经记者：张韵 每经编辑：魏官红
在固体奶茶发展放缓的背景下，杯装奶茶还能迎来又一个春天吗？
相较于当下大热的门店现调奶茶，杯装、瓶装、盒装以及袋装奶茶无疑更偏向于快消品类。然而，作为杯装冲泡奶茶的开创者，香飘飘（603711，SH）至今也没有开设线下门店。
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“看上去做的都是奶茶生意，但实际上是两个行业。”香飘飘董事长蒋建琪在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
在千亿元的奶茶市场里，争夺从未停歇。
2016年，香飘飘开始开拓即饮市场。在产品转型的背后，折射出公司已然意识到饮料行业正在发生变化。“中国的奶茶市场很大，新茶饮品牌的涌现，助推了奶茶新一轮消费浪潮，对其他奶茶生产企业的销售也会有一定的带动作用。”蒋建琪称。
中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，面对新生代消费群体，产品的迭代、品牌的升级、营销的创新已经成为任何一个快消品企业必须要走的成长路径。
新茶饮推动奶茶整体消费上升
“奶茶连锁店行业要求的核心竞争力和工业园生产的核心竞争力不同，而目前国内奶茶连锁业其实还没有足够强大的基因，背后设计系统、管理运营机制都应该要求很高，回报的周期较长。”香飘飘董秘勾振海曾对外表示。
不过，根据美团点评发布的2019中国饮品行业趋势发展报告，奶茶连锁店似乎颇受资本和消费者的青睐。报告显示，2018年，我国现制茶饮市场全面爆发，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长了74%。CoCo都可、快乐柠檬、一点点、贡茶、喜茶等都是新茶饮领域的知名品牌。
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蒋建琪认为，从目前的消费趋势看，至少在十年之内，像香飘飘等在快消行业成长起来的企业其实与新茶饮品牌之间不存在竞争。
“反而我们还要感谢他们。”蒋建琪进一步表示，一方面，新茶饮品牌的创新力很强，且拥有门店的试错成本也相对较低，“我们需要弯下腰认真向他们学习，从中获得灵感，不断将消费者所接受的新口味、新组合消费品化；另一方面，中国的奶茶市场很大，正是因为新茶饮品牌的涌现，助推了奶茶新一轮消费浪潮，对其他奶茶生产企业的销售也会有一定的带动作用”。
多品类交错竞争倒逼行业转型
尽管新茶饮品牌与杯装奶茶品牌的消费人群不存在完全重叠的可能，但随着外卖业务的发展，替代效应也在逐渐显现。在上海CBD工作的夏先生告诉《每日经济新闻》记者：“以前办公室茶水间会放置一些杯装奶茶供员工冲泡，但自从外卖业务起来以后，大家更喜欢在手机上选择特色饮品店的奶茶下单，渐渐地不再采购杯装奶茶了。”
随着生活水平的提高，营养健康逐渐成为消费者追求的目标。固体奶茶此前在食品安全方面的质疑之声未消，无菌液体奶茶的优势开始显现，参与者多为大型饮料企业，统一阿萨姆奶茶、康师傅经典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶等占据了较大的市场份额。
除了外部挤压，国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局也基本稳定，香飘飘、优乐美、香约等成为主要参与者。根据AC尼尔森提供的数据，2012年~2017年，香飘飘市场份额连续保持第一，占比达到50%以上，表明市场相对集中，行业中的对抗者、追随者、补缺者只能分享剩下的“半块蛋糕”。
朱丹蓬向《每日经济新闻》记者分析指出，从杯装奶茶整体市场空间来看，现阶段固体冲泡型奶茶发展已经进入天花板，属于衰退型品类，而液体即饮型奶茶相对而言还有一定的增长空间，但也并不是太大了。
2017年，香飘飘在固体奶茶收入增速放缓的状况下进军液体奶茶市场，推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”品牌产品，定位高端人群。2018年及2019年，香飘飘在杯装奶茶市场不断推出新品并实施品牌升级，公司方面似乎认为杯装奶茶还存有潜在的市场空间。
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对于冲泡型奶茶的增长潜力，蒋建琪并不认为市场会萎缩，公司有信心将冲泡奶茶的营收规模保持在一定增速。他以一个安徽省县级经销商的例子向记者说明，在一个县域范围内，香飘飘冲泡奶茶一年销售额就能达到三千万元。那么，杯装奶茶的增量市场在哪里呢？“如今大中城市的竞争非常激烈，接下来，中小城市和县乡镇就变成了兵家必争之地。”蒋建琪称。
消费分级驱动杯装奶茶渠道下沉
朱丹蓬认为，从奶茶行业整体来看，仅新茶饮品牌还有比较好的发展前景。可以看到，喜茶等品牌爆红的根本原因，是消费分级的驱动。
信达证券近期发布的研报表示，饮料板块的去中心化发展时代来临，传统巨头由于发展路径依赖问题，反而给拥有新技术、新配方和新渠道的新进入者以切分存量市场蛋糕的机会。
“现在，消费观念、消费人群和消费环境都在发生变化。”蒋建琪也有自己的思考，“人们收入的两极分化让消费人群出现了分层的现象，从品牌而言，留给我们的思考是：第一，如何在加快企业创新速度的同时实现品牌的年轻化、时尚化；第二，产品如何满足不同收入人群的需求”。对此，蒋建琪给出的答案是，一方面，要在高价位产品上做拓展；另一方面，也要让中价位产品更有品质，在众多品牌中实现产品差异化。
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一位老家在东北某县级镇的叶女士告诉《每日经济新闻》记者：“在一些小县城，奶茶店尚未完全覆盖，于是过年送礼的时候，奶茶礼盒的销量还是不错的。”
“所以一个企业必须两手抓，中高低端产品都要做，如果只抓高端产品，企业老是亏损，如果只抓低端产品，品牌档次就会越来越低。”蒋建琪感慨道。
而在朱丹蓬看来，杯装奶茶只有匹配新生代消费的核心诉求与需求才有明天，否则就会被快速更迭的市场所抛弃。
（实习生陈露对本文亦有贡献）
每日经济新闻
诗卉 郭缤璐
数据来源：福建省消委会、福州市消委会
一股被称为“新中式茶饮”的行业劲风一直作为热门话题搅动着市场，引起业内广泛关注和热议，不少相关部门也开始对现制现售奶茶的咖啡因、含奶量、含糖量等开展比较试验。继“咖啡因”事件后，近日福建省消费者权益保护委员会（以下简称“福建省消委会”）、福州市消费者权益保护委员会（以下简称“福州市消委会”）联合发布现制现售奶茶比较试验结果。试验结果显示，现制奶茶存在公示奶茶成分表标识缺失、未进行消费警示性提醒、“无糖”标示误导消费者、产品健康意识薄弱等问题。在业内人士看来，随着茶饮市场竞争逐渐进入深水区，产品的标准化管理和食安问题成为行业关注的焦点和企业持续发展的关键。茶饮品牌被曝光严重卫生问题屡见不鲜，这也显示出现制饮品的食安隐患。另外，目前对于新中式茶饮并没有出台相应的细化国标，这也是造成不同企业的产品咖啡因含量差异较大的原因。
“奶茶”无奶？“无糖”含糖？
继“一杯奶茶相当于七罐红牛的咖啡因总量”的珍珠奶茶比较试验结果登上了微博热搜后，关于奶茶中无奶的测评结果引起热议。近日，福建省消委会、福州市消委会对现制现售奶茶的蛋白质、脂肪、反式脂肪酸、总糖、果糖、咖啡因、茶多酚、山梨酸、苯甲酸、柠檬黄、日落黄等18个项目进行测试，结果显示，现制奶茶存在公示奶茶成分表标识缺失、未进行消费警示性提醒、“无糖”标示误导消费者、产品健康意识薄弱等问题。
其中，试验中的20个品牌40款奶茶中，蛋白质含量符合《GB/T21733-2008茶饮料》标准的仅有奈雪の茶、喜茶、小确茶、木森茶、KOI5个品牌，有29款样品的蛋白质含量低于0.5g/100g，不符合率为72.5%。其中，都可、快乐番薯两个品牌4款奶茶样品未能检出蛋白质含量。
同时，根据相关标准，预包装食品中标称“无糖或不含糖”的，要求含糖量不高于0.5g/100g。试验对不加糖类20款奶茶进行检测，14款标称为“无糖”的样品，含糖量在1.1-5.8g/100g（以蔗糖计）之间，均不符合国家无糖标准规定。其中，小确茶、奈雪の茶、益禾堂制作的无糖奶茶糖含量均不符合国家无糖标志规定，甚至超过每日糖摄入建议量。对此，奈雪の茶表示，此次参与测评的产品糖分为原料本身所含，关于选择“不加糖”的选项指的是产品制作中不另外加糖。
狂奔下的空白
此前，深圳市光明区消费者委员会发布的珍珠奶茶比较试验结果登上了微博热搜，“米芝莲经典丝袜奶茶相当于七罐红牛的咖啡因总量”引发热议。不少主流消费者看到一杯奶茶的咖啡因含量相当于七罐红牛表示“震惊”，实际上，一罐红牛的咖啡因含量为20毫克，七罐的含量为140毫克，处于健康成人每日安全摄入量内。与此同时，除了饮品成分含量问题外，不少现制现售饮品的食安问题也频发。今年7月，茶饮品牌甘茶度后厨使用过期腐烂水果制作鲜榨果汁、甘茶度工作人员手抓垃圾、徒手切水果视频被曝光。
而上述的测评结果和相关食安事件也反映了现制现售饮品一路狂奔，配套监管却没能跟上，系列问题也随之浮现。由于我国目前尚未出台针对现制现售饮品质量、含量管理的标准，行业的规范管理仍处于空白阶段。福州市消委会也表示，鉴于目前现制现售奶茶尚无国家标准，本次比较试验综合参考GB2760-2014《国家食品安全标准食品添加剂使用标准》、GB/T21733-2008《茶饮料》、《中国居民膳食指南（2016）》、《卫生部办公厅关于通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》等相关规定。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，现制现售饮品含量不同是新中式茶饮目前存在的问题之一，目前国家出台了一系列关于含量的国家标准，例如一些功能性饮料的咖啡因含量不得超过相应标准，而目前对于新中式茶饮等现制现售饮品并没有出台相应的国标，这也是造成不同企业的产品有关含量差异较大的原因。
建议公示奶茶成分表
类似于现制现售奶茶等饮品如今受到新生代消费者的青睐，由此也出现了排队一小时只为喝一杯奶茶、黄牛代购奶茶100元一杯等现象。然而在茶饮品牌不断角逐的同时也带来了一些“野蛮生长”的问题，不少品牌在标准化、品质控制、规范化等方面仍有待提高。
福建省消委会也表示，建议现制奶茶经营者应公示奶茶成分表，在奶茶店铺和网络售卖页显要位置标注奶茶成分表或配方（因手工制作定量误差应标明），严格按配方制作，让消费者了解并监督。同时，完善警示性标识，在奶茶店铺和网络售卖页显要位置完善警示标识，根据糖、脂肪、咖啡因、茶多酚等含量对消费者饮用量进行提示，对儿童、老人、糖尿病患者作出警示，不另外加糖奶茶标识为“微糖”或“少糖”字样，防止“无糖”标示误导消费者等。
朱丹蓬表示，近三年来，中国的餐饮行业进入了高速发展期，在其背后更多的是各种矛盾的重生，质量与速度、扩张与员工培训、产业的火爆与食品安全等矛盾已经成为中国餐饮行业的通病，也是严重制约整个中国餐饮行业进一步升级和创新的重要问题。建议饮品行业能够根据人体摄入相关成分对健康的影响设立相关的用量标准，同时也鼓励企业标注产品成分和用量，并对有争议的成分作出相关的警示和标注。另外，食品安全问题频发与餐饮行业质量内控体系执行不到位有关，虽然企业在食品安全方面都制定出严格的规章制度，但是在管理监督、考核、处罚等方面存在太多纰漏。对此，结合当前餐饮行业食品安全问题频发的现象，企业应在从业人员综合素质方面进一步提升，加大食品安全知识的培训和宣传。同时，国家要加大、加快、加重对于食品安全问题的处罚力度。
北京商报记者郭诗卉郭缤璐
责编：李青云
< class="pgc-img">潮导读：松动的行业格局下，霸王茶姬重新撕开了一条蓝海裂缝。
作者 | 山椒
新式茶饮赛道上，格局正在松动。
今年2月以来，喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮头部品牌接连经历降价风波。另一侧，诸多曾经名不见经传的区域茶饮品牌获得融资、纷纷“出走”，迎来一波全国性扩张，将地域风味推向了更广袤的消费市场。
当行业格局出现裂缝，什么样的品牌能够突出重围？从偏安一隅到全国作战，缺乏扩张经验的区域选手该如何应对新挑战？越来越卷的新茶饮赛道上，未来的竞争重点又在何处?
起家于云南昆明，定位于“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬引起了我们的注意。
今年第一季度，全球已超500家门店的霸王茶姬交出了自己的探索地图，以西南为起点一路高歌猛进，进入重庆、江西、安徽、河南，还将陆续开拓西安和杭州，甚至在东南亚出海中完成了品牌2.0新升级。
4月，霸王茶姬海外品牌升级并宣布李宗伟担任马来西亚代言人
从霸王茶姬在产品创新、供应链打造、品牌构建上的实践，或许可以发现区域茶饮品牌征战全国市场乃至走向全球化更大的可能。
作为新消费行业中的“流量担当”，茶饮赛道虽波折不断，但整体市场仍处于持续扩容之中。
《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，预计2022年中国新式茶饮市场规模将会突破3000亿元。
由于商业模式易复制、产品生命周期长且具备成瘾性，资本对新茶饮赛道也报以极大热情。据不完全统计，去年新式茶饮共融资32起，总金额超140亿，区域茶饮品牌融资成绩亮眼。
从行业格局来看，过去几年中，新茶饮赛道已初步形成格局明朗的梯队：第一类以喜茶、奈雪的茶为代表，价格带20-35元，主攻高线城市CBD；第二类是10-20元的茶百道、一点点、coco等，在全国均有广泛布局；第三类是10元以下的蜜雪冰城，牢牢盘踞在下沉市场。
而在看似强者恒强的固化格局之下，一些变化已然发生。
正如开篇提及，以喜茶为首的头部茶饮品牌轮番调价 “告别30元”，试图以价换量，俘获新的消费人群和更大的市场份额。
另一方面，区域茶饮品牌不断崛起：一派以茶颜悦色、霸王茶姬为代表的新中式国风茶饮异军突起；另一派如兰州的放哈、长沙的柠季、广西的阿嬷手作等区域特色品牌，也走出舒适圈尝试在一二线城市安家。
2021年霸王茶姬深耕成都，国风2.0形象首次亮相
头部品牌向下沉，区域品牌向上走——新茶饮赛道一时之间进入了短兵相接的态势，多方势力都在寻求下一个破局点。
众所周知，新茶饮行业准入门槛低，已经处于产能过剩阶段，产品极易被模仿，形成同质化趋势。这就非常考验企业的研发创新能力，在此基础之上，品牌力、供应链能力更是成为茶饮赛道下半场的竞争重点。
尤其对区域型品牌来说，大家在全国性扩张上普遍经验不足，缺乏系统有效的路径方法论。区域性小众优势在走向大众化的过程中将可能遭遇“水土不服”，而企业的规模化管理与特色化经营也常常难以平衡。
率先被大众所熟知的区域型茶饮品牌是茶颜悦色。“三步一家”的清奇布局，让茶颜悦色成为长沙的城市名片。但受疫情影响，茶颜悦色去年经历了3次关店潮，品牌的拓店之路也走得颇为谨慎。
新中式国风茶饮前列的另一个代表霸王茶姬，在区域选手的拓店大军中则显得游刃有余，以其“原叶鲜奶茶”和国风形象为消费者认知，四年间逐步走出西南进入全国规模化扩张，在东南亚市场也开始了品牌升级后的国际化探索。
如今，霸王茶姬全球门店突破500家，一季度全国化扩张成绩亮眼，实现“走到一城火一城”的场面，那么霸王茶姬是如何在新茶饮赛道上撕开一条蓝海裂缝？
1、 将茶饮的本质回归到“茶”，高度聚焦茶叶供应链
新茶饮市场上，珍珠奶茶、水果茶、奶盖茶及一些甜品化的茶饮早已成常见品类。近年来，年轻人越来越希望无负担地享受快乐水，更偏好“清爽不腻”的茶饮风味，对产品原料、糖度的选择也呈现出“低一度、少一点”的健康化趋势。
不同于众多品牌今年陆续推出清淡、轻松系列新品，霸王茶姬在做品类创新时，直接打造了一个差异化关键词叫“原叶鲜奶茶”，以占据市场认知空白。
原叶鲜奶茶指的是从生态茶山上原叶直采和萃取，以确保原料的新鲜和健康。
在产品设计上，霸王茶姬基于消费者需求研发出口感清新、茶香显著的差异化味型，并围绕茶+花、草本香+木本香等复配逻辑做迭代，如今年发布的玫瑰系列、山茶花系列，后者就是将山茶花的花香与乌龙茶香结合，再衍生出鲜奶茶、鲜沏茶、雪顶等外在产品形式。
霸王茶姬原叶鲜奶茶拥有鲜明的“茶”特色
原叶鲜奶茶的策略定位，背后是将茶饮的本质回归到“茶”，为品牌赢得差异化的产品竞争力。而当我们再向产业链上游观察，发现霸王茶姬同样将目光聚焦在了“茶”身上。
官方数据显示，过去四年，霸王茶姬3~4款大单品的销售占比就能达到70％，这种“大单品”的逻辑意味着品牌的供应链被极致简化，集中在茶叶、牛乳两种原材料上。这也意味着供应链要介入更深，通过茶叶种植计划培育特色风味茶，并深入茶叶种植源头进行品控。
通过聚集原叶茶、简化供应链，整体的产业链效率大幅提升，更利于规模化扩张。
霸王茶姬还对制作工艺进行了标准化改良，会动态化调整老茶和新茶的配比来保障风味统一。作为结果，其拳头产品“伯牙绝弦”全国月均销量达到70万杯，也从侧面印证了品牌的标准化、规模化供给能力。
2、 塑造国风文化生态，打出风格错位与品牌差异化
茶不仅是一种产品逻辑，也是品牌内生的文化逻辑。
过去，国风国潮仅仅被视为一种风格，即一种艺术领域的表现手法。但在消费行业，除了外在的风格表达，国风想要长久不衰，必然需要寻找到更长期主义的传播介质。
霸王茶姬曾提出“借由国茶复兴实现国风深入人心”，以原叶茶产品为媒介，从全球视角出发推动国茶文化的传播，又以此为锚点延伸出内涵丰富的国风品牌文化，在茶饮赛道中形成国风国际化的风格错位，能够快速聚焦年轻人的好奇心与注意力。
CBNData《2020新式茶饮白皮书》显示，90后与00后占据了新茶饮消费的七成市场。而这届年轻人是对民族文化空前自信的一代人，对自带东方文化基因的新消费品牌具备天然好感。
正如很多消费者在霸王茶姬点单时，首先会被“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”等自带古风、散发天然茶香的产品所吸引，继而观察到品牌更多的国风文化元素，感知到一个独具东方美学的文化体验空间：
原木风格与榫卯结构的门店设计、中国红的戏曲脸谱LOGO、头戴簪饰身着汉服的消费者……
霸王茶姬合肥旗舰店开业，门店前排起长队
你会发现这一切都以茶为起点，从喝到一杯低甜度、浓茶香的产品，进而到东方新茶铺的体验空间，这也倒推了国风重体验的特性，在门店面积上不同于水果茶品类的小店格局。
风格形塑是第一步，更难的是品牌心智的落成。除了在品牌视觉、产品系统中融入国风元素，霸王茶姬还尝试借助一系列创意营销来与消费者沟通，以建立更深度的情感联结，将以国茶为核心的新中式国风茶饮的烙印锤打在消费者记忆中。
为了让国茶重拾新茶饮的话语主导权，霸王茶姬聘请了茶学专家担任首席研茶师，在新品研发、国茶文化研究方面展开合作，加深消费者对霸王茶姬的“茶”认知标签。
强化“茶”印象标签，进一步衍生出鲜沏茶等产品（如滇红等）
基于茶这一媒介，国风文化、传统艺术也有了新的传播载体。2022年新春之际，霸王茶姬官宣与三星堆乐队联名，成为首个多维诠释三星堆文化IP的茶饮品牌。以青铜纵目面具为灵感，霸王茶姬推出限定产品“春日桃桃”，以其高分颜值快速圈粉了一波年轻人，也由此推广了三星堆文化。
3、 主动“出走”的霸王茶姬，布局阶梯式扩张策略
差异化的产品、独树一帜的品牌定位、高效的供应链体系，都是新消费品牌立足的前提，而要想获得可持续增长，正确的市场策略亦不可或缺。
征战国内市场的过程中，多个地方品牌已在一二线城市开出单店，但真正走向全国、形成战略地图的屈指可数。
实际上，诸多品牌的“出走”实为被迫之举。头部茶饮进入下沉市场并启动价格战，导致地方品牌的生存空间被挤压，为获得新的增量市场不得不寻求出走。
相较之下，同样被地方滋养的霸王茶姬，在异地扩张上走的更早、更快。在从0到1构建产品力、品牌力、供应链的同时，品牌亦提前构思了系统化的市场策略。
官方表示，在昆明开出第一家店时，就已经想好未来3年、5年乃至20年的路，不仅要面向全国，更要将原叶鲜奶茶带到100个国家。
霸王茶姬在重庆门店首发山茶花系列新品
目前来看，霸王茶姬的全国作战之路呈现阶梯式：2017年创立于昆明，快速在云南市场形成龙头地位；2019年进入广西和贵阳，形成西南黄金三角区；2021年开始全国扩张，同时打造成都标杆市场；2022年走出西南，进入华中、华南、华东，向一线和新一线城市迈进。
通过分析我们总结出该扩张策略的3大亮点：
一是由点及线、由线到面，先以西南为后方大本营，再以西南为跳板辐射全国；
二是打造了成都战略中心，树立起西南头部茶饮品牌的基调；
三是采用“直营+联营+特许经营”三种模式拓店，快速扩大国内市场占有率，提升品牌的整体价值。
而对一个定位“东方新茶铺”的品牌而言，海外市场是一盘更大的棋。
早在2018年，霸王茶姬就成立了海外事业部，以东南亚为起点进行海外扩张。现今品牌在马来西亚、泰国和新加坡已有近40家门店。
今年，霸王茶姬位于吉隆坡柏威年广场的旗舰店正式开幕，官宣羽坛明星李宗伟为代言人，完成了品牌形象的2.0升级。
松动的行业格局下，进军的地方茶饮品牌重新撕开了一条蓝海裂缝。
而从小区域到大地方，现制茶饮品牌连锁模式在立足本土、走向世界的道路上能有多少种可能性？定位于原叶鲜奶茶、自带东方文化生态体系的霸王茶姬已经交出了自己的探索地图。
在未来，我们也期待越来越多带有本土文化烙印的茶饮品牌能够开拓出更广阔的的市场空间，推动新消费时代下孕育出的东方茶饮，成为下一个无国界、现象级的中国文化符号。
