什么越来越多商场要给餐饮“画个圈”？餐饮老板“进圈”能赚更多钱吗？
总第 3408 期
餐企老板内参 余从 | 文
东方新天地-美食集结号
都集结了啥？
上周五，内参君去王府井扫街，目标本是apm，结果意外地被东方新天地新开出的美食街区-集结号吸引了注意。
“集结号”里面集结了各种餐饮大佬，进门左手泸溪河、右手沪上阿姨，现烤出的烘焙香夹杂着柠檬水果的香味，站在门外就被食物香勾引着往里走。里面主题色调各不相同的夸父炸串、桃娘小火锅、文立新秤盘麻辣烫，也给人带来强烈的视觉冲击。再往里会发现平价有快餐自选，客单价再高一些有楠火锅，再往上还有蚝英雄。
品类也从正餐到快餐到自助，再到火锅烧烤、点心茶饮。从头逛到尾再出去时，手上拿着的是没吃完的甜点，胃里也被各种美食填满，吃货们对这种一条龙服务简直不要太开心。
内参君到的时候正值饭点，街区里各路品牌生意红火到几乎每一家都需要排队等位。
本着走过路过不要错过的原则，内参君也加入了排队大军。等位时实在饿得慌，便放弃排队灰溜溜地回到了同层的大食代，在那里吃上了一顿简餐。
大食代也是同样的人挤人，但里面大多充斥着神色匆忙的打工人，连带着吃饭的氛围也紧张了起来，没有了集结号里逛吃的悠然自得。这里甚至没有一家叫得上名字的茶饮店，吃饱口渴的内参君又回到了集结号，老老实实排起了一家茶饮店的队伍。
等某工作日晚上再探集结号时，发现客流虽不比中午，但热闹依旧。而大食代夫妻店中，中午动作麻利、一刻也不得闲的小夫妻，此时正在有一搭没一搭地闲聊。
而这个美食街区在去年年末刚开出来时，生意可谓是冷冷清清，没有几家店处于营业状态，只有楠火锅和夸父炸串还在年关坚守岗位。和现如今大变样。
左：昔日冷清的桃娘小火锅 右：现在忙不过来需招工
盘点！
集结餐饮店内的美食街区都长啥样？
“集结号”不是第一个干“集结”这件事的。
2019年前后，一批商场开始“画圈”——在商场的某一层里开一个美食街区，招餐饮品牌进来。
其中，北京的商场中做得比较出彩的有朝阳合生汇的“21街区”。有网友统计，这个占地“超大型双层美食街区”里边有将近200家餐饮店。不熟悉的人很容易在里面逛得晕头转向。
但这完全不会阻挡消费者们冲向“美食海洋”的热情。区区一个“路”，善于总结的消费者自会画地图“攻克”！
小红书网友画的21街区品牌平面图 网友：你就是“合生汇侠”！
朝阳合生汇的21街区是美食街区中少数的“重量级”选手。大多数商场的美食街区不会有上百个品牌，通常也是“单层”。
内参君走访了北京9个商场的美食街区，整理了它们的信息。
内参君选取的这9个商场散布在北京的各个区域，大体能代表北京的商场餐饮业态。一天2万步，接连一个星期这么转下来，我们总结出了商场美食街区的几大特点：
首先是强造景，营造整体主题氛围感。
夜晚，是合生汇21街区、华熙五棵松深夜食堂、华贸中心17街最热闹的时候。霓虹灯的照射把夜晚的喧嚣映衬的更加吵闹。锅说家的造景让人梦回重庆洪崖洞；肉问屋大量采用灯牌和炫酷装饰，仿佛置身日本地铁吃烤肉；肥猫绿+紫的撞色，一秒进入赛博朋克风。
其次是多元化，大鱼小虾都挤在一个池子中。
美食街区里面，小吃快餐品牌最多，奶茶、烘焙、粉面、米饭快餐等都有丰富的选择。出人意料的是，最近新开出的这些美食街区里，占地面积在几百平的大店也开出了不少，烤肉、火锅、自助品牌也有。
大鱼也并不会把小虾吃掉，反而带动了小虾的生意，实现了共赢。
还有商场刻意营造的逛吃属性。
北京商场的美食街区大多遵循这样的命名规律：在商场B1层的某一片区，和商场其他部分只有少数几个连接口。美食街区入口处会有块“牌匾”，“花式”写着美食街区的大名，基本带“食”字或者“街”字。
最后目标客群广阔，背后也有“大佬”撑腰。
美食街区虽然是商场里比较偏的一块，但也是人最密集的地方。来往的顾客有“饿了”的；还有不少就是“逛逛，看到想吃的买点”；也有目标精准，进商场就直奔美食街区的。因此，非刚需类的小吃店、网红小吃店，门口常有队伍。
商场都很“挺”自己的美食街区。一些商场大门进去，就可以看到美食街区的指引，包括美食街区的位置、里面的品牌墙，近期推出的优惠活动等。
在种种特点的加持下，商场美食街区火爆，似乎是水到渠成的事情。但事实真的如此吗？
美食街区是商场餐饮的未来？
商场餐饮大致可以分为三种形态。
一种是严格的楼层分布，即一层全是美妆奢侈品，二层女装，三层男装，餐饮按品类分布在商场的顶和底，火锅正餐楼上走，小吃快餐楼下放。
另一种则在这种布局上做调整，在传统女装、男装、儿童、运动楼层的中庭处开出档口，留给餐饮店，不分彼此。
而现在则隐隐有在传统的餐饮楼层划出一块，做“美食街区”的趋势，做二度聚集。
< class="pgc-img">商场其实一直在做“聚集”餐饮店这回事，“聚集”烟火气，从而积攒客流。
- 餐饮店集合的1.0版本——大食代
大食代是商场借助外部力量完成餐饮店的聚集。商场把整片地租给大食代运营，大食代招商，邀请餐饮品牌入驻到他们规划好的档口里。档口按“点餐功能需求”统一极简装修，面积狭小。门店一般只需要两个人，一个人接单，辅助打包食物，一个人加工。
大食代是以高效、凭借解决吃饭问题为目的设计的餐饮聚集地。在这里吃饭，美学、环境的附加值可以忽略不计，米饭、面接地气的定价背后，是餐饮人实实在在的账目表。
所以，即便餐饮店在大食代中有展示名称的区域，但这些名称符号很难成为品牌。即便档口时常排队无数，但在“忠实粉丝”心里，餐饮店依旧是“大食代里那家很好吃的重庆小面”。
美食的声名与餐饮店和商场关系不大，记忆点都给了大食代。
- 餐饮店集合2.0版本——觅食森林
承前启后的觅食森林像是“商场自己做的大食代”。
2019年，西单开出“觅食森林”，这个6层高的大型美食综合体以超前的“首店经济”迅速走红。
但仅仅不足一年的光景，觅食森林“破产”了。
觅食森林为了获取餐饮市场百态风貌的多样性、趣味性，舍弃了大食代朴实直白的精简路线。但觅食森林并不能满足了消费者“吃”需求以外其他的需求，还是在走果腹的刚需路线。因此，长期来看，客流量没有明显的增长，但利润空间受到了挑战。
- 餐饮店集合3.0版本——美食街区
美食街区完成了觅食森林没完成的内容——给消费者“逛”的空间。引入连锁餐饮品牌，在餐饮街区内做造景，定期推出相关主题活动吸引客流，给每个店丰富的展示空间的同时，也在这个区域的中间空地，提供让消费者“走走坐坐”、排队等位、档口店买来东西吃的座椅。
现在，1.0的大食代“风华”已过，不再是商场里最火的崽，2.0的觅食森林杳无音讯，倒在“前身”。
而现在，3.0的美食街区正是商场热捧的内容。关于商场美食街区，你感兴趣吗？他的红利能持续多久？欢迎评论区告诉我们~
学员问我我想去商场里面开家小店行吗？在这里我说商场里面开餐饮店的不是傻就是蠢，都已经二二年了，你所谓的大型商场，我可以非常确定的笃定的告诉你，它不是一个卖货的，它就是一个赌场，这些商场一开始会邀请一些大牌的商家进去，比如什么肯德基，
< class="pgc-img">比如麦当劳，海底捞等等这些头部品牌，甚至他们不要租金，免个五年十年的，有的甚至还倒贴给他装修，他们都是免费入住进去的，你以为他们是卖货吗？都是假的，他们的最终目的不是消费者，而是后面的这些80%的不赚钱的商家。很多小的餐饮老板，比如说一些夫妻店，以为这个商场这么多大牌入驻，生意肯定不会差，于是你就选择进来了，但是你不知道是这些商场在你入住的时候，他已经充分了解了你的信息了，然后根据你的经营内容估算了你以后这些利润，他们会根据你的利润来确定你的房租，他定的这个房租也有80%的概率是让你赔钱的。记住一句话，任何一个商场都不可能让你这些小店，夫妻店还在里面赚钱，这就是为什么你看到那些商场里面大牌云集，那些大餐饮店都稳得住，那些小品牌过三个月就换一拨，过三个月换一拨，尤其是一个新开的一个商场，最少要十个几遍
< class="pgc-img">，都是有原因的！所以我一直提倡小本创业无本创业，别去加盟，当然你多金多银你去选择那是你的权利，在我眼中就一点，你在创业过程中不管哪个环节只要被别人控制或者别人想控制你，我就不会干！凭什么我的流水非要流到你那里半个月之后你才跟我结账，我自己的店你凭什么受管理费，凭什么从你那里进货，本来利润就低你走从中赚一手我还挣个屁钱！不过话说回来中国这么大傻子也是挺多的，他们的钱也是挺好挣的！下期再讲怎么挣傻子的钱！
源：红餐网
作者：蒋文景
随着商场的数量越来越多，商场的空置率也逐渐攀升，今年疫情后，更是创下了新高。
在这样的背景下，大批曾经高高在上的商场正低下高昂的头，向餐饮企业敞开怀抱。
< class="pgc-img">近日，红餐网（ID:hongcan18）从多位餐饮人处了解到，受疫情影响，不少商场对餐饮品牌推出了一系列优惠政策，不但租金、租期普遍有所下降，就连准入门槛也有所降低。一些商场招商人员甚至主动打电话联系餐饮品牌负责人，邀请其洽谈进驻事宜。
是什么，让平时求爷爷告奶奶也进不去的商场，肯放下面子、下“血本”地吸引餐企入驻？对餐企来说，此刻是否是进商场开店的好机会？
01. 空置率升高，商场牛不起来了
商场降低身段的背后，其实是空置率逐年高涨的困境。
据中城商业研究院监测显示，从去年12月至今年5月，疫情期间全国典型购物中心平均空置率（空铺面积/总铺位面积）为21.10%，已超过行业公认20%的警戒线。
< class="pgc-img">△购物中心空置率已超过警戒线
进入6月后，尽管经济运行逐步进入正轨，但商场空置率状况依然严峻。仲量联行（JLL）最新数据显示，防疫放宽以及客流增加并没能减轻许多商场品牌商的痛苦，全国购物中心空置率平均数量上升到六月的5.1%，为二十年来最高。
一些疫情较严重的城市，商场空置率涨幅更是创下新高。以北京为例，2020上半年，北京购物中心平均空置率环比涨幅393%，为一线城市之首；武汉由于封城时间较长，全市购物中心平均空置率环比涨幅220%。
不过，据红餐网（ID：hongcan18）了解，商场空置率高的现象并非疫情以来才有，早从2014年开始，商场空置率就在逐步上升。而其根本原因在于，近年来商业地产高歌猛进，全国购物中心的数量已经饱和。
< class="pgc-img">△2016-2019年全国开业购物中心数量/体量
数据来源：赢商网
中国购物中心产业咨询中心数据显示，2014-2020年间，全球在建购物中心面积最大的20个城市中，中国城市占据了13席。截至目前，全中国已拥有近4000家购物中心，数量位居世界第一。
在很多城市，方圆一公里常常就扎堆开了几家商场。僧多粥少，过度竞争的结果就是，各家商场人流量被稀释，入驻的商户都吃不饱饭，“关店潮”此起彼伏。
特别是今年上半年，受疫情打击，商场餐饮整体开关店比骤降至0.73，死伤惨重。（点击阅读：《死伤无数！疫情下，商场餐饮已沦为重灾区》）
< class="pgc-img">△商场人流受限，餐饮受到巨大冲击。红餐网摄
一面是商场人流下降，空置率高企，一面是商场餐饮不堪重负，走马灯似的频繁轮换，餐饮老板曾经梦寐以求的商场，从香饽饽变成了烫手山芋，风光不再！
也因此，才有了文章开头描述的一幕——诸多商场迫于现实压力，开始放下身段推进拓展动作，增强招商力度、降低招商门槛。
02. 进驻门槛降低，餐企、商场身份逆转！
商场与餐企的关系正在发生逆转。
以前商场是大爷，想进去得求爷爷告奶奶，拿个铺面可能得用尽半辈子关系。但现在，商场门槛变低了，市场人员殷勤了，电话也多了起来。
比如，北京的一些顶尖商场如大悦城、合生汇、龙湖天街等，过去非常看重入驻品牌的品质与调性，如果不符合要求，给的租金再高也无法入驻，但现在也放松了要求，只要规模还可以的品牌，都有了坐下来谈谈的机会。而招商人员发来信息也显示，今年整体租金预算比去年要低。
< class="pgc-img">△餐饮成为商场救命稻草，广告位越来越好。红餐网摄
椰妹椰子鸡联合创始人、红餐网专栏作者张长全告诉红餐网，今年他确实很明显地感觉到，商场的招商态度不像以前那么“硬气”了。除了态度转变，在租金租期、准入门槛等方面，也表现得更“宽容”了。
“租金这些普遍有降低，调整的幅度每家都不一样，因为不同商场、不同餐饮品牌甚至商场的不同位置，都是有区别的，别人也不太可能放出机密文件。但从我们了解的情况来看，确实有一个比较明显的调整。”
据了解，像万达广场，就针对新入驻商家推出了相应减负措施。比如广州部分市区内的万达广场，新招品牌的租金，每月每平方比往年低30-50块，正常一个月租金500元/平，现在可能450元/平左右，这样，一个300平方的餐厅，每月租金就能少万把块钱。
< class="pgc-img">大师兄手工面创始人郑如师也表示，现在入驻商场的条件确实比以前好很多，租金租期都相对优惠。
意式披萨品牌“比萨玛尚诺”开发设计总监Jeff Sun告诉红餐网，截至目前，他们已经得到了很多商场的相关支持措施，并且也收到了很多物业方的进驻邀请。
不过，也有餐饮人表示，自己接触的部分商场并没有多少优惠。
“商场目前优惠的力度不是很大，租金水平相对持平吧。但是可以选的铺面多了，会有一些好的铺空出来。”江渔儿联合创始人萧大大说到。
蛙来哒董事长罗清也表示，部分商场租金相对有下调，但并没有很特别的优惠。
对此，张长全认为，不同线级城市、不同层级商圈的商场，情况是有所区别的。
“租金的调节是市场化的结果，越是头部的购物中心，人气就恢复越好，也就不愁租；越是小的购物中心，人气受影响越大，招商难度更高，租金的降幅也越大。”
03. 现在是餐企进商场开店的好机会吗？
商场空置率上升，进驻门槛降低后，确实有一批餐企开始了浩浩荡荡的商场拓店动作。比如百福控股发贴寻铺；大师兄新开六店；乐凯撒已在深圳、广州、上海、重庆、昆明等地开出21家新门店......
但与此同时，也有一批餐饮企业并不看好商场餐饮的前景，选择转战社区。
对餐企来说，到底要不要趁机进商场开店，还要根据品牌发展的需求来看。如果有打造品牌的需求或是规模化、标准化发展的野心，入驻商场往往比街边或社区，更能快速有效地提升品牌的影响力。在这种情况下，趁优惠在商场多拿铺就是一个不错的选择。
相反，一些本身承租能力弱、又没有什么特色和竞争力的品牌，不管什么时候进商场，都是死路一条。
总之，要不要趁机拓店，还是要具体问题具体分析，综合考量品牌的实际情况和需求谨慎定夺。
< class="pgc-img">△进不进商场仍要综合考量。红餐网摄
对此，红餐网也采访了一些餐饮品牌负责人，他们也纷纷表达了自己的看法，供各位餐饮老板参考：
椰妹椰子鸡：按自己节奏开店，不受租金涨跌影响
椰妹椰子鸡联合创始人张长全告诉红餐网，“我们会按照自己的节奏开店，不会受租金涨跌的影响，不会因为租金降了，就加快开店速度。”
在他看来，开店需要综合实力的结果。商场餐饮有自己的运营模式，需要具备连锁运营的能力，再去开相应规模的店，才会更加安全。如果冒进开店，但是运营没有跟上，后期会带来一系列问题，例如顾客满意度下降、运营成本增加等，反而得不偿失。
“而且，疫情反复的可能性依然存在，这意味着投资的风险很大，所以也要综合评估风险指数。”
< class="pgc-img">△椰妹原生态椰子鸡广州富力海珠城店。红餐网摄
大师兄：跟着市场环境走，随时调整开店策略
大师兄手工面创始人郑如师表示，大师兄将按照行业环境变化的速度，跟着市场走，随时调整开店策略。
例如，在三、四月份时，大师兄对市场环境非常谨慎，仅在四月底开出广州云门New Park店。但随着门店经营状况好转后，从九月份开始，大师兄接连在广州开出燕汇广场店、荔湾悦汇城店、海乐荟店等多家门店。据了解，大师兄今年至今已开了6家店，年底前还有7家新店开业。
江渔儿：存活率更重要，未来会在三四线城市开更多商场店
江渔儿联合创始人萧大大认为，餐企进不进商场是其次，存活下来才是最重要的，开一家活一家，比单纯追求进商场更好。“商场调整对我们的影响，还是成本结构的问题，因为我们成本结构比较好，存活率一直比较高。”
据了解，江渔儿主要以商场店为主，264家签约门店中商场店约占2/3。萧大大介绍，从江渔儿、邦诚策划的客户情况来看，今年疫情，三四线城市受影响远没有一线城市严重。
< class="pgc-img">“未来还是以商场店为主。我们会往下沉市场，往三四线城市走，因为对于三四线城市的商场餐饮，无论从模式、定位、布局方面，我们都是比较有优势的。”
比萨玛尚诺、蛙来哒：主战场仍是商场，但会有选择性地进驻
“虽然一些商场空置率升高，但是商场也是分化的，好的商场客流、营业额恢复都很好。”蛙来哒董事长罗清表示，未来蛙来哒拓店的主战场还是商场，但是会“有选择性地进驻”。
比萨玛尚诺相关负责人也告诉红餐网，行业更多向有实力、有底蕴、口碑好的领导品牌集中，商场业主也更愿意给予这类餐饮品牌更多的政策倾斜，未来，玛尚诺会重点深化一线城市和既有已开店的核心二线城市的布局，继续以Mall类型门店为主，同时兼顾其他渠道。
结 语
商场空置率升高，进驻门槛降低。对于很多以商场店为主的餐饮品牌，是个低成本扩张的好机会。而对于那些想要进商场打造品牌的餐企来说，也是一个契机。
但是，正如文中各餐饮老板所言，逆势前进除了需要积累、需要勇气，还要看自己企业的模式、品牌的定位、品类的属性等，是否与商场餐饮相匹配。别忘了，即便条件降低了，商场餐饮高租金、高人工的顽疾依然存在。
彼之蜜糖，汝之砒霜。市场风险永远都有，看着诱人的商场，并非适合每一个人。
