来以日系牛肉饭快餐作为主营业务的吉野家，最近却频频涉水相对陌生的火锅领域？这是为何呢？原因并不复杂，因为在传统的业务渠道上，吉野家正在面临“内忧外患”的各种挑战。

今年四月份，吉野家公开了其2020年的全年财报，财报的数据可谓十分难看，在2020年吉野家全年亏损75亿日元，并且因为亏损的原因不得不关停150家店铺。目前吉野家全球业务布局了超1000家日海外店铺，其中中国作为一衣带水的领邦，饮食习惯有较多接近之处，总共占据了吉野家全球市场的超60%的门店。并且考虑到其它地区的疫情原因，诸多餐饮行业并不方便堂食。中国市场自然成了吉野家接近燃眉之急的重要方向。

然而，吉野家在中国的市场发展并不顺利。吉野家的价格一直是受到抨击的重要原因，高价格可以提升吉野家作为日系餐饮的“牌面”，提高其品牌形象。但是其门店服务水平和运营模式和普通的快餐模式并无质的区别。长期下来，会让付出了较高价格的中国消费者觉得不过尔尔。

如果从吉野家的定价体系来看，吉野家在日本和在中国的定价差异并不大，但是受制于中国人均收入只有日本的三分之一左右。这意味在日本被视作足够“平价”的吉野家，对于中国消费者而言并不是什么平价餐饮品牌。

而从外部市场体系环境来看，牛肉饭品牌也越来越拥挤。新兴的各类牛肉饭品牌，对吉野家形成了很大的竞争压力，并且得益于外卖行业的发展，部分以中央厨房起家的牛肉饭品牌将性价比做的极高，进一步削弱了吉野家的竞争优势。

牛羊肉供应链的服务商也表示，近几年来，外卖品牌对牛肉的采购量明显增多，这进一步说明，新型的牛肉饭品牌对吉野家形成了重大的竞争压力。因此，面对传统赛道的竞争压力，以日系牛肉饭作为主打产品的吉野家，也开始在部分门店中开始增设在中国餐饮市场中近年来最火爆的火锅产品，试图拯救在中国市场的遭遇。而其最近推出的自助火锅，更是试图以较为高端的品牌形象给客户一种“实惠”的感觉来塑造一种别样的竞争优势，试图让消费者既有面子也得到了“里子”。

但是这是否真的能改变吉野家的困局呢？其推出火锅业务的举动，是真的寄希望于新业务来弥补业绩下滑？或者说是对市场活动的试探，试图转型日式火锅，也转进到最火爆的“火锅”餐饮赛道中呢？

据部分媒体的报道来看，新推出的火锅单品，消费类型主要为女性客户以及家庭套餐客户，男性客户更喜欢传统的牛肉饭这样的效率快，吃的爽，不墨迹的传统日式快餐。这样就引发了一个问题，吉野家作为一家快餐门店，其供应以耗时长，增进感情和谈事情为主的社交类火锅品类，在逻辑上究竟跑不跑的通？毕竟真正想吃火锅的人一般会选择专门的火锅店，这样的业务拓展，究竟能不能给吉野家带来改变。

部分评论人士并不看好吉野家新推出的自助火锅业务，认为其不过是在把疫情积攒下的库存用自助的形式来清理掉，同时还收获了自助的性价比口碑。

也有人士认为，这是吉野家一次认真的市场尝试，其有认真的战略考量来试图转型日系自助火锅，吉野家本身是在中国市场驻足多年的跨国企业，拥有海量的忠实客户，其针对市场潮流的创新业务拥有相当被市场接纳的可能性。

吉野家的自救能否令其业务表现是否理想，尚且不为人知，但是这种新的尝试，对于任何企业而言都是需要思考并且尝试实施的。

本文由陆超生财原创，欢迎关注，带你一起涨知识！

｜《财经天下周刊》张梦依

编辑｜陆佳

在1992年，吃一碗吉野家的牛肉饭，还是一件值得炫耀和骄傲的事。

但如今，洋快餐的光环已经逐渐消失。吉野家在不少用户心里，也变得“难吃”和性价比不高。在中国的不少门店也陷入了客流骤降、业绩下滑的困境。

据了解，吉野家在中国的经营主体为合兴集团和日本母公司，前者负责北方市场，后者直接经营南方市场。

2017年以来，合兴集团在中国的净利润一路下跌，到2020年一度出现了亏损。近期，已在港交所上市的合兴集团还迎来了私有化退市的局面。同时，由吉野家日本母公司直营的南方市场也不乐观，吉野家曾表示，包括中国市场在内的海外市场将关闭50家门店。

面临压力的吉野家，开始了一系列转型尝试。多家线下的吉野家门店开始紧跟餐饮新潮，卖起了预制菜和小火锅，但效果却有待验证。同时，合兴集团实控人、掌握国内北方市场吉野家特许经营权的洪明基还注册起了社交媒体账号，转型社交达人，一边打造企业家IP，一边探讨人生哲学和成功秘诀，想尽办法让自家品牌获得关注，但依然是雷声大雨点小。加上如今，在资本爱上面条，不爱米饭的现状下，吉野家仍然难掩落寞。

代理商面临退市，用户吐槽性价比不高

9月6日，吉野家北方城市特许运营商合兴集团发布公告称，以大股东洪克协为首、包括行政总裁洪明基在内的洪氏家族对公司提出私有化建议，并撤回其港交所上市地位。合兴集团表示，此为集团大股东提出的收购建议，但收购建议还要得到独立股东的同意才可以实施。

据了解，本次私有化每股作价0.08港元，较消息宣布前的9月1日收盘价0.046港元溢价73.9%，此次私有化共需要2.29亿港元的费用。

对于此次提出私有化的原因，合兴集团解释称，集团股份流通性长期处于较低水平，每日平均成交量约为430.4万股股份，只占已发行股份数约0.04%。集团私有化后，私人经营业务形式更灵活，制定及实施长期业务策略以及追求其他商机，无需受制于监管限制或合规责任。合兴集团还表示，此举对吉野家的门店经营以及门店拓展等没有影响。

回想吉野家刚刚入华时的受欢迎程度，如今的现状实在令人唏嘘。1992年3月，中国内地第一家吉野家在北京王府井开业，开店初期，这家店铺一度创下周末日销2000碗牛肉饭的记录，当时一碗吉野家卖到了6.5元，属于偏高的定价，但依然十分受到中国消费者欢迎。

2011年12月1日，合兴集团以34.75港元，收购了洪式家族的一部分股权，该资产就包括内地两家快餐特许经营连锁店吉野家以及DQ权益，在洪兴集团的经营下，截至2020年，吉野家的门店数达到了390家，比十年前增长了近一倍，遍及北京、天津、河北、辽宁等北方省市，营业额也从2011年的14.6亿港元上升至2019年的21亿港元。

近年来，由于产品更新落后，疫情冲击等因素，吉野家在中国正在逐渐失去人气，业绩一片颓势。吉野家对合兴集团收入的贡献在八成左右，可财报显示，自从2017年创下1.67亿元的净利润之后，合兴集团的净利润就一直处于下降水平，到2019年时，净利润已经降至1.04亿元；2020年受疫情冲击，合兴集团还亏损了8190万元。与此同时，合兴集团的净利率也出现了显著下滑，从2017年时的7.54%降至了2020年的-5.03%。

与业绩一同放缓的，还有吉野家的开店速度。2018年时，合兴集团新开了28家吉野家店铺，但这之后每年开店数量都不超过10家，今年上半年，合兴集团也只开了6家店铺，主要的原因是资金较为紧张。合兴集团曾表示，集团会放慢开店的步伐，将资金集中在保障营运上，同时也将与供应商一起，通过各种努力抵抗疫情带来的资金压力。

根据合兴集团的数据，如今，吉野家单店经营效率在减速，品牌销售收入也不及往年。2017年上半年-2019年上半年，吉野家单店销售收入增速分别为4.5%、1.7%、0.7%。今年上半年，吉野家的单店销售收入增速虽然大幅上涨，但考虑到2020年基数较低，单店销售收入实际增速不高。数据显示，2021年上半年，吉野家销售收入为7.41亿元，同比增速高达32.3%，但吉野家在2016年上半年时销售收入就达到了7.51亿元，也就是说，吉野家目前的销售收入还不及五年前的水平。

吉野家在日本母公司直接运营的南方市场，也在面临关店危机。据日本吉野家母公司在今年4月发布的2020年财报显示，去年亏损了75亿日元（约合4.5亿元人民币）。近年来，吉野家的海外业务营收增幅也在放缓，而其海外业务中有6成是中国业务。据吉野家披露，吉野家宣布将关闭国内外150家门店，包括中国市场在内的海外市场将关闭50家。

与业绩一同下滑的，还有吉野家的公众口碑和形象，近年来，“洋快餐”的光环在国内逐渐消失。

《财经天下》周刊注意到，就日式快餐品类而言，现在各外卖平台上都已经涌现出了大量本土品牌，而且价格更便宜、配菜量更大、更丰富。以北京为例，美团平台的日料寿司品类中显示了樱蒲元气烧肉饭、牛棒烧肉丼饭、奈良小鹿精致便当、盒叔日式烧肉丼饭等品牌，人均消费金额一般不超过25元，吉野家无论在价格上还是销量上都没能排上该品类餐厅前列。

（图：外卖平台截图）

同时，本土的黄焖鸡、螺蛳粉、兰州拉面等小吃品类及相关品牌的崛起，也在挤压着吉野家的市场。

事实上，在日本以物美价廉、出餐快著称的吉野家，在中国并不平价，价格上失去了优势。《财经天下》周刊注意到，在北京门店，吉野家店内多款牛肉类米饭售价都在40元左右，一碗金针菇牛肉双拼饭38元，火辣三椒牛肉饭39元，大份招牌牛肉饭也要37.5元，在快餐中定价偏贵。有网友在点评平台上称：“吉野家不好吃还贵，一碗肥牛饭卖如此高价格，十几年前大家认为洋品牌代表‘高大上’的时候还能卖出去，可是现在不行了。”

吉野家“转型”，，运营商老板也要当网红

为了不被时代抛弃，吉野家也试图转型。从“餐饮+火锅”到“餐饮+新零售”，它几乎将国内餐饮界的新潮流都尝试了一遍。

2020年2月，吉野家推出“家庭厨房”产品，售卖熟牛肉、三文鱼、裙带菜、吉爸爸泡菜等招牌牛肉饭的预包装产品。同年4月，吉野家工作人员又现身腾讯直播间推销自家产品。2020年11月18日，吉野家宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售业务，产品除了预包装食品、半成品、食材外，还包括饮料零食及家厨产品等。

今年5月，吉野家还效仿和府捞面、老乡鸡等品牌在快餐基础上推出火锅品类，在北京、上海等8座城市的11家门店新增自助小火锅，每人68元，可在100分钟内“无限畅吃畅饮”，来突破客单价低、饭市短的痛点。此外，吉野家还推出小火锅套餐，包括寿喜锅底、肉、菜和主食，售价36-48元，主打一人食场景。但效果似乎并不理想。

更有甚者，之前不太爱抛头露面的合兴集团洪老板也决心转战社交网络，打造网红人设，借此提高品牌人气。这位连锁快餐界的元老不仅开通了个人微博账号、抖音账号、头条号，还入驻喜马拉雅卖起了付费课程，在社交网络上十分活跃。

截至目前，洪明基的微博粉丝数量已经达到159万，微博发文非常踊跃，每天至少更新一条微博动态。洪明基在抖音上也投入了很大精力，从2020年10月发布第一条微博开始，不到一年时间，洪明基的抖音账号已经发表了95条视频作品，常常在镜头前分享人生经历、生活感悟。

（图：洪明基社交媒体账号截图）

在洪明基看来，以社交为核心的商业模式一定会成为主流，自己就必须成为社交达人。洪明基曾坦言，自己原来是个非常低调的人，除非不得以才会接受采访，现在要走向前台，要通过社交媒体来展现自己，这其实是一个非常大的挑战，“但没办法，这条路必须要走”。

如今不少粉丝喜欢在洪明基的抖音下留言互动，很多抖音视频的观看量已经过千，评论量也达到了数百条。但这些视频传达的中年成功企业家的人设、成功学知识，以及传统电视媒体的拍摄方式，不太吻合年轻人的喜好和网络传播环境，这些视频既没能为吉野家导流，也没有提振吉野家门店的销量，颇有几分“叫好不叫座”的意思。

但无论是发力新零售、推出小火锅，还是打造网红、建立新媒体矩阵，都似乎没能改变吉野家日益衰退的人气。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，做新媒体能够提高吉野家的传播度，但其场景、供应链、产品、硬件、装修仍然十分落后，本质上是“换汤不换药”。“吉野家没有跟上消费升级的节奏，也没有对接上新生代用户的核心需求。在如今消费端不断倒逼产业端的背景下，它的品牌老化、产品老化、场景老化，致使服务体系和客户黏性上不去，没落也在意料之中。”

资本爱“吃面”不爱“恰饭”

除了自身品牌老化，吉野家正面临着中国消费环境巨变的问题。在当前资本更青睐“粉面”的情况下，各类品牌化的中式面食连锁快餐层出不穷，对带着光环的洋快餐造成巨大冲击。吉野家则受限于日式牛肉饭品类，很难继续拓展用户。

而现在，资本似乎更爱“吃面”。自2020年以来，遇见小面、五爷拌面、和府捞面、张拉拉、马永记、陈香贵在内的多个面类品牌相继获得融资。据不完全统计，2021年1-7月，餐饮领域共有70多起投融资事件，其中，面食赛道共计15起，亿元级以上的投融资至少5起。并且面类企业的估值也纷纷走高，像陈香贵拉面、马记永兰州牛肉面的估值目前已经到达10亿元。

相比之下，米饭快餐品牌的融资动向要少得多，融资金额也远不及粉面快餐品牌。《财经天下》周刊统计，在2020全年，有乡村基、小女当家、犟骨头在内的三家米饭快餐获得融资，其中仅乡村基的融资金额超过亿元。而在2021年，截至目前还鲜有米饭快餐品牌的新融资消息传出。

为何“米饭不如面条香”？

有业内人士表示，米饭类快餐的区域性特征一定程度上限制了餐厅的发展。在中国复杂的人口和地域环境下，面类快餐和不同消费者的适配性更高。

“各个地方的核心饭类快餐，比如安徽的蒸菜、湖南的小碗菜、广东的煲仔饭、西安的肉夹馍和羊肉泡馍，都有着明显差异，很多全国做得好的米饭快餐，比如蒸功夫、老乡鸡、乡村基，都是以区域为中心做的，米饭的规模化门槛还是挺高的。而面类的横穿属性更强，更能解决区域化扩张的问题，也能够走得更远。”四川无厨供应链管理有限公司创始人蔡汉通表示。

此外，还有餐饮行业人士表示：“国内的八大菜系口味各异，消费者选择很多，品牌扩张起来比较缓慢，也很难占据或者垄断市场，且开饭馆的经济投入也远高于面馆，对供应链和中央厨房的要求又很高。因此，无论是口味还是供应链，米饭想要标准化、走向全国市场都有难度。”

米饭快餐品牌们扩张的烦恼，也折射到了吉野家身上。它的日式饮食产品口味偏清淡、消费群体偏小众，更为棘手的是，在各式中式新品牌面前，吉野家无法给予消费者新鲜感。

据中国饭店协会发布的《2021快餐产业发展报告》显示，今年一季度，中式快餐市场份额已经超过85%，西式快餐市场份额已经不足15%，数量上，中式快餐门店已经达到西式快餐门店的6倍。

伴随着大众消费时代的到来，中式快餐的发展迎来红利期。从螺狮粉、煲仔饭、到黄焖鸡米饭，越来越多地方小吃被发掘成中式快餐，走向品牌化、规模化、全国化的道路。近几年时间，在资本的加持下，和府捞面、霸蛮等新品牌迅速壮大，在市场中站稳脚跟。新起的中式粉面快餐在理念打造、品牌包装、视觉传播、营销方式、运营方式也都在不断升级和迭代。

而疏于创新改革、管理陈旧的“吉野家们”，已经在竞争中落入下风，不复往日的魅力。

看新闻Knews综合

2021-11-30 14:25

宣传售卖“最好的牛肉饭” 的快餐品牌吉野家，昨天因使用过期原料而登上热搜。过期的蔬菜、发臭的肉沫、一周换一次的油……暗访视频中记录的内容，让人触目惊心。

而让网友们更加不满的，是吉野家官方对于此事的回应。

由北京吉野家快餐有限公司认证的吉野家官方微博在情况说明中称，“本次视频中的吉野家餐厅并不在我司运营范围。吉野家在中国市场分属不同的运营公司，北京、天津、河北、河南、内蒙、东北三省的吉野家由合兴餐饮集团运营。”

网友们在评论区迅速做出了反应。有人直言“甩锅真快”；有人揶揄说“闯祸的不是我家孩子，得奖的是我家孩子”；还有网友表示糊涂了，“难不成吉野家不是吉野家？”

那么，吉野家究竟有没有存在甩锅行为？

记者调查发现，吉野家在中国市场的经营情况的确比较复杂。吉野家于1899年在东京的日本桥以小型个人店形式诞生，此后致力于发展加盟业务，先后进入美国、中国和东南亚地区。1992年在北京开出中国市场第一家门店后不久，吉野家在中国的经营开始分家：一部分经营权仍在日本总部手里，属于直营，负责上海、深圳以及港澳台的所谓南部市场；另一部分经营权在港资背景的合兴集团手里，也就是上述声明中的合兴餐饮集团，负责京津冀地区的所谓北部市场。

而此次被曝光的吉野家门店，地址位于安徽省内，经营权上属于吉野家（中国）投资有限公司下属的子公司吉野家（安徽）餐饮有限公司。所以从这个角度来说，合兴餐饮集团似乎并没有甩锅。

在接受东方卫视记者采访时，吉野家（中国）有限公司一位员工表示，“安徽吉野家”由该公司和另一家公司共同出资设立，经营上属于特许经营。目前品牌方已要求各子公司和关联公司对旗下门店进行自查和排查，当地市场监管部门也已对涉事公司进行了约谈和调查。

事实上，类似的“此吉野家并非彼吉野家”的情况，在餐饮市场中并不少见。

为了尽可能地提升盈利并规避风险，越来越多的餐饮企业正在通过各种加盟方式进行扩张。品牌商拿出所有权和经营权和加盟商分享，但在品牌的维护上，双方的权责具体该怎么分配，可以由双方自行商量，并没有一定之规。

比较常见的一种方式是委托加盟，也就是品牌商全额投资所有加盟店，自己拥有加盟店的所有权，并把经营权的一部分拿出来和加盟商共享。在这种模式下，负责维护品牌形象的通常是品牌商。如果加盟商因经营不善而影响品牌形象，品牌商可以换掉加盟商并追求其责任。

另一种常见的方式是特许加盟，品牌商与加盟商共同出资开设加盟店（通常是加盟商出资总额更高），加盟商享有加盟店的所有权和经营权。这种模式下，如果加盟商行为有损品牌形象，则必须承担责任。但与此同时，品牌商也并非毫不相干，也必须为了维护品牌形象而做出努力，否则自身利益也将受损。此次吉野家的品牌管理遇到的就是这种情况。

事实上，这已经不是连锁餐饮品牌第一次曝出食品安全问题。小龙坎火锅店、蜜雪冰城奶茶店、华莱士快餐店、杨国福麻辣烫店、奈雪的茶奶茶店……今年4月份以来，这些知名的或网红的餐饮品牌，已先后因各种食品安全问题而登上黑榜。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受东方卫视记者采访时指出，餐饮品牌通过加盟合作方式进行扩张的过程，就是品牌授权的过程。企业扩张得越快越大，因品牌授权而产生的风险就越大，品牌维护的难度也就越大。实际操作中，品牌方和加盟方应当就品牌形象的维护做好合同约定。一旦出现问题，双方可以根据合同来确认自己的权利和责任。

崔丽丽同时指出，无论双方如何约定，餐饮企业都必须认识到，食品安全是立身之本。一旦在这一问题上踩线，就会对品牌形象造成不可估量的打击。因此，品牌方在日常监管中就应当加强对各种授权和经营的精细化管理，以防患于未然。

（看看新闻Knews编辑：金梅 周缇 阮丽）