苏南通是我国长江下游北岸重要的港口城市，自然条件与发展态势与上海有着很惊人的相似之处而被人称为北上海。启东则是南通的最东边的县域城市，有通江达海的交通区位优势。启东在经贸发展上取得辉煌成绩，在服务业方面更是如此。在启东有一家颇具特色的餐厅，以唐朝古风为特色，成为南通市首家古唐风餐厅。这家餐厅除了绝佳的环境之外还有让人无法抗拒的美食，另外餐厅有些服务员与当红明星有几分神似呢，要不要一起来看看呢？
< class="pgc-img">启东市作为一个南通所属的县级市，以神奇般的高考升学率名闻全国。故而，在大部分人眼中启东就是一个搞教育的城市，很少有人知道它的位置也不知道它的经济实力。2019年启东市人均GDP超过12万元，是全国经济百强县域城市之一。启东现有很多高档型酒店与餐厅等商业、旅游配套设施，这一次山野君刚好在启东市出差，下榻的地方居然是一个汉唐风韵的度假村，尤其是餐厅特别让人难以忘怀！
< class="pgc-img">洲隐是启东市2020年新开业的特色主题餐厅，它属于高档星级酒店的配套产品。洲隐这个名字多么好听，乍一看就知道与中国汉唐文化有染。通过山野君仔细研究发现，这果然是一家唐风料理为主的主题餐厅，在南通居然也有这样一个汉唐风餐厅，经打听它还是南通市首家古唐风餐厅。
< class="pgc-img">启东市洲隐唐风料理餐厅分为公共区域的食堂和几个小型的特色包厢，包厢既私密也很安静，是我们这种出差人士不错的选择。山野君目视了一下食堂的规模，差不多可以一次性提供120多人同时就餐，基本上可以满足一般公司中高层年会需求。
< class="pgc-img">启东市洲隐餐厅的包厢环境非常清新典雅，内部将唐宋风与现代风完美结合，典雅又温馨。坐在如此有情调的餐厅包厢里就餐，心情非常平静舒畅。包厢餐桌就餐人数是按照12个人来摆放设计的，一家子人或是高层领导们就餐非常适合这种包厢，并且环境也非常好。
< class="pgc-img">洲隐餐厅除了环境优雅、设计风格颇具韵味之外，还有很值得关注的是餐厅的工作人员。工作人员的本事可大了，不仅可以身兼数职，而且各个颜值都很高，气势也很好。有些服务员跟当红明星很相似，比如坐在餐厅边看厨师做饭的这位小哥是不是感觉跟李易峰有点神似？
< class="pgc-img">调酒师也很帅气，在为我们调酒的过程中感觉很像哪个明星，但是一直想不起来。后来通过看照片才知道跟荧屏最帅“法海”扮演者 赵文卓有点神似，整体轮廓是不是有点相像呢？限于篇幅问题，还有其他很多好看的小姐姐、小哥哥们，都无法一一列举出来分享给大家看看了。
< class="pgc-img">启东市是黄海与东海交界处的重要城镇，江鲜与海鲜是启东乃至整个南通的特产。启东海鲜一品锅是洲隐餐厅主打的菜系，口感、食材与卖相都无可挑剔。来启东出差或是旅游，一定要尝一尝这个味道鲜美的海鲜一品锅，我想你们应该会跟山野君一样肯定会喜欢。
< class="pgc-img">洲隐唐风料理餐厅虽然食材品种不是特别多，但是非常正宗，它将南通本土的美食通过唐宋料理来烹饪，将古法厨艺与现代工艺完美结合，打造属于南通乃至长江下游地区的唐风美食，看来洲隐作为南通首家唐风餐厅还是不孚众望的。
< class="pgc-img">很多人看到这种食材与食法与日料有点相似，其实不然。这是正宗的唐宋料理，受历史缘故，日本饮食文化完全继承了唐宋时代的饮食习俗，所以才会有这种感觉。你们喜欢洲隐的餐厅环境与食材料理吗？
< class="pgc-img">吃着海鲜并品尝着葡萄酒，这种享受实在是太赞了，怎一个爽字了得？环境优雅、唐韵格调、食材正宗的洲隐餐厅，再加上高颜值们的服务员为你温馨的用餐服务，这种餐厅真的很讨人喜欢。洲隐唐风料理餐厅作为南通市首家古唐风餐厅，的确是没有让人失望。
市风情的餐厅文化正在向小城市蔓延，年轻创业者纷纷回到家乡，开设异域风情的餐厅、咖啡馆和酒吧。他们以极简风、工业风、东南亚风等风格的装修，结合精美摆盘和多元菜单，吸引了当地年轻人，取得了可观的收入。社交媒体的普及缩小了小城市与大城市的审美差距，推动了下沉市场的餐饮审美觉醒。本文将探讨这一趋势，揭示小城市的审美红利如何改变了餐饮行业格局。
审美觉醒：小城市餐饮的崛起
数年前，芡芡结束了在北京的北漂生涯，携丈夫回到浙江慈溪市。
< class="pgc-img">慈溪是浙江宁波代管的县级市，交通便捷，距离上海、杭州和宁波不过两小时车程。芡芡迅速发现，当地居民与大城市居民一样，热衷于跟随饮食潮流，不仅钟情于国际快餐品牌，还追捧新潮餐厅。她察觉到了当地餐饮市场的潜在机遇。
迅速行动的芡芡首先开设了一家轻食料理店，然后迅速转型为融合料理餐厅。这种融合料理以各国特色美食为灵感，结合精致装修和摆盘，适合顾客拍照分享。她的装修风格采用了原木、清新的日式风格，与北京的铃木食堂相似。
< class="pgc-img">芡芡深刻认为，审美红利已经在下沉市场取得显著成就。她投入近70万元创办了这家餐厅，其中近20万元用于装修。类似的趋势也在全国范围内的小城市中展现出来，吸引了年轻创业者。
小城市的创业机会：审美红利
在中国，有1817个县级行政区划，包括县级市、县、自治县等。这些县域地区构成了广阔的市场，吸引年轻人回乡开设小而美的餐厅、咖啡馆和酒吧。社交媒体平台上有一万多篇关于县城餐厅的探店分享，展示了各种新潮餐饮业态的崛起。
< class="pgc-img">在福建福鼎市，文静也抓住了这一机遇，开设了一家融合餐厅，填补了市场空白。在选择店址上，她巧妙地将餐厅设在距离繁华区不远的小巷中，既接近市区又宁静，为餐厅取名"小隐"，寓意着简单而幸福的生活。
小而美的创业：房租投入要低，回本要快
文静在创业初期制定了"短平快"的三大原则：房租投入要低，回本要快。为了控制成本，她将装修预算控制在30万元，保留了老宅的红砖墙，用白漆刷墙壁，以节省装修成本。
< class="pgc-img">尽管小城市的餐饮业面临着进口食材和调料有限的挑战，但低人工成本和房租成本仍是创业的优势。文静的餐厅主打东南亚和日韩美食，吸引了众多食客，特别是在寒冷的季节里，暖锅类菜品更受欢迎。文静的经验表明，小城市的餐厅需要灵活更新菜单，以满足顾客的多样需求。而要在小城市开展餐饮生意，产品质量至关重要，它是吸引客户并保持他们忠诚的关键。
小城市的优势：有钱有闲
小城市并不一定意味着消费能力有限。
< class="pgc-img">根据黑蚁资本的研究，小城市年轻人的生活质量普遍较高，平均家庭年收入约为95,000元（税前），拥有房产和汽车。他们拥有充足的时间，平均每天工作7.2小时，享受8小时的睡眠，还有2.5小时的娱乐时间。这种优势使他们对高质量餐饮和社交体验有着强烈需求。
小城市创业的挑战：产品核心竞争力
在小城市创业，创业者需要注重产品的核心竞争力。
汪洪栋认为，小城市的市场依然价格敏感，产品品质是吸引顾客的关键。
< class="pgc-img">小城市餐厅应该满足当地居民的需求，通过不断更新菜单来吸引顾客。此外，个性化和灵活性是小城市餐厅的优势，可以帮助它们与连锁品牌竞争。同时，用人问题和复制竞争也是小城市餐厅需要应对的挑战之一。
结语
小城市的餐饮行业正在崛起，年轻创业者回到家乡，开设小而美的餐厅，受到年轻人的欢迎。审美红利正在改变小城市的餐饮市场格局，推动创新和创业。虽然小城市餐饮面临着诸多挑战，但有巨大的潜力和机遇等待着有抱负的创业者。
/陈玉琪
原木风、工业风、极简风、东南亚风……曾经风靡一线城市的高颜值餐厅，正在向小城市下沉。
创业的年轻人回到县城开餐厅、开甜品店、开咖啡馆、开酒吧，凭借异域风情料理、有格调的装修、精美的摆盘，有人几个月时间回本，一天翻台5次，营业额翻倍。
社交媒体拉平了小城青年与一线城市的审美差距。餐饮消费的审美觉醒，正在下沉市场悄然发生。
小红书上关于县城餐厅的探店分享有超过一万篇
引进县域的新鲜业态，如何摸索出自己的游戏规则？小城青年有钱有闲，会有更强的消费意愿吗？回到小城市，开一家小而美的餐厅，是一条好出路吗？
“审美红利”席卷下沉市场
2018年，芡芡结束了十多年的北漂生活，跟着丈夫来到浙江慈溪。
慈溪是浙江宁波代管的县级市，常住人口有183万人，这里离上海、杭州、宁波都只需要2个小时左右的车程。
芡芡发现，大城市有的消费潮流这里也有，当地人在饮食上很追潮流，不仅爱去星巴克、肯德基、必胜客，还爱打卡新式餐厅。
几年过去，芡芡发现，去星巴克打卡的年轻人变少了，星巴克变成了男性见面、谈工作的场所，“漂亮的小姐姐和年轻人都去各种比较有个性的精品咖啡馆了”。
芡芡敏锐地捕捉到了当地的餐饮潮流变化。2018年，芡芡先是开了一家轻食料理，又转型做了融合料理。所谓融合料理，也叫无国界料理，就是把各个国家的特色食品一网打尽，再配上颇有格调的装修和精致的摆盘，非常适合拍照打卡。
在北京的时候，芡芡特别喜欢一家叫铃木食堂的餐厅。有了自己的店，她毫不犹豫地采用了相同的小清新日式原木风：白色的外墙，原木色的桌椅和门窗，一些简单的绿植、鲜花作为点缀。
芡芡的店采用原木风的装修风格（图源：受访者供图）
芡芡觉得，“审美红利”在下沉市场已经成为一种趋势。她拿出了近70万元作为餐厅的启动资金，其中将近20万元都花在了装修上。
同样的趋势也发生在其他小城里。
根据《中国统计年鉴2021》，截至2020年底，全国有1817个县级行政区划，其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村）统称为县域。
市场广阔，于是，回家乡开一家温暖的小店，成为小城青年创业的重要选择。在小红书上搜索“县城餐厅”，各式各样的探店分享有超过一万篇。
去年，文静也在福建福鼎开了一家融合餐厅。这个位于福建东北部、行政隶属于福建宁德市的县级市有55万常住人口，以白茶闻名。福鼎毗邻浙江温州，依山傍海，物产丰富，当地海鲜大排档很多，也有谭鸭血、必胜客这样的连锁餐饮。
尽管本地美食风味独特，但异域料理很少。在文静构思开店之前，当地还没有主打东南亚美食的餐厅。
文静把店选在靠近主干道与居民区的一条小巷子里，向东步行几十米是闹市区，沿巷而行是比较安静的民宅，于是他们给餐厅取名“小隐”，寓意简单而美好的幸福。
“短平快”是文静开店的三大原则，具体来说，就是房租投入要低、回本要快。他们把装修预算控制在30万元，为了节省成本，能不改动的地方他们尽量不做改动，他们保留了老宅的一面红砖墙，给剩余墙面刷上白漆。
文静的店保留了老宅的红砖墙（图源：受访者供图）
小城市的局限是物资有限，很多香料、酱料都需要进口。但好处是，和大城市相比，这里人工、房租成本低。
文静的店主打东南亚美食，兼有日韩料理，最受欢迎的是冬阴功、咖喱鸡、蛋包饭等；芡芡的料理店则主打西式快餐，也有日料、泰餐，店里卖得最好的是意面、薯条和炸物拼盘，尤其是意面，可以占到营业额的40%。
文静的店主打东南亚美食（图源：受访者供图）
“融合料理是小地方独有的机会。”芡芡觉得，必胜客、肯德基这样的老式快餐品牌已经完成了市场教育，在它们的基础上做迭代，就是融合料理的机会。
在开店之前，文静也做过炸鸡一类的外卖，但感觉近几年同行竞争激烈。“小品类竞争太大了，一定要口味非常好才能排除竞争，但融合料理不一样，可以添加不同的材料、做不一样的菜式，还可以随时更新。”
小城青年，有钱有闲
刚来慈溪的时候，芡芡就觉得这里是一个很适合生活的地方。“想努力的时候可以努力，想摆烂也可以摆烂。”
她还发现，这里有各种各样大大小小的工厂，满大街都是宝马、奔驰，还能看到兰博基尼、保时捷。
这个位于杭州湾南岸的小城虽然是县级市，却是长三角地区重要的工商名城，是中国三大家电生产基地之一，经济规模超过义乌。在2022年全国百强县中，慈溪排在第六名。
“有钱有闲”已经成为小城青年的标签之一。根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，县域中青年对生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95,000元（税前），房、车自有率高。
此外，他们时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间。
吴悠从小在福建福鼎市长大，她注意到从前年开始，这些主打颜值、菜品精致的餐厅遍地开花，多的地方一条路能有四五家类似的餐厅。
隔三差五，吴悠就会和朋友或男朋友一起，去这样的餐厅探店。她已经去过近20家这样的餐厅，路过在装修的餐厅，她会特意留意什么时候开业。
“咖啡厅均价大概120元，别的餐厅可能要200多元。”每个月，吴悠有一半的工资要花在饮食上。
上述研究还显示，在县域中青年的共性消费需求中，陪伴共处空间与不提价的升级重要性最高，年轻一代希望与伴侣、孩子、朋友有高质量的相处时间。能提升陪伴质量的家庭好友体验消费，如线下社交集成空间，成为县域经济发展的机会之一。
县域消费者七类共性需求及满足度（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）
县域的餐饮新业态，瞄准了年轻人对新式社交空间的需求。
芡芡给自己的店起名叫“物熹小食”，想打造一个温馨、舒适的空间，店里不仅是一个吃饭的地方，更重要的是提供一个社交场所。
她做的是亲子社交的生意，主要面向家庭客群，尤其是女性和小朋友。店里客单价在70元左右，每个月营业额约40万元，大概用了5个月的时间就回本了。最忙的时候，芡芡的店一天要接待近400名客户，翻台5次。
小城开店的营销手段，更多靠的是熟人社会的私域流量。文静会添加每一桌客人的微信，每天至少3次在朋友圈更新今日菜品。不少客人就餐后都会打卡、发朋友圈，这给他们引来不少新客。
芡芡也说，来店里打卡的年轻人吃饭一小时、拍照三小时，帮新店打响了知名度。
小地方开店，只能领先一步
走上正轨之后，芡芡紧接着在同一条街上开了一家主打“日咖夜酒”的餐酒馆，主要针对两个客群，一是约会相亲的年轻人，二是为本地的年轻小厂老板提供一个社交、商务接待的场所。
主打“日咖夜酒”的餐酒馆店内环境（图源：受访者供图）
但经营一段时间以后，芡芡发现白天的咖啡卖得比晚上的鸡尾酒好得多。“小县城没有那么大的压力，当地的生活非常规律，晚上七点半左右就没什么人了，大家白天的时间更多，所以白天来咖啡馆的机会更多。”
芡芡觉得，和西式餐饮相比，鸡尾酒的消费在下沉市场还很窄，而小城市开店创业一定要面向大客群，尽可能满足更多人的需求。“在小地方开店，你只能领先一步，不能领先10步，不然会死得很惨。”
根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，从消费结构上看，县域中青年依然以刚需消费为主，在生活与安全上的消费占60%，社交与娱乐等方面的精神消费占40%。
县域中青年消费者月支出情况（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）
餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋认为，小镇青年的消费能力确实在一定程度上被低估了，但小城市仍然是一个价格敏感的市场。“氛围也好，环境也好，那些东西是锦上添花的。餐饮最核心的还是产品。”
没有复购一切都是空谈。在芡芡的店里，所有的菜品都是围绕客户群体的需求来设计的，比如小朋友喜欢吃薯条、牛排，妈妈要减肥，想吃沙拉；再加一些日料、泰餐，酸的、辣的、咸的口味都有。摆盘要好看，小朋友喜欢可爱的，妈妈们喜欢精致的。
小城市的客人是不变的，菜品就要不断更新、不断追热门，才能给客人新鲜感。春夏的菜品会更加鲜亮，秋冬则主打各类暖锅。“客人一个月能想起你一次，就很棒了。我有时候也很羡慕那些开家常面馆的餐饮人，产品万年不变。”芡芡说。
另一方面，小店不仅面对着瑞幸、海伦斯等连锁品牌的迅速下沉，小而美的模式也很容易被复制模仿。
“自从我们开店之后，风格、菜单结构、市场定位类似的店不说十家，七八家肯定是有的。”文静说。
芡芡认为，在小城市开店，用人是一大难题。很多优秀的主厨、咖啡师不愿意来小城发展，就算来了也留不住，只能自己学习、自己培养。
和同样在下沉的连锁品牌相比，汪洪栋认为，对小企业来讲，个性化要做得更足一些，体现出跟连锁品牌之间的差异。要提升复购率，一看产品，二看定价，三看服务。
“最关键的还是产品，网红注定是无法长虹的，可能会火一时。很多消费者也已经学精了。”汪洪栋劝想要进入这一行业的餐饮新人一定要谨慎，模式上最好做得更轻、更灵活一些，投资不要太大。
（芡芡、吴悠、文静均为化名）
（编辑：荀诗林 校对：张国刚）
