销战略是集经济学、管理学和心理学为一体的应用科学，缺少哪种思维都会出现漏洞。成功的定位无不相似，因为它们都符合定位理论；失败的定位各有不幸，因为它们只符合定位理论。
成功的定位无不相似，失败的定位各有不幸。在跨界竞争的互联网时代，定位理论备受挑战。
根据定位理论，消费者的决策思路是“以品类思考，以品牌表达”，即先考虑要买哪类商品，再选择购买哪个品牌。（艾·里斯《品牌的起源》）
所以企业战略就是在消费者心智中建立差异化定位，让品牌占据并领导一个品类。（杰克·特劳特《什么是战略》）
为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一，或是成为品类第一的对立者。（艾·里斯、杰克·特劳特《定位》）
之所以定位理论引发的争议如此之多，其原因不只是原书对定位理论的阐述过于简单，更重要的是定位理论缺乏思考框架。
1. 定位理论的争议是信息传播问题
定位理论用了22本书，其实讲的就是一句话：品牌要占据并领导一个品类。
所以定位理论的案例基本都是这样：
- 瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网（二手车电商品类第一）
- 加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶（凉茶品类第一）
- 乐凯撒——榴莲比萨创造者（榴莲比萨细分品类第一）
- 青花郎——中国两大酱香白酒之一（酱香白酒品类第一的茅台的对立者）
对比其他商业理论，比如营销管理的STP+4P，竞争战略的五力模型和三种基本战略，蓝海战略的价值链设计，品牌资产的品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量，你会发现定位理论的逻辑和案例通俗易懂。
如果把定位理论当作一个产品，那么针对这个产品的营销，也非常符合定位理论。
- 读者心智有限，厌恶复杂：定位理论用了22本书来重复同一套观点，举例都是一个套路——品类分化聚焦者胜，品类融合多元者败。
- 战略要聚焦差异化，占据并领导一个品类：定位理论聚焦在消费者心智的差异化高地，号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
阐述简单意味着缺乏限定条件，缺乏完整的思考框架，结果要么是传播失真，被强行引申，要么忽视商业的复杂性，遭遇意想不到的风险。
在企业和营销界，定位如云，品牌定位、战略定位、产品定位、用户定位、市场定位。
事实上，很多定位专家的说法远远超出了特劳特和里斯两位大师的原义。
当有人指出定位理论存在缺陷时，就有定位专家站出来批判你不懂定位，说你理解狭隘。因为批评者指的是定位理论原义，而定位专家指的是被强行引申、泛化后广大无比的定位。（哪里是定位，简直是金箍棒，能定四海八荒）
定位理论真正的价值不外乎两点，但却意义重大：
- 定位理论率先把消费者心智引入营销领域，有别于其他大师提出的基于企业、产业链等视角的理论。
- 定位理论提出占据消费者心智的一种方法，通过品牌差异化定位，聚焦并领导一个品类。
作为一个营销理论，我们没有必要批判定位理论如何错误，毕竟任何方法都有适用边界。
我们不能因为阿司匹林（感冒药）不能治疗心脏病就说它是错的、没用。
2. 定位理论的问题是缺乏思考框架
复杂的问题，要简单的表达，但要复杂的应对。比如：计算机信息的传输就是依靠0和1，但计算机软件却包含极其复杂的代码组合。因为简单的表达意味着高效、节能，而简单的应对却要承担忽视复杂性的风险。
为了完善定位理论，我总结出四个限定条件，并提出了定位价值公式：定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性
2.1 定位效果依赖广告传播
很多人批评定位理论的“聚焦”不适于现代商业，阿里巴巴、腾讯等互联网公司的业务都是多元化生态。其实定位理论并不反对业务多元化，而是反对把一个品牌应用到多个品类，即品牌延伸。比如：联想、小米、索尼等公司，把同一个品牌名称应用到多种电子产品上。
2018年中国品类创新大会上，定位之父艾·里斯倡导“多品类多品牌”战略，赞同阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台，分别匹配了三个不同的品牌名称。但是一个品牌是否要延伸，不只是消费者心智问题，更是财务投资问题。
定位咨询公司的任务是找到占据消费者心智的定位策略，再帮助企业最大化攫取品类市场的价值。即：定位价值=定位成功率×定位市场价值。
比如香飘飘不是奶茶行业领导者，但是品类分化后，变成了“杯装奶茶开创者”。然后香飘飘借助广告，把这个定位口号传播给消费者。
2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元，但是2019年上半年实现营业收入13.77亿元，扣非净利润仅2.28万元，其中包括了2304.78万元的政府补助。（算上政府给的两千多万，公司半年一共才挣了两万块钱）
定位口号是钉子，广告传播是锤子。如果锤子力度不够，钉子就是废铁。这是定位理论生效的必备条件。即：定位价值=定位成功率×（定位市场价值-传播成本）。
很多企业请得起定位专家，却负担不起广告费。
2.2 定位理论阻碍品牌延伸
虽然广告费用拖累得香飘飘盈利困难，但定位理论帮助香飘飘成为了行业霸主。
2018年香飘飘杯装奶茶实现28亿元销售额，并且连续5年市场份额维持在60%左右。
但是香飘飘的增长基本止步于此，利润也不见起色。
定位理论讲究的品类分化、定位聚焦，附带着两个固有的诅咒：现有细分市场的规模有限，并且难以开展新业务。
香飘飘为了占据并领导品类，分化出“杯装奶茶”的细分品类。相应的，定位瞄准的市场规模也会缩小。杯装奶茶需要热水冲泡，只能局限在室内饮用，而且偏重于秋冬两季，以中、西、北地区为主。消费场景严重受限，所以香飘飘虽然是行业老大，但多年来始终赚不到钱。
香飘飘必须寻找新的品类业务作为增长点，但是基于定位理论，香飘飘不能把原有品牌延伸到新品类上，必须创建新品牌，比如“香飞飞”。
那么香飞飞又要复制香飘飘的定位策略，最后可能也复制了香飘飘细分市场过窄的命运。
当然，香飘飘可以选择品牌延伸。但是定位理论已经把“杯装奶茶开创者”打入消费者心智，消费者难以接受香飘飘既是杯装奶茶开创者，又是其他品类领导者。于是，品牌延伸的机会也被锁死了。
其实，品类的融合和分化并不是对立的两个点，而是由无限融合和无限分化连接起来的一条线。企业要做的就是在这条线上找到一个合适的点。在这个点上，品牌既不会因为分化聚焦而失去其他品类的增长机会，也不会因为融合多元而失去消费者心智的战略定位。
即：定位价值=定位成功率×（定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本）
公牛是插座品类的领导品牌。当公牛打算做开关的时候，定位咨询公司认为公牛在消费者心智里是插座，想做开关就要建立新品牌，但是华与华咨询公司提出了新定位“公牛全屋电工”。
应用理论的最高境界是跳出理论后还能发挥理论的效力。
2.3 消费者偏好差异化削弱定位效果
定位理论的成立存在一个前提条件，消费者大多数情况下愿意购买领导品牌，而非其他品牌，但是这个前提条件正在面临两个挑战。
- 一方面，国内产业链和生产工艺渐趋成熟，小品牌也可能做到大品牌那样的产品质量。而且消费者可以通过互联网分享消费体验，各个品牌的感知质量越来越透明。消费者没有必要过多地依靠品牌领导地位来保证选购的稳妥，反而更多地参考品牌个性、价值观以及其他社交互动方式。
- 另一方面，消费者本身也存在心理偏好的差异化，比如有的人就喜欢家乡品牌，有的人就喜欢某个明星使用的品牌。
因此，即便你的品牌在消费者心智中成为品类领导者，销量遥遥领先，也无妨消费者选择其他品牌。即：定位价值=定位成功率×（定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失）。
IDG资本新消费时代峰会上，喜茶的创始人聂云宸也曾表示：
当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。
2.4 渠道限制性
定位理论的成立还有一个前提条件，消费者购买领导品牌时，可以快捷方便地从销售渠道获得，否则，消费者只好选购其他非领导品牌。
渠道限制性主要来自两个方面：
- 一是渠道政策。虽然互联网、大数据和人工智能大大提高了商品流通效率，但截止2018年中国零售行业线上份额仅占30%左右，70%的消费仍在线下。线下渠道复杂的利益关系网，存在很多显性和隐性的排他政策协议。攻占线下渠道不是定位理论可以实现的。
- 二是行业特点。通常服务行业的渠道限制性很大，服务行业的渠道以店铺为主，比如餐饮、KTV、美容美甲等，基本上都是以店铺位置为核心，辐射周边5公里内的消费者。
典型的案例，西贝请特劳特咨询公司，定位“西北菜”，而后又请里斯咨询公司，定位“烹羊专家”，但耗资千万，也不见起色。后来华与华咨询公司通过打造超级符号成功激活“西贝莜面村”。
因为即使你知道西贝是西北菜领导品牌、烹羊专家，但你家或公司附近没有西贝，也只好选择其他餐饮品牌。华与华的超级符号方法为什么激活了西贝品牌呢？因为餐饮等服务企业的渠道获客，主要取决于地理位置。
超级符号理论打造的口号、logo、桌布、海报、门头等传播工具，都是基于店铺本身的。店铺既是渠道，又是产品，更是广告媒介。这种营销方法不必依靠大规模的广告投放，也不受限于渠道密度。
定位价值公式基本成型：定位价值=定位成功率×（定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失）/渠道限制性。
总结
特劳特和里斯提出的定位理论，并不是营销战略的唯一真理，也需要其他营销理论和实践环节的支持和协同。它需要沿着理解需求、创造价值、传递认知、建立关系的营销战略闭环进行迭代升级。
定位价值公式，正试图把阐述得无边界的定位理论，限定在一个可综合量化评估的框架里。
当你使用定位理论时，至少要按照这个公式，调研和评估这项决策的综合价值，包括品类分化和品牌延伸之间的权衡、广告投资回报率(ROI)和行业渠道的适用性。
营销战略是集经济学、管理学和心理学为一体的应用科学，缺少哪种思维都会出现漏洞。成功的定位无不相似，因为它们都符合定位理论；失败的定位各有不幸，因为它们只符合定位理论。
定位理论该升级了。
作者：郑光涛Grant，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），只谈有洞见的商业方法论，专注分享营销策略、运营方法、行业洞察。
本文由 @郑光涛Grant 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
< class="pgc-img">于STP（细分市场、目标市场和定位）的逻辑，它看起来是合理的：首先选择一个细分市场，然后确定目标市场，最好找准定位，给顾客一个选择自己而不是竞争对手的理由。
细分市场是第一步，可以根据人群来分：年轻人和老年人、小孩和成年人、男人和女人。也可以根据区域来分：绍兴和宁波、上海和北京、广州和深圳。也可以根据年龄、肤色、收入等等来区分。
然而，这个逻辑的第一步是错误的。
举个例子，百事可乐是年轻的可乐，但并不意味着它细分了年轻人群。百事可乐是年轻的可乐，而不是专门针对年轻人的可乐。
这个区别在哪里？如果你是一个60岁的顾客，但你认为自己还有年轻的心态，你可能会选择年轻的可乐。
再举个例子，万宝路香烟是男性气概的香烟，但并不意味着它细分了男性顾客的市场。万宝路是男性气概的香烟，但并不是只针对男性顾客。
如果你是一个渴望有男性气概的女性顾客，你也会选择万宝路。
还有婴儿护肤品，它也没有严格细分婴儿群体，一些认为自己的皮肤像婴儿一样嫩滑的顾客也会选择婴儿护肤品。
所以说，细分人群是做不到的。
同一个人群有不同的认知状态。
比如，同样收入的同事，有人喜欢喝凉白开，有人喜欢喝农夫山泉。一起长大的朋友，有人喜欢华为手机，有人喜欢小米手机。一个小区的邻居，有人喜欢开特斯拉，有人喜欢开吉利。
同一个认知可以覆盖不同的人群。
比如，在中国和美国生活的两个人，都对共产主义充满了热忱，美国也有共产主义。再比如，收入3000块和3万块的两个人，都喜欢用同一个牌子的包，一个人认为自己配得上这个品牌，另一个人认为这个品牌配得上自己。
在有效管理的企业里，只要能为外部顾客创造价值，就是有效的管理者。不论是收入低微的车间工人，还是收入较高的副总裁。
同一个人群有不同的认知状态，所以细分人群这一步就是错误的。因为人群无法细分。当你选中了一个人群，却发现这个人群里有各种不同的认知状态，即使收入一样也有不同的消费理念。
同一个认知状态可以覆盖很多人群，所以企业的运营活动、创业者思考战略的起点应该从顾客的认知状态出发。
比如，定位预防上火的饮料，可以覆盖餐饮渠道中的人群，也可以覆盖加班上火、熬夜上火的人群，还可以覆盖节日送礼的人群。
但一开始就确定了某个细分人群，即使侥幸成功，也会把品牌局限住。比如，红牛早期在长途火车司机这个群体，如果把自己定义为专为货车司机服务的产品，那就很难成为办公室白领们的选择。
所以真正的定位，是定位在先，细分人群和目标选择在后。
真正的定位是为了更好地满足目标人群的需求。在产品定位过程中，首先要明确目标人群是谁，然后再选择细分市场和渠道。
举个例子，王老吉的定位是一种预防上火的饮料。他们首先选择了餐饮渠道的顾客作为原点人群，因为这些顾客消费能力强，也容易上火，经常吃辣的食物。王老吉在这个市场取得了初步成功之后，又扩大到了办公室加班族这个人群，因为他们在加班时容易感到辛苦和上火。再接着，王老吉又瞄准了熬夜看球的顾客，因为他们也容易上火。通过这样一步步的发展，王老吉逐渐扩大了市场份额。如果一开始就仅仅定位在餐饮渠道，就会把自己限制住。
再来说说耐克这个品牌，起初它是专注于跑鞋，后来转向篮球鞋。但是篮球鞋只有打球的人才会穿，市场份额就相对较小。为了扩大市场，耐克将篮球鞋塑造成为时尚单品，在韩国请权志龙设计联名款，在中国请陈冠希设计球鞋。这两位设计师都是时尚人士，他们的品味引导了更多人的选择。现在我们可以看到很多不打球的人也在穿耐克的鞋子。
在定位的视角下，我们把细分市场看作原点市场，把细分人群看作原点人群，把细分渠道看作原点渠道。顾客是分层的，最核心的是专业人士，他们通常被称为意见领袖，网络上也常被称为KOL和KOC。在他们周围是支持者群体，虽然不如专业人士，但会受到他们的影响。最外面是大众顾客，他们对产品的信息了解不多，只会跟随身边的人购买。
这些人可能集中在某个渠道上，比如小红书、知乎、餐饮渠道、运动场等等，这些就是原点渠道。同样，这些人可能集中在某个区域，例如喝黄酒的人多数在绍兴、喝白酒的人多数在河南、喝凉茶的人多数在广州，这些区域就是原点市场。
总之，定位的目的是先获得原点人群的认可，然后逐步扩大人群范围。这就像是从侧翼战转向进攻战，一开始品牌只在一个侧翼的小市场生存，具备条件后再逐渐向更大的市场发展，最终可以挑战市场领导者地位，取而代之。
< class="pgc-img">如何正确定位
品牌的正确定位是成功发展的关键。在确定品牌定位之前，我们需要分析和把握市场趋势。只有做正确的事情，才能正确地做事。
以一些品牌的崛起为例，如完美日记、三顿半、拉面说、元气森林等，它们首先抓住了流量红利。在小红书、知乎、订阅号等流量平台的流量费用还不高时，这些品牌迅速进入了这些平台。
而它们的竞争对手仍然停留在线下，没有意识到这一波流量红利的机会。这为新品牌提供了机会。
回顾历史，我们可以发现每一次传播技术的出现都孕育了一批新品牌。广播的出现帮助宝洁的产品走向全国，纸媒时代的脑白金运用软文的方式非常成功，互联网时代和移动互联网时代孕育了很多知名品牌。
因此，趋势是至关重要的。
其次，从顾客的角度思考品牌，是正确定位的第二步。
例如，许多品牌喜欢使用生僻字作为品牌名称，这是一种内部思维，因为顾客无法理解这些字，所以不容易记忆。
相比之下，我们可以看到阿里巴巴喜欢使用动物的名称，例如飞猪旅行、菜鸟物流、蚂蚁金服、天猫超市，因为顾客对动物的记忆更容易。使用顾客熟悉的事物作为品牌名称，这就是外部思维。
当然，外部思维还包含着许多其他方面，但起名字是最明显的环节。
而STP（Segmentation, Targeting, Positioning）思维方式则是一种内部思维。从企业内部的角度看，我们可以根据性别、年龄、收入等要素来区分顾客，但从顾客的角度来看，其实很难进行细分。
那么为什么STP在逻辑上看起来很合理呢？因为内部思维是我们天生的思维方式。
第三步是竞争思维。
竞争思维是外部思维的深化。我们所说的外部思维是指从竞争视角下的思维，而竞争思维则是指从外部视角下的思维。
例如，我们通过外部思维认识到顾客需要在餐饮渠道喝饮料来解渴，这是外部思维。而当我们看到有许多品牌满足这个需求时，就是竞争思维。
看起来很简单，但很多人却视而不见。
例如，有些设计公司会说在追求女孩子时你应该关注女孩子，为什么要关注情敌？但这些设计公司不知道情敌可能会抢走你的女孩子。
还有一些创业者会说某个竞争对手非常强大，需要关注一下。这些设计公司则会问竞争对手会购买你的产品吗？如果竞争对手不购买你的产品，为什么要关注他们？
这些自称咨询公司的设计公司难道不知道竞争对手可能会夺走创业者的顾客吗？我想他们是知道的，但这些自称咨询公司的设计公司更清楚其他咨询公司在谈论竞争，所以他们偏不谈论竞争。至于是否会误导关注他们的人，他们顾不上了。
许多创业者也容易上当，因为这符合他们内部思维的方式：只要把产品做好就可以了，在他们心中无敌，世界上只有顾客，没有竞争对手。
这是将愿景或价值观误认为战略。在恋爱中，这就是舔狗思维：只需不停地追赶，女孩就会跟我走，如果她不跟我走，那是因为我舔得不够。
然而，愿景不是战略，价值观也不是战略。以组织内部视角设计的战略只会增加组织的成本，而无法帮助组织取得成果。组织的成果在外部顾客的认知中得以体现。
无论是打造品牌还是其他任何事情，战略都应该是首要考虑的因素。正确的战略要素包括预测趋势、专注优势、调整认知，并同时与竞争进行区隔。
因为战胜竞争对手的最佳策略是处于无竞争的境地，赢得顾客的最佳策略是适度领先，站在未来等待他们拥抱你。
总而言之，正确的战略是站在组织外部的角度看待自己，在顾客的心智中寻找优势定位，也就是所谓的“定位”。从定位出发，重新选择目标人群和市场，重新确定产品、价格、渠道和推广策略。这是我们所推崇的品牌哲学。
辑导语：当下在大促节点，电商平台们纷纷拿出各种玩法，花样百出，试图吸引更多关注，但现在这些促销套路却让用户感到有一些疲惫。电商平台们是怎么走向现在的促销套路中的？未来若想留住用户，平台方又该如何解决呢？
网友有这样一则案例：
买25元/箱的矿泉水送张满30元减25元的优惠券，只需要付5元对不对？没那么简单。
当满30元后不包邮需要加20元的快递费用才能发出，最后愣过神发现不用优惠券反而一箱矿泉水“整体到手费用反之没那么高”。
是的，不得不说现在的电商促销五花八门，你永远不知道营销套路有多高明，很多平台优惠券与券的相连让你晕头转向，并自动发放到账户中使用时都毫无察觉。
怎么办呢？有人说申请保价不就可以了？或者避开节日营销不买等；但你发现保价收到商品若拆封后“不受价格保护”，避开节日日常似乎单件购物又不划算。
其实钓鱼式的购物行为已经不是一次出现在生活中，这也让用户愈发的理性。在铃木敏文《零售的哲学》中的最基本观点“以用户为中心”；它包含三个角度：洞察客户，坚定的信念，打破传统的思维。
为什么有些企业能够穿越艰难经济周期，最主要原因是面对新生事物和困难时，能够摸透用户的真实需求，主动围绕用户去做改变并坚持不懈地重塑自身的品牌。
回过头再看现在电商平台的营销，各种全民开喵铺、盖楼、组队PK实在套路太多，多半早已没有以往的初心，玩法变化的背后实则是存量下“线上信息渠道”的变化和“消费生态”的转变。
一、大促发展简史
说起玩法，大体展开和两个方面有关系：电商发展，节日营销。
1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名称在美国加利福尼亚州圣荷西创立全球第一家网购公司，起名为eBay，为个人和企业用户提供国际的网络交易平台，正式拉起全球线上交易模式；当时围绕两方面展开：
- 卖买家匹配，eBay完成交易自动化；
- 按照类别提供拍卖服务，让买家提出报价。
后来得力于中国网络技术的发展，直到1999年8月国内首家C2C网站“易趣网”正式成立。
同年众人知晓的招商银行在国内刚启动“一网通”网上银行服务，成为国内首先实现全国联通的“网上商业银行”。
这一时期的中国电商行业仍处于萌芽阶段，真正的互联网应用也根本没有形成，电子商务的环境远未成熟，网络零售也刚刚起步。
紧接着2000年后的10年中国电子商务才算从萌芽期到发展期拥有高速转变；这几年发生了什么呢？
易趣被eBay收购，一批新兴的电商网站关闭，但机遇和挑战并存；2003年非典过后很多人开始参与网络购物，中国电商发展史最为重要的两家电商企业相继成立。
2006年时网络购物才正式进入涌现阶段，过去的几年中当当、卓越、中国购，51特价等一批网站的培育使得网民数增值几十倍。
直到2007年不论是C2C还是B2C电子市场交易总额分别实现了125.2%和92.3%的快速增长；直到2009年11月11日中国电商购物节正式出现，平台才开始“造节营销”。
那时候的双11还是光棍人的天下；平台为让更多消费者和卖家能参与“线上氛围”，于是开始制造新的玩法；怎么理解呢？
平台自发地将“非约定的日子”打造成节日来宣传或促销，主要巧借传统文化的力量来聚集用户；同时利用促销的手段来满足达到消费的行为，在我看来它可以拆分为：营销的创新，文化的创新。
前者：早些年电商平台基础设施不完善，营销只有满减、优惠券、多件包邮或者组合的方式。
随着平台用户增加营销的玩法花样开始创新，慢慢出现限时折秒杀、周期购满赠、分享有好礼、帮砍价等。
从零售三要素“人货场”角度看，营销的目的是玩转“货与场”，提高人的生命周期价值；场即电商平台，货代表商品浮动价格，而人即“用户生命周期，参与度，停留时长”。
由此可见营销创新的本质实则是需求管理，而需求的全流程则是：R+STP（或许应该加上差异化）+4P+I+C。
翻译下则是：
“市场调研加市场细分+市场选择+市场定位-差异化+产品-渠道-价格-推广+控制+执行；这也是CEO咨询顾问王赛在《首席增长官：从CMO到CGO》中提出的重要概念。
也许这些对电商平台来说当时没那么细分，核心原因是早期阶段市场并未饱和，也不存在细分一说，属于红海阶段。
后者：在英文的表达中最接近节的单词是festival，它由传统文化演变而来代表周期性演出和活动。
譬如：音乐节、感恩节、春节、父亲节、母亲节等诸如此类；要知道电商平台初期做营销多半围绕“增长”或者“GMV”为主的站内居多。
当达到一定规模时才会拿出一部分预算去做外界曝光，通过投放、social或明星代言加打折补贴进行。
当2018年以后电商营销玩法层出不穷时，则又流行起“百亿补贴”这一在电商史上具有重要意义的活动形式，也是图文时代多家平台激烈的一种手段，也正是拉开电商千变万化花样玩法。
总而言之，我们可以看到，电商是「人货场」三大核心要求构成的商业体系，不论是早期的B2B、C2C还是O2O其扮演的角色从来没变。
即搭建有可信度的「平台」链接供给和供需，最终达成交易，在此基础上不断围绕人做“创新”。
那为什么随着多平台的发展，用户变得越来越分散而没有忠实度了呢？我们把时间拉长可以看到最主要的两个构成因素是：媒介渠道的变化，品牌的心智。
二、媒介心智变化
说媒介渠道：媒介是信息载体及表现形式，我们常说信息碎片化，也就是媒介碎片化，电商平台的获客永远离不开“内容和媒介”。
但只要科技一旦进步媒介就会发生变化，每次变化往往会带来“迭代性”的产品新机会，同时造成分散人口红利。
这背后实则人口基数没有显著发生增长，而是媒介更替了，产生大量我们想不到或者做不到的新用户需求的满足。
1. 不信我们对比看
互联网1.0时代之前，人们获取信息的方式通常通过杂志、广播、电视和传统报纸等渠道，那个时代的品牌策略最集中的莫过于过年央视的广告。
PC互联网出现后信息媒介平台有“新浪、搜狐、网易、百度”等巨头；大家会发现同一介质环境下，拥有最大信息量的公司它一定变得很厉害。
随着4G和5G的普世化，“搜索引擎”和智能算法让用户对“信息处理”的需求又再一次细分为中长视频，短图文。
于是知乎、小红书、字节跳动、bilibili这种平台开始出现，这种变化会造成什么呢？一个最简单的答案是：“用户越来越专业”。
举个例子：
消费者以往买东西是基于有需求，去平台搜索，进行下单。信息丰富以后发生什么变化呢？当用户有需求后，会去各大搜索引擎搜索品牌，甚至看商品和评论比较后才下单。
也就是说，以前用户完成前面几步可能需要几分钟搞定，现在有各种营销刺激下用户需要几个小时；甚至回来搜索某个品牌关键词，然后加入购物车走人，到晚上再思考要不要下单。
这就造成整个消费升级的背景下，以后的用户需求会越来越明确，电商平台的大促营销不能一窝蜂而上。
而要结合节日把主题和商品再进行细分，无套路地推荐给用户，同时还要给用户在平台内塑造“内容场”。
此方面“真快乐”在国美周年庆营销上做的就非常人性化，直接把低价告知用户，从而让用户决策效率更高；并且能更好地帮用户做甄选。
2. 再说品牌的心智
企业的基因是扩张，这点毋庸置疑，而生命力取决于品牌力；可以说一类头部电商平台的形成让二梯队遥不可及，除建立自身基础供给侧壁垒外，在品牌策略上也非常重要。
要知道，越是中心化的媒介环境就越要回归到原点上，流量本身创造不了平台品牌，品牌心智的塑造需要了解用户的心智轨迹、结构和规律；进而用“内容场景+生活场景”的核心渠道来持续占位。
那如何衡量消费者的心智地位呢？
在我看来对应到消费决策中，单品牌的产品并不是生来平等，用户在做决策时对不同单品牌也会进行排序并形成购买阶梯。
比如：想要无糖气泡水，会条件反射元气森林，买舒适内衣Ubras、蕉内等，你看它们占据某个品类或特性的定位；因此心智的核心是“强关联”，它是「语义记忆」和「情景记忆」的组合。
那么，相对于带货量或者交易额，从长期主义角度看，电商平台如何持续抢占高位的心智阶梯，建立起“条件反射”式的认知壁垒是决定未来五年的关键。
但这就能持续打动消费者吗？
其实从市场角度出发，很难，为什么？一个重要的原因是：电商平台正在从单一货场向内容场进击，也就是说“供应链结构”将成为基础设施，平台拥有多少KOL、KOC是长期稳定要素之一。
三、双边市场效应
首先了解两个概念：双边市场效应，双边网络效应。
第一方面：不同类型用户之间正反馈所创造的价值即双边市场效应，也称之为双边网络，该理论的提出者是Rochet和Tirole（2003），具体是什么意思？
两组参与者需要通过中间层或者平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004）。
比如：在所有电商平台商家和卖家两类群体中，商家与商家之间、买家与买家之间无法通过互动创造价值，只有商家和买家之间能够交易。
再或者打车平台只有乘客和司机之间的交互，乘客和乘客、司机和司机之间在平台并无交互，类似的还有很多。
第二方面：如果有种产品或者服务，它随着每个用户的增加，自身的本身价值也会增加，那就会形成“双边网络效应”。
例如：知乎可以认为是由「内容生产者」和「内容消费者」组成的双边市场，两边的生产数量和消费数量成积成正比。
再或者微信和QQ，对单个用户来说使用微信的朋友越多，微信对他的价值越大，也会吸引更多人来使用微信对不对？所以社交产品具有天然垄断性。
那么我们可以得到什么启发呢？
当场景是双边市场时，（一个由两个独立用户群体组成的交易场所，电商平台就是案例，虽然有时候商家也是消费者，但大体上是区隔关系），这时就会出现「同边网络效应」和「跨边网络效应」，这就会造成供给和供需的不平衡。
也就说电商平台想长期发展，首先要对「效应」进行转变，而这背后从深层次看是供给和供需改革，显然前期很难。
但从消费侧让更多用户变成平台中的一方，那就需要涉及到「媒介和信息」。
《双边市场网络效应》
进一步说，理论上任何两个人之间都可能上产生信息的交互，而随着各种群、直播、社区的出现，交互的方式可以从点对点裂变成多点对多点，信息流呈现爆发式增长。
这也是过去电商平台只有单纯的「货场」的痛点，现在要搭建基于用户的「人场」。
智远预计，电商的发展会更加的“泛在”，即集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何场地（Anywhere）、任何时候（Anytime）于一体的4A 发展趋势将愈发明显，但前提条件是电商平台的“内容基础”设施完善。
四、基础改造三件套
现在的市场营销理论绝大多数建立在「市场营销和品牌，传播学科」之上；但相比这些学科，在我看来，更希望把“认知心理学和行为经济学”称之为洞察用户必备的基础。
要是不信的话不妨思考下，当平台成为基础设施时，需要围绕用户持续渗透加强哪些才能留住他们呢？是优惠还是性价比？
显然不是，智远看来这四个方面的基础设施是影响“平台差异化价值”的核心，具体有：
1. 品牌文化战略
多数市场中，营销机构和平台将过多的精力放在对市场份额和注意力份额的分析上，实际上，这些要素对于消费者来说并不是太重要，也很难被消费者所正确感知。
正是在这些状态下，文化成为指引消费者进行感知的工具，强烈地影响着消费者对于产品的理解和评判。
诞生于1971年的星巴克，三个创始人是具有新文化品位的认知文艺青年，得益新兴教育方式，才让咖啡手工艺和世界性的亚文化完美结合。
从LOGO和名字就可见不一般，但从它的品牌故事中可以挖掘四个细节方法论：
- 寻找市场文化的主流；
- 辨识社会断裂部分；
- 挖掘意识形态的机遇；
- 采购合适的原始素材。
首先贴合主流消费这点不过多解释，在每一次重大的历史更迭演变和媒介带来的调整部分，会使现有产品和品牌所提供的文化意义和表述形式被彻底重塑，这叫社会断裂。
当中覆盖现象有「经济变化，社会运动和大众传媒」三个维度。
我们看到现在的兴趣电商、Z时代、元宇宙其实均来自于“撕裂”；种种标签完全可以提炼出来进行品牌文化的融入，从而通过使命、愿景、价值观、语言视觉锤强渗透。
2. 生物钟营销
就像是给人设定了闹钟，不用大脑主动，按照当时兴趣自发地可以想到「该节日」。
比如双11、618；用户到该时间段会自发的想起电商平台，从而主动去寻找有无主题活动；当然还有「社会停电一小时」，「七夕和心爱的人在一起」等。
目前市面多数平台或单品牌很少从战略上将此「营销」作为营销心智的手法，西贝莜面的亲嘴节已经在餐饮领域进行多年，线下吃饭亲嘴就能打折，形成强烈互动感。
总而言之，它不仅是一种节日，而是象征着一份美好的期盼和内心的喜悦；让人通过场景、时间、强关联到自己身边的人形成特殊记忆。
3. IP的衍生与互动
历史成功IP形象很多，迪士尼的唐老鸭米老鼠系列；漫威有强大的IP宇宙，西游记唐僧四人经典也是IP，Line friends是IP，熊本熊是IP，Molly也是IP。
它们首先是具有非常高的辨识度和认知度，就像一个品牌；它们出现在各类型物品或商品上，被广泛使用，比如服装、日常消费品或电子产品上都经常出现他们的形象。
平台做IP并非是更换LOGO就可以解决的，IP战略中的形象只是辅助大家理解品牌想传达的精神、性格等特征，但并不是有形象就拥有品牌IP。
那怎么分辨品牌有没有形成IP呢？很简单，把平台拿掉，除去有形资产看用户看到形象能否关联到“平台”上。
比如，对于国美“真快乐”，联合央视新闻推出的“买遍中国”带货直播也算是一个很亮眼的IP，可以说是豪华配置。
进一步通俗地讲，品牌IP化是品牌打造的新工具或方法论，属于高级进阶；唯有通过自身塑造出鲜明的人格，加上内容与用户的持续互动才会受到消费者的追捧，这也就能「立得住」。
总结一下
大促营销求变，变在练就内在「基本功」和「走到用户中」。
营销的花样并不在多和繁杂，真正把实惠给到用户手中加上品牌力或是长久生存之道；毕竟在存量饱和时服务和体验成为「用户的首选」，不是吗？
#专栏作家#
王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。
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