源｜电商在线

文｜成如梦

编辑｜斯问

2012年，塔斯汀诞生，以售卖披萨为主。

但做了7年，塔斯汀的门店始终没有突破100家。2019年，创始人魏友纯决定改变方向，从披萨转战汉堡，并喊话要做一个中国人自己的汉堡品牌。

这个口号在当时并没有引来什么关注，中国汉堡既不够高级也不够有想象力。中产消费群体的崛起一定程度上催生了高品质消费，但新中式烘培、新茶饮咖啡才是当时消费赛道的明星，投资机构们抢着参与“虎头局”和“墨茉点心局”的投资，“乐乐茶”于2019年4月的单笔融资约2亿元。

四年后的年初，经济重启，消费复苏，但年轻人的消费态度却发生了变化，开始回归精打细算的新中式生活。

“虎头局”成为疫情后第一家濒临倒闭的新消费公司，“墨茉点心局”被爆退出浙江，“喜茶”和“奈雪的茶”前后脚放开了加盟，并将价格降低到20元以内，“乐乐茶”被“奈雪的茶”收购，而当初客单价在20元左右的“塔斯汀”摇身一变，成为投资人争先恐后都想参与的项目。

近期据多家媒体报道，塔斯汀完成新一轮融资，估值约70亿元。虽然后续被塔斯汀方否认，但毋庸置疑的是，塔斯汀确实已经成为汉堡行业，甚至是餐饮行业不可忽视的存在。极海品牌监测数据显示，目前塔斯汀在营门店6184家，已经超过麦当劳，仅次于华莱士和肯德基。

当省钱、高性价比成为当下新中式的消费之道，塔斯汀的崛起更像是消费时代的缩影，“单人套餐19.9元，包括一个鸡腿汉堡，一份小食，以及一杯饮品。如果是团购，14.9元就可以买到两个香辣鸡腿堡”，因为价格划算也被外界戏称为更适合打工人的“穷鬼套餐”。

变化的背后是市场愈发趋于理性，餐饮行业或许正在进入“拼多多时代”，一场关于消费性价比的浪潮悄悄席卷而来。

小镇汉堡攻入一线城市

相较于在一线城市讲高端故事，瞄准高消费人群的高级品牌们，塔斯汀选择了和蜜雪冰城一样朴实无华、但又符合消费市场现状的路子：大力发展下沉市场上的加盟商兄弟，把原材料卖给他们赚个差价。

靠着4年快速发展的5000多家加盟门店，塔斯汀实现了远超预期的发展速度。据36氪报道，塔斯汀今年预计实现收入50亿元。

塔斯汀官网显示，除去房租和水电费用之外，加盟一家65平米的门店，至少还需要45万。其中包括3.88万元的加盟费（终身），1万元的品牌保证金（不开店后没有违规行为会退还），前三年一共1.5万的品牌使用费（第4年续签之后一年一交，之后每年1.2万），设计费用、装修费用和设备费用按照店面实际情况为准。

图源：塔斯汀官网

值得注意的是，营业额还要另外进行抽点。营业额20万元的时候，做阶梯式抽取，20万元营业额抽取3%，高于20万元的部分，抽取营业额的6%。

而且在实际经营的过程中，除了生鲜和鸡蛋，其他的原物料都需要由公司统一进行订购。

也就是说，塔斯汀和蜜雪冰城一样赚的不只是加盟费，在加盟费之外，还要赚原材料的差价，以及门店营业额的抽点。

但相较于蜜雪冰城“自产自销”的模式，塔斯汀并无自建工厂，售卖的原材料主要来自于合作的面团厂、印刷厂、贸易公司等。

总的来说，塔斯汀更像是一个赚差价的中间商。

即使如此，仍然挡不住热情的加盟商们前仆后继——一家塔斯汀的新店从筛选到正式开业的全部流程至少需要3个月，每家门店的申请人（要求出生年龄在1983-2000年）需要携带2个骨干门店人员（要求出生年龄在1983-2005年）一起参加培训，其中一人需要下到直营店培训2-3个月。据塔斯汀一位招商人员透露，目前只有10%不到的申请者能够成功加盟。

图源：加盟商手册

很多网友都在社交平台表示，在填写加盟意向后未得到回复，还有的面谈后未通过审核。但据窄门餐眼数据数据显示，2021和2022年塔斯汀非别新增了2432和3119个加盟商。

看起来塔斯汀更像是一个原材料的搬运工，赚的都是加盟商口袋里的血汗钱，但为什么还有这么加盟商上赶着送钱？

归根结底，塔斯汀吸引加盟商的方式只有一个最朴素的道理：有钱可赚。

据相关人士透露，塔斯汀单店的月均销售额平均在18万左右，综合毛利率可以达到45%左右，扣除营业额扣点，员工成本，租金、水电，保守估计加盟一家塔斯汀一个月可净赚3万，比大部分都市白领的工资还高。

而夸张收入的背后是塔斯汀对消费市场趋势的正确把握，除了价格定位在华莱士和麦当劳肯德基之间的空白价格带，风格定位为“中式汉堡”之外，同时还抓住了线上营销，吃到了本地生活的红利。

今年2月份，塔斯汀获得抖音本地生活团购带货榜销冠，抖音团购里的六种套餐，主打的34.9元的双人餐卖出245万单，总计超过500万单，金额接近2亿元。

赚钱才是硬道理，加盟商们自然用脚投票。今年8月，塔斯汀在北京的第一家店正式开业，这个从福建一个小镇出发的汉堡品牌正式攻入一线城市。

狂飙背后的隐忧

一切看起来都很美好。

但实际上，大部分塔斯汀的门店都是2022和2023年新开的，处于回本周期之内。“塔斯汀门店综合毛利率在45%左右，最快回本周期是1年半，这和地理位置，经营情况也都有很大关系” 上述招商人员表示。

“而2019年以及之前，加盟塔斯汀只需要20万元左右，申请通过率在70%以上，只要资金没问题，基本上都可以通过申请，回本周期在6个月左右。”

更重要的是，当下一些塔斯汀门店虽然营收高，但利润却很薄，很多顾客都是在线上买的团购券，“抖音团购直播间里，2个香辣鸡腿堡只要14.9元”。虽然招商人员表示，团购活动中的商品差价有公司补贴，但也有加盟商表示，“顾客大部分都是使用团购券，看起来很热闹，但扣除成本之后所剩无几”。

这意味着当下冲着塔斯汀名气而去的加盟商，是否还能够赚到钱，多久能正常回本，这些都是一个未知数。

尽管门店总数已经超过麦当劳，但相较于“麦门”的忠实信徒，塔斯汀的品牌影响力还远远不够。缺少品牌力，就缺少核心竞争力，只要还有资本的商家大规模铺设开店，以更低的价格卖同样的产品，就能轻易抢走市场份额。

在整个中式汉堡的赛道上，除了塔斯汀，还有“楚郑汉堡”、“林堡堡”、“肯卫汀中国汉堡”、“贾国龙中国堡”等多个中式汉堡品牌层出不穷，更别说还有不少塔斯汀的模仿者，塔诗汀、塔乐汀等等。放大到整个汉堡赛道上，同样主打下沉市场的“派乐汉堡”已有2078家门店，“贝克汉堡”已开设1566家门店；而十几元价格的卷饼、煎饼同样可以作为中式汉堡的替代品。

塔斯汀的产品能否持续保持竞争力，不断增强品牌力，帮助在价格高位加盟的商家赚到钱，还要打上一个问号。

从模式看来，塔斯汀仍然是比较传统的加盟模式，主要靠加盟商赚差价。

虽然魏友纯曾做过华莱士的加盟商，但塔斯汀却并未沿用华莱士的加盟模式。已经拥有2万+门店的华莱士主要是通过“门店众筹”的模式，将员工或合作者变成门店合伙人，把员工、合作伙伴、公司三者的利益绑定到了一起，大致股权结构是“433”，营运团队出资40%，外部门店开发团队占30%，剩下30%归公司后勤、其他门店利益者，包括上游供应商、配送、仓库、装修等等。员工的主人意识更强，忠诚度更高，对店铺经营负责，门店闭店率也低。

塔斯汀走的是另一条路子，合作伙伴和公司总部利益无法做到完全一致。当下以低价换流量，打出品牌知名度的策略，势必会减少加盟商的利润，长期以往很可能会引发加盟商的不满。塔斯汀的名气不断扩大，现实中的加盟商却一边承担着不断上涨的成本，一边面对无限拉长的回本周期。

这对于一个并未自建供应链，收入完全依赖于下游加盟商们的品牌来说，风险更为集中。靠加盟商赚钱的塔斯汀要做更长久的生意，或许也需要思考，如何帮加盟商赚到更多的钱。

打工人苦吃饭久矣

目前看来，以低价拿捏打工人的心，是塔斯汀成功的真谛。洞见研究院发布的《2023中国消费趋势洞察》中指出，有超过30%的受访者认为，在选择品牌时会更青睐实惠、性价比高的品牌。

今年，餐饮“刺客”刀刀刺向年轻人的钱包，“只有发工资那天敢吃麻辣烫”“月薪两万吃不起老乡鸡”“月薪一万吃不起面包”等话题频上热搜。

从各大美食博主测评10元吃饱、15元吃好的工地盒饭和流动盒饭摊，到被全网讨论的15元40个菜的东北盒饭自助，再到现在和小孩、老人抢饭的“小饭桌”以及社区食堂，背后都是“打工人苦吃饭久矣”的生动写照。高性价比的一餐，能俘获到无数消费降级后注重性价比的年轻打工人。

在此环境下，聚焦下沉市场的生意一举成为顶流。年轻人不再沉迷高消费，更受欢迎的是性价比更高的产品。而塔斯汀的成功更像是时代的一个缩影，“14.9元两个汉堡，还要什么自行车”。

同时走红的还有1L装的“屌丝饮料”——饮料的大瓶装版本，“不是因为小瓶喝不起，只是因为大瓶更有性价比”。据镜观台今年夏天的报道，不少便利店店主都表示，相较于往年，今夏大瓶饮料的销量明显增多，“去年大瓶装的饮料大概可以占到总体进货量的三分之一，但今年已经和小瓶装的对半开了。”

便利店里的大瓶装饮料

喜茶、奈雪比赛降价，最后连主打高端的星巴克，都开始买一赠一，14.86元两杯，海底捞的客单价从2020年的110元降低至104.7元。

大城市经济发达，消费风潮总是在这里迎风起航，然后在中小城市蔓延。但近年来走红的一众餐饮品牌却走了相反的路径，在县城市场打开局面，从小镇走到一线城市。

“下沉市场王者”的蜜雪冰城，2021年营收突破百亿，全国开店已经2万家。实际上早期蜜雪冰城的创始人也曾想做一个光鲜亮丽的高端品牌，只是结果并不如意。模仿蜜雪冰城起家，主打极致性价比，主攻下沉市场的甜啦啦，都已经悄悄开出了6000家门店，甚至已经在筹备上市事宜。

在餐饮老板纷纷喊难的同时，被外界称为“平民之光”的萨莉亚营收却时隔14年再次创历史新高。前不久，日本萨莉亚发布预测称，2024财年（截至2024年8月）的合并净利润将比上财年增长59%，达到82亿日元（约为人民币4亿元）。

在北上广，主流消费观已经变为：更高性价比，把钱花在刀刃上。大家都在捂紧钱袋子，一份钱掰成两份花，原先想做高端大店的人，现在也都开始看向下沉市场。塔斯汀团购14.9元，可以买两个香辣鸡腿堡，39.9元可以买到2个汉堡+2个小食+2杯饮品，两个人吃完全够一顿午餐。在打工人一顿午餐，动辄50元起步的环境下，塔斯汀的走红似乎不足为奇。

当蜜雪冰城、萨莉亚的业绩不断创造新的纪录，塔斯汀的门店从小镇开进一线，十几元的性价比套餐席卷一线城市，这或许也意味着餐饮行业的“拼多多时代”已经悄悄来临。

源：中国企业家杂志

“我老想比它成绩好。但如果每一个地方只能开两家店，我希望就是我们俩（甜啦啦和蜜雪冰城）在那杠杠地搞，那不更好玩吗？”

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图摄影｜刘学文

甜啦啦创始人王伟从小就是个“孩子王”。十几岁时，他家里总是聚着一群小朋友。那时王伟妈妈蒸一锅馒头，本来够一家人吃三天的量，但常常一天就被吃光了。王伟调侃道，天天一群人，他爸妈一个月的工资都不够朋友们吃的。

这种“孩子王”的气质也一直延续到王伟创立甜啦啦。2015年，王伟在安徽蚌埠创立了甜啦啦。甜啦啦的第一批加盟商，就来自他的朋友和亲戚们，“他们看到我开店赚了钱，就想跟着我干。”王伟说。但后来，他们有的赚了，有的亏了，据王伟自己说，即便亏的那些人，现在也和他一起做着其他事。

“分馒头”的做法也延续了下来。刚创立甜啦啦时，王伟想的就是让跟着他干的朋友都赚钱，让大家都能一点。7月上旬，在甜啦啦位于安徽蚌埠的工业园总部，王伟告诉《中国企业家》，直到去年，甜啦啦的高管们还都能旱涝保收地拿到分红，多的一年能拿一两百万元，少的三四十万元。但他也称，如果没有朋友的帮助，可能就没有甜啦啦的今天。

创立不到10年，甜啦啦已经悄悄开出6000多家店。这一门店规模在现制茶饮行业已经排名前五，且是前五里成立时间最晚的一家。据窄门餐眼数据，截至今年7月24日，甜啦啦在营门店数6357家，仅次于蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨。据王伟透露，甜啦啦现在内部销售额已超过20亿元，一年能净赚两三亿元。

与大多数茶饮品牌创业者类似，王伟也是草根出身，20岁出头就在小镇上做起了餐饮生意。创立甜啦啦之前，他开过烧烤店、卖过麻辣烫，也短暂加盟过蜜雪冰城，时间不到一年，2015年他创立甜啦啦。

外界常常会拿甜啦啦和蜜雪冰城作比较。在很多地方，甜啦啦和蜜雪冰城的店会同时出现：一家蜜雪冰城、一家甜啦啦，一红一黄格外显眼。由于二者几乎处于相同的价格带，主打平价茶饮，甜啦啦被调侃为“蜜雪冰城平替”。发展至今，甜啦啦甚至比蜜雪冰城还下沉。窄门餐眼数据显示，甜啦啦开在三线及三线以下城市的门店占比超80%，超33%是乡镇店。而蜜雪冰城的这两项数据分别为57%、24%。

王伟并不否认创立初期确实在学习蜜雪冰城——学它的产品、菜单，学它自建供应链。且直到如今，他依然觉得蜜雪冰城有很多值得学习的地方。

他自称不想做模仿者。当问起甜啦啦是否也会上架蜜雪冰城近期推出的1元冰杯时，王伟的第一感觉就是“不会做”，“它（蜜雪冰城）做啥我就不想做啥。”王伟说。

在王伟眼中，甜啦啦和蜜雪冰城有一种“相爱相杀”的感觉，而他自己也乐在其中。“我老想比它成绩好。但如果一个地方只能开两家店，我希望就是我们俩（甜啦啦和蜜雪冰城）在那杠杠地搞，那不更好玩吗？”王伟说。

不过，对手已不只是蜜雪冰城。去年以来，随着现制茶饮降价，以前那些高价茶饮品牌如喜茶等，都纷纷降到了甜啦啦和蜜雪冰城的价格带。据了解，如今喜茶单杯价格甚至降至10多元。而以前，王伟从不觉得喜茶和甜啦啦之间有竞争，“以前喜茶卖得贵，甜啦啦卖得便宜，现在这些高价茶饮品牌都降到我的价格带抢饭碗、抢客户，这时候你不就慌了吗？”王伟说。

王伟也意识到，除了开店之外，甜啦啦还有很多课要补。他也一改此前想冲刺万店和上市的计划，从追求开店速度转为追求门店经营质量，让加盟商真正赚到钱。虽然王伟说，上市是必然，但他现在不急了。对于年底开万店的目标，他称明年都不一定能开出万店。

他更想做长久的生意。最近在公司，王伟经常讲一句话，“我们能不能每年赚一个亿，然后赚100年，做长久性的生意？”在想赢与不失败两种结果之间，王伟更倾向于“不失败”。“我觉得不失败就是赢。”王伟说。

狂奔开店：9年开超6000家店

创业这些年，王伟觉得都太顺了。他说，有时候很难解的一个问题，突然间就能来一个人，对他说：这个事我可以帮你解决。

开店对他来说似乎很简单。创立甜啦啦之前，王伟就有十来年做餐饮生意的经验。王伟出生于1980年，河南商丘出生，安徽萧县长大。25岁时，他就在镇上开了家烧烤店，那时一天就能赚五六百元。没过几年，王伟不想一辈子待在小镇上，于是就去了邻近城市安徽蚌埠开起了麻辣烫店，生意也做得有声有色——干了6年，买了房也买了车，王伟觉得挺幸福。

但他并不是一个安于现状的人。2013年时，他注意到自己麻辣烫店对面开了一家蜜雪冰城，卖得很好。后来跟老板一打听，一天能赚七八千元。于是也动了心，觉得茶饮店比麻辣烫店简单，还受年轻人喜欢，王伟便加盟了蜜雪冰城。2014年2月开出第一家，随后一口气开出了8家蜜雪冰城。那时，王伟开的麻辣烫店和奶茶店一共10多家，一个月能赚十几万元。

他有一个朋友生意做得不错，有一次和朋友交流之后，王伟就决定自己开一家茶饮公司，自己做加盟。只筹备了也就两三个月，2015年1月，王伟就开出了第一家甜啦啦门店，并开放了加盟。第一年加盟的都是他的朋友亲戚们，当年，甜啦啦便开出了92家门店。

凭借高性价比以及深耕下沉市场，成立三年时，甜啦啦门店数就超过了1000家，2019年底门店就增至1800家。即便过去几年线下生意受到很大影响，甜啦啦也没有放慢开店速度，2020～2022年这三年，仍以每年超1000家的速度扩张。2023年是甜啦啦扩张最猛的一年，全年新增门店数量2400家。

但这一路，王伟也是“摸着石头过河”。虽说初期有蜜雪冰城这个“老师”可以学习，但甜啦啦该走的弯路还是没少走——2021年左右，因为跑得太快，甜啦啦出现了很多不赚钱的加盟店，导致很多加盟商失去了信心。那时，甜啦啦强制关闭了五六百家不赚钱和经营质量不好的门店。

过往一门心思开新店，也让王伟忽视了品牌。以前王伟看到的可能只是门店卖了多少钱，怎么样能让加盟商赚钱，消费者满不满意。但从2023年底，王伟开始意识到了甜啦啦在品牌方面的缺失——同样门店规模的茶饮品牌中，甜啦啦可能是最不知名的那一个。而现在他觉得，做品牌才是能最大化让加盟商赚钱的事。

最初，王伟觉得开茶饮店很简单。“餐饮就是管理门店，管理门店都是互通的，讲究的就是产品、门店卫生、服务，以及是否有人气。”这是他创立甜啦啦之初的想法。对比当时的麻辣烫生意，王伟觉得开茶饮店这事太简单了。但甜啦啦发展到现在这个阶段，他的回答变了，他觉得茶饮生意变得不简单了。

在王伟看来，这种想法的变化取决于一个人的认知，“如果一个人知识浅、懂得少的话，所有东西都是简单的，但如果你的能力提高了，所有东西都不简单。”

变革：过了躺赢的时候

尤其是近两年，高端茶饮降价，来抢自己客户时，王伟感觉到了压力。

10元价格带本是蜜雪冰城、甜啦啦的主要市场，但喜茶、茶百道等原来中高价位的茶饮品牌，都开始通过调菜单、发放优惠券、团购等方式降至10元价格带。红餐大数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，10元价格带成了当下现制茶饮的厮杀地带。

王伟意识到，甜啦啦必须要改变。

第一刀，王伟“砍”向了管理层。原本甜啦啦的管理层有几十人，他们基本都持有公司股份，多的能有1%，少的有万分之一。但王伟发现，这导致了一个问题，大家都想躺赢。

于是从今年开始，王伟调整了管理层的分红机制——年底能拿到多少钱，要看业绩说话，完不成要扣钱。

虽然表面上大家都没意见，但也只是“表面上”。推行这一变革时，甜啦啦高管团队没有一个人离开，“因为大家都相信我，”王伟补充道，其实管理层拿到的钱并没少，只是换了一种方式，目的是让他们拿得更久，“如果他连这个觉悟都没有，他离开这个团队，我也不觉得可惜。”

其次是提升整个团队的认知，加强对加盟商的服务。同时，提高加盟门店的质量，确保加盟商能真正赚到钱。尤其是在现制茶饮品牌们都在冲刺万店、纷纷下沉的背景下，大家都在争抢加盟商。这也让王伟意识到，服务好加盟商、让加盟商真正赚到钱的重要性。

王伟反思称，过去这些年只知道不停地开新店，但忽略了现制茶饮加盟模式下的核心，是要让加盟商都赚钱。在加盟模式下，新茶饮品牌们其实做的是to B的生意。如果加盟商不赚钱，那公司发展也不会长久。此前，甜啦啦联合创始人许周在接受采访时也称，“如果（加盟店）品质不好，后期生存能力差，对品牌是很大的伤害。”

改变团队认知不是一蹴而就的事。过去，团队都在高速运转的状态下，只顾着开店，想让他们突然慢下来不容易，也不能强制执行。不过王伟会经常跟高管团队交流，他平均每天会去见8个左右的高管，有时候高管会带着中层一起来和他沟通工作。这时候，王伟就会跟他们讲，要慢下来、多思考，从大方向上让高管团队改变认知。

除此之外，王伟也通过制定一些新制度去约束团队，让他们谨慎放店。现在，对新开出来的门店，王伟要求开一家赚一家。如果有新开的门店闭店，王伟会让团队复盘，问题出在哪——是选址问题、加盟商认知问题，还是后续门店管理的问题。如果是加盟商认知的问题，那就是招商部的问题，没有把好关；如果是门店选址的问题，就是拓展部没有找好店面；如果是后续门店管理的问题，那就是市场部的问题。

王伟想通过这种制度，让团队意识到，不能轻易放店。“轻易放一家店，就等于是杀人放火。”

每年赚1亿，然后赚100年

现制茶饮已是一片红海。《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日，在业新茶饮门店总数约51.5万家。随着行业竞争加剧，头部品牌都在加速扩张门店，或开放加盟，以加大市场份额，“加盟、万店、低价”已成茶饮行业的普遍共识。

甜啦啦也曾是这个队伍中的一员。去年9月，王伟曾表示甜啦啦正在接受券商辅导，计划在2025年实现港股上市。但现在王伟想法变了，他说之前想上市是为了品牌，但现在感觉上市对品牌也没什么帮助。尤其是看到，已经上市的茶饮同行，好像上市后反而都不太好。

新茶饮行业目前上市的两家公司奈雪的茶和茶百道，都遭遇了上市首日破发的困境；排队上市的新茶饮品牌，进展也不太顺利。近日，港交所官网显示，古茗和蜜雪冰城的上市招股书均已失效，上市进程暂时停滞。

王伟不再急于上市。他清楚自己的品牌没有同行出名，别人那么干可能是对的，但自己也那么干就不一定对，还是要根据公司的发展情况，思考应该怎么干。

他想趁着这个时机，提升加盟店质量，并提升团队认知。而且王伟觉得，现在甜啦啦6000多家门店，一年的内部销售额20亿元，这样挺好。而他想做的长久生意，一定要靠质量，而不是数量——“从做企业的那一天起，就要考虑你的企业能做多久。”

在国内知名企业家里，他最敬佩的是王健林，“他能全身而退，没有被一些东西冲昏头脑。”王伟说，每个人都想拥有更多的钱，更大的权力，但过来人的经验，让他意识到，“真正看清自己，为了什么而做、该做什么。”

过去，他做事是为了赚钱。但他说，接下来不能再为了钱，而是要想怎么样能把事业做好，让所有人都能有饭吃，都能赚钱。

面对当下茶饮价格战，王伟告诉《中国企业家》，他可能会牺牲自己的利润，去保证加盟商有利润。甜啦啦也不会降价，他说，不会去自乱阵脚，还是要守着自己的产品，做好东西。在王伟看来，“卷”反而是好事，市场越卷越大。“卷的是消费者认知，卷的是市场。因为卷，我反而要学习，反而要成长。”

如果不做现制茶饮，他会做什么呢？王伟的想法挺朴素，“有人就得有吃有喝，除非没有人了，这个事情就不能干了。”