品牌为了进入下沉市场纷纷降价，而甜啦啦则一开始就是从小城市发迹。据窄门餐眼数据，甜啦啦开店比蜜雪冰城还下沉，在三线及三线以下城市的门店占比超80%，其中33%是乡镇店，而蜜雪冰城的这两项数据分别为57%和24%。
从安徽萧县小镇到蚌埠，从烧烤、麻辣烫到茶饮，王伟从不掩饰自己对赚钱的渴望，一直在折腾狂奔。据窄门餐眼数据，截至2024年7月24日，甜啦啦在营门店数6357家，仅次于蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨。据王伟透露，甜啦啦现在内部销售额已超过20亿元，一年能净赚两三亿元。
不过王伟现在决定慢下来，更好地服务加盟商，做一个长期的生意，一个“每年赚1亿，可以持续赚100年”的生意。
“我现在想让跟着我的人都能赚到钱，这种成就感，可能比我自己赚钱更加强烈。”王伟在采访中提到。
一
从烧烤、麻辣烫到奶茶店
人生在于折腾
王伟1980年出生于河南商丘，后来随父母在安徽萧县长大，28岁前，王伟一直呆在小镇。相比大部分同乡的80后，他的生活应该算是不错，通过开烧烤店，那时王伟一天能赚五六百元。
但王伟心里还是不甘寂寞，总想在30岁之前出去闯荡一番。一个机会在2008年悄然而至，王伟一个朋友做了一个麻辣烫品牌。一番交流后，王伟发现附近的城市蚌埠还没开店，便跑到那里开疆拓土。
往后几年，王伟在蚌埠开了六七家麻辣烫店，生意不错，也因此在那里买了车，也买了房。
2013年，王伟发现门店对面开了一家蜜雪冰城，生意非常火爆，常常形成几十米的排队。通过打听，王伟得知蜜雪冰城一家门店一天能赚七八千元，心里开始泛起了波澜。
要知道王伟当时经营最好时，一家麻辣烫店一天也才赚两三千元，而且相比茶饮店的简单，麻辣烫的制作流程比较复杂，天天不是洗菜就是烫菜，又苦又累。因此，麻辣烫招工也比较困难，年轻人如果选择打工，相比之下，更愿意去茶饮店。
看到这么多优点，王伟在2014年2月加盟了蜜雪冰城。第一家店是店中店，由原来的麻辣烫店改造，一半卖茶饮，一半卖麻辣烫。发现效果不错后，王伟又在随后8个月里，一口气开了8家蜜雪冰城。据王伟透露，那时所有麻辣烫店和茶饮店加起来，一个月能赚十几万元。
但王伟的野心不止于此。2014年10月的一天，王伟和一个企业家朋友交流，问如何才能像对方一样优秀，那个朋友告诉王伟，其实你也可以做个品牌，然后把加盟放出去。
这一句话彷佛点醒了当时的王伟，他一边开车，一边构思，25公里的路程结束，王伟便想好了整个招商运营的框架。
3个月后的2015年1月8日，甜啦啦第一家门店在蚌埠开业，王伟开启了一段新的征程。
< class="pgc-img">二
新茶饮爆款“平替超市”
以性价比取胜
王伟并不否认创业之初，甜啦啦在学习模仿蜜雪冰城——学它的产品、学它的菜单，甚至学它自建一些供应链。
因此才有不少人评价甜啦啦是蜜雪冰城的平替。但随着不断发展，我们发现甜啦啦不仅在模仿蜜雪冰城，它更像是所有新茶饮品牌爆款产品的“平替超市”。
比如喜茶多肉葡萄卖18元，甜啦啦则把它打到了10元；霸王茶姬的伯牙绝弦卖18元，而甜啦啦对标的清风茉白只需要8元。除此之外，甜啦啦还跨界卖起了10元的生椰拿铁，比瑞幸便宜了4元。
现在顶流的新茶饮品牌一般都有自己的大单品，像蜜雪冰城的冰鲜柠檬水一年卖了10亿杯，霸王茶姬的伯牙绝弦一年卖了2亿杯，一度占总销售额的40%。对于品牌由大单品到名牌，再到品牌的成长路径，王伟也非常认同，在他看来，一个品牌没有爆款，那就等于不存在。
不过有点取巧的是，甜啦啦的爆款产品基本都是取百家之长。但王伟现在不认为是在模仿，而是微创新。新茶饮的产品本身没有什么壁垒，原料大家都知道，无非就是重新排列组合，再换上一个新的名字和包装。
“现在大家说我们是平替，无非是我们的品牌声量不如人家，但我们产品口味做得其实不输它们。”王伟接受《每日人物》采访时谈到。
口味差不多，那甜啦啦是如何做到更低的价格呢？
其实也没有什么高深的秘诀。以甜啦啦8元的清风茉白和霸王茶姬18元的伯牙绝弦为例，前者的容量为500ml，而后者为700ml。“我们有时候可能会牺牲数量，但绝不会不顾质量。”王伟表示。
< class="pgc-img">此外甜啦啦卖给加盟商的价格也比较低。据王伟透露，其他品牌的毛利率一般能达到60%-70%，而他们不到50%。
王伟现在也想开进一线城市的一些大商场，不过甜啦啦较低的毛利率不足以支撑高昂的租金。
不少新茶饮品牌通过自建供应链降低原料成本，甜啦啦也曾经建过冰淇淋厂和杯子厂，但后来就没有再建供应链。“我觉得专业人做专业事，只要量大，采购别人的价格可能比我自建还要便宜。”王伟谈到自己对供应链的认识。
三
想开5万家店
让更多人赚到钱，我也就赚钱了
王伟善于社交，从小就是个孩子王。据他回忆，十几岁时，家里总是聚集一帮同龄人，把他们家三天的馒头，一天就给吃完了。
甜啦啦的第一批加盟商也是来自王伟的朋友。仅成立当年，在他们的支持下，甜啦啦就开出了92家门店。凭借高性价比，王伟带领团队在下沉市场高歌猛进，到2018年就顺利突破1000家门店。
过去几年，即使线下生意受疫情影响，王伟也没有放慢甜啦啦扩张的速度，仍然每年新增超1000家门店，2023年新增门店更是超过了2400家，截至目前，甜啦啦经营门店总计超过6300家。
脱胎于蜜雪冰城，王伟心中总有股好胜的执念。蜜雪冰城现在全球拥有超3.3万家门店，在被记者问到未来目标时，王伟曾经喊出5万家的口号，“我老想比它成绩好。但如果每一个地方只能开两家店，我希望就是我们俩（甜啦啦和蜜雪冰城）在那杠杠地搞，那不更好玩吗？”
< class="pgc-img">不过在高速扩张中，甜啦啦还是出现了不少问题，其中一部分是因为产品质量，另外一部分是因为亏损。因此，王伟2021年强制关闭了五六百家甜啦啦门店。
时至今日，王伟对于开店数量的执念慢慢褪色，反而更加关注开店的质量。“在加盟模式下，新茶饮品牌们其实做的是to B的生意。如果加盟商不赚钱，那公司发展也不会长久。”王伟反思道。
为此，从今年开始，王伟就号召高管团队进行战略转变，并开始设置绩效考核。过去几年，无论旱涝，几十人的高管团队除了拥有公司股权，每年都能拿到分红，少的三四十万元，多的拿到一两百万元。
王伟现在要求开一家赚一家。如果有新开的门店闭店，王伟会让团队复盘，问题出在哪——是选址问题、加盟商认知问题，还是后续门店管理的问题。如果是加盟商认知的问题，那就是招商部的问题，没有把好关；如果是门店选址的问题，就是拓展部没有找好店面；如果是后续门店管理的问题，那就是市场部的问题。
“让大家都赚到钱，我自然而然也就赚钱了。而且现在相比自己赚钱，让加盟商赚钱让我成就感更强。”王伟坦言。
当下新茶饮江湖厮杀正酣，从卷产品到卷价格，现在又卷到了营销。据晚点报道，霸王茶姬、茶百道今年的营销预算分别在5亿—10亿元与2.4亿元。知情人士透露，霸王茶姬将花2亿—3亿元在分众投放广告。就连一向不注重营销的古茗，也要在今年投入2 亿—2.3 亿元做品牌营销。
品牌营销一向是甜啦啦的弱势，就连王伟自己也曾苦笑，在同等规模的新茶饮品牌中，甜啦啦最没名气。王伟在去年意识到品牌的重要性，为此甚至发起了上市计划。但看到奈雪和茶百道上市后的表现，王伟现在也没那么着急上市了。
霸王茶姬可以成为甜啦啦的榜样。无论是产品，包装，还是营销，霸王茶姬都是在别人的基础上做出微创新。时移势易，在霸王茶姬成为新的顶流后，现在很多新茶饮品牌反过来都在学习霸王茶姬。
比如最近瑞幸将新设计的茉莉奶茶用蓝白色花纹纸杯送进 20000 家门店；喜茶开出古风设计的黑金店，只卖纯茶和鲜奶茶；茉莉奶白将白底黑字的杯体染成粉色，中间嵌入类似路易威登的四叶花……
师夷长技以制夷，甜啦啦是有这基因的，现在就是需要沉下心来，补好这门课。
（全文完）
【邱处机简介】
福建龙岩人，今年31岁，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。
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2023年，中国的新茶饮消费市场预计将达到1498亿元，同比增长44.3%。而到2025年，预计这一数字将增长至2015亿元。目前，全国共有约51.5万家新茶饮门店。在这些门店中，蜜雪冰城拥有超过3.4万家门店，遥遥领先于其他品牌。而排名第二到第十的品牌分别是古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂、coco都可、喜茶和霸王茶姬。其中，甜啦啦是一个成立于2015年安徽蚌埠的品牌，排在了“2023年度特色茶饮十大品牌”榜单的第四位。甜啦啦的产品包括冰鲜果茶、夏日经典、有料奶茶和雪顶圣代等，已经签约了超过7000家门店，覆盖了32个省级区域和261个城市。
< class="pgc-img">在线下销售方面，甜啦啦已经卖出了5亿杯，而在线上销售方面，累计卖出了超过1000万杯。其中，甜啦啦的招牌产品“一桶水果茶”更是累计售出了1.1亿杯，并获得了“甜啦啦鲜果茶全国销量领先”的认证。甜啦啦的创始人兼董事长王伟，由于他父母经营着一家餐馆，使他从小就对餐饮行业有了浓厚的兴趣。在上世纪90年代末，他开始了自己的餐饮创业之路，先后经营过烧烤和麻辣烫等品类。随着新茶饮品牌如喜茶和茶颜悦色的兴起，王伟敏锐地嗅到了商机，并创立了甜啦啦这个专注于下沉市场的鲜果茶品牌。在成立的第二年，甜啦啦便放开了加盟，门店规模迅速扩张。
< class="pgc-img">到2018年，门店数量已超过1000家，而到去年8月，全国门店总数已突破6000家。今年，甜啦啦计划新增2000多家门店，并于明年年底达到万家门店的目标。在门店扩张的同时，王伟还积极建立起供应链，例如建立自有果园直采，以确保原材料的安全和稳定性。此外，甜啦啦还在福建、湖南、广西和云南建立了四大茶基地，以保证茶叶的优质和稳定供应。甜啦啦的门店主要分布在三线及以下城市，占据了整体门店数量的70%。与蜜雪冰城相比，蜜雪冰城的三线及以下城市门店占比不到一半。阜阳是甜啦啦门店最多的城市，有357家门店。
< class="pgc-img">而河南和河北的门店数量超过500家，门店最多的城市分别是南阳和邢台，而不是郑州和石家庄。甜啦啦选择下沉市场，因此定位于低价路线，产品价格普遍在2-13元之间，注重质价比。例如，与其他饮品店相比，牛油果产品的价格通常在二三十元，而甜啦啦的“超牛牛油果”只需12元一杯。自推出以来，它就取得了巨大的成功，在十天内就卖出了超过500万杯，国庆期间累计销量接近350万杯。在9月份的合作伙伴大会上，王伟表示：“今年甜啦啦的销售额可能会达到近26亿元。”此外，甜啦啦的全球战略也在稳步进行中。
< class="pgc-img">印尼的首家门店已于8月底开业，而10月1日，雅加达将同时开设六家门店，预计到年底将达到60家门店。总之，甜啦啦作为新茶饮市场的领军品牌，凭借其下沉市场战略和低价高质的产品，不断扩大市场份额，并迈向全球化。
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星资本局10月4日消息，近日有网友发布微博称，瑞幸咖啡与贵州茅台联名产品“酱香拿铁”火出圈后，一款外形包装与其十分相似的奶茶产品出现在线下商超，引发网络热议。今日上午，与之相关的话题“瑞幸和茅台看了都沉默”登上微博热搜。
图片来自微博平台
根据网友发布的图片，这款产品名为“酱香拿铁奶茶固体饮料”，杯身上的宣传语写着“美酿咖啡味，我只要这一杯”。从外形包装设计与配色来看，与此前瑞幸大火的酱香拿铁的杯身十分相似。
红星资本局注意到，除了线下商超，淘宝等电商平台也上架了这款产品，品牌名均为“酷琦”，售价4.8元/杯。产品详情显示，生产厂商名为安徽椰芝岛食品有限公司。据公开信息显示，椰芝岛食品成立于2015年，位于安徽省芜湖市，是一家以从事食品制造业为主的企业。
图片来自淘宝APP
有网友评论到，这款“酱香拿铁奶茶”是否属于侵权？10月4日，北京市京师律师事务所合伙人熊超律师向红星资本局表示，如果该款产品没有拿到品牌方的授权，那么其外包装与品牌名已经有了明显侵权行为，不但侵犯了著作权，使用知名品牌和知名企业的装饰，引发消费者误认，也属于不正当竞争行为。
今年9月初，贵州茅台与瑞幸咖啡联手推出的“酱香拿铁”正式上架开卖，引发大量关注。瑞幸咖啡官方表示，“酱香拿铁”刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯、销售额破1亿元。
除了跟风出现模仿者如上述“酱香拿铁奶茶”，商家能否在饮品中添加茅台作为宣传卖点也引发争议。
把茅台加进其他产品售卖，是否侵权？北京市兆亿律师事务所执业律师于梦圆表示，咖啡店未经许可擅自在饮品中添加茅台售卖，是侵权行为。因为“品牌联名”需要交叉许可商标的使用，咖啡店在未取得交叉许可的前提下，擅自在饮品中添加茅台售卖，将构成对茅台商标侵权，还可能构成不正当竞争。但是如果商家把茅台加进产品中售卖，未在产品名称、产品介绍等提及茅台，不会导致消费者产生任何与茅台有关的联想，则不构成对商标权的侵害，但依然要受到食品安全法、酒类管理条例等相关法律法规的约束。
红星新闻记者 强亚铣
编辑 肖子琦
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