017年11月，陷入困境的美式墨西哥连锁餐饮品牌Chipotle（奇波雷）宣布要寻找新的领导者，时任塔可钟（Taco Bell）CEO的布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在《华尔街日报》上看到了这条消息，于是毛遂自荐，在一系列大刀阔斧的改革后，Chipotle“起死回生”，尼科尔造就了一段广为流传的“Chipotle传奇”。
自2018年起，尼科尔担任Chipotle董事长兼首席执行官，在任职期间，尼科尔帮助公司实现收入翻倍增长，同时利润增长近七倍，股价上涨了近800%。此外，他还提高了零售团队成员的工资和福利待遇，进一步加强企业文化。
6年多后，面临业绩逆风的星巴克向尼科尔抛去了橄榄枝，“救火队长”尼科尔再度临危受命。当地时间8月13日，星巴克在官网发布消息称，尼科尔将于9月9日起接棒纳思瀚（Laxman Narasimhan）担任星巴克董事长兼首席执行官一职。
星巴克创始人兼名誉董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）表示，尼科尔在零售方面的卓越表现以及为股东创造的价值，是领导一家文化和价值驱动的企业所需要的关键人力要素，相信他是星巴克在历史关键时刻需要的领导者。
在尼科尔临危受命背后，星巴克正面临着美国和中国市场竞争加剧以及需求减弱等诸多挑战，在美股屡创纪录新高之际，星巴克股价却一度“跌跌不休”，到了危急存亡之秋。这一次，尼科尔能带领星巴克走出困境吗？
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传奇“救火队长”尼科尔
过去十年里，尼科尔已经两次施展“魔法”，让“奄奄一息”的品牌“起死回生”。
在加入Chipotle前，尼科尔挽救了塔可钟公司，彼时他坚决地带领塔可钟推出了20款售价1美元的“高性价比SKU”，应对麦当劳等巨头发起的价格战，并提升塔可钟线上订单占比，通过线上订单弥补了线下订单少于竞争对手的不足。这段经历也为尼科尔“救火”Chipotle奠定了基础。
2015年，Chipotle旗下多家分店卷入一连串的大肠杆菌和沙门氏菌食物中毒案。面对危机，Chipotle的应对方式出现了问题，选择了降价促销，结果造成了品牌力进一步下滑，Chipotle危在旦夕。2017年11月，Chipotle宣布要寻找新的领导者来改善运营、数字策略和营销。
面对“救火队长”尼科尔的毛遂自荐，Chipotle董事会展示了足够的诚意，甚至决定把公司总部搬到尼科尔所在的加利福尼亚州尔湾市，并承诺授予他足够的自由空间。
尼科尔的第一个目标是打造良好的烹饪文化，进行了一项名为“真实”的营销活动，其中包括在公司的官网、旗下餐厅、社交媒体和广告中透明地展示完整成分表。尼科尔推出了一项教育训练计划，告诉经理们要鼓励自己的团队成员像主厨那样思考，为所有员工提供一份口袋大小的手册，里面列出食物成分，打造诚信食品。此外，团队成员不断测试和调整食材比例，以顾客为中心，询问顾客对食物的看法、米饭和鸡肉的平衡是否正确、是否有足够的酱汁，然后认真听取那些回馈意见。
此外，尼科尔也认识到数字化的力量，重新规划旗下的餐厅，改进了app，让顾客不必排队取餐，Chipotle在每家餐厅的收银机旁都设置了立即取餐的货架，并教顾客如何找到他们的食物。这样改善消费者体验的例子数不胜数。
在东北证券社会服务组研究首席李慧看来，Chipotle食品安全危机的表象是食材处理不到位和门店管理疏漏，但深层次的原因是管理层缺乏处理食品安全等舆情危机的经验，以及缺乏对公司进行大刀阔斧改革的勇气和能力。尼科尔火线救急，一是确保食品安全，供应链端重金投入，食材加工端移送中央厨房统一处理，管理端严格检查。二是数字化转型，开设得来速车道、外卖业务、数字订单专用生产线，大幅提振店效。三是加码营销，推出忠诚度计划，重视公私域流量运营。新管理层的一系列措施多管齐下，重获消费者认可，而数字化体系助力公司在疫情大考交出满意答卷。
复旦大学管理学院教授姚凯对21世纪经济报道记者表示，尼科尔具有较强的通用胜任力，他的领导能力尤其是危机领导力是他能够成功挽救几家公司的秘密武器。危机领导力要求对危机有很强的敏感性和洞察力，对行业的本质有深刻的理解，并具有应对危机的强大执行力。
一系列大刀阔斧的改革也为Chipotle后续的发展奠定了基础。在疫情期间，Chipotle的线上订单占比从不足10%跃升至50%左右。最近几个季度，当其他餐厅报告称消费者支出急剧下降时，Chipotle的客流量和销售额却逆势攀升。
临危受命能否上演“帽子戏法”
正如星巴克在任命公告中所言，自2018年担任首席执行官以来，尼科尔彻底改变了Chipotle。他对用户、文化、品牌、菜单创新、卓越经营效率和数字化转型的关注为整个美国餐饮行业树立了全新的标准，并推动了显著的业绩、市值增长以及价值创造。
尼科尔的经验正是面临逆风的星巴克所急需的。截至2024年6月30日的第三财季，星巴克营收91.14亿美元，同比下降0.6%，低于92.4亿美元的市场预期；归母净利润10.55亿美元，同比下降7.6%。第三财季星巴克全球同店销售额下降了3%，其中北美市场下降了2%，中国同店销售额下降14%。
GlobalData董事总经理兼零售行业分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders）分析称，虽然星巴克的部分业绩减缓可以归因于消费者支出疲软，但很大程度上也是商店体验下降和食品等领域缺乏创新的结果。规模较小的独立咖啡店和其他竞争对手对星巴克产生威胁，而前任首席执行官纳思瀚却未能令人信服地解决这个问题，这让投资者感到不满意。新CEO尼科尔丰富的餐饮品牌管理经验对星巴克应对一系列挑战来说或许会很有用。
在先后拯救塔可钟和Chipotle后，如果这次尼科尔能再度逆转星巴克的疲软业绩，就将上演“帽子戏法”。
资本市场对此已经表达了乐观情绪。出人意料的任命推动星巴克股价13日暴涨24.5%至95.9美元，市值重回1000亿美元上方，收复今年来的全部失地。与此同时，受尼科尔即将离职影响，13日Chipotle股价收跌7.5%，市值降至约700亿美元，但仍远高于尼科尔2018年接手时的89亿美元市值。
华尔街分析师普遍对尼科尔的评价非常正面，认为他是解决星巴克销售疲软问题的合适人选。近期挑战性的消费环境、恶化的顾客体验以及来自更小咖啡店的竞争都对星巴克的表现造成了影响。
在星巴克领导层变动计划公布之后，TD Cowen、Piper Sandler、Baird等机构都上调了星巴克的股票评级。TD Cowen分析师安德鲁·查尔斯（Andrew Charles）表示，星巴克聘请了一位名人堂级别的餐厅CEO，尼科尔被任命为星巴克CEO兼董事长，表明一个新时代正在到来。查尔斯将星巴克的评级从持有上调为买入，目标价105美元。
Chipotle和星巴克转型存在一些相似之处，都需要在营销、产品创新、运营等方面发力。尼科尔的经验或许能很好地用于应对星巴克在美国的问题：人手不足、顾客对长时间等待感到沮丧以及店面看起来疲于应付，这些都是执行问题而不是需求问题，是可以克服的。星巴克需要投资员工，并改善其店铺运营和效率。
尽管分析师们大多对尼科尔的任命表示赞赏，但一些人更为谨慎，认为星巴克比Chipotle当年的处境要复杂得多。BTIG分析师彼得·萨莱认为，星巴克拥有公司和特许店、国内和国际门店，在中国等主要市场的业务都面临挑战。
姚凯对记者表示，从星巴克在中国市场的表现来看，目前咖啡市场竞争的焦点在于下沉市场，而这个市场面临着瑞幸咖啡等竞争对手的有力竞争，在价格竞争越来越激烈的下沉市场，星巴克原有的高端路线有一定的劣势，星巴克需要从市场定位、商业模式等方面综合发力，符合大数据、人工智能时代新质生产力发展的新型服务业方可赢得未来的商业领导力。因而，仅依靠尼科尔原有的商业理念和成功经验还是不够的。
未来尼科尔需要发挥优势并与时俱进。在姚凯看来，当前饮品市场增长迅速，竞争也日益激烈，星巴克还面临来自瑞幸、库迪等低价咖啡的直接挑战。尼科尔在塔可钟时推出的高性价比SKU，以及在Chipotle时强调的健康、现制食材概念，都准确捕捉了消费者对于价格和食品品质的需求变化，这些经验能够帮助星巴克推出更符合当下市场需求的市场策略。
前路道阻且长，如何化挑战为机遇成了尼科尔的“必答题”。尽管Chipotle的墨西哥卷饼仍然大受欢迎，但消费者的经济挑战已经减弱了他们对非必需品星巴克咖啡的渴望，这对星巴克和尼科尔来说可能是更艰巨的挑战。随着星巴克即将进入“尼科尔时代”，他能否上演“帽子戏法”有待时间检验。
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美国媒体5月26日报道，日前在美国新罕布什尔州，一名食堂工作人员被辞退的事情闹得沸沸扬扬，但如今事情突然又发生了戏剧性的反转。
食堂工作人员邦尼·金博尔
据之前的新闻报道，这家食堂为马斯马山谷地区学区的学生们提供餐饮，而食堂工作人员邦尼·金博尔说她在今年3月因为给一名没有钱购买食物的高中生提供免费午餐而被解雇了。
前些天，这则新闻引起了社会的广泛关注，就在所有人都在为金博尔打抱不平时，该食堂管理者布莱恩·斯通却告诉媒体，实际上，事情的真相是金博尔已经连续三个月让这名学生免费吃饭了，这严重违反学校和食堂的相关规定。
邦尼·金博尔和同事的合照
此外，据这名学生的母亲表示，在3月28日，金博尔曾在Facebook上给她儿子发过一条信息，企图掩盖她给他免费食物的事实。而在她被解雇后的另一条信息中，金博尔问这名学生是否能帮助她联系上一名记者。这位母亲坚称，金博尔绝对不是因为给一个饥饿的孩子提供免费午餐而被解雇的。
不过，美国全国广播公司新闻网还无法证实这些Facebook消息的真实性，记者也试图联系金博尔，但没有成功。
邦尼·金博尔
而当事情的真相逐渐暴露在大众视野中时，一些学生家长强烈指责金博尔隐瞒真相的做法，马斯马山谷地区学区负责人阿曼达·伊莎贝尔也表示，学区撤销了重新聘用这名员工的要求，并且已委托独立的行政部门对这起事件进行调查，随后会向学校董事会提供一份报告，最终向公众公布。
斯通在周二发表的声明中表示，他感谢这位学生的母亲“挺身而出”，并感谢学区撤销了重新聘用金博尔的决定。他说:“很明显，这名员工违反了学校和食堂服务的现行政策，我们将继续与校长伊莎贝尔、学校行政部门和政策审计员合作，确保这种情况不会再次发生。”（王静欣）
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月13日，星巴克宣布，现任董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔将于2024年9月9日成为星巴克董事长兼首席执行官。
从动作来看，星巴克董事会有些不耐烦了：星巴克前董事长兼首席执行官拉克斯曼·纳拉辛汉（ ）被董事会宣布“立即卸任”，前首席财务官将在9月9日前执掌“看守内阁”，并担任临时首席执行官一职。
布莱恩·尼科尔绝对是过去六年全球连锁餐饮行业的明星CEO。这位职业生涯始于宝洁的职业经理人，2018年接手主打墨西哥快餐（核心产品为墨西哥卷饼等墨西哥快餐）的连锁餐饮品牌Grill（以下简称“Grill”）的CEO职位。他执掌之时，这家餐饮公司正陷入经营和舆论的双重危机。但此后，布莱恩·尼科尔却创造了一个“神话”：2018年至2022年间，公司股价涨幅超过300%，销售额增长超过70%，并逐步成为仅次于麦当劳和星巴克的全球市值第三大的连锁餐饮品牌。
值得注意的是，布莱恩·尼科尔作为“神奇消防员”的魔力并不只发生在他身上。在加入之前，他曾以CEO身份拯救了塔可钟。当时，他果断带领塔可钟推出了20个售价1美元的“高性价比SKU”，以应对麦当劳等巨头发起的价格战。
布莱恩·尼科尔即将执掌的星巴克，是一艘在波涛汹涌的大海中缓慢航行的巨轮，亟待更换一些零部件，以应对更加激烈的市场竞争。
目前，星巴克正处于竞争状态。根据最新季度财报数据，星巴克第二财季营收同比下跌2%至85.6亿美元，净利润7.72亿美元，同比减少14.96亿美元。当季，星巴克同店销售额自2020年以来首次同比下跌，跌幅达4%。这种疲态甚至渗透到了星巴克美国和中国两大市场：财报数据显示，当季美国门店同店销售额同比下跌3%，中国门店同店销售额同比下跌11%。
除了财报数据，星巴克的麻烦也不少，在美国市场，星巴克员工“罢工行动”仍在持续，欧洲、中东、北美等市场针对星巴克“支持以色列或巴勒斯坦”的舆论漩涡也在发酵。
这些压力最终表现为股票的“持续下跌”：星巴克的股价已从2023年5月中旬的每股115美元的高位跌至2024年8月初的每股74美元。
布莱恩·尼科尔的到来无疑是一剂强心针。星巴克正式宣布更换领导层后，其股价开始飙升：美股早盘涨幅逾20%，市值一夜之间再次突破1000亿美元。更换领导层的消息传出后，投行贝尔德将星巴克的目标股价从每股81美元上调至每股110美元。
简而言之，布莱恩·尼科尔在上任之前就已经为他的新雇主“赚取”了超过 210 亿美元。
对于Brian Nicol上任后星巴克中国市场可能出现的变化，一位星巴克中国相关人士向虎嗅表示：“星巴克总部的人员调整，不涉及中国市场。”
虎嗅了解到，星巴克中国目前依然采用联席CEO模式：星巴克全球执行副总裁、星巴克中国董事长兼首席执行官黄之锋负责公司战略、长期业务增长、以及核心决策；星巴克执行副总裁、星巴克中国联席首席执行官刘莉则负责日常管理等工作。
“莫莉就像是徒弟，两人更像是师徒关系。”一位星巴克中国相关人士告诉虎嗅。该人士认为，在拉克斯曼·纳拉辛汉担任CEO期间，中国区的决策权高度集中在中国高管团队手中，而这一局面不会因为布莱恩·尼科尔的上任而发生明显改变。“她深得星巴克传奇CEO舒尔茨和董事会团队的信任，中国市场的整体状况及其过去几年的增长也得到了董事会的认可。预计不会有什么大的变化。”
星巴克为何选择消防队长？
如果你去华尔街询问投资人和分析师对Brian Nicol的印象，最常见的关键词就是：转型线上化、拥抱数字化（智能设备）、不盲目打价格战、能为股东赚钱。
巧的是，这些也正是星巴克所看中的。
2018 年接手后，Brian Nicol 重点推动这家连锁餐厅完成“线上化转型”。当时，他带领团队推出了一款 APP——移动点餐 APP，并专门针对线上点餐打造了专车取餐门店模式。但 Brian Nicol 并不是简单地做一款 APP，他将线上点餐、用户满意度调查、产品迭代纳入了动态调整的完整链条。
尊重用户、拥有更精准的用户洞察，是 Brian Nicol 思维的关键逻辑，也是他的管理理念的核心。他接手时，公司陷入了一系列食品安全危机，甚至成为了消费者“敬而远之”的餐厅。Brian Nicol 最成功的成就，就是把一家即将被消费者“抛弃”的餐厅，变成了消费者的最爱。
的危机源于2015年之前的成本削减行动：当时它甚至采取减少操作流程或降低原材料质量等措施来降低成本。这些行动导致2015年至2016年爆发了严重的食品安全危机，导致40多家门店关闭。为了挽救公司，当时的高管团队推出“低价策略”，50%的降价促销、1至2美元的超低价SKU频频出现，这进一步损害了它的品牌形象。在当时美国消费者的认知中，它逐渐成为“便宜又不安全”的典范。
无奈之下，公司选择了布莱恩·尼科尔。后者执掌塔可钟时，成功利用低价策略、线上转型和巧妙营销，让塔可钟在与麦当劳等巨头的激烈竞争中不至于落败。为了表示诚意，董事会甚至决定将公司总部迁至布莱恩·尼科尔所在的加州尔湾市，并承诺给予他足够的自由。
Brian Nicol首先对“价格战”说“不”，上任不久后就立即终止一切低价玩法和促销策略。他敏锐地发现，在当时的核心消费者中，“千禧一代”的比例正在逐渐增加，而这些年轻用户最关注的是“健康”，而非“低价”。
Brian Nicol 让团队在短时间内做了大量的调研和用户拜访——这是他早年在宝洁任职时的习惯，作为 CEO，他甚至会到街上和用户聊天，或者在远处静静观察“用户到底是如何品尝食物的”。
这些洞察让 Brian Nicol 将公司的战略重点转向“新鲜制作、新鲜食材和健康”，并开始对价格进行微调。最微妙的变化是 Brian Nicol 看到了千禧一代对“个性化和定制化”的需求，因此他在门店增加了更多可定制的菜单。
为了提高效率，Brian Nicol还推动了公司的数字化和智能设备升级。自2018年接手以来，公司几乎每年都在升级设备，到2022年已成为北美最现代化的连锁餐厅品牌之一。
简单来说，Brian Nicol上任之后，一方面遏制“廉价化”趋势，强势介入品牌形象建设，挽救公司品牌形象；另一方面通过数字化、设备升级，提升门店运营效率和管理精细化。
另一个值得关注的关键点是，从 Taco Bell 到 2019 年，Brian Nicol 一直牢牢扮演着“线上推广员”的角色。在 Taco Bell 时期，Brian Nicol 开始通过线上下单，提升公司线上订单份额，弥补相较于竞争对手线下终端的不足。期间，Brian Nicol 解决了线上化、数字化、智能化的一站式解决方案。在设计新门店时，整个“动线”都会充分考虑线上订单配送的需求，线上订单和门店堂食订单也整合到统一的数字化仪表盘中。
转型线上几乎成为过去几年复兴的基石：疫情期间，线上订单占比从不到10%跃升至50%左右，正是因为提早布局线上渠道，疫情带来了一波获客红利，2022年跃升至市值四大连锁餐饮巨头，股价也创下成立以来最高点。
如果我们横向审视星巴克的业务，不难发现，Brian Nicol 所推动的线上化、数字化、智能化转型，是星巴克目前正在所有核心市场推进的重点转型；而他对“价格战”的谨慎，也符合星巴克目前在北美和中国市场的战略定位。
值得注意的是，Brian Nicol 还是一位非常善于与团队尤其是一线员工沟通的 CEO，期间他几乎重建了公司的员工福利体系，不顾压力上调了一线员工的薪酬。此外，Brian Nicol 还是一位乐于培训员工的人——他更愿意通过培训，把一线员工培养成拥有更有价值的技能的人才，通过提高员工的成就感和自豪感来留住人才。
不过，虽然布莱恩·尼科尔这样，很符合星巴克的口味，但如今的星巴克是否能迅速追上布莱恩·尼科尔的风格，仍有待观察。
布莱恩·尼科尔曾描述过所有连锁餐厅面临的四个关键因素：品质、价值、速度和定制化。从这些维度来看，如今的星巴克还远远称不上“完美”。
星巴克危机
无论在本土市场美国，还是在其第二大市场中国，星巴克都未处于领先地位。
在美国市场，困扰星巴克的关键问题是“工会问题、罢工以及由此引发的舆论”。这场危机甚至呈现持续发酵、向欧洲市场蔓延的趋势。
这些问题给星巴克带来的关键隐忧是美国地区的客流量正在下降。根据最新财报数据，最新一个财季，星巴克同店客流量同比下降约6%，这已经是星巴克连续第二个季度呈现下滑趋势。
一个致命的问题是，美国市场的消费习惯正在发生质变，而星巴克的反应速度较慢。
在美国市场，自2023年以来，线上外卖订单和（自动驾驶）路边取餐订单的增速已经远超传统堂食订单。然而，星巴克在北美市场的线上化进程和（自动驾驶）路边店扩张速度却远低于外界预期。其实这也间接解释了为何此刻的布莱恩·尼科尔可以视为星巴克董事会给出的“答案”：线上化和（自动驾驶）路边店都是布莱恩·尼科尔创业的路子，甚至当年他的一些策略和小伎俩如今也成为了北美餐饮界的“经典案例”。
星巴克在美国市场面临的另一个挑战是疫情对用户消费行为的深刻重塑。在亚马逊、Temu等平台上，自制咖啡机、胶囊咖啡等产品的销量在过去一年中大幅增长。一方面，用户在疫情期间养成的居家咖啡饮用习惯不断被放大，另一方面，来自中国的性价比更高的咖啡机等产品在过去一年中迎来了销售热潮。
与美国相比，星巴克在中国的情况略有不同：中国整个咖啡市场正在经历寒冬。
上半年，天猫、瑞幸等品牌同店销售同比下滑，而不少本土咖啡品牌则陷入关店潮或舆论危机。相比于星巴克在北美遭遇的用户消费习惯变化，星巴克在中国面临的情况颇为复杂。同在赛道，酷迪和瑞幸过去一年的价格战，正在反噬整个行业；在泛茶饮咖啡赛道，茶饮与咖啡的界限更加模糊，整个竞争更加激烈。
“如果仔细观察星巴克中国门店的订单情况，就会发现早上、下午、晚上三个时间段中，下午时段受到的冲击最为明显。在咖啡消费旺盛的上午，星巴克的竞争力还是很强的，而到了下午，星巴克面对的不仅仅是咖啡品牌，还有茶饮品牌。”一位熟悉星巴克中国业务的人士告诉虎嗅，霸王茶饮等星级本土茶饮品牌的扩张，蚕食了咖啡市场的消费力。
虽然星巴克相关人士向虎嗅表示，新任全球CEO的到来不会对星巴克中国产生影响，但从某些角度来看，Brian Nicol的上任或多或少会给中国市场带来一些变化。
相比于前任有过中国市场工作经验的拉克斯曼·纳拉辛汉，布莱恩·尼科尔在中国的经验并不多，但他在任期间极力主张“出海”，愿意探索海外扩张。这意味着布莱恩·尼科尔或许非常重视中国市场，或希望星巴克在中国市场的渗透率能更深、更快提高。但与此同时，他或许会给予中国市场更多的自由，这意味着星巴克中国的本土化和决策空间将加速扩大。
此外，Brian Nicol 高度推崇符合用户需求的“个性化定制服务”。这或许可以让星巴克在中国市场推出更多可定制的产品，给予用户更大的选择自由。值得注意的是，在近期的星巴克钻石星会员体系改造中，星巴克中国已经明显加强了个性化。随着 Brian Nicol 的接任，这一趋势的进展或将大大加速。
Brian Nicol在之前任职的公司中，以大胆改革著称。面对星巴克目前在北美市场面临的员工舆论危机，他很可能会做出一些大刀阔斧的调整，而这些调整势必会影响到星巴克中国。目前，整个中国咖啡市场正在经历一场悄无声息的“兼职咖啡师”变革。在这样的背景下，星巴克整体的薪酬和劳资关系改革或将与本土市场的特殊变化产生共鸣。
不过，无论是星巴克全球还是星巴克中国，或许都需要弄清楚如何提高效率和速度：这是 Brian Nicol 非常看重的品质，他提倡快速反应、快速验证，而今天的星巴克需要加快速度。
