李紫涵（中国地质大学（武汉））
又快到一年一度的儿童节了，今年各大茶饮品牌不仅盯上了“童年回忆”系列的ip做联名，还有不少品牌推出了六一限定版的mini杯。这些mini杯不仅小朋友喜欢，爱美又怕胖的年轻人也很爱。（5月28日《都市快报》）
首先不得不提的是，这种创意在奶茶行业并不算新鲜。在这之前，联名合作早已成为品牌创新的一种常见方式。从与流量明星、热门IP的跨界合作，到一系列别出心裁的跨界联名，奶茶品牌们始终在寻找与消费者之间的情感共鸣。这些举措都成功地为品牌吸引了大量粉丝。而此次儿童节推出的mini杯，正是这一趋势的延续和升级。
在儿童节这一特殊时刻，奶茶品牌们通过推出mini杯等具有节日特色的产品，成功地将品牌与节日文化相结合。这种贴合节日内容的创新方式，不仅为消费者带来了新鲜感，也为品牌带来了更多的曝光机会。同时，这种创新也符合了当代年轻人的消费心理。他们渴望在忙碌的生活中找到一丝童趣，而奶茶作为他们日常消费的一部分，正好满足了这一需求。
这种创新的背后，也隐藏着一个社会现象——成年人的儿童情结。在现代社会中，随着生活节奏的加快和工作压力的增大，成年人越来越渴望被当作孩子一样关爱和呵护。他们怀念童年时的无忧无虑和纯真美好，渴望在忙碌的生活中找到一丝慰藉。而奶茶品牌们正是敏锐地捕捉到了这一心理需求，通过推出与儿童节相关的产品来触发消费者的情感共鸣。
具体来说，这种儿童情结表现为几个方面。一是对童年的怀念。许多人在成长过程中都会有一些遗憾和缺失，而儿童节作为一个充满欢乐和童趣的节日，正好为他们提供了一个弥补缺憾的机会。他们可以通过购买与儿童节相关的产品来重温童年的美好时光，找到一种心灵的慰藉。二是对“被当作孩子疼爱”的渴望。在现代社会中，成年人们往往要承担更多的责任和压力，他们渴望能够像孩子一样被关心、被呵护。而奶茶品牌们正是通过推出mini杯等具有童趣的产品，来满足他们的这一需求，让消费者在品尝美味的同时，感受到一种被呵护的温暖。
当然，这种儿童情结并非只存在于奶茶消费中。在日常生活中，我们也能看到许多类似的例子。比如“南方小土豆”这一个词条，在百度百科上的解释为“特指来北方玩雪身穿浅色的羽绒服，头戴可爱帽子，再坐上行李箱脚都够不着地的南方宝宝”。浅色羽绒服、可爱帽子、小个子、宝宝这些名词，都是对南方旅客的“幼态化”。这种称呼符合年轻人的儿童情节，也让消费者产生了强烈的归属感和认同感，更愿意为此花钱买单。
虽然这种消费心理能够为商家和品牌带来一定的商业效益，但过度消费成年人的儿童情结也可能会带来负面影响。茶饮mini杯推出后，有不少网友也发出了反对的声音，认为奶茶mini杯量少价不少，并不实惠。因此，商家在迎合消费者心理的同时，也要保证产品的品质、价格与消费者的期望相符。只有这样，才能赢得消费者的信任和支持，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。
范特西联名款奶茶”来了！
9月14日，港股茶饮届第一股奈雪的茶携手薄盒范特西音乐宇宙，共同探索中国茶饮新体验。在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪的茶特别推出联名款奶茶及主题周边，致敬华语流行音乐，唤醒千禧一代的青春记忆。
新式茶饮行业作为一个日益兴盛和多元化的市场，在过去几年中经历了快速发展。为了在激烈的竞争环境中保持竞争力和创新力，许多茶饮品牌开始探索和其他领域的品牌进行跨界合作，通过联名营销活动实现双赢效果。
此前瑞幸与茅台跨界合作，被称为跨界联名的经典案例，瑞幸“酱香拿铁”首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸咖啡的单品销售记录。
奈雪的茶跨界联名周杰伦
9月14日，新茶饮品牌奈雪的茶携手薄盒范特西音乐宇宙，在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪特别推出联名款奶茶及主题周边，联名款新品“金色山脉蛋糕奶茶”同时参与“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动，联名产品一上线，即引发全网关注，相关话题#范特西奶茶#迅速冲上微博热搜。
上线不到3小时，深圳很多奈雪的店此款联名产品已经卖断货。证券时报记者向奈雪的茶内部人士了解到，此次奈雪的茶联名周杰伦IP推出茶饮新品，是其品牌营销的重要一环，同样会根据产品的销售情况支付给周杰伦IP费用，支付方式是按照一定抽佣比例。
虽然品牌效应有了，但似乎并未对股价起到刺激作用，截至14日收盘，奈雪的茶报4.6港元，微升0.66%，总市值79亿港元。
在联名营销方面，奈雪的茶动作频频。2023年上半年奈雪的茶跨界合作及联名活动较多，与东阿阿胶、OATLY、逐本等品牌联名合作，其中较出圈的为东阿阿胶；与IP合作高达15个，其中出圈的有中国奇谭、武林外传、铃芽之旅、海绵宝宝、魔卡少女樱等系列IP。
广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬在接受媒体采访时也认为，新茶饮面临产品、渠道、人群的同质化等问题，通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。
新茶饮扩张加速海外布局
目前新式茶饮行业竞争日趋激烈，为了在激烈的竞争环境中保持竞争力和创新力，许多茶饮品牌开始探索与其他领域的品牌进行跨界合作，通过联名营销活动来实现双赢的效果。瑞幸携手茅台，给跨界联名上了一课，也让更多的新式茶饮跃跃欲试，试图通过跨界联名提高品牌知名度和可玩性，抢占年轻人消费市场。
如今新茶饮的战局，还有一个显著趋势就是纷纷角逐下沉市场，争相开放加盟。随着蜜雪冰城与瑞幸咖啡在下沉市场跑通模式，新茶饮逐渐迈向三四线城市。此前乐乐茶官宣对外开放加盟业务，将推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。此外，沪上阿姨、茶百道等品牌也正在争夺加盟商，冲击万店规模。
美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，尽管疫情影响了中国茶饮的出海计划，但在全球范围内，茶饮市场的增长一直在持续。2018年，全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情暴发前，全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。
在此背景下，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等诸多国内品牌陆续走向海外，探索增长的新路径，东南亚则成为众多品牌出海的首选目的地。
9月初，蜜雪冰城对外称，在印尼已经有2000家连锁门店。截至今年8月，蜜雪冰城海外的门店数已经突破3000家，分布在越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家。霸王茶姬进入了马来西亚、泰国，CoCo都可在菲律宾拥有近一百家门店。
喜茶第一家海外门店则于2018年11月在新加坡开业，截至目前，其在新加坡合计开店5家。今年8月，喜茶首次进入欧洲市场，在英国伦敦开了一家加盟店。茶百道此前也提到，海外市场计划优先拓展东南亚地区。
在海外经营方面，CoCo都可采用的是与海外代理商合作模式，蜜雪冰城、霸王茶姬等连锁品牌则倾向于加盟道路，并且在海外建设管理团队。蜜雪冰城表示，其在印尼、越南市场都已经实现盈利，霸王茶姬今年2月提到，海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。
对于新茶饮们争相到海外市场布局，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，目前国内茶饮市场已经趋向饱和，未来国内市场的竞争基本是在存量市场里的零和博弈，这也是当下多个品牌都在打价格战的原因，因此对于茶饮而言，未来海外市场的想象空间会更大。而且，以前内地主要引进台式奶茶、港式奶茶，现在新茶饮的供应链和商业模式已经非常成熟了，可以对外输出自己的品牌、产品和文化。
责编：叶舒筠
校对：王朝全
版权声明
证券时报各平台所有原创内容，未经书面授权，任何单位及个人不得转载。我社保留追究相关行为主体法律责任的权利。
转载与合作可联系证券时报小助理，微信ID：SecuritiesTimes
END
<>享一款优秀的奶茶品类品牌设计全案：从前期市场调研到文案创意到品牌logo及vi设计／传播系统设计／店面空间设计
茶桔便奶茶品牌logo以英文为主 加入了吸管的元素 整个设计偏欧美范 国际化简约风格，大面积的黄色调油较强的视觉张力，能够很有是识别这一个品牌，唯一美中不足 缺少一款形象载体（ip)形象，下面欣赏一下茶桔便奶茶品牌整体视觉落地效果。
