片来源@视觉中国
文 | 拓品新消费，作者 | 月岛，编辑 | 岳颜
一个明显的事实是，本地生活价值万亿的市场规模，即便被各方资本争得头破血流，回归到消费者的视角，也只是他们为了省下几十甚至几块钱，在各种APP之间反复横跳，进行一次次比价后的下单活动罢了。
换句话说，只要能花更少的钱买到相同的东西或服务，消费者换掉一个习惯使用的平台是一件再简单不过的事。
这也成了最近几个星期，在买团购消费这件事上，刘芳最深的感受。
在此之前，作为一名新进职场的互联网人，常驻在北京的她时常能够品尝到本地生活巨头们扔下的第一块蛋糕。不管是抖音2023年如狂轰滥炸般在团购上抛出的甜头，还是美团绝地反击一样的直播团购和特价团购，都让她感到十分满足——吃到了更便宜的海底捞，喝到了更便宜的喜茶。
对她来说，低价才是正义，至于资本市场经常强调的“粘性”，并不存在。
也正因为如此，比价成了她花每一笔钱之前的必备流程，随时掌握最新的低价团购渠道也成了她每周的todolist。
现在，她又新增了一个薅羊毛的渠道——快手。
据她讲述，自己并不是一个短视频爱好者，自然也不是一名合格的“老铁”，但为了买到更便宜的团购，近一个月，快手APP成了她手机里的常驻民。
打个比方。
一杯蜜雪冰城的三拼粑粑奶茶在抖音上需要7.04元，在美团上要7.1元，而在快手上仅需要5.9元，比前两个平台便宜了一块多。
而像海底捞的“没烦恼工作日双人餐”，在抖音上卖209元，在美团上要204元，快手上则需要199元。
当然，眼下快手的本地生活仍在布局初期，平台上涉及的品牌与规模仍无法与抖音美团相比。但是，在低价就是王道的本地生活赛场上，快手已经悄然开始占据了部分用户心智，是不争的事实。
快手发布的《2024老铁春节团购消费数据报告》显示，春节期间本地团购消费大幅增长，餐饮类目GMV同比增长20倍，酒旅类目GMV同比增长28倍。170万老铁成为品牌商家新客户，过年返乡形成区域消费新热点，三线及以下城市小城用户消费热情高涨、消费能力超过一二线城市。
不过，万亿的蛋糕没有谁不眼馋，更何况是手里握有大把“老铁”的快手呢。
“几块钱”引发的万亿战争
陈伟第一次了解到快手的本地团购是在市中心的商场里。
那次，他在市中心客流量最多的那家商场一楼的扶梯旁，看到了一副写有“快手扫码随机立减”的立牌。在这张立牌上，不仅印着商场的快手账号，还看到了“快手本地生活”以及“敢比价，价真香”的字样。
抱着“看看到底能有多香”的心态，他打开快手扫码后发现，快手上的团购券有33代50元、73代100元的代金券、75元的梨花烤肉单人自助餐券等。他又打开了抖音，搜索同一家商场的账号后发现，在抖音上相同的团购券都要贵2元。
值得注意的是，不管是快手还是抖音，团购券小图标的海报都相同，而价格却是按照抖音的价格的标注的，快手在此基础上又便宜2元。很难不让人理解为，抖音先推活动，快手照猫画虎。
与此同时，这家商场在快手上还另外上线了满额减钱+下单解锁优惠券等返券的活动。
不过，尽管快手给了消费者这两元的优惠，但或许由于了解的用户还不多，目前在销量上还和抖音存在差距。
为了实际对比快手与抖音、美团等平台在团购上价格的异同，拓品新消费又调查了几个不同品类的品牌。
举几个例子。
像是吐司品牌“爸爸糖”的一款“招牌原味吐司”在美团上售价为28.8元，抖音上直播售价为29.9元，而快手上则为26.1元；“青年餐厅”的代金券在美团和抖音上均为95代100元，快手上则为91代100元。
当然，快手并非是所有品牌的低价老家。
以瑞幸咖啡的生椰拿铁为例。在抖音和美团上，含有生椰拿铁的链接价格为11.1元，快手上却要13.3元，并且还标注是“敢比价”的产品。
至于比输了会怎样，倒是没有标注。
另一方面，在调查快手的本地生活运营中，拓品新消费还发现，一些商品在快手上会标明来源为美团，但价格却比美团还要低上个几块钱。而在酒店住宿等品类上，也有一部分点进链接后，干脆直接让用户登陆美团账号，只不过同一间酒店，在美团上却没有与之相同的链接，并且价格还要贵上几块钱。
但正是这看似不起眼的几块钱，也构成了目前本地生活混战的核心。
不管是悄无声息入局的快手，还是已经唇枪舌战了一年的抖音与美团，都在为了吸引用户的注意而各自冥思苦想。前有美团为铺设直播大搞超低价团购、40块钱就能吃到一顿丰盛西餐，后有抖音先后吸引众多品牌入驻，专场直播动辄GMV突破亿元。
而快手也正像曾经紧跟抖音步伐做短视频一样，在主推本地生活这件事上，吸取了美抖两家的经验，既开直播又设专场，尽管品牌数量还远无法与前两者相提并论，但已经开始被人注意。
当然，快手想要入局本地生活这片沃土，还得看更多的老铁们是否买单。
快手吃准老铁
事实上，不得不承认的事实是，在快手失位本地生活的这段日子里，老铁们已经将抖音和美团看做是自己交易购物的平台。
一位经常使用快手看短视频的用户告诉拓品新消费，自己哪怕每天都会刷快手，但真要是下单到店消费，第一时间想到的的确不是快手。
对于本地生活，快手明显还在宣传期和实习期。
不过，即便是抖音和美团，谁也都还没有资格称自己“真正了解本地生活”，谁也都没有停止探索、摸索的步伐。
拿美团来说。
在经历了年初的人事变动之后，人人都看得出，王兴对过去一段时间本地生活业务并不满意。
过去这一年中，美团被抖音抢走了大量的市场份额，除了用户心智之外，商家的心智也在被改变。很多商家在抖音和美团上架的套餐链接不同，价格不同，其中的倾向性不言而喻。也因此，美团在过去一年还多次被诟病让商家陷入“二线一”的难题。
而在线下，很多商户也将餐桌上点餐的二维码从美团换成了抖音。
尽管如此，不可否认的是，不管是开启直播，还是设立特价团购，要不是美团已经做出的种种改变，抖音追上美团的步伐还会更快。
近段时间，一些用户还发现在美团的特价团购专区，一些商品除了可以直接购买外，还可以拉人拼团享受更低的价格购买。
“拼多多模式”放在哪里都能适用，而低价，也成了美团暂时的解药。
相比来说，抖音的方式更为直接——直播。
目前来看，直播的方式的确为抖音在本地生活上迅速打开了市场，也在商家与用户两端实现了突破。但同时，用户也更容易把抖音看作是“团购囤货”平台，使得下单与核销并不完全对等。
这也是为什么，在很多商家的直播当中，主播都会反复提到“一定要去线下核销”。
再说回快手。
尽管快手仍在本地生活的探索初期，处于闷声干事的状态，但因为在部分品牌商存在几块钱的价格优势，已经被一部分人认作是商家新的流量密码。
在小红书上，一些打着“教学员做团购”名号的博主最近又将目光转向了快手。其中有人表示，现在的快手团购带货视频两天就有50万的阅读量，转化更是惊人。也有人直接表示，交钱做学徒就能跑赢先机。
至于学徒费，价格从几百到上千不等。
众所周知，割韭菜的永远能抢在风口到来之前，这也或许侧面说明了快手的本地生活正处于上升阶段。
其实从过往来看，快手在本地生活上一直有所布局，也有所收获。
据公司去年第三季度财报显示，快手“快聘”业务日均简历投递次数同比增长超过200%，第三季度累计房产交易额超过140亿元人民币。同时，《2024老铁春节团购消费数据报告》显示，春节期间，快手本地生活下单用户同比增长19倍，其中女性用户同比增长20倍，首次下单品牌商品用户数达170万，GMV占比66%。
从势头来看，快手已经将“优惠团购”放在了开屏页面上方的中心位置，这足以显示快手的决心与信心。或许在快手看来，只要保证价格优势，就仍能吃准老铁们。
毕竟，对于更多的普通消费者来说，每天的快乐不是几百块钱的海底捞和几十块钱的喜茶，而是十几块钱的华莱士和几块钱的蜜雪冰城。
谁能够让他们花更少的钱享受到相同的快乐，谁就能够在本地生活的赛场上保持不败。
天带你来了解一下蜜雪冰城。
前几天去附近的蜜雪冰城消费，看到它正在举行万店同庆活动，突然对这个花4块钱就能在全国喝到味道不错的柠檬水的冰淇淋与茶的品牌有了想去了解它的冲动，相信许多读者也和我一样只觉得蜜雪冰城便宜、味道不差，对这个品牌本身则全然不知。
接下来，就让我们顺着蜜雪冰城的发展史来窥探中国当代茶饮文化的发展史。
1997年，创始人张红超创立寒流刨冰
至于为什么选择以刨冰创业，则和创始人张红超的人生经历有关。在做学徒期间，他掌握了刨冰的一些技能，所以出师之后的张红超就到学校旁边摆起了冷饮地摊，取名为“寒流刨冰”，专制刨冰等各式冷饮。
由于生意不错，他就跟家里人借了4000元，租了一家20平米的小店，并且把“寒流刨冰”更名为“蜜雪冰城”，并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、奶茶等产品，而那一年的张红超才20岁。
2006年，蜜雪冰城第一支冰淇淋诞生
到了2006年的时候，郑州街头出现了一批叫做“彩虹帽”的冰淇淋店，受此启发他成功的解决了非夏季店里卖什么的问题。这里涉及到以前刨冰行业的一个痛点问题，就是在非夏季的时候卖什么的问题。这也是为什么以前我们现在经常看到有临时摊位只卖刨冰，而很少有店铺专门以卖刨冰为生，也就解释了为什么第一支冰淇淋会在蜜雪冰城的发展史上留下浓墨重彩的一笔了。
把冰淇淋卖出去很简单，关键在于怎么卖，在成功掌握冰淇淋制作流程后，蜜雪冰城以2元的定价售卖冰淇淋的举动成功让他成为了那条街最靓的店。而在当时他的竞争对手还在以10元的价格售卖相同规格的冰淇淋，消费者在性价比面前丝毫没有抵抗的可能，而性价比也成为了蜜雪冰城直至今日的品牌特色。
2007年，蜜雪冰城店面数量达27家
加盟制度登上历史舞台，众所周知，加盟是当代茶饮品牌能够快速在全国大中小型城市快速扩张的根本原因。
时至今日，蜜雪冰城已经拥有8000多家门店，覆盖全国31个省市，海外市场拥有70多家门店，而这其中加盟制度起到了关键作用。
以上是简单带大家了解蜜雪冰城的发展历史，接下来解决开头提出的问题，蜜雪冰城为什么能？
性价比是蜜雪冰城扩张之本
进入蜜雪冰城的门店，你也许找不到让你印象足够深刻的饮品，但其它品牌有的它往往都出了类似的产品，且价格往往是竞争对手的一半。也即你拿50%的价格就能在蜜雪冰城体验到竞品80%的感受，茶饮行业既需要高端的如星巴克、喜茶，也同样需要人人都能喝得起的蜜雪冰城，这就是它存在并大规模扩张的原因。我们通常会在大学城见到好几家蜜雪冰城的门店开在一条街上，这说明了几个问题：
- 蜜雪冰城的客流足够高，较低的价格使得蜜雪冰城成为了大学生群体中的首选，2元一支的冰淇淋往往比便利店里卖的还要便宜。
- 蜜雪冰城的利润保持的足够高。性价比不代表不挣钱，茶饮行业从来都是高利润行业，没有高利润就无法支付繁华地段的租金，没有繁华地段就无法带来足够高的客流，茶饮行业就是这样一步步的迈向高峰，而这也成为了加盟制度饱受诟病的原因之一。显然，蜜雪冰城选择了靠走量来维持利润率，性价比这条路看似艰辛，只要能够存活下来就是你超越竞争对手的核心竞争力。
超越价格的品质是蜜雪冰城立足之本
我搜了一下蜜雪冰城最近几年的新闻，相比于竞品的卡旺卡、喜茶，蜜雪冰城在网路上则显得低调很多，颇有种闷声发大财的感觉。蜜雪冰城的门店设计会给人一种干净利落的感觉，店员也要求统一的着装等等这些都能让消费者感觉蜜雪冰城尽管价格低，却值得信赖。茶饮行业性价比固然重要，而品质才是长久发展的根本。
总结一下，蜜雪冰城的核心竞争力是高品质+性价比。
而这条路貌似在茶饮行业显得格外合适，茶饮行业的性价比也能够带来足够高的利润去支撑高品质的服务。也许茶饮行业的产品溢价普遍过高才是这个行业真正的问题所在，而蜜雪冰城的成功则是当代人茶饮消费水平的真实体现。
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大河报·大河财立方】（记者 吴海舒 实习生 韩昕辰）曾凭借一首“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”律动十足的推广神曲，蜜雪冰城成功晋升“网红”，目前门店数量已突破2万家。近日，蜜雪冰城又有新动作，天眼查App显示，蜜雪冰城入股河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，持股30%。
< class="pgc-img">据悉，鸡装箱炸鸡成立于2014年，是年轻化的时尚餐饮品牌，主要售卖炸鸡等产品。
蜜雪冰城投资鸡装箱炸鸡
天眼查App显示，近日，河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司发生工商变更，股东新增蜜雪冰城关联公司雪王投资有限责任公司，同时公司注册资本由100万元增加至约142.86万元。
据了解，河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司成立于2014年，旗下鸡装箱炸鸡主要瞄准城市年轻时尚圈层，在装修的风格上突出集装箱式的特色吸引年轻人的眼球，炸鸡口味达十几种。
天眼查App显示，鸡装箱是雪王投资有限责任公司对外投资的第二家企业。去年10月，雪王投资了珍珠奶茶茶饮品牌广东汇茶餐饮管理有限公司。
4月24日，蜜雪冰城相关负责人在接受大河报·大河财立方记者采访时称：“蜜雪冰城投资聚焦的领域主要是食品和饮品，（投资鸡装箱）属于正常的企业投资。”
2021年9月，雪王投资公司有限责任公司成立。中国食品产业分析师朱丹蓬此前在接受大河报·大河财立方记者采访时称，蜜雪冰城成立雪王投资公司是进一步进行品牌孵化的表现，是从品牌运营到资本运营的转变，可能投回他自己的公司，也可能投资相关行业的其他产品，比如饮料、饼干、卤味食品。
蜜雪冰城进入市场早、规模大，现金流的积累和品牌的塑造都很稳固，具备转战资本运营的优势。有行业人士分析，当蜜雪冰城所处的行业竞争越来越激烈的时候，利用自身最大的优势转战更高的赛道，能够帮自己优化行业竞争优势、分散竞争压力。
雪王创立之初就曾涉足餐饮领域
去年，蜜雪冰城在郑州开出首家集合体验店，在茶饮产品基础上，新增炸串、烘焙等产品，引发关注。店内产品的定价依然走“亲民”路线，炸鸡排、鸡米花和洋葱圈等食品的定价均在10元以内，有人认为这是蜜雪正式跻身餐食领域的开始。
事实上，早在20多年前，蜜雪冰城就曾涉足餐饮领域。大多数人都知道，蜜雪冰城靠卖刨冰起家，其实，除了卖刨冰，店内还卖家常菜。总经理时朋刚加入蜜雪冰城时，就是在蜜雪冰城的家常菜馆当学徒。
上个月，时朋在媒体交流会上坦言，蜜雪冰城做餐饮的确不容易。“2003年，我在蜜雪冰城家常菜馆做学徒，基本上一天要工作20个小时，很苦，这也是整个餐饮行业面临的现状。”他介绍，当时菜馆的菜价基本上是3至5元，还会送一张蜜雪冰城的代金券。“但餐饮的标准化要比刨冰难多了，由于各种原因经常换厨师，影响菜品口味的稳定。后来，家常菜馆关店，但刨冰是创始人坚守的情怀，被保留了下来。”时朋说。
刨冰的生意慢慢稳定之后，蜜雪冰城便在东风路信息学院路口开了第一家门店，也是从那个时候开始走上了加盟壮大之路，逐步形成了雪王如今的商业版图。
近些年，新式茶饮行业竞争越发激烈。数据显示，2020年，中国新式茶饮行业市场规模约为773亿元，近5年呈现快速增长趋势，预计到2023年将超过1700亿元，中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力。媒体交流会上，在被问到蜜雪冰城今后的发展方向时，时朋回答：“蜜雪冰城一直走得很稳，成立科技公司也好，做一些其他布局也好，都是围绕蜜雪本身的发展进行，不会涉及和蜜雪不相关的业务。”
责编:史健 | 审核:李震 | 总监:万军伟
