源：视觉中国
记者丨周琦 编辑丨陈晓平
60年老牌乳企完达山，开起奶茶店。
6月末，完达山乳业董事长王贵，现身中国人民大学，出席旗下“乳此新鲜”开业仪式，此站是其全国开设的第一家校园店。
“乳此新鲜”为完达山新推的茶饮品牌，兼售冰淇淋等产品，店名来自一款鲜牛乳。
据披露，乳此新鲜已开店近40家，且率先进入京沪。其目标是，两年内在北京开设100家以上，五年内全国规模达到2000家。
刻下，总部位于哈尔滨的完达山乳业，体量在50亿左右，乳此新鲜，是其冲击百亿的一颗棋子。
进军一线
一推出，乳此新鲜即布局一线城市。
6月初，其北京首店开业，无水冰淇淋、烟囱冰淇淋、大茶缸冰淇淋是招牌产品。
“乳此新鲜所有的奶茶，没有添加粉末和白水，都是完达山的牛奶，包括冰淇淋也用的全是牛奶，没有添加一滴水，用料很扎实。”官方如此表述。
茶饮反响各异。
小红书APP上，有用户反馈，“冰淇淋确实不错，奶茶技术不行”。
一位消费者告诉《21CBR》记者，他是“盲点”，没有做攻略，个人感觉乳茶“不合口味”。
“就像加了水的牛奶糖水，特别寡淡，就像一包奶茶粉冲两杯白水的感觉。”
另一消费者则吐槽价格，他点了一杯鸭屎香柠檬茶，花费16元。
《21CBR》记者注意到，乳此新鲜饮品，价格区间在16-22元，大体对标喜茶、奈雪的茶。
完达山的店面，以“怀旧风”为主，包装甚至用上了茶缸。
“这个包装不好看，不想拿在手上。”有年轻用户，不习惯“老工业审美”的调性。
“完达山错过了奶茶赛道的红利期，要想闯出来，对产品、口感、推广等要求很高，店内可考虑兼容低温白奶、酸奶等自有品类。”
乳业分析师宋亮认为，完达山开店需谨慎迈步。
截至6月底，乳此新鲜直营门店10余家，主要在其熟悉的哈尔滨，位于中央大街、松雷、会展中心等核心商圈。
北京、上海等地门店，均为加盟，数量也有限。
管理层提出，要在五年内开2000家门店，大体以加盟为主。
《21CBR》记者采访了上海乳此新鲜加盟店负责人，他认为，完达山进军茶饮，是有机会的。
“上海一点点、COCO奶茶等加盟店遍地开花，乳此新鲜没有进入江浙沪，对我们加盟商，机会更多，又是老品牌，能省部分宣传费。”
加盟试水
相较北京，上海首店提前了近一月。
6月中旬，记者实地走访了该门店，门店位于宝山区一栋写字楼内，距市中心超20公里。
菜单分为牛乳茶、轻乳饮、牛乳饮、果茶四大系列，周五下午这一时间段，客流量不算好。
“卖最好的是牛乳茶系列，‘原味牛乳茶’一天能卖60来杯。最近天气炎热，柠檬茶卖得也不错。”店员介绍。
“上海门店和（乳此新鲜）一般门店不太一样。”门店负责人表示。
一开始，他在园区内经营星巴克，后来关注到，完达山奶茶店开放加盟，便尝试了，已有门店上又新开乳此新鲜，最大可能降成本。
门店拥有星巴克、乳此新鲜两个品牌授权，业务各自独立。
“首店更多考虑与完达山团队磨合，对产品、运营有基本了解，后期（门店）会用做新店员培训。”
他表示，完达山一方非常支持，首店并没有收取加盟费。
“公司会对器具设备进行养护日常清理、提供产品配方，开业前，店员会去哈尔滨中央大街门店学习培训一个周。”
负责人表示，门店能自行选择引进哪些产品，自由度较高；在配方等方面，会给总部建议，微调口味，更适合上海客户。
该门店开张首月，营收在8000-12000元左右，后期保底约为35000元，预计半年左右盈利。
“现处于推广阶段，薄利多销，后期我们也会区分价格带，总体来说，会比北方门店价格稍低。”负责人说。
官方披露，北京、上海外，乳此新鲜与珠海、西双版纳、三亚等城市均有签署加盟。
背水一战
“完达山已到了破釜沉舟、背水一战的关键时刻。”
王贵如此形容当下局面，启动“乳此新鲜”等新产品线，其有品牌年轻化的考虑。
完达山是老牌乳企，于1963年在黑龙江创立。天眼查显示，其实控人为北大荒农垦集团。
遗憾的是，早年，其未能把握先发优势，陆续为后起之秀超越。
2019年，完达山重启上市，提出2025年营收、市值“双百亿”的战略目标，4年过去，也不顺利。
完达山IPO辅导及保荐服务项目，已披露在6月中旬终止，上市进程暂停；实体业务也不及规划，2022年，营收仅为50.56亿元，只及伊利的1/25。
百亿目标已延后至2028年。
“我国乳业市场的发展窗口期已经过去，竞争从增量竞争转变为存量竞争。完达山要扩张，就得从龙头乳企那‘虎口夺食’，难度很大，需要借助资本的力量。”乳业分析师宋亮说。
“完达山种类多，缺少爆款，且以东北市场为主。”
分析师Aaron表示，其拥有液态奶、婴幼儿奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳等多条产品线，资源过于分散，给人“广而不精”的感觉。
完达山走出东三省，要集中力量，打出爆款。“乳此新鲜”或有此考虑。
上海加盟店负责人告诉《21CBR》记者，沪上第二、三家店已完成选址，正在申报。
第二家门店选在浦东，大概在7月开张，加盟费等细节，后会再商议。
据透露，供应链有待优化，每次盘点后，现由乳此新鲜哈尔滨总部发货，物流周期大概在三天左右，订货的邮费，则由加盟商单方面承担。
“今年，上海预计会再开3家门店，明年会做更广的铺垫。”该负责人表示。
从茶饮乳品中杀出，走向全国，完达山的路还很长。
者 | 即非
哈尔滨的冬天，从没有像今年那么“暖”。
升腾的烟火气与游人的热情交织，在冰天雪地中，这个“暖”字落到人情冷暖，是抽象的温度，却是真实的体感。
据哈尔滨市文旅局测算，今年元旦期间，哈尔滨全市累计接待游客304.79万人次，同比增长441.4%；实现旅游总收入59.14亿元，同比增长791.92%。携程发布《2024春节旅游市场预测报告》也显示，哈尔滨旅游热度从元旦延续至春节假期，春节期间哈尔滨旅游预订订单同比增长超14倍，超全国增速两倍。
在过往刀法对于哈尔滨此番热度的剖析中曾提出，按照做品牌的思路来看，哈尔滨在刚刚过去的这个冬天的经历，称得上是老牌成功翻红再次成为顶流的逆袭仗。
同样的，当我们把承托起哈尔滨这波流量的细节拆分来看，每一个部分就如同城市大品牌的“子品牌”，各出神通，将哈尔滨搭建成为了一座大型的东北冰雪主题快闪店，人、流量、情绪瞬时聚集，在营销领域为品牌们打开了无限空间。
而在众多城市“子品牌”中，冠以哈尔滨之名的哈尔滨啤酒，因着与城市的强相关联性，既掌握了硬性的流量红利，也承担了名字所带来的“全班同学都在看你表现”的压力。
对内是作为源自东北的百年品牌决不能掉队的责任，对外是流量红利引来的注意力争夺，哈尔滨啤酒如何承接流量，又如何将哈尔滨的文旅热点转化为品牌势能，与城市之热齐头并进？针对哈啤在这个冬天所做的一系列品牌营销，我们将对其解题方法论进行详细拆解。
01
内化气候特性，你没有我有
在国内千城一面的大环境下，鲜明的城市性格是天然的旅游引力，哈尔滨与冰雪的绑定就是其中代表性的个例，无论是从政府层面出发的对于城市IP的营销，还是品牌的本地化营销思路，都与冰雪有所承袭。
复盘哈啤在这一波城市热度中的一系列营销动作，我们发现品牌对于哈尔滨城市特质的运用游刃有余，在利用冰雪的观赏性传递品牌信息的同时，兼具情绪价值的输出，将“你没有我有”的优势充分发挥。
#雪地作白纸
第一个针对“你没有我有”的运用落在“雪多”。
哈啤创造性地把品牌标语和东北冬季日常会用到的轮胎防滑链做了融合，创新设计出在雪地上“写字”的防滑链，安装在电动车轮胎上。随着车轮的转动，品牌对全国游客的欢迎问候就被印刻在了广袤的雪地之上。
一般我们对于雪的想象，常常关于洁白、纯洁，所以影视剧里，在雪地上画画写字是浪漫的象征，但对于每个冬季都长时间生活在雪中的东北人来说，雪更是一种生活方式，是日常的出行必然会接触的“不便”，因而在哈尔滨的街巷，防滑链是雪季的常用品。
哈啤所独创的“写字”防滑链，便是巧妙地把浪漫性与实用性同时融入到了营销物料当中，车轮经过哪里，“在尔滨一起哈啤”的欢迎语就会印到哪里，堪称行走的“文字印刷机”。
实际上，这个创意也是将哈尔滨取之不尽的雪地变成了哈啤的广告位，从某种意义上来说，也是让创意的无价性发挥出了具体的价值。得益于此，这波营销在亚太地区久负盛名的顶尖广告节 Spikes Asia 上夺得了铜奖。
而雪的另一个“易消融”的特性，也放大了“写字”防滑链的传播性。在消费领域，人们天然会对限时、限定的产品有追逐感，无论是雪本身的易消融性，还是雪地被印上哈啤的欢迎语之后，又很快会被其他的车辙痕迹覆盖，都赋予了这个创意限时性的意义。
而一旦与“限定”挂钩，便更有打卡留念的迫切性，对于营销传播来说，是很好的抓手。所以我们能够看到，游客拍照留念的照片也在社交网络上引发了二次传播，在雪地上消融的文字，被长久地留在了网络之上。
#冰雕讲故事
在“雪多”之后，哈啤对于“你没有我有”的思路便延续到了“冰多”，毕竟提到冰雕，哈尔滨是当之无愧的“顶流”。
在必争之地“冰雪大世界”现场，哈啤呈现的艺术冰雕装置，融合了送酒马车、酒桶、新艺术拱门等经典元素，运用冰雪语言讲述品牌百年故事，让游客领略中国啤酒之都的优雅与浪漫。
在许多品牌都在“冰雪大世界”有自己专属冰雕的情况下，哈啤显然抓住了突围的方法，便是在人们对于冰雕的需求上做文章，那就是“美”，并且是生动的、故事性的美。
对于哈尔滨以南的消费者来说，冰雕就是几乎没有见过的美景，即使因为季节的原因，冰雕在物理层面上会很快逝去，但新奇事物留下的记忆、情绪价值上的心理印记一旦建立，就会留下良好的长尾效应。
动作举重若轻，实则处处设置社交传播话题点，形成讨论，营造出大众对品牌的向往感，增强品牌势能。
#“梨谱”整花活
美食，一个城市文旅绕不开的话题，东北美食的优势，一是性价比，二是“没见过”。
冻梨，就是大部分外地游客没见过的特产。我们在哈啤的品牌营销中也不出意外地看到了冻梨的身影。
饮品+地方性特产的搭配，我们在奶茶界经常见到，可以说已经成为了一种常规打法，换成啤酒虽然略有新意，但是也需要有创意的策划才有出圈的机会。
冻梨的地域限定性首先让它成为了一个非常正确的选择，来了才能尝到是它的稀缺性，而稀缺就是差异、就是关注。
文案传播上，哈啤相当会“整活儿”，先是给整个营销策划起名为“梨谱”，奠定了谐音梗的基调，然后给四种冻梨特调配的文案分别是“冻梨灌哈啤，就爱惯着你”、“冻梨滴哈啤，甜出夹子音”、“冻梨泡哈啤，南北不分离”、“冻梨配哈啤，尔滨宠溺你”把大众对于东北话对仗、押韵的一贯喜爱，都融入到了“梨谱”的文案中。
好的文案就是这样，寥寥几句，品牌属性、营销内容、情绪共鸣就串联在了一起，匹配性、记忆点、传播力都有了。
而且哈啤的这次冻梨特调策划，混搭方式也整上了花活儿，无论是掏空冻梨灌入啤酒，“手榨”梨汁挤入啤酒，还是切瓣儿冻梨塞进玻璃酒瓶，都是带有动手操作的设计，比起直接给个成品，显然趣味与互动性更多，更具有仪式感，拍下制作特调的视频，在社交网络上也更有传播能力，更能实现消费的转化。
根据哈啤的销售统计，与去年相比，今年冬季的 O2O 销售额增长了 70%。这一数据很好地佐证了“梨谱特调”的营销效果，即达到了“品效合一”。
02
外化城市人格，过门即是客
如果说以上的营销思路，强化了大众对于哈啤里富含东北基因的认知，那么接下来我们会讨论的几个品牌动作，则显示了哈啤想要在一众东北品牌中抢占优势的决心。
#以“尔滨”之名
给索菲亚教堂造月亮、牵飞马，冻梨切片、豆腐脑加糖……今年的哈尔滨直接在服务上卷出了“付出型人格”，以热情好客换来了游客的一声爱称“尔滨”。
这波热度怎么接？哈啤非常巧妙地选择了直接跟上，咱名字都叫哈尔滨，你改我也改，与头部热点保持步调，看似“简单粗暴”，实则强化心智，有时候就是，直接的方式更有效。
不过“尔滨啤酒”也并没有满足于只做到表层的“更名改姓”，而是更深一层地，加强城市人格与品牌气质的关联度。紧紧抓住东北人热情好客的性格特质，以“东道主”的姿态，慷慨请游客喝酒，在1月10日至1月24日期间，在道外巴洛克风情街向来哈游客免费赠送“尔滨”啤酒1900臻藏。
同样的思路也出现在品牌对哈尔滨机场门户和核心景区冰雪大世界地铁站的户外广告投放上，“‘尔滨’啤酒欢迎你”的标语，很容易让游客将一座城市对自己的欢迎具象化到一个品牌身上，城市的品格便是品牌的品格。
#邀客“南舟北划”
品牌营销的竞争残酷，在于永远要走在求异的道路上，不进则退。
1月14日，哈尔滨松花江江面上，广东顺德龙舟队队员身着东北大花袄，携手哈尔滨电机厂职工龙舟队，为哈尔滨市民和游客带来了冰上龙舟表演赛，展现了一场趣味性十足的“南舟北划”。
无论是对于外地游客还是哈尔滨本地人，这种新颖的玩法都是独一份的创意，在分属于两个城市的传统民俗里，捕捉到了共通性。
其实从淄博与哈尔滨旅游热度的交棒中不难看出，流量永远都是流动的，与其藏着掖着，不如“大大方方”，正如东北人骨子里的性格。
与南方城市顺德的沟通交流，是以龙舟为媒，让哈尔滨呈现出了更丰富的旅游体验，也让顺德向哈尔滨及其他城市推广了城市IP。
数据显示，本次“冰上龙舟”比赛获得人民日报、新华社、央视新闻直播、央视频等超150家央媒、主流媒体及自媒体号直播及报道，全网曝光量超6500万。哈啤作为这场表演赛的合作伙伴之一，在为城市文化交流搭桥的同时，也得到了足量的曝光。
在流量的战场上，“交出去”未尝不是一种“拿回来”的方式。
03
分析师点评
每个城市都有成为三分钟“顶流”的机会，这个冬天哈尔滨抓住了机遇，基于热情好客的文化基因和暖心的用户思维，通过不断打磨产品和服务，成为了本地人眼中的“新家乡”，也成全了外地游客心里的“老情怀”。
而哈啤在享受热点的同时，也在与它所生长的城市同频共进，此番出圈，在于哈啤不仅仅把自己当做一个品牌来拆解营销，而是将自己同化类比成为哈尔滨这座城市，如何介绍哈尔滨，便如何介绍哈啤，相对应的，人们如何重新认识哈尔滨，也会如何重新再认识一次哈啤。
爆料#?#奶茶品牌#? #蜜雪冰城#?#喜茶#? #星巴克#? #霸王茶姬#? #瑞幸咖啡#? #奈雪的茶#?
奶茶行业一直以来都备受人们关注，各大奶茶品牌也如雨后春笋般遍布全国各地。在这其中，蜜雪冰城、喜茶、星巴克、霸王茶姬、瑞幸和奈雪的茶成为了最受欢迎的六大奶茶品牌。他们在不同的地区拥有众多门店，各自展现着自己的江山。今天，我要为你详细介绍一下这几个品牌在全国各地的分布情况，看看谁才是最强者！
< class="pgc-img">### 一、蜜雪冰城：朕的江山！
蜜雪冰城作为国内老牌奶茶品牌，早已站稳江山。无论是北方还是南方，你都能轻易找到它的身影。从北方的哈尔滨到南方的广州，从东部的上海到西部的成都，蜜雪冰城的门店遍地开花，成为了无数奶茶爱好者的心头好。其独特的饮品口感和创意的包装设计更是让人难以忘怀。
< class="pgc-img">### 二、喜茶：茶界霸主
喜茶凭借其独特的品味和独特的名字，一跃成为了茶界的霸主。无论是在一线城市还是二三线城市，喜茶的门店数量都居高不下。北京、上海、深圳等大城市，喜茶更是遍地开花。它不仅提供各式各样的茶饮，还以精致的包装和独特的店铺设计吸引着消费者的眼球，成为了时尚人士的首选。
< class="pgc-img">### 三、星巴克：全球连锁巨头
星巴克作为全球知名的咖啡连锁巨头，当然也有庞大的门店分布。无论你身处哪座城市，几乎都能看到它的身影。它的咖啡文化和舒适的环境吸引着无数人前来享受。虽然星巴克以咖啡为主打，但它的奶茶系列同样好喝。在忙碌的都市生活中，星巴克给人们带来了一份惬意和慰藉。
< class="pgc-img">### 四、霸王茶姬：新晋奶茶王者
作为新晋奶茶王者，霸王茶姬在全国范围内迅速扩张。无论是北方还是南方，东部还是西部，它的门店数量都在不断增加。霸王茶姬以浓厚的茶香和独特的口感征服了众多消费者的味蕾。它的创新口味和时尚包装设计更是吸引着年轻人的注意。
< class="pgc-img">### 五、瑞幸：线上线下齐发力
瑞幸的崛起可谓是奇迹般的。它通过线上线下结合的模式，在短时间内迅速扩张。无论是一线城市还是小城镇，瑞幸的门店都能够看到。它以高性价比和丰富的选择赢得了众多消费者的青睐。瑞幸的创新营销手段和方便的外卖服务也成为了它的亮点之一。
< class="pgc-img">### 六、奈雪的茶：精致与时尚并存
奈雪的茶是另一家以精致与时尚著称的品牌。它的门店从一线城市开始扩张，逐渐向二三线城市进军。无论是在上海的繁华商圈还是在西安的古城街头，奈雪的茶的门店总能吸引着人们的目光。它以高品质的原料和精美的包装获得了众多消费者的喜爱。
< class="pgc-img">六大奶茶品牌在全国各地都有众多门店分布，它们都有着自己的特色和粉丝群体。蜜雪冰城凭借其广泛的分布，成为了实力派明星；喜茶凭借其霸主地位，征服了茶界；星巴克作为全球连锁巨头，赢得了无数咖啡爱好者的心；霸王茶姬和瑞幸则是新晋奶茶王者，快速扩张；而奈雪的茶则以精致与时尚并存，吸引了众多消费者。无论你身在何地，这些品牌都能够满足你对奶茶的各种需求。
< class="pgc-img">奶茶行业的竞争可谓激烈，这六大品牌之间的较量还将持续。展望未来，我们期待这些品牌能够继续为我们带来更多新鲜的创意和惊喜！
