快消品卖货”和“餐企卖饭”在某些角度上是相通的，底层逻辑都是找准赛道，做好产品，把故事讲得深入人心......
钟薛高靠着这三件事，面世半年就在天猫上获得品类销量冠军，连续两年火爆电商平台。
在刚落幕的“中国餐饮创新大会”上，其创始人林盛向大家分享了品牌从“网红”走向“长红”的秘诀。
餐饮老板内参 邵大碗/文
中国餐饮绝大多数机会来自“存量市场”
很多餐饮人在做产品之前会想：我要做差异化的产品。这个方向没错，但比“差异化”更应该考虑的是：这个产品有没有可能改变以往的“场景”。
前两年，市场上出现了一批做小吃升级的新品牌，把在街边售卖的小吃零食搬进Shopping Mall，其中不乏豆浆油条，炸串串，花甲粉丝这样的品类，一经面世获得广泛关注，其中不少品牌还获得了资本的青睐。
钟薛高创始人林盛认为，中国餐饮绝大多数机会来自“存量市场”，找到了“存量市场”，踩准了赛道，之后再去做“差异化”成功几率将大大提高。
而“存量市场”的机会就是“替换型机会”，是拿我的新产品去换掉消费者原来使用的老产品。
比如，今天市场出了某品牌的酸奶，从理论上讲，这个酸奶不会增加消费者每天喝酸奶的频次，也不会让消费者改变环境去喝酸奶，但有什么办法让消费者选择你，这就是典型的“存量市场的替换型机会”。
从改变“场景”入手，西贝把酸奶做成“甜品”，开了酸奶屋；乐乐茶把奶茶店做成“试验室”，开出“珍珠奶茶制茶乐园”。
把“单只购买”的消费行为
转变为“仓储式购买”
过去冰淇淋的消费场景是街边随机零售，一次只能卖一只；但随着家庭生活水平提高，吃零食、囤货的习惯养成，中国家庭的“零食篮子”越来越大。
所以钟薛高提高客单价的办法是：把“单只购买”的消费行为，转变为“仓储式购买”。
过去，街边随机零售场景下，你很努力讨好一个消费者，5分钟哄高兴后，他觉得不错买了一只冰淇淋。但在家庭场景下，因为它是“储备式消费”，更多的通过线上电商来完成。
“同样的销售动作，我们的客服人员也把消费者哄了5分钟，他同样做出购买的决策，但这个决策是买了‘一单冰淇淋’。这‘一单’，在钟薛高商城里，起码能卖出6、8支雪糕。”这样，客单价也随之翻了6-8倍。
这种“打包卖套餐”的思路在餐饮业也较常见，快餐的菜单中，多以套餐形式售卖，同样是做“一次决策”，套餐能“让消费者看着实惠，又能明显拉高客单价”。
用“柔性品牌策略”收获更多消费者
前30年，中国无数品牌都在讲“定位”，就是说一个品牌要有自己的“人设”。
比如，你的人设是“善良”，那之后5年、10年，所有的传播都要向你的消费者证明你是善良的，让消费者相信你给自己设定的标签。
但问题是：“我们看自己”和“别人看你”是存在巨大落差的。这种情况下，即便有了品牌定位，它失败的概率也同样很大。
“人设”这件事不应该由品牌来说。因为，你认为的“人设”，就算是对的，但未必对消费者来说是有益的。
林盛说，“我们把自己想象成柔软的球，这个球形只有边界，没有核心，我们不去试图证明我们是谁。”
正因如此，钟薛高和各种品牌玩跨界就不会显得违和。和哈雷摩托联手，玩“机车风”；和故宫做文创合作，走“文创风”。
这和喜茶的多行业跨界玩法如出一辙，和卖衣服的太平鸟跨界，和做化妆品的玛丽黛佳、倩碧跨界，还和护肤品百雀羚跨界......
林盛发现：“柔性品牌策略”更适合这个时代。品牌能用不同的标签，黏住不同标签下的消费者。
“我们从来不觉得喜欢机车风的就不一定喜欢文创，喜欢文创的一定不喜欢妩媚和妖艳。因为一个人身上永远也不是只有一个特性，那为什么品牌非要给它定一个调调呢？”
好产品应该要“两条腿走路”
无论是什么行业，一个“值得买”的产品，都要具备两个能力：一是产品能力，一是营销能力。
比如，能留下记忆点的产品能力。钟薛高做出独一无二的雪糕瓦片造型，做出独一无二可降解的棒签，做无添加的雪糕，这些做法都是以往雪糕不曾有过的记忆点。
比如，能直击人心的营销能力。钟薛高在雪糕上埋了很多“黑科技”，但在传播时，只选择其中一两个点讲给大家，剩下的不说，让消费者自己去发现。
“我们不解释为什么叫‘钟薛高’，不强调零添加和非零添加的区别，不去谈棒签是怎样的。因为我们默认这一代年轻消费者好奇心更重，他要的不是‘填鸭式的教育’，而是自己深入其中去挖掘答案的乐趣。”
你不要给消费者反复说，我家东西好，装修好，菜品设计精美，摆盘有特色，服务贴心，不停给消费者“洗脑”；你只要说一点，剩下的留给他去发现，不仅让他们有意外之喜，还能留下“超预期”体验。
林盛认为，今天做产品、品牌，如果能做到极致、做好迭代，就能够从“网红”走到“长红”。
“极致”是你可以把产品做到别人难以替代，不单是口味的壁垒，要不然就是在很短的时间，在讲故事的能力上不断“迭代”。
就像贾国龙说：一味强调自己口味好的品牌一定会死。餐饮考验的是品牌整体的能力，总结起来是产品+营销。
结语
餐饮人小心掉入“差异化陷阱”中
人人都想做出足够与众不同的产品，让人眼前一亮，但一味强调“差异化”是有风险的，这几点尤其都值得注意：
其一，不要为了“差异化”而去做“差异”。很多人做产品、做品牌总会先想如何和别人不一样。你只要出发点是这么想的时候，你就已经开始走到邪路上了。
像不久前出现的奶茶火锅，虽然在餐饮业是绝无仅有，但它红的期限和消费者的反馈如何，还有待讨论。
其二，不要做“自以为是的差异化”。很多餐饮老板觉得自己无所不能，但实话实说老板们的认知有限。就说“流行”这件事，很多流行可能已经“泛滥”了，走到流行的尾巴上了，那就不要再去追了，千万不要自以为是。
脏脏包就是一个典型，说不清是哪个品牌开了脏脏包的先河，烘焙品牌一窝蜂跟上，后果就是大批以脏脏包为主打产品的新品牌迅速消亡，留下一片狼藉。
最后，如果所有的“差异化”只是建立在包装、感官、视觉、味觉和一个概念上，那这种“差异化”永远不会长久。这是做“网红店”的做法，而不是做“品牌”的做法。
还是那句话，差异化是一条路，不是一个点；要想长久走下去，一定不要做心血来潮的选择。
· end ·
轮值主编｜王菁 编辑｜于聪聪 视觉｜王晶雪 邵大碗
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去年重任CEO以来，呷哺集团创始人贺光启陆续对呷哺集团进行了很多大动作的调整，比如重新梳理扩张计划、推出高性价比菜单、关闭亏损门店等等。
9月24日，继“呷哺呷哺”“湊湊”等品牌之后，呷哺集团又推出新品牌——趁烧，意在布局烧烤赛道。
据贺光启介绍，新品牌“趁烧”首创“烧肉+酒茶+欢乐”多元化全新“餐饮+”模型，首批20余家门店将落户北上广深等一线城市，未来3年门店数将突破百家。
呷哺集团创始人、董事长贺光启接受媒体采访，受访者供图
“火锅和烧烤是我国餐饮市场最大的两个板块，烧烤赛道暂未出现一家头部品牌或企业。”贺光启表示，这也是呷哺集团“跨界”切入烧烤赛道的主要原因。
然而，虽然同属餐饮行业，火锅与烧烤毕竟分属不同赛道，对于呷哺集团而言，此番“跨界”将带来哪些新挑战，预期目标能否如愿实现，有待市场进一步验证。
火锅头部玩家“跨界”布局烧烤，看中千亿蓝海市场？
9月24日，趁烧全国首家门店落户上海日月光中心。该品牌由呷哺集团创始人、董事长贺光启带队，潜心打磨8年。品牌发布会现场，贺光启详细介绍了趁烧的商业模型：“烧肉+酒茶+欢乐”多元化业态，让消费者60%至70%享受的是美食，30%至40%享受的是欢乐，客单价定位250元左右。
为什么要做“趁烧”？贺光启在接受包括新京报贝壳财经记者在内的媒体群访时回应：“趁烧的名字、商标，是很早之前我们就已经取好并注册的。选中烧烤赛道，一方面是这个市场足够大，同时，当下的烧烤市场还没有一家领军企业出现，所以我们想来抢占一些这个蓝海市场的市场份额。”
公开资料显示，2021年我国餐饮市场规模达4.7万亿元，火锅产值约9500亿元，烧烤产值约为2700亿元，火锅和烧烤已成为人们聚餐时选择最多的餐饮品类。
企查查统计的烧烤相关企业注册资本分布情况
企查查数据显示，目前，我国烧烤相关企业总量为85.2万家，现存49.3万家。从注册数量年度分布来看，近十年烧烤相关企业注册数量整体呈现逐年增加趋势。截至2022年9月19日，我国注册资本在100万以下的烧烤相关企业占94%，1000万至5000万以上的企业仅一家，而5000万以上的企业为零。
客单价250元、三年欲开店百家，趁烧能如愿吗？
或许烧烤的确是一个能够“割到韭菜”的黄金赛道，不过，疫情之下，餐饮业损失惨重，呷哺集团选择在此时发展新品牌，遭到了诸多质疑和担忧。
而贺光启认为，虽然疫情存在不确定性，但是，“当前的商业条件比较好，烧烤企业的获客能力比较好，我们希望趁烧可以成为继‘呷哺呷哺’‘湊湊’之后，呷哺集团的第三个增长引擎。”
据红餐品牌研究院统计，人均消费在41元至70元的烧烤品牌占比为51.9%，人均消费在71元至100元的烧烤品牌占比为24.6%，而客单价40元以下以及100元以上的烧烤品牌占比较低，分别占了8.9%和14.6%。可见，烧烤市场呈现出典型的纺锤状发展形态，中端烧烤品牌居多，低端和高端品牌偏少。
这次，趁烧的客单价定位在250元，是基于哪些考虑？是否担心价格太高导致门庭冷落？
“趁烧的确是现在呷哺集团客单价最高的品牌。” 贺光启说，“目前，我国一线和新一线城市已经向国际化消费城市转型，呈现出高端和多元化的消费趋势。根据我们之前的市场调查，200元至300元的高端烧肉赛道，暂未出现大型的头部品牌，这条赛道是一片蓝海。我们计划将趁烧打造成高端烧肉赛道的头部品牌。”
其实，通过不同的客单价也可以看出，呷哺集团正通过呷哺呷哺、湊湊、趁烧三个品牌，完成大众、中高端、高端餐饮消费赛道的布局。
谈到具体规划，贺光启告诉记者，趁烧计划在明年（2023年）开出至少20家门店，首批门店将落户北上广深等一线城市，首选上海田子坊、北京三里屯等网红打卡地；自2024年起，趁烧预计每年至少以新增“30+”门店的速度进行扩张，重点选择杭州、重庆、天津等核心城市，未来3年计划突破百家门店。
3000万集团会员系统上线，将斥资亿元进行数字化升级
记者注意到，呷哺集团多品牌会员系统已经正式上线，会员数已突破3000万。据了解，该系统可根据数字分析模型，为不同品牌精准、智能化相互引流，从而达到“大品牌”带“小品牌”的目的。
然而，呷哺呷哺、湊湊、趁烧分别有着不同的客单价，如何确保消费者能同时接受三个品牌？或者说，客单价有着显著差异的三个品牌，相互之间如何引流？
“我们是在呷哺呷哺开了很多年之后，开始发展湊湊，也是在湊湊开了很久之后，才正式推出趁烧，陪伴呷哺呷哺或者湊湊成长起来的那批人，已经有了新的消费需求，我们每个品牌都致力于满足消费者的需求，所以，我们相信，喜欢吃呷哺呷哺和湊湊的人，也会乐意来尝试我们的趁烧，同时，我们对趁烧的口味也很有自信，一定能获得消费者的喜爱。”贺光启表示，“消费者每餐的消费预算是不固定的，而我们集团的三个品牌则可以满足他们不同的预算需求。”
据悉，未来3年，呷哺集团计划以亿元级资金投入产业链数字化、智能化升级改造，包括采购品控、仓储配送、营运管理、数字营销等领域。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示：“餐饮数字化是行业跨代发展的趋势，数字化有助于提升企业决策和分析能力，也能进一步优化消费者的体验。”
财报显示，今年上半年，上市公司呷哺呷哺实现营业收入约21.56亿元，净利润约亏损2.78亿元，股价也随之下滑，而近期，其股价有所回升。
2022年以来，上市公司呷哺呷哺的股价走势图
对此，贺光启向记者透露：“我个人是十分关注我们的股价走势的。”他认为，相较于国外餐饮品牌，我国餐饮企业的市场估值普遍较低，“进入下半年，伴随着疫情的好转，我们七八月份的营收和利润表现都不错，股价的回升体现了市场正在给我们相对正确的评价。”
新京报贝壳财经记者 阎侠
编辑 孙文轩 校对 卢茜
文/解红娟 编辑/马媛媛）消费降级的大环境下，太二酸菜鱼的客单价也在下滑。
7月23日，“太二酸菜鱼客单价从80元跌至69元”登上热搜。据每日经济新闻报道，近日，九毛九发布了上半年业绩预告，净利润预计最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻台率、同店销售、客单价均出现不同程度的下滑。其中，作为主力军的太二酸菜鱼品牌，客单价降至69元，是公司上市以来首次跌到60元价格段，也回到了7年前的价格水平。
消息一出，立即引起了消费者的热烈讨论，不少消费者直言“价格便宜了，分量，质量都下降了，最劝退的是预制菜”“之前128里面都有粉丝豆腐什么的，现在根本没有”“预制菜，鱼腥味很重”“我吃了一次，很惊叹它怎么做到既不好吃也不难吃的”等等。
换言之，太二酸菜鱼的单价是便宜了，但品质并没有跟上。
母公司增收不增利
在太二酸菜鱼客单价下滑背后，其母公司九毛九面临着增收不增利的不利局面。
公开资料显示，九毛九最早由创始人管毅宏在海口成立，2003年将业务扩展至广州，随后成立并确定使用“九毛九”为品牌名称。发展策略上，九毛九开启多品牌发展策略，先后开设太二、那未大叔是大厨、怂餐厅、赖美丽等品牌。
据九毛九最新发布的盈利预警显示，预计2024年上半年收入为30.64亿元，较2023年同期的28.79亿元增长约6.4%；归母净利润不少于6700万元，较2023年同期的2.22亿元下滑不超过69.8%。
九毛九将归母净利润下滑归因于2023年同期基数过高、大环境变化、新开业餐厅成本滞后于收入、资产减值等。其中强调消费者习惯受外部环境变化影响而改变，导致九毛九餐厅的顾客人均消费及翻台率均出现下跌，进而导致餐厅单店收入下跌。
值得注意的是，在九毛九旗下多个品牌中，人均消费及翻台率均录得普降。
以太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九西北菜三大品牌举例，其第二季度的翻台率环比第一季度分别减少0.3、0.2和0.4；人均消费也不例外，其第二季度环比第一季度分别下降4元、12元、2元。
另据《每日经济新闻》报道，太二酸菜鱼作为门店数量和营业收入都为集团贡献超过七成的拳头品牌，其第二季度人均消费为69元，这是自公司2019年上市以来，第一次品牌客单价降至60元价格段。而太二酸菜鱼上一次出现60元价位的客单价是在2017年。
需要指出的是，九毛九也在不断调整业务策略及营运以减低负面影响。
公告显示，九毛九已采取、将采取以下措施改善经营表现，其中包括引入新的业务模式（如加盟及合作模式以及外卖卫星店模式）、优化菜单结构和菜品价格。
多个品牌均在有意降价
事实上，和行业内反应迅速的品牌相比，太二酸菜鱼的降价节点有些晚了。
近日，太二宣布，在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设专供外卖的“卫星店”门店，推出35元快餐。
但据观察者网不完全统计，餐饮行业主动降价可追溯至2023年5月。彼时，西少爷在官方公众号上连发三条降价推文，经典套餐普降10元以上，回归“20元时代”，同时在外卖平台中，将头像从“西少爷”改为“西少爷 降价了！”。
随后跟进的是小满手工粉。6月，小满手工粉官方公众号发布推文，返场“9.9元羊毛卡”，开卡得17张用餐优惠券，包含0元小酥肉、半价米粉&0元小食搭配等，且在这之前，小满手工粉也曾多次推出过9.9元卡券包。
和府捞面也加入这一降价潮。据和府捞面创始人李学林介绍，2023年和府捞面加大30元以内产品的比重，按会员价看，和府捞面20元-30元价格带的产品占比为50%。另据“窄门餐眼”显示，和府捞面客单价为38.86元，而2021年该数据为50元。
和官宣降价相比，更多定位高端的连锁餐饮选择向打工人定向推售“穷鬼套餐”。
在美团外卖上，上海徐家汇的上班族可以在40元之内享受一份较优质的午餐，例如，海底捞牛油麻辣芙蓉鸡片冒菜套餐只需要32.9元、苏式汤面馆松鹤楼的一人食套餐只需要37元、和府捞面的北海道风味肉酱拌面只需要29元等等。
需要指出的是，在降价方面，反应最快的当属茶饮行业。
2022年，喜茶、奈雪曾短暂推出过“9元”低价产品，带来的影响是新茶饮品牌们整体调价回归“20元时代”。回到当下，据21世纪经济报道，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌，通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战“10元价格带”。
据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。
对此，盘古智库高级研究员江瀚指出，餐饮品牌选择降价可能是为了吸引更多消费者，提高市场份额和竞争力。随着消费市场的变化和消费者需求的多样化，降价可以更好地满足不同消费者的需求，提高品牌知名度和口碑。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2024年整个消费的信心、意愿、能力也是持续下探，那么，餐饮企业应该如何去保持整体的一个体量以及核心竞争力呢，价格方面的调整应该说符合了整个行业的这个发展趋势，也符合了这个消费端对于高性价比的核心需求和诉求。
“所以现下可以看到有很多的头部企业出现整体做利润率的下降。”在朱丹蓬看来，这其实也是洗牌的一个过程，餐饮企业现在的目标也是要安全度过这一洗牌期，毕竟未来餐饮消费的红利还是客观存在的。
