源/视觉中国 文/ 金错刀频道

咖啡，最近快被中国人打成了“豆浆价”。

瑞幸宣布回归9.9时代，借着梅西大火的库迪咖啡把价格打到了8.8。

但最狠的还是奶茶大魔王· 冰淇淋一哥·洗脑神曲代言人：蜜雪冰城。

自从把脚伸进了咖啡领域开出幸运咖后，冰美式只要5元。

这个端午节，在幸运咖的县城门店里，挤满了前来喝咖啡的大爷大妈们，营业额直逼一线城市。

商场里的库迪咖啡，主打的就是爆单。

但每个人的悲欢并不相同，咖啡巨头太平洋咖啡正在这个端午经历着关店危机。

除了大本营广州，深圳、无锡、上海也都出现了太平洋咖啡闭店的情况。

从2021年到现在，太平洋咖啡总共关掉了超过120家门店，市场份额也不断被竞争对手积压。

从曾经视星巴克为竞争对手的中国市场第二大咖啡连锁品牌，成为市占率仅为1.7%的边缘品牌。

太平洋咖啡，到底被哪个竞争对手“卷”死了？

靠“打鸡血”，搞定商务精英

虽然卖的都是咖啡，但各家店的“气质”却不太一样。

星巴克一直在强调“小资”，瑞幸咖啡是打工人的“续命神器”，而太平洋咖啡的气质就是——商务精英。

在香港的太平洋咖啡，标语都是为了金融精英们定制：

“A coffee a day keeps the burden at bay. ” (喝咖啡，没压力！)

1992年，从西雅图来到香港工作的一对夫妇，因为找不到好喝的咖啡，就在香港创立了太平洋咖啡。

第一家店不是开在商场或是景区里，而是选在了香港金融中心中环——香港著名的银行家、律师以及会计师聚集地。

所以，早期的太平洋咖啡几乎没什么星巴克式的轻松氛围，穿西装的却大有人在。

为了搞定这些商务精英，当笔记本电脑还没有在中国普及之时，太平洋咖啡就安装了连接互联网的电脑。

再比如，太平洋咖啡的每家店，每天都会在黑板上分享“每日金句”，给奋斗的年轻人打打鸡血。

这个习惯一直延续至今，甚至太平洋咖啡CEO蓝屹在内部讲话中还专门提到每日金句的重要性。

“因为我们的客户多为28岁到30多岁的专业人士，也有很多穿着西装过来谈生意的。”

于是，太平洋咖啡成为了香港令人恐惧又振奋的写字楼世界里的“钉子户”。

2011年，在香港《信报》的读者调查之中，太平洋咖啡被这些精英选为他们心目中“最喜爱的连锁式咖啡店”。

但太平洋咖啡真正打入内地 ，是2010年被华润收购之后。

这一年，华润砸3.266亿港元收购了太平洋咖啡连锁80%权益，华润一跃成为大股东，正式进军咖啡连锁店业务。

老本行是开超市的华润，怎么突然对咖啡店感兴趣了？

虽然是第一次，但华润已经在内地布局了2000多个超市零售店，完全可以在自己的地盘上发展咖啡业务。

华润却信心满满的表示，计划在3年内开设200家咖啡分店，在5年内将太平洋咖啡做成中国最大的咖啡连锁店。

但华润的路子，明显玩得更大胆。

当时的内地，并没有香港那么多商务精英人士，于是华润瞄准了一个地方：银行。

2012年，太平洋咖啡在国内率先推出“咖啡银行”，在银行营业厅一侧设立咖啡店。

这些顾客在等候办理银行业务时可以喝喝咖啡，更方便的是，私人财富顾问还能在这里畅谈投资理财计划。

与银行的合作只是牛刀小试，真正让太平洋咖啡尝到甜头的是打进了医院。

过去在香港，太平洋咖啡就有与香港伊丽莎白医院合作的先例。

2014年，太平洋咖啡与上海仁济医院进行合作，在仁济医院门诊大厅开设了一间40平方米的“医院咖啡”。

随后，太平洋咖啡又走进了广州、北京、深圳、乌鲁木齐等全国各地的医院。

CEO蓝屹从三方面认定医院咖啡的可行性：

第一，到医院看病的人更需要的是干净、健康的餐饮；其次，病人往往是有人陪同前去的，这些陪同人员需要歇脚的地方；最重要的是，医生和护士是买咖啡的常客。

这事儿还真让太平洋咖啡干成了。

上海仁济医院的太平洋咖啡店面积仅40㎡，每日销售额与上百平米的店铺不相上下。

在2017年，也就是瑞幸咖啡刚刚成立的那一年，太平洋咖啡就已经在全球开出近500家门店。

如果把时间定格在这一年，太平洋就是中国市场第二大咖啡连锁品牌。

“野蛮”的中国式打法：

用性价比，卷死同行

2017年，随着瑞幸咖啡的诞生，一场属于中国人的“咖啡平权”运动彻底开始。

中国咖啡店们打破了一切外国人的规则，在自家的地盘就是这么硬气，我的规矩就是规矩。

率先被打破的，就是咖啡要卖贵的规矩。

2023年商家的主题词变成了——降价。

“价格屠夫”瑞幸，在几年前让年轻人尝到仅需花费十几块的咖啡。现在，瑞幸咖啡前董事长陆正耀 2022 年底创立的库迪咖啡。

库迪不仅门店选址紧追瑞幸，而且每杯8.8元，邀请新朋友获得0元免费喝咖啡奖励。

但低价这件事，永远只有更卷，没有最卷。

蜜雪冰城的幸运咖接过了瑞幸的棒子，在“咖啡消费平权”路上更近了一步。

5元的美式，7元的拿铁，且专门往三四五线城市开。幸运咖在官网喊出的目标是，把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市。

今年2月，奶茶大佬CoCo还进来插了一脚，宣布全国范围内的降价：现磨美式3.9元，生椰拿铁8.9元。

一杯美式咖啡，太平洋咖啡的价格是30元，在瑞幸能炫3杯，在幸运咖竟然丧心病狂的能买6杯。

对把咖啡当“打工人下午茶”的人们来说 ，咖啡豆只要不是太难喝，便宜才是硬道理。

接下来，中国同行们又上演了一出《速度与激情之咖啡版》。

截至今年 6 月，发生了两件大事：

一是库迪仅花短短七个月时间就已经突破 1700 家；二是瑞幸已经开到了一万家店。

而在门店数量上仅次于瑞幸和星巴克的幸运咖，则采和蜜雪冰城一样的策略：目前也已有将近 2500 家门店 ，比麦当劳的麦咖啡数量都多。

开咖啡店再也不属于小资，而是资本的事情。

在2020年，太平洋咖啡市场占有率已经排在了星巴克、瑞幸、Costa后面，市占率仅为1.7%。

咖啡味道的规矩，也被中国人彻底打破了。

当意大利的披萨传入中国时，意大利人估计怎么也无法接受小龙虾披萨、宫保鸡丁披萨和火锅披萨。

如今，咖啡也迎来了彻底的“中国式同化”。

在感受过瑞幸的茉莉拿铁和碧螺春拿铁后，刀哥在库迪咖啡点单时，还是被各种各样的咖啡种类所震撼 :

“蜜意茉茉生酪拿铁”、“潘帕斯蓝茉莉拿铁”、“星辰厚乳”、“马黛茶冰萃”...

这齐全的品类，接地气的价格和随处可见的店铺确实拿出了卷死同行的气势。

太平洋咖啡“憋大招”，

为何中国不管用了？

有人说，传统咖啡店之败源于摆烂。

2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达到万亿元。

这么大市场，没有人心甘情愿摆烂。

太平洋咖啡在痛定思痛后，也曾经努力转型，憋出了两个大招。

第一个大招：学喜茶。

2018年7月底，26岁的太平洋咖啡也在全国300多家门店全线上新了茶饮品牌——太茶。

乍一看，风格确实跟喜茶很像，但太平洋咖啡饮品拓展总监黎秀贤表示，太茶要做的是“轻养生”。

于是，太茶系列产品使用了比较少见的搭配食材，比如无花果、银耳，但“养生”这个噱头还是败给了“好喝”，太茶并没有在市场上激起什么水花。

相反，中国的奶茶品牌也在虎视眈眈的盯着咖啡这块肉。

过去两年，茶饮品牌直接或间接入局咖啡赛道的比比皆是——开设子品牌、投资潜力品牌，甚至直接收购新品牌。

2015年，CoCo就开设了第一家上线咖啡的门店，此后四年时间CoCo café迅速突破1500家。

蜜雪冰城也是双线布局，喜茶除了自己下场卖咖啡以外，还投资了精品咖啡品牌Seesaw，开业就成了排队王。

第二个大招：开放加盟。

过去，太平洋咖啡基本上主打直营店。

而为了扩大市场，太平洋咖啡以直营门店作为基础，开放了城市代理加盟和特殊渠道加盟两种合作投资方式。

按理说，开放加盟也是好事一件，但在这件事儿上，百万的加盟门槛却少了些竞争力。

今年年初因为直播间蹦迪大火的T97咖啡，虽然名气比不上太平洋咖啡，但打出了“一年闭店，合作费100%返还”的诱惑。

人人知道开咖啡店竞争激烈、风险大，但低门槛总是更有吸引力。

结 语：

在几年之前，很多人都在质疑，咖啡在中国没有未来，因为喝了几千年茶饮的中国不爱喝咖啡。

然而才几年时间，咖啡摇身一变已经成为一门大生意。

在2022年，星巴克中国曾定下“2025 愿景”，称未来三年要以平均每九个小时开一家新店的速度，增加 3000 家门店。

连老大星巴克都被卷的不轻，更别提其他品牌了。

表面上看，是瑞幸、Manner、库迪这些“野路子”打赢了星巴克、太平洋、Costa这些传统巨头。

但实际上，更像是一场中国咖啡时代的改变。

输赢的，从来不是两个品牌，而是两个时代。

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本篇作者 | 张一弛

茶，最终还是向现实低了头。

日前，据某招聘网站信息显示，喜茶发布了名为“事业合伙管理经理”的岗位，专门负责招商及客户管理工作的对接和跟进，以及跟进合作人开店速度，完成事业合伙好伙伴的陪伴等工作。

另据相关媒体报道，喜茶也确认已开放加盟业务，未来将在非一线城市，以合适的店型展开事业合伙业务，在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

图源：Boss直聘、喜茶官微

那么，尚未完成上市的喜茶，为何会突然会走加盟路线呢？按照现有喜茶所推行的加盟政策标准，其加盟店的扩张策略是否会达到喜茶和投资人的预期呢？

01.开放加盟，喜茶在想什么？

自2020年疫情发生至今，伴随着年轻人消费观从精神消费本位制从生存消费本位制转变，这也让整个新茶饮赛道的增速出现明显放缓。

一组值得关注的数据就是，据《【中国连锁经营协会】2021新茶饮研究报告》数据显示，未来2-3年新茶饮赛道增速为10％-15％。而在2021年以前，这一行业的增速仍在20％以上。

图源：中国连锁经营协会

然而，在整个行业增速放缓的背后，却是新茶饮赛道竞争的逐渐加剧，反复的疫情导致门店受到严重冲击、外卖平台高额的佣金不断蚕食其利润。在这几方因素的共同影响下，资本对于新茶饮赛道也变得越发谨慎。

在一级市场上，今年前三季度，茶饮行业分别有7家、8家、5家品牌获得融资，已披露的融资金额分别为3.03亿元、4.75亿元、2.51亿元。而在今年9月份，新茶饮赛道未披露一笔融资。

在二级市场上，和喜茶一样主打高端定位的奈雪的茶（HK:02150），虽顶着“新茶饮第一股”的光环，但其股价依然从此前最高点时期的8.13港元/股，暴跌到3.65港元/股。而目前奈雪的茶股价也只维持在5.00港元/股左右。

图源：雪球

然而，在这种背景下，喜茶不但未能完成逆势增长，反而在市场上的表现却差强人意，而这也会随时引发其背后的资本对其“断血”的可能。

首先，这两年喜茶自身的盈利能力一直在不断下降。据久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。10月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19％、18％；与去年同期相比下滑35％、32％。

而在消费市场趋紧的背景下，喜茶为了更好地迎合消费者，今年2月份对产品售价进行了全部调整。其中，调价后喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品占据全部产品的60％以上。但问题是在今年上半年茶饮各类原材料成本不断上涨的背景下，这自然也加剧了喜茶的亏损程度。

虽然喜茶并未对外公布其盈利数据，但我们或许能从奈雪的茶身上看出一二。按照奈雪的茶对外披露的2022年中报数据来看，今年上半年奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8％；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75％。

其次，喜茶新增门店数量也在急速下滑。其中，2019年-2021年，喜茶新增门店数量分别为227家、320家以及202家，增速分别为139％、78％以及26.3％。而在今年前三季度，喜茶新增门店数量只有30家左右。

最后，喜茶自身所推出的“喜小茶”发展也未达到市场预期。按照2021年5月披露的《喜小茶一周年小报告》显示，问世一年时间，喜小茶在深圳、广州、东莞等六个城市开出了22家门店，全年共卖出超280万杯饮品。

虽然一年时间售出200多万杯销售数据的确好看，但问题是喜茶不但没有能出珠三角，而且一年时间扩店速度只有22家，也显得及其缓慢。更为重要的问题在于，走直营模式的喜小茶不但占据了公司的现金流，而且和喜茶高端定位的品牌形象显得格格不入。

因此，对于当下的喜茶而言，迫切需要找到清晰的盈利模式，才能树立投资人的信心。而就在前段时间，蜜雪冰城的招股书似乎让喜茶看到了盈利的希望。

按照蜜雪冰城招股书来看，蜜雪冰城并非是靠卖奶茶赚钱，而是依托于供应链的资源赚取加盟商的费用。以2021年为例，蜜雪冰城的食材和包装材料业务营收营收分别为72.3亿元以及17.79亿元，占总营收的69.89％以及17.19％。

因此，如今喜茶宣布关停喜小茶业务走加盟模式，也是想希望能够打造出高端版的“蜜雪冰城”。但现实情况真的会顺利吗？

02.喜茶的加盟政策

按照喜茶官微披露的喜茶加盟政策来看，想要成为喜茶的加盟商，需要首先一次性缴纳41.3万外。然而，这一加盟费用和其他新茶饮品牌相比，显得非常之高。

其中，蜜雪冰城在省会、地级和县级城市加盟费分别为1.1万元、9千和7千元。沪上阿姨于今年8月宣布，对曾需一次性付清的4.98万元加盟费启动分期付款，也就是最低每年1.66万元即可加盟。

事实上，除加盟费用外，加盟商此后每年需缴纳2万元系统运营使用费，以及每三年5万元的单店合作服务费。而在门店营业后，月总实收金额满6万，喜茶收取金额的1％。但值得注意的是，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨的加盟商并不需要缴纳抽成。

图源：喜茶官微

另据业内人士透露，事实上，喜茶1％的抽成比例并不算高，行业平均的抽成比例在3％-5％，部分为了追求快速盈利的新茶饮品牌加盟抽成比例更是在10％。

同时，喜茶还要求提供100万以上合法现金或等同可变现资产的证明，并独立对门店进行投入，且需提供合理的资产流水证明资金来自个人积累而非他人投资，并且后续加盟商也必须要接受喜茶3个月的考核。

图源：喜茶官微

更为重要的问题是，喜茶的加盟政策并未披露原材料采购成本。若在加上这部分成本的话，这就意味着想要成为喜茶的加盟商门槛非常之高。

此前加盟过蜜雪冰城的胡勇告诉我们，若按照喜茶现在的加盟政策来看，即使在国内的一些房租相对较低的县级市，房租、装修、设备、铺货、市场宣传、人工等成本，至少要投入在90万以上。

虽然按照喜茶的说法来看，能够保障加盟商60％的毛利率。即使按照喜茶均价25元/杯计算的话，单杯毛利率能做到12.5元。这也意味着加盟商若想要一年内实现回本的话，至少要做到年销10万杯以上。然而，这在下沉市场可能实现吗？

03.县城的茶饮市场

为能够更加深入地了解当前下沉市场的新茶饮市场现状，DoNews实地走访了位于安徽的最西北部的县级市界首市，虽然按照安徽统计局数据显示，2020年界首市人均GDP达到53236元，排在安徽106个区县中的第60名，经济发达程度属于中等水平。

但由于当地缺乏明显的产业支撑，这也导致当地人口结构以中老年人口为主，青年人口外流现象非常严重。事实上，界首市青年人口外流的情况并非个案，而是当下国内下沉市场人口外流的缩影。

一组值得关注的数据就是《中国城乡建设统计年鉴》曾指出，2020年底，1495个县（不含县级市）的户籍总人口为6.41亿。与七普数据比较，户籍人口比常住人口多出大约1.3亿，也即20％的户籍人口从全国近1500个县里流出，每五个人里就有一个人走出县外。

事实上，目前国内多地县城经济的发展已经进入到一个死循环之中：县城无法吸引人才，就找不到好企业，没有好企业，更无法吸引年轻人。

青年人口流动不足，这也意味着新茶饮在县城之中所面对的核心消费人群数量有限，当地的市场容量有限。然而，在这个存量市场之下，由于近些年县城茶饮文化渗透率的提高，这也让很多县城的新茶饮市场竞争逐渐进入到白热化阶段。

图源：艾媒咨询

目前在界首市的新茶饮市场上，既有蜜雪冰城、甜啦啦这样的走低端路线的茶饮品牌，其产品价格区间基本上在4-12元之间。有类似于古茗、沪上阿姨这样的主打中端价格的新茶饮品牌，其价格基本上在14-25元之间。

但当地古茗的店员张楠却告诉我们，由于界首市青年工资只在2500元-4000元之间，类似于蜜雪冰城、甜啦啦这些门店的生意要比他们的好很多。而且在他们店中，18元以上的奶茶几乎很难卖动，每天只占到店内销售杯数的8％左右。

显然，对于喜茶而言，动辄20多元一杯的奶茶，并不符合当地人所能接受的消费价格，而这也让喜茶的销量成谜。

事实上，喜茶在一线城市运营的核心是如何获取更多的线上和线下流量。其方式可能是入驻更多的本地平台、开展各类跨界活动、延长门店营业时间等等。但基于县城的商业生态，这些打法恐难以奏效。

张楠接着告诉我们，由于县城内的消费者对价格敏感度很高，除非是降价打折促销才能够吸引他们购买。而一些品牌联名活动在当地也只能是有声量、无销量。那么，对于喜茶而言，若采取这种方式的话，必然会降低加盟商的毛利率。

除此之外，县城内的新茶饮品牌门店存在着很强的季节性。尤其是进入到冬季后，由于天气相对寒冷，晚上8点以后大街上就显得无比冷清，人流量非常稀少，他们也只能在9点以后就选择闭店。

更为关键的问题在于，虽然目前当地也有美团、饿了么等外卖平台，但由于界首市主城区到乡镇之间的配送距离过长，因此当地外卖整体的配送区域只在主城区内，这也决定了外卖平台所能产生的订单实则是有限。那么在这种情况下，喜茶又要靠什么来提高加盟商的订单呢？

最后，喜茶和蜜雪冰城、一点点这类脂末冲泡茶饮不同，喜茶是现制茶饮，食材要求高、制作复杂。大规模加盟是否会导致食品安全和品质问题？此前喜茶降价后一度爆单，同时消费者的投诉也是数百倍增多，主要与口感和卫生问题。

图源：黑猫投诉

而且在类似于界首市这样的下沉市场之中，本身就是一个熟人社会。一旦喜茶被爆存在这样的问题，则短期之内就会在小县城内迅速发酵，而这也必然会直接冲击到喜茶的销量。

需要指出的是，和一线城市营商环境相对良好不同的是县城内存在着严重的地方保护主义。当地某家新茶饮品牌加盟商赵强告诉我们，自己门店从前期装修到后续营业的90天时间里，工商局、城管、环保前前后后加起来至少来了二十多次。他们每次到这里后，最后说的话都是，不行，你这里暂时停业整顿吧。

显然，停业整顿对于餐饮人来说，无疑就是噩梦。事实上，赵强话的背后，也在给我们揭露着一个残酷的现实，下沉市场有着自己独有的江湖生存法则，当地的企业也只能被动遵守。

04.结语

或许在某些证券机构或咨询机构眼中，下沉市场会是新茶饮品牌的下一个增量。但实际上，下沉市场独有的商业环境、有限的人口数量、外卖配送距离过短等问题的存在，让新茶饮品牌在如何制定产品策略、赋能经销商、跑通单店盈利模式的问题上，其难度比一线城市还要复杂。

在疫情对线下实体经济冲击的这几年，众多中小投资者纷纷都在撤资。而喜茶的这种高门槛、短期内难以盈利的加盟方式，又要多少加盟商愿意加盟？倘若喜茶的加盟商未达到预期，喜茶又要拿什么来续命。

本文源自DoNews

期，被称为"低配版娃哈哈"的依能品牌引发广泛关注。这个成立于2016年的饮料品牌，凭借低价策略和渠道拓展，正在快速崛起。据实控人张坤预计，2024年依能销售额有望突破10亿元。然而，在高速增长的背后，依能也面临着产品质量和市场竞争的双重挑战。

低价策略助推市场占有率

依能以其低价策略在饮用水市场迅速崛起。其无糖弱碱苏打水24瓶360ml的售价仅为18.31元，平均每瓶不到1元，远低于其他品牌。这种价格优势使得依能在天猫"天然苏打水热销榜"上占据前三名中的两个位置，热销指数分别为8.4和8.3。在抖音618好物节中，依能官方旗舰店更是斩获饮用水总榜TOP1的佳绩。

依能的低价策略不仅限于苏打水，其他产品线如电解质饮料、果味蜜水系列和功能饮料也都保持着极具竞争力的价格。这种全方位的低价策略使得依能迅速获得了大量消费者的青睐，尤其是对价格敏感的年轻群体。

渠道拓展战略奠定全国性销售网络

除了价格优势，依能的渠道拓展策略也功不可没。零售策略顾问连杰指出，依能实行的"四个零"政策（0进店费、0营销费、0账期、0退货）虽然执行难度大，但契合了零售行业的现实需求。这种策略使得依能能够快速打入各类零售渠道，形成覆盖全国31个省份的销售网络。

在电商渠道，依能同样表现不俗。其官方旗舰店在抖音已售出442万单，单品"依能锌强化弱碱性苏打水饮料"更是创下227万单的惊人销量。这种线上线下并重的渠道策略，为依能的快速增长提供了强有力的支撑。

质量问题成为发展隐忧

然而，在高速增长的背后，依能也面临着不容忽视的质量问题。新闻报道显示，依能品牌持有者新乡市优珍饮品公司多次因产品质量问题被罚款。2021年1月和11月，该公司因生产的苏打水饮料菌落总数不符合标准被连续罚款。2023年10月，又因生产销售不符合国家食品安全标准的白桃味苏打水饮料被罚款5.1万元。

这些频繁出现的质量问题不仅可能影响消费者的健康，也将严重损害依能品牌的形象和消费者信任。如果不能有效解决这些问题，依能的长期发展将面临严峻挑战。

综上所述，依能作为一个新兴的饮用水品牌，通过低价策略和渠道拓展实现了快速增长。然而，要实现可持续发展，依能必须正视并解决产品质量问题，在保持价格优势的同时提升产品品质。只有这样，依能才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，真正成为中国饮料市场的重要玩家。

本文源自金融界