上市招股说明书中的奶茶品牌“蜜雪冰城”

蜜雪冰城要上市，这里仔细研读了下它的招股说明书，虽然招股说明书只是企业全貌的冰山一角，但是做为A股上市申报材料，多少能把公司的情况了解个二三，感兴趣的可以花5分钟看完， 废话少说，我们直接开始吧：

76年出生的张红超和84年张红甫是兄弟，作为创始人，一个为董事长，一个为总经理。一起合作14年，将企业由小做大发展到目前拥有近2万3千家门店，还在印尼和越南开设有566家门店，这个店铺数量基本上为排名第2到第4的总和，比如同样做加盟店的古茗，茶百道，书亦烧仙草，它们每家大概也就6－7千家门店。其实公司除了蜜雪冰城这个品牌外，还另外有连锁咖啡品牌幸运咖636家，连锁冰淇琳品牌极拉图21家。 蜜雪冰城直营门店只为47家，不像市场上以直营店经营的知名奶茶品牌比如奈雪的茶，喜茶，茶颜悦色。

19年营业额25亿，到20年就差不多翻番到47亿，再到21年又翻1倍多到了104亿， 增长最快应该就这两年，20年增加了5901家，21年增加了7385家，单今年第一季度就增加了1765家，当然这几年也是奶茶赛道比较红火的时候。

公司20年完成股改。两兄弟为一致行动人， 一起持股近86%， 就算是按照发行稀释后其占股也为77%，是绝对控股地位。20年引入了PE机构投了23.33亿占股10.9%，此时的公司整体估值就达到了214亿。另外这次上市是增发4000万股募资65亿，按这个他们自己的预估差多每股162.5元， 如果按发行后4亿股来算差不多公司整体市值将达到650亿。也看了下数据21年净利润19亿，目前净资产60亿，如果按30倍市盈率，10倍市净率计算，市值也也差不多超600亿，而这也与他们自己的估算差不多。 但大家都知道，大概率会超发大于这个价格。 大家认为市值会超过1千亿吗？当然公司在股改时也通过“青春无畏”和“始于足下”两个持股平台，0.9%拿来做了股权激励。公司创始人当中另外4人共占股2.64%，如果市值超千亿的话，又要多出多少个亿万富豪了。 奶茶不再只是奶茶，是造富机器。

一直觉得公司的财务数据比较好，截止至今年1季度账面上还有现金30亿，预付账款10亿，还有交易性金融资产4.6亿，存货14亿。 值得注意的是一个一年100多亿销售额的公司只有应收账款351万，也是因为加盟的方式做门店，公司都是先款后货，所以没有太多应收账款，公司的现金流一直都比较好，在快速扩张的时候，近3年的净现金流一直都是正数，一个公司有很好的现金流那真是太舒服了。 公司账面上存有未分配利润快30亿，这些都是可以由上市后所有的股东享有的。所有者权益快60亿。资产负债率在21年到22年第一季度，只有22%左右，算是一个非常低的水平。21年单单缴纳所得税就是6.5亿，而且纳税后净利润还有19亿。公司存货周转率差不多在9的样子，也就是说存货可以一年周转9次，很高了吧。

开个门店到底赚不赚钱，根据公司披露的数据来看，平均单店年营业额20年是44万，21年是59万。再来看看一个店需要哪些成本，加盟费，一般为授权3年，省会每年1万，3年也就是3万， 管理费每年4800， 培训费每年2000， 保证金是2万元。当然不意味着你56800元就可以开个店了，你需要选址装修，购买设备设施费，然后聘请员工。当然有时候好的店面还需要支付一笔转让费， 不过听说只需要35万就可以开个蜜雪冰城的店。开店得先向公司申请，再参加面试成功后才获得开店许可，你选的店址还需要经过审核后才进入到实质阶段。 比如去装修、培训、聘请员工、开业。市场上据说10个月可以回本，这个我不知道，但可以从他的前5大客户中有4个自然人连续3年都是一直跟着开店，其中王松一个人去年就做了7800万销售额，如果按平均销售额59万来算，他一个人开了132家门店。所以应该都是赚到了钱的。

目前为止公司共设有全资及控股子公司37个，并有50家分公司，但其实主要承担如食材生产、包装材料和门店设备设施、仓储物流配送、门店运营管理这5大职能。 总部设有15大中心，除了正常的企业职能部门外，涉及到门店的还主要是先通过“招商运营中心”开拓门店，再市场运营中心，培训发展中心、仓储物流中心，品牌中心来为自营和加盟店进行服务。 有这样的支持，要不要准备找个店去开开了?

公司的收入构成中，主要还是食材提供，差不多占比70%，比如什么浓缩果汁，或是奶昔粉，各水果等。 另外就是包装材料及其他差不多占比20%， 加盟相关的收入反倒不高（比如管理费，加盟费，开店的一些设备设施费等）差不多占比10%。 由此可见，公司主要不是通过收加盟费赚钱。

按其所披露的数据，收入构成中华中和华东地区45%，差不多快一半了。一杯奶茶均价7元， 而公司的毛利率是30%，也就是成本差不多5元，其中70%是真正用在食材上， 所以你自己想想你喝的一杯奶茶中到底多少是真材实料了。

蜜雪冰城本质上还是属于一个做得快消品牌的生产制造型企业，秉乘着“高质低价”的策略开荒拓土，门店数一举做到国内老大的位置，公司也披露了23项相关的风险，但是带强调项的主要还是体现在“食品安全”以及加盟店管理上。公司在产能利用率，产销率都属于完全的满负荷， 像单单果酱一项近3年采购量5－6万吨， 超出自己产能4－5倍。 近几年公司不断扩张，建生产基地、仓储配送中心、而且募投资金中的70%，46亿也将主要用于基地建设上（公司融资中70%用来做生产基地，30%用来仓储物流相关）。

公司还成立了两岸香港这家公司，并通过这个公司在海外设立了越南雪王开展越南业务，设立了印尼智晟开展印尼业务，未来几年还将在海外扩张这条路上继续狂奔。只是奶茶赛道还能继续保持这样的扩张之路吗，会不会像有些企业一样，上市即巅峰？

爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。。。。。。

蜜雪冰城凭借一首神曲席卷互联网，通篇歌曲不过只有一句话，却让很多人记住了它。

歌词简短，旋律魔性，使得这首连名字都没有的歌曲以病毒式传播速度席卷大街小巷。谁能想到五月份还在为质量问题道歉的蜜雪冰城，仅凭一首粗制滥造的神曲，成功打了一场翻身仗。

在奶茶界，蜜雪冰城就是如此神奇的存在。中国最不缺的就是奶茶，能竞争激烈的市场下存活，蜜雪冰城的营销策略值得我们学习。

一、主攻下沉市场、采取农村包围城市策略

当喜茶、奈雪、乐乐茶都在竞争一二线城市市场份额时，蜜雪冰城将目标瞄准在三四线城市，用户群体以学生和年轻人为主。

蜜雪冰城堪称茶饮界的拼多多，将性价比发挥到极致。在客单价不足十元的情况下，纯利润只有20%，依靠薄利多销的模式在三四线城市扎稳脚跟。

为了控制成本，蜜雪冰城所有原材料均为总部提供，统一采购，统一发货。总部位于农业大省河南郑州，原材料采购价格低，节省成本。生产制造以及物流仓储由总部掌控，有效保证加盟店产品质量，缩减各个城市产品味道差距。

在其他品牌追求高客单价的同时，蜜雪冰城从不否认自己价格低廉，更是直言：“我们有自己的供货渠道，没有中间商赚差价。”

网上流传着蜜雪冰城的进货视频，商家直接将“奶茶粉”等原料堆在店门口。这操作简直是不把客户当外人，也正因为足够接地气，蜜雪冰城成为不少年轻人的心头宝。

二、针对性宣传，贴近用户群体

头戴闪闪王冠，身披红色披风，拿着象征权利的冰淇淋权杖，还有圆圆的大肚皮。

雪王的形象呆萌，甚至有一丝土气，画风像极了少儿动画。mv更是粗制滥造，简直就是应付工作、完成kpi的工具。

传遍大街小巷，又被同事强行外放听过多次，好像我只记住了一句歌词：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。难道说这首全网播放率超25亿的魔性歌曲就只有一句话吗？

还真的是只有一句话，不过这并非是员工偷懒，不在乎企业形象，而是故意为之。

蜜雪冰城客户群体呈年轻化，且主要为学生。雪王的形象设计也是基于这一点，特意设计成呆萌动画人物。贴近用户群体，才能将宣传发挥到极致。

该mv投放的平台也很有讲究。b站是二次元动漫平台，是宅男宅女的聚集地。用户群体偏年轻化，和蜜雪冰城目标用户吻合。mv简单魔性的旋律给up主二次创作提供了有利条件，用户开始自发宣传，蜜雪冰城也积极回应各up主。由此，这首神曲便以病毒式传播速度开始席卷大街小巷。

三、活动频繁，不间断营销

蜜雪冰城本身定价就便宜，再加上不断推出买一送一以及一元券等活动，在年轻群体中深受喜爱。

除了常规活动之外，蜜雪冰城在520当天别出心裁地推出情侣证活动。只需要买两杯表白水就能获得两张情侣证，不受异地限制，价格便宜。深深抓住年轻人谈恋爱的仪式感，并且活动投入少，回报高。

奶茶界的另一个极端——奈雪

不同于蜜雪冰城的亲民政策，奈雪走的是消费升级的高端路线，店面也提供更多样的产品及服务。“一杯好茶，一口软欧包”，奈雪将茶文化融入自身产品，打造了休闲与社交为一体的多场景空间。

门店主要分布在城市高端商业中心，装修上用心良苦。不仅能白天吃欧包，晚上更是能把酒言欢。奈雪的高端路线虽然赢得大众好感，但在回报上却收效甚微，与蜜雪冰城相比是两条相反的路线。

1、投入高，回报时间长

但即使是定价如此之高的奈雪，财报上的数字却远不如其外表一样光鲜亮丽。18、19年奈雪连续亏损，直到上市前夕经过调整，2020年才堪堪盈利。

2、门店增长速度慢

相较于蜜雪冰城加盟店突破一万，奈雪茶饮店从14年成立至今，仅有门店579家。“大门店+第三空间”的优势在门店扩张上也成了累赘，店铺租金支出过大，导致盈利困难。

3、客单价高，订单量逐年下滑

奈雪不仅店铺租金高，宣传费用也不容小觑。成本居高不下还想要盈利只能继续提高客单价，但价格提高销量势必会减少。奈雪的现状不尽如人意，要想盈利，只能从成本方面想办法。

卖奶茶也需要做好营销策划

虽然卖奶茶是门暴利生意，但想打造出自己独有的品牌也是不容易的。奶茶店“十店九亏”的说法也不是危言耸听。要想走的更长远还需要做好自己的发展策略，打造品牌文化。

1、降低成本，提升性价比

茶饮市场竞争惨烈，只有建立竞争壁垒，在低价的同时注重品质的提升，将性价比做到极致，才能走的更远。

2、研究开发，不断推出新品

在安全有保障的基础上，产品研发技术需要精益求精，不断推出新口味，更新品类布局提高产品多样性。产品种类上不断开拓，才能占据更多市场份额。

3、注重网络营销，加深品牌影响

互联网时代，要想让产品走的更远，就要注重网络营销，同时还要沉淀品牌价值，使品牌得以柔性扩张。

4、店铺精装修，提升用户体验

蜜雪冰城利润低，加盟商将大多数资金用在店铺租金上，导致装修略微粗糙。在互联网大力宣传的同时还需对店铺精装修，跟上时代步伐。用户才是销售中最重要的一环，提升用户体验也是变相提升销量。

#奶茶#

在浙江的一个小县城里，县城有好多奶茶店，其中好几家都生意红火，很多还是全国连锁品牌。

我经常消费的一家叫一点点奶茶店，它处于商业中心。经常有一排的外卖员在那里排队等取奶茶。

感觉一点点奶茶，就是普通的奶茶店的升级版。他们的服务比较细致，比如说他们的奶茶分热饮，温饮，冷饮，可以让顾客挑选糖度，有三分糖，五分糖，七分糖可让顾客挑选，所以服务比较细化，细致。

另外，他们在奶茶里又放了一些额外的东西。比如说一整个布丁，一瓶养乐多，加奶霜，加阿华田等。这些东西本来就是味道很好的东西，再加到奶茶里就给奶茶增色了。

县城里也新开了一家奶茶店，叫蜜雪冰城。蜜雪冰城真是大名鼎鼎，如雷贯耳。什么蜜雪冰城的主题歌很红火，什么蜜雪冰城的老板是一个大学生等。蜜雪冰城在我们的县城里，确实是很红火，一到晚上商业街就排着一支队伍购买蜜雪冰城。于是我也买了一杯，尝一尝。一看蜜雪冰城的价格大多是七元八元，我想这味道肯定是很一般，因为好东西一定要有好材料放进去的，价格肯定会贵，既然这么便宜，品质没什么值得期待的。

我喝了一下蜜雪冰城的奶茶，确实味道非常一般，就是普通的奶茶店的奶茶。唯一的优势就是价格非常的亲民，我想它的主要消费者应该是打工者和学生，我觉得这样的店比较适合乡镇那样的消费力。

对于白领而言，八元的奶茶确实没什么吸引力，太廉价，品质太普通。蜜雪冰城就是拼多多版的奶茶，就是华莱士版的奶茶，价格低廉，味道还好。

对于商业而言，品质不是最重要的，量才是最重要的。