牛士 8月19日消息，今日，茶颜悦色在南京开店，门口出现大量人员排队聚集。部分交易平台挂出该奶茶代购代排服务价格为10元至200元不等。有网友将茶颜悦色称为“奶茶刺客”。
茶颜悦色官方回应，“我们会积极配合公安要求，希望南京的朋友们可以错峰来喝茶。”
江宁公安在线称，目前我区景枫商场新开业饮品店排队人员仍然较多，目前人员排队已至商场外，建议广大市民今日不要再来排队。
该奶茶店所在商场表示，南京茶颜悦色于当日早上9点开业，因人流量过大造成拥堵，大约半小时后暂停营业，商场内的其他店铺仍正常营业中。
南京发布称，一般来说，奶茶大都由牛奶或奶粉、茶水、糖、淀粉等组成；追“网红”产品，也应有自己的理性“清醒”。
人民网评发文称：奶茶只是一种饮品，不要过度“神化”。消费者要保持理性，也需“量力而行”，才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。
起时下最火的奶茶店，相信很多人都会不约而同地提到茶颜悦色。从长沙名片到武汉排大队，再到深圳快闪店，茶颜悦色喜提多次热搜。一时间，喝上一杯茶颜悦色就能成就一条有排面的朋友圈，引来一众艳羡。在热度加持下，茶颜悦色终于鼓足勇气走出了扩张之路，但在高歌猛进之时突然遭遇口碑危机，又因为关店引来多方猜测。茶颜悦色为什么会经历如此戏剧性的局面呢？
< class="pgc-img">< class="pgc-img">这年头还有谁没见过朋友圈晒茶颜悦色的
事件的导火索是公司内部群的争论，年底有诸多报道，相信大家已经不陌生了，我只概述一下。有员工抱怨当月工资缩水，只有两千多，随即就有人回怼道工作不努力还想拿高工资？甚至说出了德不配位，必有灾殃等刺激话语。群内情绪被点燃后，茶颜老板吕良夫妇也加入混战，指责员工不能与公司共情，不知感恩，甚至直接要求言辞激烈的员工离职。老板与打工人之间的矛盾甚嚣尘上，登上热搜榜首，阅读量超过10亿。看到舆论一边倒支持打工人，老板赶紧致歉以平息舆论。
< class="pgc-img">“骂战”登上热搜，图片来自网络
从吕良的解释和相关报道不难看出，降薪背后的原因是茶颜悦色连续的关店潮：受疫情影响，茶颜2021年已经有三波集中关店了，第三次正是骂战发生前的一个月，大本营长沙临时关闭了七八十家门店。门店关闭导致员工工时缩减，因而工资下降。逻辑上是说得通的，但是为什么同样的恶劣环境下，其他品牌没有出现如此闹剧，唯有茶颜呢？我认为还得从企业文化上探究。
茶颜悦色最初出圈，不仅是因为口味独特，更是因为服务体贴。众所周知，来自茶颜店员的叮嘱是所有奶茶品牌中最多的，从喝法介绍到鼓励现喝，再到嘘寒问暖，再到二十四节气的养生大法，让顾客多少有点受宠若惊了。还有小票上动辄数百字的小作文，更是让人觉得诚意满满。出圈后，创始人吕良坚韧的创业故事、谨慎的经营理念也让人好感大增，尤其是他每天骑电动车巡店的新闻，更是给茶颜悦色立住了一个认真又朴实的形象。网友们纷纷表示这样的奶茶品牌不火谁火呢？此时，茶颜能明显感受到顾客与它的共情，也就是说茶颜拨动了顾客心底的那份温柔情绪。
< class="pgc-img">茶颜悦色小票小作文，图片来自网络
顺着这个思路，自认掌握密码的茶颜决定继续深挖，试图把这个特色做到极致。于是，口播更长了，出餐更慢了，店员工作强度更高了……结果就是疲劳的店员被缩水的工资触怒了。骂战之后老板才发现，原来自己眼中的茶颜和顾客眼中的茶颜是两回事。在老板眼中，公司和店员们是一体的，大家一起亲切地称呼顾客为小主，不问世事只做奶茶，盘算着有钱了就去告山寨。公司碰到难处了，所有人都要心疼的，这不是茶颜一直经营的情感纽带么？你怎么能只关心自己的工资呢？然而在顾客眼中，这条情感纽带实则来自于一线的店员们，奶茶来自于他们，关心来自于他们，付出来自于他们。顾客其实是与店员们共情的，正如有的顾客所说，想到店员们如此被压榨，手里的奶茶也不香了。
< class="pgc-img">忙碌的店员
< class="pgc-img">口播不能停，图片来自网络
不论是越来越令店员窒息的口播，冷酷的罚款，还是被压榨的个人时间，粗暴的沟通方式，都在将店员推向公司的对立面。如此一来，公司无法获得员工的共情，自然也就失去了顾客的共情。事物很快显示出了它的另一面，顾客抱怨口播冗余浪费时间，埋怨有时间写小作文还不如想想怎么提高效率，嘲讽老板也不过是积极监视员工罢了……原来被夸赞的也能是被抱怨的。
都说茶颜的发展受到了供应链和经营模式的限制，这确实是一个方面。但我觉得更重要的还是企业文化的限制：茶颜不论在经营还是管理上都透露出一种情感性的、义气化的氛围。在小票上、公众号上与顾客们唠家常谈心，与员工们都是各种小伙伴、一家人，风雨同舟，共患难。这作为一种营销策略、管理策略本无可厚非，但是不能作为企业文化的基底。企业就应该是一个理性运转的机器，在尊重、公平的基础上再谈其他，毕竟谁都不喜欢一个画饼的老板，一个玩套路的商家。
感谢阅读！我是蓝水溶，学习文学出身的我正在美国TOP10大学攻读市场营销硕士。我想在这间自习室里记录下自己的所学、所思、所悟。知识嘛，过眼为虚，落笔有实，常谈常新，实践为王。欢迎大家关注我，交流切磋，共同成长。
｜任彩茹
编辑｜董洁
热火朝天的柠檬茶赛道又迎新面孔，这次的主角是茶颜悦色。
9月14日，茶颜悦色新品牌「古德墨柠」正式亮相，它是谐音梗“Good Morning”的化用，也有“不墨守，茶做青柠逍遥游”的涵义。这是继去年8月推出咖啡子品牌「鸳央咖啡」之后，茶颜悦色品牌线的又一次扩充。
五天后的9月19日，古德墨柠五店齐开，位置均位于长沙核心商圈的茶颜悦色门店内，采用「店中店」的形式，相隔并不远。
开业首日，排长队的现象再次出现，有长沙本地消费者称“旁边的茶颜悦色都没人排了”，新鲜感和火热程度可见一斑。
关于推出柠檬茶子品牌的原因，茶颜悦色的解释是，“此前推出的柠檬茶系列饮品受到喜爱，从中看到了柠檬茶市场的可能性，因此决定孵化新品牌”。
“我理解本质上还是增长焦虑，茶颜过去几年势能很猛，但全直营模式在疫情中受到了直接冲击，下一步究竟怎么走可能还没有完全想好。”此前考察过茶颜悦色的投资人陈悦告诉36氪未来消费。
作为新茶饮领域的“顶流”，茶颜悦色的焦虑显然存在。它一边拓新品牌、拓新区域，却又始终坚持直营、扩张缓慢，这与当前“万店奔进”的茶饮界格格不入。
这是一个纠结且拧巴的茶颜悦色。
古德墨柠：很“茶颜”的柠檬茶
这个夏天的茶饮市场不缺柠檬茶，但“你手打我暴打”的出圈密码相差无几，甚至连绿色门头也被业内品牌“统一选用”。
这给了茶颜悦色机会。
走进古德墨柠的门店，扑面而来的是一贯的“复古国风”。视觉设计以更淡雅的天青色和白色为主，布置有多个木框字画、扇形的古风字画板等，板子上能看到品牌的三个IP人物：古德先生、墨秀才、锁柠儿，三人均身着蓝色袍子，其中两人围坐闲谈，一人在旁游玩，兼具典雅和趣味感。
「古德墨柠」门店装饰，图据社交网络
产品上，古德墨柠没有单纯复制茶颜原有的柠檬茶产品，而是更多将奶茶和柠檬茶进行融合，与目前市场的主流产品形成区隔，也更适配正在到来的秋冬时节。
在此之前，柠檬茶难以“过冬”是一个普适性的问题，翻开柠季、LINLEE等头部品牌的菜单，你大概率会首先看到“鸭屎香柠檬茶”、“传统手打柠檬茶”等王牌产品，而它们多为冰饮。柠季曾经在招商内容中将冬季销售额预估为夏季的一半。
相较之下，古德墨柠的菜单有些“晦涩”，也少了些“夏季气息”：子丑寅卯辰、执子之手、碌碌有为、云舒云卷、春眠不觉晓、贪嗔痴、爱老虎油，这都是出现在“茶肆”菜单上的产品名称，所有产品被归类为古典青柠茶、青柠乳茶、青柠特调等系列，售价多在14～17元/杯，其中乳茶系列占比最大、同时支持热饮和冰饮。
此外，延续鸳央咖啡的玩法，古德墨柠推出了“青柠酒肆”系列，在每天下午四点后提供。
「古德墨柠」“茶肆”菜单，图据社交网络
避开同质化是其一，门店的规模扩张是另一个难去避免的问题。
在古德墨柠推出的当下，同样起家于长沙的「柠季」已经在全国开出2000+家店，这距离它最初创立仅仅过去2年半；用一只小黄鸭引发追捧的「LINLEE」目前在全国拥有1500+门店；TANING也有600+门店，更多的后来者们在追赶和扩张。
面对一如既往的竞争，古德墨柠的态度还是很“茶颜”。对于熟悉茶颜发展历程的人来说，这次的“五店齐开”策略再熟悉不过：此前的鸳央咖啡最初也是“五店齐开+门店相近+紧邻茶颜悦色”，这是茶颜所坚持的“区域打透”策略，通过密集的多门店锁定一个区域内的生意。
据36氪未来消费了解，古德墨柠计划今年年底开到15～20家，暂无布局长沙以外区域的计划。
来得晚，但它似乎也没打算快步赶上谁。
茶颜悦色走得有点慢
“慢”是茶颜悦色的标签，入局柠檬茶的时点如此，其他策略上亦如此。
从去年推出鸳央咖啡算起，过去了一年时间，它目前的门店数是74家。而咖啡市场这一年却发生了翻天覆地的变化：瑞幸突破万店，库迪穷追猛打，星巴克、幸运咖也接连在下沉市场奏凯。
当万店成为茶饮赛道新的话语体系，茶颜依然在以极其谨慎的态度面对扩张。除湖南外，目前仅在武汉、南京、无锡、重庆四个城市设有门店，坚持全直营。
一般来说，茶饮品牌对直营的坚守有几种原因：或是像此前的喜茶、奈雪一样，希望以直营确保品质管控，守住高端市场；或是初创品牌需要时间打磨供应链管理、跨区域管理等能力。
这些限制在茶颜悦色的身上都已不太成立。15元左右的中端价格带在广阔的下沉市场同样具备吸引力，至于供应链能力，茉酸奶的联合创始人在此前接受36氪采访时曾说，“中国的冷链现在非常发达，供应链的事情远没有外界想象得那么复杂”。
“茶颜的创始人还是比较有性格，加盟与否的事情本质上还是在于老板的选择，有人会希望能对品牌有全盘的把控能力。”陈悦告诉36氪未来消费。
在对管理能力和市场没有足够把握时，聚焦一个区域无疑是正确的选择，长沙另一网红品牌「墨茉点心局」今年以来不断后撤，目前退守长沙就是例子。但竞争总是在无形间发生。
某基金合伙人告诉36氪未来消费，“一个山头是你的，不会代表它一直是你的，没有规模的利润走到最后，可能是自己的一亩三分地都被抢走”。霸王茶姬对茶颜悦色的赶超，就是一个正在发生的注脚。
“霸王茶姬近两年在话题感、IP打造、出海等方面都做了一些高势能的事情，品牌热度涨得很快。”陈悦告诉我们，“其实抛开投资人身份，我自己也很关注，身边也有其他朋友想加盟霸王茶姬。”
霸王茶姬的身后，还有一大批“茶颜悦色的模仿者们”：西安的「茶话弄」、南京的「马伍旺饮料厂」、合肥的「卡旺卡」等等。按照官方口径，茶话弄开出600+店，成立于2021年的马伍旺也有300+家店，在江苏地区备受喜爱。
最近，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地，宣称全面达产后可覆盖5000+店的核心原料供应。5000+，这个数字被视为开放加盟的信号，但创始合伙人小麦称“5000家店是我们长远的直营目标，不是中短期开店计划”。
在不紧不慢的节奏中，茶颜悦色接下来会走向新高度，或是成为“昔日明星”，是个未知数。在它最近推出的“核销制”新规中，一次点单、一次核销、一次领茶的“一杯茶排三次队”被许多消费者质疑，市场好感也同样需要引起更大注意。
