年来，互联网上生僻字主题的视频和歌曲走红，评论里一些网友自嘲“怀疑自己是文盲”。
恰逢开学季
新华传媒与盒马
联名打造了“字典月饼”
把生僻字印在了月饼表皮
目的是为了通过在月饼上刻字这种易学易懂的方式，寓教于乐，让消费者认识并记住这些难念难记的文字。同时也通过这种方式为“中秋”这个团圆的节日增添更多趣味。
“字典月饼”研发负责人表示
为了做出这款“生僻字”月饼
盒马对月饼的刻字工艺做了很多调整
“设计刻章、烘烤时间、笔画粗细度等等这些方面都做了相应的调整，目的就是为了让这款月饼表皮的字更加清晰、完整。这也是我们第一次在月饼皮上的刻字上下功夫，以往月饼刻字的目的只是为了分辨月饼，但这次我们是为了传递汉字文化。”
你认得出月饼上的都是什么字吗？
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这六个字的读音和含义如下：
忞mín：勉力。
奣wěng：明也，天空晴朗无云。
勥jiàng：同“犟”，固执任性，不服劝导。强迫。强悍。
扅yí：“扊扅”(yǎnyí)门闩。
呇qǐ：明亮的星。
槑méi：古同“梅”。
事实上
跨界食品领域已经成为
传统企业的创新的主要方式
这样的跨界尝试
能更加有效地拉近消费者的喜好和需求
这款月饼的包装盒形似字典，具有趣味性。一盒有两枚月饼，售价11元/盒。包装盒背面印有二维码，扫一扫可以领取相关的购书优惠券。
盒马鲜生大宁店餐饮副店长张赟介绍说，生僻字月饼是鲜肉馅的，价格和普通的鲜肉月饼持平，比较受小朋友和家长的欢迎。
来源：上海静安
<>< class="tt_format_content autoTypeSetting24psection " id="js_content">纪录片《拿一座城市下酒》广州站中，第一个登场的就是猪杂粥。
好不容易排到了主角，可是面对眼前形态各异的猪杂，他犯了难，便问了身边的当地人，当地人解释道：“这是猪天梯，识叹呢，就铁板！”
好像更不懂了......
天梯？息叹？好像听懂了，又好像没有懂。
热情包容的老广会用半生不熟的普通话欢迎着兴致盎然的外地人，但同时也努力捍卫着粤语的延续和传承。完全不懂粤语，还能吃好广州吗？
光是猪杂店的菜单，已经考倒很多人。
猪肝不叫肝，叫猪“润”。肝与干同音，老广认为，干就是“缺水”，也就是“没钱”，而“润”有水则有利，于是变干为“润”，求个家肥屋“润”。在润字的基础上，喜欢推陈出新的粤菜师傅也不断推出鸭润、润肠饭、炒双润…进而难倒更多初来乍到的外地食客。
▲一种工艺繁复，只有在东莞冬天才能吃到的猪肝（润）做的腊味，金银润。来源：《寻味东莞》
出了广州，就极少见到猪横利，也就是指猪的胰脏。
因为长得像长舌头，最开始会被称为猪长舌，但这还得了！做生意亏了广东话里叫“蚀”，与舌同音，所以坊间通通改称为“利”，横财就手，一本万利，从此天下就有了“猪横利”。
▲“舌”要叫“利”，猪舌就是“猪利“，猪胰脏就是“猪横利”。
那要不，我们就简简单单叫个猪杂粥？但走到老城区，传统老广粥粉面小店的菜单上，你可能找不到“猪杂粥”这个名字。在广州，要准确吃到一碗猪杂粥，你得跟老板说：“请给一碗及第粥。” 道理同上，“杂底”寓意不好，叫“及第”，就文明得体多了。
好好好，不去传统小店，去高档粤菜酒楼，就不会碰壁？漏漏漏！粤菜菜名里，一个字不同，出来的风味可能就大相径庭。
这一个决定粤菜灵魂的关键字，就是它的烹调方法。都说粤菜文化博大精深，光是烹调方法十几二十种，可翻看潘英俊的《粤厨宝典》，好家伙，整整72种！
▲潘英俊的《粤厨宝典》
光是汤的做法，煲汤、炖汤、滚汤出来就是三种不同的风味（这道题北方朋友很难理解，为什么广州人觉得西红柿蛋花汤不是汤）。
“煲”的时间要比“炖”短，有“三煲四炖”的说法，煲一般需要两至三小时，炖需要四小时；“滚”不是对食材使用粗言秽语，而是形象描述了大量汤水快速将全生或处理过的食材翻滚后得出汤水的一种做法。煲汤浓郁、炖汤滋润、滚汤则是吃一口清爽鲜甜。
▲这种，叫“煲”汤。
▲这种，是“炖”汤。
如果见到支竹“炆”石斑，别着急，你不是看到错别字。粤语里的“炆”与普通话种的“焖”虽然相似，但焖是要用锅盖盖住将食材煮熟，炆则是细火慢煮，肉质的酥烂程度大有不同。
如果碰到菜单上有“煀”字，那恭喜你，多半是找到了老字号的行家厨师，这种将食材略微煎香，加上姜葱等香料料头同汤水，慢火煮熟，惹味增香的传统粤菜技巧，已经不多见了。
▲“炆”字不是错别字，很多海鲜排挡都有炆鱼的做法。
不过年轻人呢，只要掌握焗、啫、碌、灼四种主流做法，也算掌握了大半流行粤菜的奥义。
“焗”，粤语读音接近普通话的“谷”，是清代中前期西餐传入岭南后，流行起来的做法，据说就是英文“cook”的粤语谐音：食材表面抹上酱汁或配料腌制，利用高温把表面焗到焦黄，内里嫩滑。“焗”在粤语里不仅是动词，夏天台风前，广州人还会用“焗”来形容环境的闷热湿重（这下能共情到芝士焗饭里米饭们的感受了吧？）
“啫”，影片中，演员李光洁示范了一次正确读法，不读zhe，读jue。将生鲜食材直接放进烧热的砂煲里炒制，快速锁住食材水分，配以葱姜蒜和各种酱汁爆香，最后淋上少许米酒，就能吃到粤菜经典的“啫啫煲”。
▲跟着李光洁读一次：“jue”“jue”煲。
“碌”，快速在油锅中翻滚，碌鹅大多数人很熟悉了，在广东吃客家菜必点。不过如果有广州人跟你说，今天出了几个“虾碌”，不要以为他要跟你吃虾，这里的“虾碌”很可能也是英文“hard-luck”的音译，表示他倒霉出糗。别呆着，点份糖水安慰他咯。
麦兜电影里说的：“小时一旧饭，大时一碌葛”里的“碌葛”，也不是煲汤的粉葛，而是感叹人的愚钝和傻乎乎。
▲掂过“碌蔗”，形容很厉害。
“灼”，无需翻炒酝酿，而是直接用高超的火候控制来决定食物美味与否。
芥蓝菜心、鸭肠鹅肠、虾蟹鱼贝万物皆可灼。与“白灼”相似的有“白烧”：用糯米纸包好原料放入油锅中炸，制作过程中食材没有变色；粤菜传统工艺里，“红烧”就是“烧”后食材变为红色。知识点：粤菜里的“红烧乳鸽”，就是一只上色腌制后的油炸乳鸽。
▲广州人说的“红烧乳鸽”，就是把乳鸽腌制上色再油烧成红色。
“得就得
唔得就翻顺德”
也并非不懂粤语者勿入，广州毕竟是座随便吃都好吃的城市。但读懂粤菜菜单，可以“通关打怪”吃出更立体的广州。
精明务实的广州人不知不觉地在日常中用餐饮、语言模糊了圈层边界，让城市显得更包容、自在和舒适。
粤菜中很多一下无从解释的字词，也是古汉语的遗存。至今粤人讲吃用“食”，讲喝用“饮”，炒菜讲究“镬气”，甚少甩出”锅“字。
▲“镬气”，粤菜中最重要的一道“气”。
很多粤菜命名，骨子里还带古朴雅致，颇有智慧。
“桂花扎”里没有桂花，切成0.5cm的冰肉薄片，卷好蛋黄，用鹅肠扎紧，再用明火烤至七成熟，切成薄片后外表香酥，内里香糯，像桂花一样晶莹温润，光是名字就无比诱惑，此菜无花胜有花。
▲层层油脂包裹的蜜汁桂花扎，无花胜有花。
“虎皮尖椒”里没有虎皮，但平平无奇的尖椒被名字赋予了傲然挺立餐桌中央的威猛；“白切贵妃鸡”的鸡当然也不是后宫贵妃，但菜没端上，食客已经开始想象鸡肉肤质光滑剔透。
“罗汉斋”没有罗汉，用来为素菜命名，凸显素菜搭配的精致用心。
“豉汁蟠龙鳝”没有龙，但厨师会把“白鳝”摆得状若蟠龙，取其好意头。
▲豉汁蟠龙鳝里没有龙，但它是广东宴席九大簋（gui）经典菜色之一
菜名里如果有两种鲜明对立的风味，常被粤厨冠名“鸳鸯”。
广东石湾酒家曾创一道招牌菜，“陶都鸳鸯鲩鱼”，是在同一尾鱼上，吃出炸与蒸两种不同的风味，创新中又保留几分务实，实利实惠，很广州。
▲陶都鸳鸯鱼。上半段金香酥脆，下半段清淡细嫩。
“意见接受
态度照旧”
但真正把外地人转晕的，是菜单里的谐音字。
带外地朋友去吃猪肠粉，她对招牌上写的“够爽”“够念”的“念”字百思不得不其解。
▲招牌上的“够念”，你们会想到什么？
“你们煮猪大肠的时候，还需要特别念些什么吗？”
老广会心一笑，这个“念”的发音约等于“琳”，粤语里指食材煮得绵软的意思。但“lin”没有规范的粤语字，于是坊间就有了各种灵机一动的谐音。
土尤、旦黄、豆卜、鱼咀这种简化错别字，资深食客们多吃两趟，倒是可以凭着经验值猜出个大概。改是不可能改的了，参杂着半生不熟的普通话、用粤语口音来给点菜和交流、小心翼翼揣测着待会端上来的菜的形态和味道，也是外地人在广东吃饭的乐趣之一。
参考文献
《粤菜命名说略》温东芳
《粤菜名称研究》张丽
《岭南文化特色管窥》吴国钦
者：Tutu（Edmund）
编辑：Bobo
现在的一些食品饮料产品起名字，开始越来越“不讲武德”了。不信？看看下面这一串产品/品牌名，你能读出几个？
蒟蒻、炭仌、白醁、?酒、炉丼、剐水、两漾萃、大龙燚、十八汆、犇西诗、槑子君……
这情形如同开学第一天，老师点名时面对孩子们各种生僻字名字，露出了无奈的笑容……
这些难读的产品名甚至还造成过颇为“尴尬”的局面。10月6日，亲亲旗下一款名为“蒟蒻（jǔ ruò）”的果冻产品登上李佳琦直播间。
< class="pgc-img">亲亲蒟蒻可吸果冻图片来源：亲亲
而在直播前，因为蒟蒻产品名实在太过“难认”，一众预告微博将蒟蒻的产品名打得五花八门，包括“亲亲药翦果冻”“亲亲弱果冻”“亲亲药葛果冻”“亲亲王菊果冻”。
< class="pgc-img">蒟蒻的神仙叫法图片来源：微博
甚至连亲亲食品官方微博都对这件事进行了官方“卖惨”。粉丝纷纷在微博下留言“因为蒟蒻，抱抱亲亲~~），最终，这条微博获得了近1000条评论和近2000个赞，均是亲亲食品微博平均值的50-100倍。
< class="pgc-img">亲亲官微“卖惨”图片来源：微博@亲亲食品官方微博
蒟蒻果冻在李佳琦直播间当晚便卖出77万。并因为其多样化的吃法引起了热烈讨论，截止目前，微博#蒟蒻的神仙吃法#超话阅读数已破1亿。看来“蒟蒻的神仙叫法”风头丝毫不低过“蒟蒻的神仙吃法”。
< class="pgc-img">仔细调研后我们发现，这种名字“根本读不出来”的产品，还有不少，其中不乏大品牌旗下的新兴子品牌。例如农夫山泉旗下咖啡品牌“炭仌（bīng）”、海底捞旗下面馆品牌“十八汆（cua?n）”、茅台旗下品牌“台源?（zhī）酒，发布时都曾引起消费者对其名字的一轮讨论。
< class="pgc-img">除此之外，还有一些品牌，常会被消费者读错。例如农夫山泉旗下茶饮品牌“茶π”，则至今都有消费者将其读为“茶几”。西北菜品牌西贝莜面村的“莜（yóu）”字常被误读为“xiǎo”。新兴咖啡品牌“隅（yú）田川”常被误读为“ǒu田川”。
< class="pgc-img">在“吃瓜”之余，我们也可以思考这两个问题：目前主流的起名理论告诉我们，品牌/产品起名要方便读者辨认，以降低传播成本。可为什么还会有这么多“生僻字产品”？这些品牌又有哪些方法，部分抵消生僻字带来的传播力影响？
今天这篇文章，我们就一起聊聊这些“不讲武德”的产品/品牌名们背后的故事。
01、好好的产品，为啥要让人读不出来名字？
中国独特而精深的汉字文化，让品牌们在取名时可以从文化宝库中挖掘出符合品牌定位又具有古雅寓意的名字。
这款引起“误会”的“蒟蒻可吸果冻”，便是为产品的原料赋予了典雅含义。
蒟蒻可吸果冻，是亲亲在今年推出的全新果冻产品。产品使用获得消费者广泛认可的“减肥食材”魔芋为原料之一，主打低卡0脂概念，并从日本引进整套技术与生产线制成。上线至今，蒟蒻可吸果冻销量已经突破400万。
< class="pgc-img">亲亲蒟蒻可吸果冻图片来源：亲亲
而蒟蒻，正是魔芋的古名，并被后来被深受中国文化影响的日本一直沿用至今。日本国宝级文人村上春树，就非常喜爱蒟蒻做成的粉条。[1]如今在日本超市中随处可见的“蒟蒻果冻”，其实就是以魔芋为原料制成的果冻。
< class="pgc-img">日本的蒟蒻果冻产品图片来源：bxlac
而亲亲是最先将“蒟蒻”这一名字还原至中国国内的品牌之一。同时，由于这款蒟蒻果冻采用了从日本引进的技术与生产线，采用“蒟蒻可吸果冻”这个名字，别有一番“日系”意味。
如今，国内市场上以“蒟蒻”代表魔芋的产品，也开始逐渐变多，相信这个古雅又贴切的名字，会在未来被更多中国消费者熟知。
除了原料，品牌还可以用生僻字为产品生产工艺赋予典雅内涵。例如农夫山泉旗下咖啡品牌“炭仌”。
< class="pgc-img">农夫山泉炭仌咖啡图片来源：农夫山泉
“炭仌”咖啡的一大卖点，是其采用了低温冷萃工艺，在更低的温度下对咖啡进行萃取，可以使咖啡中的苦涩物质溶解度降低，从而降低咖啡的“苦涩”感，让口感更为柔和。
而“仌”字，正是对这一工艺贴切又古雅的表达。“仌”在古代同“冰”，《说文解字》中说：“仌，冻也。象水凝之形”。
许多古典诗词中的“冰”字，原本就写为“仌”，到后来才因为字体演变而写为我们熟悉的“冰”字。例如北宋文豪苏轼的名句“好睡慵开莫延迟，自怜冰脸不时宜”，根据龙榆生先生的考证，在早期版本中的“冰”就是写作“仌”，到元朝年间才被改为“冰”字。[2]
而海底捞旗下的面馆品牌“十八汆”，也是为其面食生产工艺找到了恰当的表达。“汆”，是一种烹饪方法。是将原料切配好后，在旺火上待水烧开，放入原料，水再开时加进调料制成。这种方式做出的菜肴，既能以防食物养分因高温烹调而流失，又能防止食物本身变老、变黄，保留食材原本风味。
< class="pgc-img">海底捞旗下面馆品牌“十八汆”图片来源：职业餐饮网
著名当代作家，被誉为“中国最后一个士大夫”的汪曾祺就曾在回忆家乡美食时对家乡的汆鱼汤印象深刻，他说：“苏州人做塘鳢鱼有清炒、椒盐多法。我们家乡通常的吃法是汆汤，加醋、胡椒。虎头鲨汆汤，鱼肉极细嫩，松而不散，汤味极鲜，开胃。”[3]
散文家梁实秋更是曾对“汆”出的螃蟹（梁实秋称其为“汆大甲”）赞不绝口。他写道：“别忘了要一碗汆大甲。这碗汤妙趣无穷，高汤一碗煮沸，投下剥好了的蟹螯七八块，立即起锅注在碗内，撒上芫荽末、胡椒粉和切碎了的回锅老油条。除了这一味汆大甲，没有任何别的羹汤可以压得住这一餐饭的阵脚。”[4]
用生僻字表达美好的含义，这种习俗中国人古已有之，甚至会为了美好的寓意“造”出一个生僻字。中国唯一的女皇帝武则天，就在登基时造出了“曌（zhào）”字，将自己改名为“武曌”，取“日月当空”之意。
< class="pgc-img">武曌，“曌”字寓意“日月当空”
再如南汉开国皇帝刘岩，也在登基后造出了“?（yǎn）”字，为自己改名为“刘?”，取“飞龙在天”之意。
< class="pgc-img">刘?，“?”字寓意“飞龙在天”
还有北宋文学家宋郊，为避名讳将自己改名为宋庠（xiáng），其“庠”字是“学校”的古称，而宋庠成绩优异，在乡试、会试、殿试中均取得第一，成为中国历史上少有的“连中三元”者之一。
看似“读不懂”的名字背后，实则是对品牌和产品的精准定位与美好期望。
02、这些“读都读不出来”的名字，为何能吸引消费者注意？
主流营销理论告诉我们，产品名一定要便于识别，方便传播。著名战略营销专家小马宋就曾说“生僻字不仅写起来困难，读起来也困难，因为很少有人认识，就更不要说传播了”。[5]
但在所有人都采用“苹果”“小米”这类“大白话”名字的市场里，如果能巧妙运用生僻字，或许恰巧能“出奇制胜”。
据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》的统计，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的新颖包装最能吸引消费眼球呢？研究显示，所有要素中排名第一的是：
包装上的产品名有新意（63%）。
而传统印象中吸引消费者眼球的有效方法“包装上采用大图案”和“包装上采用大文字”，只占到23%和12%。
< class="pgc-img">什么样的包装能吸引消费者眼球？图片来源：益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告
在微博中搜索“蒟蒻”就能发现，对“蒟蒻”的各种产品分享中，总少不了对其读音的调侃与吐槽。对于见惯了各种产品的消费者而言，“蒟蒻”这样新奇的产品名，可能反而可以引起他们的兴趣，引发讨论，从而达到意想不到的传播效果。
< class="pgc-img">微博用户们对“蒟蒻”的调侃与吐槽图片来源：微博
03、消费者连名字都读不出来，该怎么传播？
但是，在引起消费者讨论之余，小马宋老师提出的那个问题也必须得到解决:如果一个产品让消费者连名字都读不出来，该怎么传播？有没有什么好办法解决这个问题？
还真有。
1、设计独特符号
著名西北菜品牌西贝莜面村，Logo由两部分组成：左侧的“西贝莜面村”字样，与右侧的“I love 莜”。
< class="pgc-img">西贝莜面村Logo图片来源：西贝莜面村
这便是利用了大家耳熟能详的英文短语“I Love You”，让消费者瞬间明白“莜”字的读音。同时，这个品牌符号借鉴了著名的美国纽约州宣传符号“I Love NewYork”，更为品牌增添了一丝国际色彩。用“I love 莜”Logo设计者华杉先生的话说，这个Logo让西贝“一下子进入所有人的心里，解决了巨大的传播障碍”。
< class="pgc-img">2、设计便于传播的外号
如果一个名字太过复杂，人们往往会自发为其设计出方便传播的“小名”。例如世界足球先生克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，球迷往往简称他为“C罗”。而德国足球球星、世界杯冠军施魏因施泰格，则被球迷亲切的称为“小猪”。名字虽然是生僻字，但外号可以通俗易懂。
前文提到的亲亲蒟蒻可吸果冻，亲亲便为它设计了一个深受消费者喜爱的外号“V脸冻”。一方面由于吸果冻时，脸部会自然成为一个“V字型”，另一方面由于产品主打“低卡0脂”概念，“V脸”也有“变瘦”的美好寓意。
而农夫山泉的炭仌咖啡，更是被消费者亲切的称为“炭人人”，便于传播的同时更拉近了品牌与消费者的距离。
3、设计朗朗上口的广告语
除了符号与外号，广告语也是在消费者心中植入品牌印象的重要途径。为含有生僻字的产品/品牌设计朗朗上口的广告语，也可以有效提升传播效率。
例如农夫山泉旗下茶饮料品牌“茶π”，其“茶π，自成一派”的广告语早已被人们耳熟能详。而亲亲蒟蒻可吸果冻，也有“一蒟蒻，就亲亲”的有趣广告语。这种广告语，不仅可以让消费者记住“难读”的名字，更能像“洗脑神曲”一样，将产品/品牌名牢牢印在消费者脑中。
你还知道哪些读不懂却有趣的品牌名？欢迎在评论区中分享。我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利：截止2021年1月4日（周一）10:00获赞数最多的10位读者，将每人获得一份（内含8袋）亲亲蒟蒻可吸果冻。
头图来源：亲亲食品
参考来源：
[1]《村上广播》，村上春树，上海译文出版社
[2]《苏轼词集》，上海古籍出版社
[3]《汪曾祺散文全编》，汪曾祺，人民文学出版社
[4][《雅舍谈吃》，梁实秋，四川人民出版社
[5]《小马宋·品牌取名指南》，小马宋
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