据2021年中国茶饮十大品牌榜中的茶饮行业排名前三之“奈雪的茶”，2022年开年与小红书联名打造了“小红薯”系列奶茶，且全国800家线下门店同步上市，据小红书站内数据了解，奈雪的茶在与小红书的联名活动期间，仅上线3天奈雪相关搜索量上涨40%+，带动红薯热搜关键词搜索上涨330%+，红薯拿铁热搜关键词搜索上涨330%+，#奈雪小红薯宝藏茶#微博话题浏览量超270万，直接冲上微博热搜榜。
中国奶茶三巨头之一“奈雪的茶”
< class="pgc-img">根据官网显示，奈雪的茶于2015年创立，所经营的奈雪的茶茶饮店是中国一流的高端现制茶饮连锁店，专注于提供采用优质食材现制的优质茶饮。
2015年11月，第一家奈雪的茶茶饮店在深圳开业，选址在高端商业中心的核心位置，空间宽敞舒适且富有设计感，吸引了不少年轻消费者的目光。
根据相关数据调查，2020年奈雪的茶每单平均售价高达43.3元，行业均值约为35.0元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。
此外，2020年奈雪的茶现制茶饮产品的平均售价为26元，在中国大陆五大高端现制茶饮连锁店中排名第一。这也是奈雪的茶在创立时的初衷：定位高端品牌。
为什么选择红薯？
< class="pgc-img">在本次奈雪的茶与小红书联名的营销中推出了2个围绕节点性产品的红薯系列新品茶饮，即分别是“小红薯宝藏茶”和“小红薯拿铁”。
那么奈雪的茶为什么会选择以就红薯这个为新产品的切入点？阡陌Ckay个人认为主要围绕以下4个要素：
（1）冬季的热门美食——烤红薯
< class="pgc-img">在逢年的冬日里，除了烤栗子等备受欢迎之外，那么来一份热腾腾的烤红薯也是专属的暖冬福利，古往今来，美味的烤红薯总是深受人们喜爱，而且也是牵动着大部人儿时的共同回忆，尤其是那金黄又香又甜的的烤红薯曾带给了我们或多或少心和胃的温暖。
（2）红薯时常跻身小红书的热搜榜
< class="pgc-img">< class="pgc-img">作为秋冬季中最热门的美食，红薯时常跻身在小红书的美食热搜榜中，可以看到人们对烤红薯的喜爱，且在茶饮类别里也没有出现其他的强势奶茶品牌占领，意味着在红薯品类的首次亮相是一个空白区的红利，当然这也需要极强的一级研发能力，也可见奈雪的茶对于新品的研发拥有极强的基因。
（3）「小红薯慢闪店」限时亮相
< class="pgc-img">2022年 1 月 15 号 -16 号，45家「小红薯慢闪店」在湖北武汉限时亮相，只要是小红书app用户就可免费领取一颗小红书烤的红薯，随薯附送的还有特别的勺子和一封来自小红书平台的感谢信。
< class="pgc-img">期间小红书为“小红薯”特别打造的送温暖，赢得了“小红薯”们的一致好评和相关的用户打卡笔记分享，作为平台方率先开始围绕红薯这个一主题，聚拢了用户对于红薯的记忆唤醒以及和联名产品小红薯系列奶茶的一个流量承接作用。
（4）小红书与小红薯
不难看出「小红薯」是小红书玩的一个谐音梗，小红书的用户被叫做“小红薯”。意味着许多小红薯在小红书上记录和分享生活中的温暖和美好，而这些温暖，就像冬天路边摊的“烤红薯”一样。传递着品牌与用户之间情感沟通的温暖载体，小红书平台让它实现了变成小红薯到社区用户手上，奈雪的茶也实现了，借由小红薯且与平台联名最终演变成了一杯可以喝的红薯奶茶，同时这也是平台和品牌一起与用户沟通的一种方式，向消费者传递欢乐的媒介。
“入冬四件套”到“奈雪入冬四件套”
据了解奈雪的茶在本次的营销主题为“奈雪入冬四件套”，而在2021年末小红书就有一个“入冬四件套”的平台社区热点话题，由奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤红薯，包装成一份精美的礼物，被称为“入冬四件套”。
< class="pgc-img">而在品牌方中“奈雪入冬四件套”是由焦糖板栗宝藏茶+鸭屎香宝藏茶+霸气山楂草莓茶以及最后的烤红薯奶茶系列四部分组成的一个本次的品牌营销主题，因此可以看出奈雪的茶在此次的营销主题上是对小红书热点趋势的接力，且也从其中热点内容的红薯部分作为口味相关联，实现了热点话题趋势以及对应品类延伸的精准把控。
最后奈雪的茶在建立了小红书热点话题“奈雪烤红薯奶茶”来承接围绕两个新品即“小红薯宝藏茶”&“小红薯拿铁”的相关内容笔记以及流量的触点，对比之前由社区热点“入冬四件套”和品牌方的营销主题“奈雪入冬四件套”的一个完美收官话题的聚焦闭环以及用户的互动参与联动。该话题目前数据来看已达到204.2万的浏览量曝光。
薯队长倾情"代言"
< class="pgc-img">对于时常出现在小红书用户眼里的平台社区大哥薯队长形象直接出没在奈雪的茶的门店收银台边上，门店内的立牌海报以及店内的电子海报&点餐屏幕等，且发现总计6款不同的杯套都是围绕薯队长进行设计的，同时对应的活动福利也是1款纸袋还有1款贴纸周边，“在活动期内，购买小红薯奶茶和小红薯拿铁就有机会获得!”阡陌Ckay认为这也是品牌经过线上平台用户对内容的聚焦到线下的体验联动，这也是打通“O2O”闭环的营销动作一层。
品牌的商业笔记的投放
< class="pgc-img">奈雪的茶在本次的小红薯奶茶系列通过公开的数据了解到，显示的商业笔记数仅为1篇且合作的博主也是属于初级达人，就此数据层面来看的话奈雪的茶在商业笔记投放的体量环境下其影响力可以说是忽略不计的，当然这里不是意味着爆文就一定受到博主级别所影响，在小红书这里讲究爆文的话那么我认为最核心仍然是博主的内容质量，而且知名品牌往往都会自带流量属性加成且一定程度上自然也会带动其他不同级别博主的发文联动，比如美食类头部博主@ 网不红萌叔Joey （如上图）@我是木子吖等等
品牌官方账号的3大节奏
< class="pgc-img">奈雪的茶在品牌账号则分别通过“奈雪入冬四件套”的营销主题铺设出4缺1的悬念，引导用户对品牌即将推出新品关于烤红薯奶茶的遐想以及围绕2个新品在门店正式上线前关于联名小红书美食的“小红薯宝藏茶”和“小红薯拿铁”的品宣及本次活动的福利信息作为预热阶段。
< class="pgc-img">最后到了2个新品正式上线日小红书奈雪的茶官方账号同时发布了关于号召用户在线下奈雪门店“寻找小红薯”的福利活动玩法的介绍。其内容主要联动@六大红薯家族的小红书官方账号起来助阵迎合站内用户爱打卡属性，阡陌Ckay在这里认为这也是小红书平台除了在辅助奈雪品牌方增加用户的互动机会多样性的同时也可借此机会让更多的用户并了解官方薯的内容特性。比如@潮流情报官主要分享潮流主题的笔记内容，潮流穿搭，潮流单品等。通过“寻薯”活动引导线下反哺线上。由此可见品牌企业号采用的是一种当下较流行的新模式账号运营玩法，也就是围绕新一代的语言或方式和年轻人打交道来代替仅发送优惠券的传统模式。
且在品牌账号结合营销节奏发文的三个阶段中更是出现了一篇由官方账号引起的万赞爆文。彰显出品牌的号召力以及账号粉丝的活跃度。
小结
作为中国奶茶三巨头之一奈雪的茶通过对小红书平台的热点“入冬四件套”趋势洞察，结合了品牌现有的奶茶品类自定义“奈雪入冬四件套”为营销主题相呼应，以此更有利于助平台社区用户因不久前关于“入冬四件套”的初次印象达到固有的关联性加深。
奈雪的茶在产品的布局上同样是围绕节性热门食品研发相对应的口味产品且联名小红书美食进行新品营销推广，形成了线上聚焦下线体验和再迎合站内用户爱打卡属性，最后通过【寻薯】活动引导线下反哺线上的双向互动。
当然此次奈雪的茶除了向我们展示了其线下门店在小红书的相关玩法互动以外同时也让我们感受到成熟品牌在小红书这个社区平台的更强大的造势体验。
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一些事，笑笑就好，别太认真；一些人，看看就行，无需在意。喜欢表演的，给点掌声，戳穿没有任何意义；自以为是的，选择无视，争论实在没有必要。——一禅小和尚
视频主角是一个年轻和尚、和一个老和尚，采用一问一答的形式，每期视频都在讲一个人生哲理。类似的讲人生哲理故事视频也非常多，也可以理解为“鸡汤”。
为什么只有一禅小和尚更为火爆？
拟人化的动漫和人的最大区别:动漫没有人性，更容易接受。
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心理学有个术语“心理投射”，简单理解，就是人会把自己喜欢特征的投射到另外一个载体上。因为这种载体不能帮用户更好的解答自己的身份，会让看视频的人认为自己有信仰。
这种现象就如很多人喜欢看动漫，里面人物的性格帮助我们更好的承担了“心理投射”，更加容易的解释了自己的身份。一禅小和尚的火爆，无非就是抓紧了用户这一“痛点”，好看，但又不失温度！
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一禅小和尚温暖而简单的话就像甘露一般，在无声无息中滋润着我们的心灵，让我们勇敢的追逐未来。为了将这份温暖传达到用户手中，并零距离接触一禅小和尚所传达的每一句“心灵鸡汤”，TA选择了跨界茶饮行业。
一禅小和尚主题茶饮店『往事若茶』以“五彩甘露”产品为代表，持续为大家带来滋润、清爽与能量茶饮，让往事随茶而去，不负当下更不惧未来！
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“五彩甘露”忠于却不限制于传统做法，突破芒果类甘露，甄选来自原产地新鲜优质的五大鲜果：芒果、草莓、葡萄、水蜜桃、西柚、冰草，在经典中寻求创新，创新中回味经典，以一种“五彩甘露”的全新方式，向茶饮界say"嗨"！
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市面上的“甘露”饮品主要以芒果汁为主，『往事若茶』一禅主题茶饮店突破这单一局面，甄选中国名茶——春毫茉莉、云顶甘露茶入甘露，使五彩甘露口感与颜值并存。
除此之外，『往事若茶』创新使用“茶饮手持打印机”，消费者以手持打印机并通过小程序自定义选择“走心语录”的方式将文字书写到杯子上，打造个性化的走心茶饮，专属话语温暖与勉励自己。
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让经历随茶而去，治愈不开心！采用经典互动玩法-茶饮3D打印机，消费者可采用听·念 · 慰的方式在往事若茶用茶治愈不开心，定制个性化温暖茶饮。
你问『往事若茶』是一杯什么样的茶？不知以上的回答你是否满意呢？
器人厨师听起来是个科幻小说里的桥段——但它已经离我们越来越近。
2018 年底，软银 3.75 亿美元投资披萨外卖公司 Zume，使其以 15 亿美元估值跻身独角兽行列，Zume 的卖点便是用机器人制作披萨。同样是 2018 年底，海底捞花费 1.5 亿人民币打造了一间智慧火锅店，大量机器人负责配菜、传菜、清洗餐具、搭配锅底。今年 3 月，快乐柠檬和阿里口碑合作，在其首家智慧门店里应用机械臂制作奶茶。
明星初创企业和巨头们的动态表明：让机器人走进后厨、实现餐饮自动化，已经是个显而易见的大趋势——同时也带来了大机会。
36氪最近接触到的现制茶饮品牌“茶里小怪兽”便推出了一个“无人奶茶工作站”，其主体是一个臂长 1.8 米的六轴机器人，能支持 18 个SKU，放置在全封闭透明玻璃房中，可以实现点单——制作——取单全流程无人化，消费者也能在机器前直接看到奶茶的制作过程。
2019 年 1 月，茶里小怪兽的初代概念店在上海徐汇测试运营，14 天中接到 2000 多个订单，最多的一天单天制作了 200 多杯奶茶，工作时间 17 个小时。
联合创始人兼 COO 高紫梁告诉36氪，茶里小怪兽希望基于自动化和数字化”技术，成为一个为消费者提供更高品质、更高性价比、更好体验的现制茶饮品牌。概念店的试运营初步验证了消费者对机器人制作奶茶的接受程度，接下来茶里小怪兽会继续打磨该产品，预计于今年 9 月实现量产。
茶里小怪兽无人奶茶站概念图
“档口型”奶茶店——体量大、增速高
高紫梁告诉36氪，本质上，茶里小怪兽是个茶饮品牌，做的是餐饮生意，看好传统连锁档口形态奶茶店的升级机会。
近年来，伴随着“喜茶”、“奈雪的茶”等明星项目出现，“新茶饮”已经作为一个独立赛道被资本密切关注。观察这一方向，可以发现：
现制茶饮市场大、增速快。艾媒咨询数据显示，2018 年中国新中式茶饮市场规模超 900 亿元。美团点评报告最新报告更表明，2018 年我国茶饮市场全面爆发，截至第三季度，全国现制茶饮门店数达到 41 万家，一年内陡增 74%。
但现制茶饮门槛不高，产品同质化严重，竞争十分激烈，头部品牌也时常陷入产品抄袭争端中。
门店大量依赖人力。茶饮制作流程包括萃茶、煮珍珠、打奶盖、加冰块等诸多环节，“标准化”是个大难题。在36氪最早对喜茶的报道中提及，留样拼配和流水化操作成为保证口感统一、产品稳定的关键——这也意味着，品牌需要在员工培训、产品监管等方面投入大量精力，才能实现千店一面。
“比起开大店的茶饮版星巴克们，茶里小怪兽对标一点点、Coco、快乐柠檬，客单价在 7-22 元，争取空间更大的腰部市场。”高紫梁表示。
作者查询相关信息发现，快乐柠檬官网显示其门店超 1000 家，Coco都可则有报道显示其在大陆门店已突破 3000 家。这也符合一般市场逻辑，中端腰部玩家会占据较大份额。但与 41 万的门店基数相比，奶茶店整体的连锁率仍然不高，存量市场里也有大量个体小店可以取代，且三四线城市仍有大量增量空间。
用“自动化”和“数字化”打造升级版档口店
高紫梁介绍到，茶里小怪兽创始团队在软硬件、自动化及新零售领域经验颇丰，以前更多是服务 B 端大客户。他们认为，伴随着互联网基础设施基本成熟，到达了自动化和数字化进入民用生活的节点，高效率、低成本的硬件设备会逐步替代掉重复劳作。
在一份麦肯锡 2016 年的报告中，住宿和餐饮服务（Accommodations and food service）被列为最有可能被自动化机器取代掉的部门，因为在这类服务中，“可被预测的体力劳动”（Predictable physical work）——或者说重复性劳作，占比非常高，机器完全可以胜任。
在36氪看来，使用机器替代人力的大前提是，保证产品质量一致。对于经营者而言，取代的动力在于：机器出品质量标准化、效率稳定、全天无休、不愁招不到人、管理经营更加省事。
但能否被真正接受，还要看部署和运维成本是否到达替换节点。
拿连锁档口店的头部玩家之一“一点点”来看，作者从其官网了解到，不包含门店押租金及员工招聘薪资，其单店启动成本约在 40 万元左右，员工培训需要 60 天。后续运营时，奶茶店的成本结构一般是地租 5 成、人力 3 成（不同店型会有不同）。
再看茶里小怪兽目前研发的无人奶茶工作站，由于尚未进入到量产阶段，设备具体成本暂不透露。但根据团队测算，单店坪效会是传统门店的 6 倍，单店回本周期会在 2-4 个月。
茶里小怪兽计划推广的店型是：6 平米左右小店（设备需要的操作空间小于人力操作），1 台设备负责制作，1 位工作人员负责与消费者交互、提升体验。
这意味着，如果能保证运维成本不会过高，由于兼具小店型低房租、少员工低人力，伴随着运营周期拉长，机器人奶茶店的成本优势会更加明显。
高紫梁表示，近几年来国内工业领域对机械臂的应用大大增加，相关技术及上游产业已经比较成熟。面对竞争，茶里小怪兽的优势在于：物联网运营能力上具备技术壁垒，目前的竞品大多采用单 PLC 管理，实现不了全链路的数字化，无法快速复制；茶里小怪兽则在一开始便设计了远程控制模块，到了大规模复制阶段，可以在云端对所有门店里的所有机器监测、管理。
而真正到了终局，这一赛道还会是个“餐饮”生意，上游供应链掌控、产品研发，以及最重要的品牌建设，都会影响到谁能跑出来。
团队背景
创始人兼 CEO 王司嘉出身自动化家庭，近 10 年于上海冀晟自动设备有限公司任副总经理，管理近 150 人团队，并与机器人自动化企业 ABB、KUKA、FANAC 等紧密合作过 10 年。
联合创始人兼 COO 高紫梁曾任 JZL.Com 的销售及运营总监，为近 2000 家企业提供联合营销咨询和策划服务；2014 年任舞象合伙人及 CMO，曾是阿里新零售服务核心供应商。
联合创始人兼 CTO 吴丹于 2010 年获香港大学博士学位，后在美国工程软件开发商 Altair 担任核心算法工程师，2014 年任舞象合伙人，打造了 Social CRM 新零售会员营销平台。
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本文头图来自：Unsplash
