者/薛向
出品/茶咖观察
头图/小红书@企鹅霸霸
喜茶又折腾事情了，开始开珍珠奶茶专门店了。
近日，有网友告诉壹览商业，发现有一家名为“喜茶·波波站”的珍珠奶茶专门店正在试营业中。
< class="pgc-img">（图源：小红书@小红薯5CF8A414）
随后，茶咖观察发现，该店位于湖北省十堰市郧西县，于2024年7月被大众点评收录。从大众点评和现场门店装修看，该店采用的基本都是喜茶的LOGO，给的宣传sogan是：真奶真波波，真诚放心喝，称坚持使用真牛乳、鲜茶等原料现点现制。其中波波家族饮品采用270天自然熟成木薯制成的木薯粉波波，加上真黑糖每日现熬1小时，手工熬制成的黑糖波波。
在外观上，门店整体采用黑白两色设计，与真牛乳的主题结合。为了吸引顾客，喜茶推出了奶瓶设计的产品，门口也陈列了超大号牛奶瓶。值得注意的是，该店与主流的喜茶门店相比，这家奶茶店的面积较小，只有十几平米，店内不设堂食，主要是自提和外送。门店除了点单区和后厨，还在左侧设置了原料展示区，展示波波、黑糖等食材。
< class="pgc-img">（图源：小红书@企鹅霸霸）
从产品上看，由于主推珍珠奶茶，这家奶茶店的SKU相对精简，SKU仅8款，其中有料真乳茶为黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳、烤黑糖波波牛乳等，还有黑糖波波牛乳瓶、黑糖波波乳茶瓶两款瓶装奶茶，共7款，此外还有真乳茶1款产品。从价格上看，这家波波站的价格带在12-18元之间。
< class="pgc-img">近年来，新茶饮行业竞争愈发激烈，据壹览商业统计，目前国内26家连锁茶饮品牌6月一共新开门店3751家，现存门店一共114095家，而且新店还在以每个月3000家以上的规模增长。
以喜茶为例，自放开加盟政策后，喜茶正不遗余力地在加速规模扩张。
6月26日，喜茶官方宣布全球门店已破4000家。壹览商业曾报道，自2022年底开放加盟以来，喜茶的门店规模已连翻5倍。据壹览商业统计数据，截至目前，喜茶全球门店已达4020家，其中2023年开出门店2393家，今年上半年开出门店840家。
一方面，喜茶在江浙沪等“奶茶大省”以及华北、东北等区域加速扩张，去年以来在一线城市也开放了事业合伙业务的申请。另一方面，喜茶通过加盟在中西部地区以及三四线城市占据先机，开出了大量门店。也就是说，喜茶正在一线城市和下沉市场“两手抓”。
我们在为喜茶狂奔速度感到惊叹的同时，也不由得产生诸多疑问，类似喜茶这样的高端茶饮，在下沉过程中，能否获得县城消费者青睐呢。
我们看到，波波站首店开在了湖北十堰市的一个县城里，这是典型的下沉市场。从目前网友评论看，消费者对这个店的评价不错。在茶咖观察看来，喜茶·波波站可能就是其应对下沉市场消费能力的抓手。
一方面，相比于主品牌，喜茶·波波站在产品线上做了精简，不再追求大而全，而是专门推黑糖波波系列。这样做的降低了原料采购和生产的复杂程度，提高了出品效率，同时也降低了成本。
另一方面，在门店模型上喜茶·波波站面积仅有10几平，具有占地面积小、投资小、盈亏平衡点低等三大特点，非常适合下沉市场。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">节回老家，我发现县城新开了一家网红奶茶店，300平，天天排队。
听老板讲，现在去奶茶店约人、谈事、写作业，成为了小镇青年的“三件套”。
小镇青年们对第三空间的需求，催生了县城大店的密集诞生。
下沉市场开大店，会是今年的趋势吗？
作者 | 国君
县城、乡镇涌现“当地最大奶茶店”
这次回老家我发现，县城奶茶界，也开始有“鄙视链”了。
主流的档口式茶饮店在最“底层”，其次是带座位的茶饮店，再往上是拍照好看的百平店，站在金字塔顶端的是那些有设计主题、动辄几百平的大店。
店不够大、环境不够好，“中学生写作业都不乐意去”。
在这样的市场需求下，位于豫北县城的敬茶品沫，2020年10月底，开了一家300平的“县城最大奶茶店”。
敬茶品沫新开的300平大店
老板焦素亮告诉我，这已经是他们第二次尝试开大店了。第一家店是2019年在卫辉开的，200平米，就在蜜雪冰城的旁边，生意不错，所以又开了这家300平米的门店。2021年要去新乡再开几家“带空间的店”，把品牌形象提升上去。
拾茶，是另外一个在县城开店的品牌，老板赵科举今年也开了家“西平县最大奶茶店”。这是拾茶的第三家直营店，2层楼、60多个座位，也有200多平米。
拾茶门店
开业没多久，本地最大奶茶店的“新闻”，就在人口不多的县城传开了。这家店在几乎没有推广的情况下，首月就做到了盈利。
“没想到，还是大店生意好干。”赵科举说，接下来两年，除非有特别好的位置，否则不会再开档口小店了，要“以空间好的大店为主”。
“大店生意好做”这件事，主打下沉市场的大品牌也尝到了甜头。
以小镇青年为主要客群的古茗，公众号消息显示，其2020年在江浙地区，也开出了多家主题店，有“夜店风”、金属质感等不同视觉风格，面积150~300平不等。
进行个性化门店设计，图为古茗温州乐清店
发源于上海的悸动烧仙草，2020年在江苏也开了30多家60平米以上的门店。
县城版喜茶、乡镇版星巴克，大店已经是下沉市场增长的主力了吗？这种模式效果怎么样？
县城开大店，生意怎么样？
敬茶品沫的300平大店，一开业就在县城奶茶女孩中造成了小规模轰动。
开业第一个月，平均8元/杯的定价，实现了18万的营业额，节假日的出杯量超过了1000杯/日。
在刚刚过去的1月份，拾茶的200平门店，不到10元的客单价，实现了16万的营业额，比另外两家小店的营业额加在一起还要多。
蜜雪冰城在沈丘县下属的一个乡镇上，有一家3层楼的大店，约200平米，店老板告诉我，在1月份她的门店营业额超过20万。自从开业以来，门店生意最差的一天也卖了3000块。
《瞭望》新闻周刊发布的《小镇青年消费研究报告》显示，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。
可以看出，消费升级的趋势已经蔓延到了下沉市场，小镇青年也有轻奢的想法，也有对美好生活的向往，而且他们还“有钱有闲”。
但客单价偏低的下沉市场，开一家几百平的奶茶店，性价比到底怎么样？
百平大店，到底能不能赚到钱？
敬茶品沫的大店，开在县城一个二级商圈，但位置很好，300平年租金不到10万，装修花费约30万。
装修花费约30万
店里一共需要7个员工，按照当地2000~3000的工资水准，1个月的工资成本在2万左右。
茶饮店最大的两块成本房租+人工，加在一起3万左右，按照一个月15万左右的营业额，以及行业平均65%的毛利计算，减去设备损耗等，每月仍然有3~5万的纯利润。
他们2019年开的200平门店，一个月的房租才4000块钱。
拾茶的门店位于县城的商圈C位，200平一年的房租也不到15万，每月超过10万的营业额。
与一二线城市寸土寸金的成本相比，县城较低的租金和人工成本，让一家店的成本不会因面积而提高太多。
——相比于一线城市，盈利相对是容易实现的。
在下沉市场，大店反而更好做？
1、“地标式奶茶店”，更容易形成传播
对于一些县城、乡镇来说，一家200平、300平的茶饮店，就可以成为当地最大的“地标式奶茶店”.
当门店在某一方面贴上“最”的标签后，就有了唯一性、稀缺性，不仅能带来巨大的品牌曝光价值，还可以和当地的景区一样，成为消费者签到打卡点之一。
而超大奶茶店，更容易在县城内形成口碑传播。
拾茶的老板赵科举举例，一家大店的开业，会短期内让县城很多年轻人的开场白变成：“你知道吗？咱县开了家超大奶茶店，比饭店还大，环境超好！”
这样的店，也很容易成为很多情侣、学生“接头”的地方。
即便普通路人，看到这么大的奶茶店，也会留下深刻记忆，在下次想喝点什么的时候，会想起这个地方。
2、小镇青年“第三空间”的需求旺盛
在我上高中的小表弟看来，如果老家没有一家像样的“地标式奶茶店”，在同学面前是抬不起头的，过节约女同学来玩，成功率也不高。
三四线市场，迪欧、上岛几近消失，年轻人没地方聊天，有座位的奶茶店成了他们约会、聊天，甚至相约写作业的地方。
一些聪明的大店老板准备了一个个空间美好、让年轻人有尊严感的地方，甚至还加了小吃、瓜子、烟灰缸。
3、超大店商业模式，已在一二线市场被验证
其实饮品行业超大店的商业模式，在一二线城市早已被多次验证。
2018年，2700平的上海星巴克烘焙工坊开业一年，成为星巴克全球销售额最高门店。
西安的素饮糖人咖啡，1200平的面积，成为了西安最大的咖啡馆，是当地消费者和游客的打卡点之一，年营业额超过600万。
糖人1200平的空间
深圳茶饮品牌芭依珊，开出3500平的大店，足足有8个篮球场那么大，刷新国内茶饮店面积新知，成为所在区域的地标门店之一。
打造地标式门店，已经有了不少可供参考的案例经验。
未来3年，大店是下沉市场的新趋势吗？
京东发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，其消费质量和消费结构不断完善，下沉市场消费潜力较大。
相对一二线城市，小城市居民房租、房贷、交通等刚性生活成本在可支配收入中占比较低，诸多因素使得他们更愿意消费，也有能力消费。
小镇青年还有明显区别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，对于第三空间的需求，正是刚需。
一场大规模的、面向小镇青年的消费升级正在开展。
于新茶饮而言，在产品升级之后，以品牌化、数字化、空间体验升级为基础的新一轮下沉，正在进行。
< class="pgc-img">｜王亚琪
编辑｜斯问
2024年的第一个工作日，一家从浙江小县城跑出来的奶茶店，冲刺IPO。
1月2日，古茗向港交所递交招股书，保荐人为高盛、瑞银。随即，曾递交A股招股书、计划深交所上市的“雪王”蜜雪冰城，也宣布转战港股。
奈雪的茶成为“新茶饮第一股”后，新茶饮市场进入了存量博弈阶段，新故事也成了降价、推新、跨界……当卷到不能更卷，玩家的视线开始转向资本市场，谁能拿到第二张资本市场的入场券，谁就能在下一场比赛中取得先机。
古茗官方的slogan
蜜雪冰城、茶百道和古茗先后递交招股书，霸王茶姬、沪上阿姨、甜啦啦等也传出即将申请上市的消息。
从发展故事来看，已经递交招股书的三者有几分相同，一样从街边小店做起，一样靠着加盟跑马圈地，一样做着B端生意……扎堆递交招股书，新茶饮企业各有各的优势和压力，谁都有自己的市场与受众，谁也干不掉谁。
和用口味、价格等因素选择的消费者不同，资本市场比赛获胜的关键，是谁能讲出更受资本青睐的故事。
浙江小县城，跑出9001家门店
赶在2024年第一个工作日递交招股书，一年卖出12亿杯的古茗打响开门红，成为近两年第三个递交招股书的新茶饮企业。几个小时后，蜜雪冰城转战港股的招股书同步披露。
两家新茶饮企业紧锣密鼓的动作，吸引了不少行业人士的目光，算上4个多月前冲刺港股的茶百道，再一次从侧面证明，新茶饮市场已经是一片红海。
古茗门店
三家新茶饮企业同样都从街边小店做起，但比起下沉王者蜜雪冰城，古茗的起点还要更低：蜜雪冰城、茶百道的第一家店都开设在省会城市，古茗的第一家门店却开在台州市温岭大溪镇。
虽然从乡镇起家，古茗的定位却不下沉，主打中端茶饮，产品价格在14-20元，在茶饮品牌中，古茗的9001家门店数量仅次于有着超36000家门店的蜜雪冰城。
发展规划上，古茗走的是独特的“农村包围城市”路线，从乡镇开到低线城市，随后上探高线城市。在低线城市和乡镇开设门店，租金压力较小，也能先抢占被其他新茶饮品牌忽视的市场，古茗招股书显示，二线及以下城市门店数占比达到了79%，乡、镇门店数占比也达到了38%。
但和门店遍布全国乃至海外多地的蜜雪冰城、茶百道不同，古茗的门店分布具有较强的区域性，9001家店中，2054家店位于浙江大本营，1914家位于临近的江西和福建两省。
古茗的门店分布图
这和古茗的“地域加密”布局策略脱不开关系。招股书中，古茗表示，在单一省份有超过500家门店，表示该地区具备了突显规模效应的基础，这就是古茗的“关键规模”。在这一策略下，古茗能够借助已经达成关键规模的省份，借助经验和优势，进入临近省份。
最先达到关键规模的，就是古茗的大本营浙江，在占据浙江市场份额优势后，古茗又向临近的江西、福建扩张。
这一模式称得上稳扎稳打，但也有局限性，最为明显的就是扩张速度较慢。
相比于在全国布局的蜜雪冰城和茶百道，古茗目前只布局了15个省份，在其中8个省份建立了超过“关键规模”的门店网络，这8个省份为古茗贡献了超过87%的GMV，还有19个省级行镇区则完全没有古茗的身影，北京、上海这两个有着无数新茶饮品牌的超一线城市，古茗也暂未布局。
古茗能建立起“关键规模”，离不开众多加盟商。在蜜雪冰城、茶百道的招股书中，对于加盟商“二店率”（同一加盟商开出第二家门店的比例）的内容几乎没有提及，古茗却将这一数据作为关键指标单独拎了出来，这能代表一个连锁品牌的单店盈利能力和运营管理能力，以及加盟商对品牌的认同感与信任感。
招股书中显示，截至2023年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营着3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。与之相对的，则是古茗加盟商的单店经营利润在2023年全年达到37.6万元，单店经营利润率达到20.2%，同店销售额增长率为9.4%。
古茗，靠什么赚钱
将加盟商“二店率”等数据单独罗列，藏着古茗想向市场传达的小心思。
扎堆递交招股书的三家新茶饮企业，其实都披着卖奶茶的外衣，赚着加盟商的钱，做B端生意，加盟商对于他们至关重要。
2021年和2022年，古茗营收分别达到43.84亿元与55.59亿元，2023年前三季度，古茗的营收达到55.71亿元。与这些数据相对应的利润，则是2399.2万元、3.72亿元和10.02亿元。
相比于起初专注直营的“奈雪的茶”，早早就布局加盟模式的蜜雪冰城、茶百道和古茗，还未上市就已经实现了盈利。
能更早赚到钱，靠的是背后的供应链，卖东西给众多加盟商。招股书中，古茗的收入来源主要就是面对加盟商销售商品和设备， 2021年—2023年前三季度，这部分收入的占比分别为80.9%、81%和80.4%。
自建供应链基地，到原产地收购减少中间商环节，自己种植加工相关原料……这些已经是新茶饮行业降低供应链成本的常见手段，而古茗独特的赚钱手段，则是“冷链物流”。
和较少使用新鲜水果的蜜雪冰城不同，古茗主打用新鲜水果制成的果茶，截至2023年9月30日止九个月，果茶卖出的杯数合计占售出总杯数的51%，古茗上新的频率也不低，2021年—2023年前三季度，就分別推出94款、82款及107款新品。
运输这些种类繁多、保质期较短的新鲜水果，需要冷链仓储和冷链运输。
根据灼识咨询报告，古茗运营的冷链仓储和物流基础设施在中国现制茶饮店品牌中规模最大，支持古茗向97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务。在按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。
同时，古茗自行经营着21个支持不同温度冷藏的仓库，能灵活应对需要不同温度保存的水果，让75%的门店位于仓库的150公里范围内，327辆搭配了专门设备的运输车辆，也能满足其他25%门店的原料需求。
古茗店员正在制作鲜果茶
搭建冷链物流的成本颇大，这从蜜雪冰城的供应链搭建可以看出。早早搭建供应链，实现核心原材料自产的蜜雪冰城，直到2023年7月30日才表示已在28个省（市、自治区）完成冷链100%全覆盖，截至2023年9月30日，90%以上的国内门店实现冷链物流覆盖。
带来的影响，是2023年10月蜜雪冰城宣布涨价。有蜜雪冰城店长表示，蜜桃四季春涨价是因为使用了价格更高、品质更好的冷链运输蜜桃酱，换言之，冷链搭建和材料的成本，转移到了消费者身上。
对于古茗而言，冷链运输的成本却能够通过“地域加密”的开店策略来摊平。招股书中显示，古茗仓到店的平均配送成本估占GMV的约0.9%，而根据灼识咨询报告，行业平均的水准约为2%。
谁能拿到第二张入场券
扎堆上市的三家新茶饮企业，互相秀着肌肉，但最被看好的蜜雪冰城，从2022年递交招股书后苦等至今；2023年8月递交了招股书的茶百道，上市消息也没有了更多进展，“插队”的古茗，能率先拿到第二张资本市场的入场券吗？
从2021年的营收和利润数据来看，古茗的营收为43.84亿元，高于茶百道，但和营收为103.51亿元蜜雪冰城差距颇大。同年，古茗的利润为2399.2万元，茶百道的利润却是7.79亿元，蜜雪冰城的利润则比他们加起来都高，为19.1亿元。
2022年，古茗的营收同样高于茶百道，但3.72亿元的利润依旧不敌茶百道9.65亿元的利润，更不用和利润20亿元的蜜雪冰城比较。
转机出现在2023年，截至2023年9月30日，古茗的营收达到了55.71亿元，接近2022年全年，同时利润同比增长了264%，达到了10.02亿元。
表面上，是古茗在2023年快速扩张，一年就开出了2332家门店，加盟商采购的收入也快速增长，另一方面，则可能是古茗的冷链搭建逐渐完成，成规模的门店进一步摊平了成本。
但比起另一位竞争对手蜜雪冰城而言，古茗的优势依旧不够看。2023年前9个月，开出超过3.6万家店的蜜雪冰城营收达到154亿元，接近古茗的三倍，利润也达到了25亿元，约是古茗的2.5倍。
古茗曾被视作喜茶“平替”
同时，曾经瞄准了10—20元中腰部价格带的古茗，在价格上的优势逐渐消失。曾经古茗被不少人称为喜茶“平替”，但当喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等曾经的高端茶饮开始下沉，茶百道、霸王茶姬和沪上阿姨等新茶饮品牌同样瞄准中腰部价格地带，古茗再难被视作“平替”。
门店数量规模比不上，价格卷不过，古茗开始选择跨界。
2023年4月，古茗跨界咖啡，在全国门店上线闪萃咖啡系列，还陆续在部分门店开设早餐业务。
古茗并没有像蜜雪冰城、茶百道一样开设一个独立的咖啡品牌，显然是想要借助“古茗”这个招牌，一边占据咖啡市场，一边为加盟商和门店提供额外的增长业务——与增长放缓的新茶饮市场不同，我国的咖啡市场正处于高速增长阶段。截至2023年9月30日，古茗售出的咖啡杯数已经占总杯数的11%。
古茗的咖啡产品
但咖啡赛道的竞争同样激烈，从2023年初就打起了价格战，不少新茶饮品牌也纷纷布局咖啡赛道，从CoCo 5元一杯美式，到库迪8.8元和瑞幸9.9元的咖啡价格战，再到蜜雪冰城旗下的“幸运咖”和茶百道新推出的“咖灰”，都是古茗潜在的竞争对手。将咖啡产品定在10—21元的古茗，优势并不算大。
过去两年，新茶饮降价、出海，都是行业内卷的一种体现，大家用规模换增长，用规模占据市场，争夺消费者。2024年，新茶饮的竞争从蜜雪冰城、古茗这两个门店规模老大和老二的玩家开始，也在预示着，2024年，想要逃离“内卷”的新茶饮，把新战场定在了资本市场。
谁能获得第二张资本市场的入场券，变数不小，但谁的故事能先获得资本的青睐，谁就能获得下一场游戏的优先权。
