5月19日，重庆火锅品牌星计划第一堂大师课——《火锅品牌战略定位》开课了。300余重庆火锅品牌代表到场，开启本次“造星之行”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">“我们看到的是主观世界，没有客观世界。”
—— 施一公
< class="pgc-img">汉源餐饮大学资深讲师李俊老师在分享时说道，现代餐饮经历了三个阶段的转型升级。
第一阶段是产品时代，其竞争在后厨；第二阶段是渠道时代，其竞争在渠道；第三阶段是认知时代，其竞争在客户心智。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">在当下信息大爆炸时代，产品愈发同质化，重庆火锅的经营竞争重心逐渐从匠人手艺的比拼发生了转移，消费者的心智占领就显得尤为重要。在现场，李俊老师对消费者的心智规律进行了揭秘。并且告诉在场的火锅管理者，经营一家火锅企业，其实就是经营顾客的感觉。找到顾客心中的真实认知，结合企业的自身优势和市场规律等，制定出正确的战略定位，方能唤醒顾客内心的选择。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">品类才是顾客消费的驱动力
“实际上，引起消费者购买欲望、真正推动他购买的并不是品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类后，才能说出该品类的代表性品牌。”李俊老师说，真正能让消费者记住的，是在某一品类当中的代表。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌定位的关键并不是追求改变
从消费者的心智规律出发，心智一旦确定，往往难以改变。一味地追求新的品类来吸引消费者，会引起消费者心智上的混乱，反而会毁掉消费者的认知。
而每个人的心智容量有限，所以能让顾客感知到品牌的独特价值，找到顾客心智中没有被占领的，且企业自身能力具备的差异化关键，才是品牌战略的关键！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">案例分析环节，在场的火锅企业管理者们踊跃地就李俊老师提出的问题进行了探讨，其中就重庆火锅毛利方面的分析更是各位拿起笔算了一笔账！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">最后，老师布置了本场课的课后作业。
< class="pgc-img">作为初赛阶段唯一的学习考核，课后作业得分占比30%，学习主动性占比5%，请各入围品牌记得5月26日前将作业提交学习班长（火天下·辣妹/辣姐）。
< class="pgc-img">现场，组委会为本次海选入围品牌定制了宣传物料及【火锅品牌加油包】。特别感谢汉源餐饮大学、西南知识产权运营集团、联合利华饮食策划、仟味高汤、庆龙凤连锁、重庆亿伦三梓新包装有限公司对本场大师课的鼎力支持！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">截止发稿，辣妹已经看到不少爱学习的火锅人们对第一场大师课进行了复盘，让辣妹对大家的作业充满了期待！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">第二场大师课预告
第二场大师课时间定于6月9日，汉源餐饮大学的宿孝为老师将会讲到大家非常感兴趣的火锅品牌形象战略和一本万利菜单战略，期待再次与大家的见面！
< class="pgc-img">编辑丨叶小婧
法律顾问丨北京大成（重庆）律师事务所
火锅天下HOT原创，转载请联系授权
图片部分来源于网络，侵删。
北新外卖突破传统餐饮业，结合新零售的思路，一路业绩猛涨。但是，笔者给它的评价却是“一半是海水，一半是火焰”。在业绩猛涨的背后，西贝的发展遇到什么瓶颈问题？从传统餐饮突围而出，一路上定位的不断改变又有何底层逻辑？以下，就由笔者为大家一一讲述。
一、西贝之困: 业绩突出VS战略变动频繁
如果你稍微了解一下餐饮业品牌西贝的成长史，会不会产生“业绩突出，战略变动频繁”集于一身的错觉？
仿佛看到着了火的大海，一半是海水，一半是火焰。
一半是火焰，是因为它的业绩增长强劲。
2016年收入35亿，2017年收入43亿，2018年收入56亿。
一半是海水，指它频繁调整战略、频繁定位、频繁推品牌，花了几千万的巨额学费。
理想很丰满，现实很骨感，虽然西贝业绩增长强劲，但是4个子品牌都没有取得理想的成功。
二、西贝出了什么问题？
1. 西贝的4次定位
西贝从西北家常菜起家，于是早期定位是“西北民间菜”。业绩稳定，但增长缓慢，主要原因是品牌知名度和菜品档次上不去，所以扩张速度慢。
第2次定位“西北菜”，价值主张是“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，货真价实又正宗。2011年效果不错，客单价稳步提升，业绩突飞猛进。等到了2012年，麻烦就来了，大规模新开的店有1/3以上亏损。
第3次定位“烹羊专家”，从“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”更聚焦到“羊肉+工艺”，客单价继续大幅提升。但是麻烦也来了，定位太小众，客流量降下去了。
第4次定位“西贝莜面村”，把品牌名字又恢复到2010年之前，但是价值主张变了，从“西北民间菜”转为“莜面=健康+好吃”。
2. 4次定位存在的问题
4次定位，都是从餐饮业态本身的功能营销角度出发的。
第1次：解决了品牌形象，初步拉升了客单价。
第2次：解决了质量承诺，形成两大产品卖点（肉类和杂粮），持续拉升了客单价。
第3次：做减法，只聚焦一个产品卖点（羊肉+工艺），持续拉升了客单价。
第4次：更换了产品卖点，从羊肉转换到莜面，从单纯产品卖点到增加了用户体验（健康+好吃）。
3. 战略变动频繁的根源是什么？
谁是西贝的核心客户？
这个核心问题，西贝一直在回避，这就是战略变动频繁的第一大根源。
为什么这么说？
——因为我们卖的是房子，而客户买的是家。这二者之间有天然巨大的鸿沟，这就是我们常说的从产品到商品是惊险的一跳。
我们在卖房子时，常常强调房子卖点，比如：真材实料，采用来自西北大草原保暖又通风的绿色砖块，房间有大窗台，户型好等等。
但是，消费者的决策权重往往是：我孩子在哪上学？我爱人在哪上班？我父母去哪看病？
在评审具体产品功能之前，往往还有更复杂的决策路径，让消费者与我们的产品擦肩而过。
营销专家特德·莱维特说过：“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”
开10万家店重要，还是服务好10万客户重要？
西贝一直强调要开10万家店，这是战略变动频繁的第二大根源。
当消费者在公开渠道，频频听到西贝把开10万家店列入首要战略目标，他们是什么感受？
把客户与产品连接起来的是“10万家门店”？还是与“10万客户”携手“创造喜悦人生”？
年轻消费者支付意愿度是什么？
跟不上年轻人的喜好与生活节奏，这是战略变动频繁的第三大根源。
如果要开10万家门店，那主力消费者，应该是年轻人。虽然年轻人需求多变且不稳定，但是有一点非常明确，他们喜欢的是一种生活方式服务商，而不是特色食品供应商。
传统餐饮强调的功能消费（莜面=健康+好吃）、情感消费（I love莜）能不能捕捉年轻人的注意力？爆品思维，有没有天然商业缺陷？
缺少科学的产品矩阵，是战略变动频繁的第四大根源。
每个企业都希望业绩高速增长，但是大多数企业对产品的认知格局有重大缺陷，往往把产品概念限定在主营产品本身，特别希望能够每一款都是爆品。这种思维模式有没有天然商业缺陷？
我们注意到，像星巴克这样超大规模企业，不仅有主营产品矩阵，还有季节产品矩阵（粽子、月饼等）和周边产品矩阵（猫爪杯等），以实现低成本的流量拉新和用户促活。
用做正餐的思维，能不能做好快餐？
用过去成功经验加上计划经济运动战模式开新店，这是战略变动频繁的第五大根源。
这么大规模的开店，只能是偏快餐，而西贝过去的成功，是建立在中餐连锁经营基础之上的。
总想着开创一个新品类，然后动用最大的营销资源，一步到位，这种经营策略对不对？
三、为何战略变动频繁，西贝业绩却能高速增长？
1. 西贝双引擎：人与事双重驱动力
通常提到业绩增长，都有两大驱动力，一是事的驱动力，二是人的驱动力。
西贝在“人的驱动力”上，把一般餐饮企业要甩开了几条街。为了激励门店员工，西贝独创了一套“创业分部+合伙人+赛马制”。
- 每家门店分部占40%股份，总部占60%股份。
- 西贝=外部品牌加盟+内部创业孵化。
- 创业分部在总部统一协商下，可以跨区域良性竞争。
- 内部颁发经营牌照，把资源向效率更高的团队倾斜。
- 用赛马制，把奖金第一时间向一线分发下去。
- 西贝现在全国超过 15 个开店团队，排名第一的团队年营业额超10亿。
- 西贝店长有四份收入：基本年薪、赛马制奖金、门店利润、公司股份分红。
想一想就可怕，西贝不是董事长贾国龙一个人的西贝，而是15个创业团队的西贝，也是300家店长的西贝，更是全体员工的西贝。
2. 西贝新零售：“五小”俱全
西贝在“事的驱动力”，核心就在新零售业态。
当一般餐饮企业在做大做强的时候，西贝就开始进行“五小”新零售。这“五小”指的是：小吃、小喝、小贵、小店、小老板。
这“五小”模式与传统中餐的经营模式是完全不同的，可以说与日本品牌餐饮风格比较相似。
- 小吃：首先是精简菜品，形成“简单而丰富”的SKU风格；
- 小喝：餐+饮，在饮品上形成新的业绩增长点；
- 小贵：年轻消费者认可的服务消费，不仅包括送餐上门，还包括品质严选。这种小贵是有用户支付意愿度为支撑的。
- 小店：以坪效、人效提升为经营落脚点。
- 小老板：在“人的驱动力”下狠功夫。
可以很明确地说，西贝要开10万门店，必然要走餐饮零售化的战略路径才能实现。
3. 西贝新外卖：1100万次流量拦截与上亿级曝光量
据公开媒体报道，我们把2018年西贝主要经营数据做了下面这张估算表。（公开数据：西贝2018年收入56亿，其中外卖收入8亿；另，堂食约5000万人次，外卖约1100万次订单）
2018年，西贝总收入56亿，其中堂食收入48亿，外卖收入8亿。外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量。
表面上看，外卖客单价才73元，比堂食客单价96元要低25%，而外卖是不可能产生这25%净利润的。那么，外卖真的是亏损的么？
由于西贝不是上市公司，我们没法看到更细的经营数据。
我们换个例子，来看看星巴克的外卖数据，下表是长江证券研究所的研究成果:
这张表的核心观点：星巴克的单店租金固定成本已经被堂食覆盖，外卖对堂食单店营业利润有明显的拉升作用。
把这个观点换到西贝身上：西贝收入14%是外卖，相当于15%，可以拉升单店营业利润超40%以上。这就不难理解为什么西贝收入增速在2018年比2017年更快。
西贝的新外卖，不仅拉升了堂食单店的营业利润，同时，还在线上对竞争对手实施了高达1100万次交易量和更大曝光量的流量拦截。我们也非常好奇：西贝外卖的获客成本是多少呢？如果线上也能给线下拉新，是不是战略协同价值又发挥出来了？
四、品牌定位没有白走的路
1. 定位的本质VS传统定位的盲区
西贝两次分别邀请顶级的定位咨询公司制定定位策略，花了上千万元咨询费，但是效果不佳。我们的观点是：定位是有科学作用的，但不能神化。定位，可以是战略，可以是运营。
定位的本质是什么？
——定位、拉新、留存，是我们新餐饮锁定客户的三种运营手段。
这三者的关系如下：
定位：是集中有限资源，增大成功概率。
拉新：是触达目标客户，提升转化效率。
留存：是管理客户关系，提升客户复购。
显然，基于互联网的定位、拉新、留存，不仅是传统餐饮的盲区，也是传统定位咨询的盲区。
2. 定位三大功能
- 明确产品方向。
- 明确竞争策略。
- 明确消费理由。
3. 定位常见的4种方法
在用户运营层面，定位有很多种方法，我们这里介绍2组4种：
- 需求定位法 VS竞争定位法
- 成本定位法VS 场景定位法
需求定位法：
河南省是面食大省，主要以区域、工艺为驱动，有烩面、卤面等。在这种环境中做面条是非常难的，竞争极其激烈，能胜出的品牌必定与传统认知路线不同。
杀出重围的阿利茄汁面，采用了需求定位法：
首先，锁定“中式面食快餐消费者”；再进一步缩小需求范围，锁定“健康时尚的北方面食消费者”；最后，聚焦在“河南省内城市一线商圈白领商务消费者”。
这一类目标客户，他们喜欢时尚，所以品牌形象要够酷；他们关注健康，所以原材料要有健康元素；他们工作餐消费量大，所以主打中式面食快餐。
于是，满足这个市场空白需求的阿利茄汁面就诞生了，它开创了一个新品类：番茄刀削面。
竞争定位法：
我们观察到火锅是一个高度分散的细分市场，传统火锅品牌往往都是地方性的，很难形成全国性的知名度。
有一家巴奴火锅，就使用了竞争定位法：
- 对标行业老大海底捞“服务第一”；
- 针锋相对地提出自己的价值主张“产品第一”；
- 把消费者聚焦到喜欢“毛肚、鸭血”等具向产品的火锅消费者身上。
这一类目标客户他们比较在意鲜明的个性特征，对互联网信息传播比较敏感；对海底捞的产品往往没有留下深刻的印象；对换个口味有相当强烈的好奇心，于是，巴奴主打毛肚火锅，给了消费者另一种选择，一下子就从地方品牌，拉升到全国性的知名度。
需求定位法与竞争定位法的关系：
需求定位法，往往用在增量市场上。核心在于找到尚未被满足的用户需求。
竞争定位法，往往用在存量市场上。核心在于从竞争对手那里去拦截流量。
二者各有优点，各有缺点。
仅仅有定位，还是不行的，还需要配套营销策略来触达消费者，扩大流量，提升转化率。
- 阿利茄汁面，用的是“需求定位法+品类营销”。
- 巴奴毛肚火锅，用的是“竞争定位法+借势营销”。
限于篇幅，我们在这里只介绍需求定位法和竞争定位法的2个典型案例。
因为，品牌定位没有白走的路，每一步都算数。
作者：曹升，灰度认知社创始人，专注研究企业业绩增长的两大引擎：营销与金融。专注业绩增长，解读技术诀窍，拓展认知边界。
本文由 @曹升 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
在还敢不敢开火锅店，我告诉你，天要下雨，娘要嫁人，该干啥的干啥，你把我这个火锅店面定位学会以后，不管你在哪开火锅店，哪怕你是摆摊，它也能做起来。
火锅店消费，它是一个根据人群来进行产品定位这个品类，如果你开的是一些乡村乡镇小店，你的火锅店干净卫生，经济实惠就可以，把菜品的分量做好，如果你做的是这个城市的白领，那你做的小资生活，那一定装修温馨一些，布局做好。如果我们经营的是一些商务宴请，一些商务的火锅，我们的包间，我们的服务，我们整体的营销，我们的整体的广告，我们整体的这灯光氛围，一定要做好。
< class="pgc-img">火锅店定位，你得因地制宜，不要是凭你的一己之见去做，如果我们做的是一些夜市一点的，要吃饱经济实惠的，可以做成小火锅，经济实惠，二十元左右的，十八块一位的都可以，因为我们见过很多这种小火锅，也非常受喜欢，一个人多少钱也可以，一个套餐多少钱也可以，他一个人吃一个小火锅，直接吃完就走。
< class="pgc-img">你把这个定位做好，不管你在哪开火锅店都可以做起来，不要前怕狼后怕虎的，想创业就可以去深入的去考察这个项目，看能不能做，再根据项目去选地方，再做定位。因为总得有人去做，它什么地方做什么品类，做什么火锅类型，什么定位，这个是最重要的，定位做不好，你再努力都白费。我是火锅餐饮创始人程大个，程氏三板斧，教你做火锅。
