国朋友第一次喝蜜雪冰城，直呼太美味，问老板要10斤打包带走
公司前两个月来了一个韩国美女同事金妍，专门负责韩国市场运营工作，美女以前在首尔大学里专门学习过汉语，普通话说得很好，如果她不说韩语的话，大家都以为她是中国人。
金妍人也很开朗，很快就与办公室的大家混熟了，刚来到中国很多地方不太适应，一下班金妍就窝在家里不出去，非常的宅。
我在公司对她比较照顾，两个人成为了好朋友。
星期六，我们相约去中山路步行街逛街，逛了2小时后，两人都感觉很累，刚好路过一家蜜雪冰城奶茶店，于是便走了进去。
< class="pgc-img">金妍表示来到中国后第一次去奶茶店，进入店里后非常的兴奋，早就在网络上听说中国的奶茶很好喝，在韩国很少见，金妍并没有尝试过中国的奶茶，倒是每天喜欢喝一杯美式咖啡。
带着韩国朋友去喝蜜雪冰城是什么体验呢？
金妍进店后，看到菜单价格后，兴奋得手舞足蹈，一句话把我愣住了：“老板来10斤！我要打包带走！”
< class="pgc-img">服务员用异样的眼光，看着我们两个人，我连忙打住了金妍，汗颜说道：“不好意思，我朋友是说来10斤水果！”
金妍看着菜品价格表示：这也太便宜了吧，我们老家一个梨现在都涨价卖到30块钱了，而这里的奶茶最便宜的柠檬水才4块钱，不行，我要购买一堆，打包回去慢慢喝，过几天涨价了，可就不划算了。
不得不说金妍的思路果然很韩国，金妍表示，在她老家物品价格不稳定，看到优惠的商品不及时购买的话，下次想吃就要涨价了。
< class="pgc-img">我不得不跟金妍解释，这里的奶茶店价格很稳定，你过3个月来吃，还是一样的价格，听到我说后，金妍才放下了心。
两个人点了两杯奶茶，金妍第一次喝奶茶，选了一个最经典的珍珠奶茶，喝完一口后，金妍直呼太美味：“哇，这也太美味了吧？既然还有这么好喝的东西，你应该早点带我来啊！难怪中国人这么爱喝。”
金妍表示，在韩国没有这么奶茶店，大家喝的饮品以咖啡牛奶为主，韩国人很喜欢喝星巴克，每次去星巴克都是人满为患，金妍也经常跟朋友去。
< class="pgc-img">但是喝完奶茶后，金妍表示：“比星巴克咖啡更好喝，难怪店里要排这么长的队！”
一杯还没喝完，金妍又点了3杯，要求老板给她打包带走，金妍表示晚上不吃饭了，喝奶茶就够了。
在金妍看来，一杯咖啡的价格可以买到，5杯7块钱的珍珠奶茶，这么便宜的价格，自然是喝奶茶更划算，而且奶茶的口味一点都不苦，吃起来更加美味。
< class="pgc-img">金妍很快就把一杯珍珠奶茶都喝完了，看着大街上琳琅满目的美食小吃，金妍表示，以前只听说过中国美食多，但是没想到这么多，一条街上一半以上都是卖各种美食的。
金妍之所以会跟老板说要10斤奶茶，是在韩国没吃的习惯了，在韩国不少小吃都是按斤购买，于是脱口而出要10斤。
< class="pgc-img">陪着金妍喝完那次奶茶后，从此金妍接二连三都会去喝一杯奶茶，用她的话说：“我上瘾了，不喝奶茶感觉浑身都不舒服。”
大街上的美食太多了，不久后金妍又学会了吃串串香，酸菜鱼等小吃，每一份小吃的美味对于金妍而言都是一种体验，其中金妍已经爱上了不少的美食小吃。
而奶茶就是其中一种，喝了10多年的咖啡，金妍逐步把它改为了奶茶，如今一天不喝浑身感觉都不带劲。
对此，你是怎么看待的呢？
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雪冰城火出圈透露出的是，消费者对那种打着新消费幌子，价格奇高品质却未达预期品牌的反感。
< class="pgc-img">蜜雪冰城
蜜雪冰城主题曲，你爱我我爱你，歌词的含义#蜜雪冰城
视频号
▲蜜雪冰城主题曲。
文| 丁慧
最近，不少人被“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这三句歌词洗脑了。
几乎所有人都能听一遍就上头，“输入一次”就能哼唱，毫不费力地在半分钟内学会这首歌，这也是连锁奶茶品牌——蜜雪冰城主题曲的魔性之处。
一经上线，这首旋律简单的主题曲就被网友乐此不疲地解构、再创作。相继又传出了日语版，英文版、蜜雪冰城喊麦版等版本。
甚至有传言称，去蜜雪冰城门店对着店员唱主题曲就能免单。虽然这后来被官方证伪，但不少人“醉翁之意不在酒”，还是想让蜜雪冰城店员“见证”自己唱主题曲的尴尬场面。参与的人多了，也就形成了热搜词条上所谓的“蜜雪冰城社死现场”。
但大家都明白，当消费者面对捂脸笑的店员，开口唱出那句“你爱我”时，无论是跑调还是没跑调，都更像是一种对蜜雪冰城的“宠爱式玩梗”。
“对着店员唱主题曲”俨然成为了一种人人都愿意参与的行为艺术。这不禁让人想问，为何一首简简单单的主题曲，会如此出圈？
蜜雪冰城的火爆道出怎样的趋势
在一些人鼓吹消费升级的当下，蜜雪冰城的发展似乎是“逆潮流”的：没有明星代言，也不宣传新鲜水果，更无“季节限定”与火爆排队上热搜的新闻。可以说，此次出圈之前，在一众“高富帅”新式茶饮品牌面前，蜜雪冰城可谓是“灰头土脸”。
但这个品牌在不少消费者心目中留下的印象却是“实在”：3块钱的甜筒，4块钱的柠檬水、燕麦牛奶，6块钱的圣代、奶昔、雪顶咖啡……处处透露出“性价比”。
对比友商价格，蜜雪冰城定价确实显得“格格不入”，但正是“价格实在，不虚高”，得到了不少收入不高消费群体的青睐。小而密集的门店，下单立做，便宜大碗，对消费者来说，确实是个好选择。
“实在”这个本应该放在人身上的品质，放在一家企业身上确实显得有些“朋克”。在追求消费升级、追求审美与品质的今天，拥有“实在”品格的奶茶店确实与众不同。
高价之外的连锁奶茶市场空白就这样被占领了。
“它不嫌弃我穷，我也不嫌弃它难喝。”这条被网友赞的最高的评论，或许能一窥网友对蜜雪冰城的态度。
但不能忽视的是，在这次出圈传播中，蜜雪冰城曾出现过的卫生问题被网友选择性忽略了。今年5月就有媒体报道，蜜雪冰城个别门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，以及违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食品安全问题。
但依然需要看到的是，看似是全民“消遣”蜜雪冰城主题曲，背后实则也透露出，消费者对那种打着新消费幌子，价格奇高品质却未达预期品牌的反感。
▲蜜雪冰城主题曲动画视频截图。
消费者不是商家用“小把戏”就能误导的“羊群”
这两年，新茶饮赛道异常热闹，涌现了大量的新式茶饮品牌，定价十几块、二十几块不等，甚至有的突破了每杯三十块。
新式茶饮品牌商对奶茶的介入，让奶茶也突破了最为原始的“解渴”功能，被赋予更多社交价值，而当下的新茶饮被越来越多地看做一种消费符号而存在。
越来越好的故事，越来越精致的包装，越来越长的队伍，不断提高的价格……直至大众脑海中对奶茶形成一杯就应该是二三十元的印象。
不只是奶茶，这样的风气甚至弥漫至整个消费领域。前两天，因某雪糕品牌创始人一句“最贵卖到一支66元，爱买不买”同样引发争议，虽然该创始人称，用的都是上好的材料，光成本都要40块，但还是引发大批网友的批评。
这让人不禁疑惑，这些商家打着重新定义“奶茶”、“雪糕”名义的产品，还能火多久？
消费者之所以对“高价”奶茶反感，还是对于“出了高价，却享受不到对应质量商品的不满”。有网友发现，在奶茶涨价的大趋势下，某些奶茶品牌试图浑水摸鱼、偷工减料，奶茶用奶精兑，水果茶用浓缩饮料兑，但价格依旧不减。
消费者的心理不是商家捉摸不透的黑匣子，但也不是商家靠“小把戏”就能带领起来的“羊群”。随着“被坑经验”日益丰富，商家的“把戏”终究就会被消费者识破。
俗语说“一分价钱一分货”，这表达的是消费者愿意出钱获得商品质量的意愿，消费者心里有这杆秤。当市场上出现越来越多“两分价格一分货”，甚至“三分价格一分货”的商品时，消费者的耐心也有被耗光的那一天，心里的这杆秤自然也就倾斜了。
消费者发现了商家的“诡计”，虽然不至于抵制涨价，但支持蜜雪冰城的主题曲某种程度上来说也是另一种抗议——当然，这也绝不意味着，蜜雪冰城们就可以浑水摸鱼了。
如果没有对产品质量基本的敬畏心，不管什么价位的产品、不管怎样热卖，都会面临消费者不买单的那天。
□丁慧（媒体人）
编辑：陈静 实习生：叶可慧 校对：李立军
片来源@视觉中国
文｜锌财经
9月9日，中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。报告称，截至8月30日，蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。
作为茶饮界的“一霸”，搭上市场风口的蜜雪冰城，以薄利多销、市场下沉的品牌策略，在短短四五年时间内，便达成了全国门店数量超2万家的“壮举”。而在超大规模的基础上，魔性的出圈营销，更是让其品牌声量暴涨。
蜜雪冰城的成长速度，在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面对日益饱和的茶饮市场，以及与规模不相匹配的管理能力，其高铁速度的“后遗症”也逐渐显现。
一方面是加盟店利润持续走低，导致蜜雪冰城门店增速明显放缓；另一方面则是管理经验不足，导致食品安全问题频发。再加上市场竞争激烈，营销费用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不寻找新的发展路径。
高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资......近两年，蜜雪冰城不断扩大经营版图，试图在多个领域中找到第二条增长曲线。多元化发展路径值得肯定，但从结果来看，蜜雪冰城至今没有讲好任何一则新故事。
做下沉市场的霸主
着眼蜜雪冰城发展历程，低价的品牌定位绝对是核心驱动力。
2006年，蜜雪冰城凭借定价1元的冰淇淋，在郑州同类型的餐饮店中突出重围。2022年，蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。
低价意味着材料成本低，物美价廉真的可以做到同时兼备吗？答案是肯定的。在发展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。此后又持续打造完整的供应链体系，在保证产品质量的同时，不断压缩成本。
十几年来，蜜雪冰城的目光从未离开过下沉市场。足够低的客单价，极大满足了下沉市场的需求，也让蜜雪冰城迅速获得了市场好感，走上了“农村包围城市”的发展路径。
公开资料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家门店正式在河南新乡开业。六年翻十倍，这样的扩张速度在整个餐饮界也很难找出第二家。
但蜜雪冰城并不满足于此，它的故事仍在继续。
2021年1月，在完成20亿元的首轮融资后，蜜雪冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能一定程度上提升品牌声量，但对于蜜雪冰城的规模来说，这显然不够。
同年6月，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。
营销的重头是制造爆点，尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、大众化。更重要的在于，网友们对这首主题曲进行了二次创作，英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。
于是短短几天之内，蜜雪冰城变成为“家喻户晓”的茶饮品牌，门店排起了长龙，外卖订单接到了手软。这还没完，2021年8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波野性消费。
凭借这两次成功的营销加持，以及在加盟方面一系列的优惠政策，2021年成为了蜜雪冰城疯狂跃进的一年。
8月29日，美团美食联合咖门发布了《2022茶饮品类发展报告》。报告显示，蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位。另据红餐大数据显示，目前蜜雪冰城的门店数已达到2.2万余家。
作为新茶饮行业的首个门店过万的品牌，蜜雪冰城的成长速度令人称奇。但随着市场的变化，这位下沉市场的霸主，也在被高铁速度的后遗症困扰着。
疾速扩张的后遗症
在主题曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。有媒体报道，负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。
加盟商蜂拥而至，原因在于“能赚钱”。但市场变化总是如此之快，随着赛道进一步变得拥挤，且自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了。
根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万。
来源：蜜雪冰城官网
按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。
需要关注的是，这是在正常情况下的结果，如果对于各方面成本把控不够，则很容易产生亏损。
比如说外卖订单，平台不仅会进行抽佣，且“排名靠前”、“活动促销”都需要加盟商另行付费。再比如也有不少加盟商吐槽，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。
加盟商不赚钱，不代表蜜雪冰城赚不到。蜜雪冰城能够将价格控制在较低水平，所依靠的就是通过完整的供应链体系来压低成本。
庞大的门店体量作为全链条的基础，蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。
来源：蜜雪冰城官网
其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。
只是，加盟商不赚钱了，门店扩张又从何谈起？因此在进入2022年之后，虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指，但相比此前有明显放缓。
更为麻烦的是，由于定价偏低带来利润空间进一步被压缩，系统管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力，导致食品安全问题成为“常态”。
以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。
另在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。
新故事并不好讲
据《2021新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。
天花板将至，部分中高端茶饮品牌也不得不关注下沉市场，开发低价产品，在三四线城市布局。
与此同时，以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌，也正在降低单店投资额，更进一步抢占所剩不多的市场份额。两者合力之下，蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。
在竞争更为激烈的眼下，蜜雪冰城不得不扩大经营版图，寻求新的增长曲线。但是，新故事从来都不好讲。
2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主品牌与M+的目标用户并不重合，几乎无人问津。
低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签，要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单。高端走不通，那就再复制一个蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”。
5元美式、6元拿铁的定价延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，远远承担不起蜜雪冰城第二增长力的重任。
随着新茶饮竞争进入下半场，把目光转向海外市场，也是茶饮品牌的新故事之一。自2018年在越南开设首家门店以来，蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，门店数量在1000家左右。
在海外市场，蜜雪冰城仍然保持薄利多销的战略。但根据公开信息，其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。
虽然东南亚茶饮市场已经有了一定的消费人群和市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。
蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式，在本土化难题面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一个出海的茶饮品牌。
早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡开店。只是，这些品牌们在海外市场上的表现似乎都不怎么理想。
比如台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，但仅过了一年就黯然退场，再比如奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停。
在饮品之外，蜜雪冰城还玩起了电商。从2021年开始，蜜雪冰城着手培养自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售产品线，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。
同时，蜜雪冰城还在便利店零售业、精酿啤酒、风投等多个领域有所布局。
紧密的动作，不难看出蜜雪冰城对未来发展的忧虑。其究竟能否找到新的增长曲线，目前仍要打个问号。
而按照国内企业上市流程，完成上市辅导之后，蜜雪冰城即将进入申报阶段。如果蜜雪冰城成功上市，则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级市场资金的注入，或许能给蜜雪冰城带来新的契机。
