1480 期
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戛纳广告界铜狮奖获得者、罗辑思维营销外脑、小米生态链营销顾问、乐凯撒营销顾问……
作为国内公认的“营销大神”、“文案大神”，有数不清的企业希望得到小马宋的“支招”。
这不仅因为，小马宋在业内的传奇履历和辉煌战绩，更因为，作为独立战略营销顾问，他对事物常常有着一针见血的观点和率真犀利的表达。内参君也曾多次转载他在他个人公众号“小马宋”上的好文。
这样一位“营销大神”，如何看待餐饮业的营销？
”
■餐饮老板内参孟蝶 发自北京
01
长条形饺子背后
是一种“产品营销”
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矿泉水，喝一口很难分辨好不好；护肤品，很难用一次就用出来好还是坏，甚至每个人用的感觉都不太一样。所以，这些行业就会特别依赖营销和宣传。
餐饮行业不同。东西好不好吃，一口就能吃出来。比如说喜家德虾仁水饺，就好吃，而且每个饺子里面都有一个大虾仁。
为什么喜家德要把饺子设计成长条形呢？
就是为了让你看到虾仁，因为长条形的饺子咬一口以后筷子还能夹住它，你就能看到里面有一个虾仁了。
02
坚持一种产品体验设计
就是最好的推广
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做好产品，好的产品体验就是最好的推广。我在安徽见到一个品牌，老乡鸡，用农夫山泉炖老母鸡，产品体验设计做得很好。
当时，我一进门就看到一堆农夫山泉，上边写着“老乡鸡的鸡汤用农夫山泉炖制”。这个设计不算高明，但给人印象深刻。
炖鸡汤要好多水，他们用农夫山泉，不用普通的水，这个做法比较“高级”，也是一个很大的卖点。而且，店里摆了很多农夫山泉，大家会相信你是真的用了农夫山泉。
鸡汤食材说是用肥西老母鸡，怎么证明呢？老母鸡肚子才有“蛋茬儿”，就是没有生出来的蛋，每一碗鸡汤里放一个“蛋茬儿”，这样就能证明自己用的就是老母鸡。
这个品牌并没有做特别的推广，但这个产品的体验设计，在全国400家店都是这么做的，这就是好的推广。
03
大多数人把宣传当营销
其实营销远没那么简单
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营销要从产品开始。
餐饮有两个性质，一是产品是最核心的，仅仅宣传做得好，产品不好吃很快就会被识破。现在很多品牌产品非常差，宣传非常好，很快就做不下去了。
二是非常依赖地理位置，一个品牌名气再大但店铺少，影响不到那么多人，宣传和名气就没用。或者家常菜馆开到了商务区，选址不对也做不好。
大多数人把宣传看作营销，其实宣传只是“告诉别人”，而营销是“有盈利地满足顾客”，不只宣传推广那么简单。
营销从产品开始，产品做不好，任何营销都没用。营销的4P（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）是环环相扣的。产品很差，宣传很好也会慢慢没人吃了，最后就自己做死了。
产品好，宣传不好可能没人知道，但产品好有一个好处就慢慢有回头客，产生口碑传播也能有宣传的作用。
04
永远要说产品
就算是你麦肯、西贝也一样
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新品牌要证明自己的产品好在哪，为什么让人选你家，肯定要说产品。
比如麦当劳、肯德基、西贝，做广告还是在说产品，西贝上央视做广告、讲做空心挂面黄馍馍的几个老爷子的故事，也都还是在说产品。
不管品牌发展到什么阶段，宣传永远都要说产品。
05
品牌一直说文化、说生活方式
其实非常“虚”
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为什么要永远说产品？
首先，你不能保证所有人都知道你的品牌，这不太可能。其次品牌如果说文化、说生活方式，其实非常“虚”，品牌的文化理念和提倡的生活方式，消费者还是通过你的产品感受到的。
比如去买星巴克的人，受广告影响大，还是店和产品影响大？
进了星巴克，整个店面的装修风格、咖啡的产品和包装、店员跟你打招呼的方式，这些产品细节形成了星巴克的风格，你进店之后受到这些细节感染才感受到文化、生活方式。
06
不断重复一个概念
不要玩太多花样
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我觉得餐饮行业特性下，多数餐厅营销其实很简单，就是只在自己附近做广告。
比如一个餐厅在大悦城，那就在大悦城外面、大悦城里面做广告，这就是能够影响的最直接的受众了。在哪开店，就在哪儿附近做广告。
而且要重复一个概念，不断重复，不用玩太多花样。
为什么西贝强调“I Love 莜”的视觉符号？
你甚至看不到西贝，只看到这个符号你就能想到西贝，因为西贝每次出现都有一个同样的符号。重复很多次以后，就会让人看到这个符号就像看到了西贝。
07
只有一家店的时候
你可以做成一个网红
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不同规模时，品牌的营销方法不一样，单家店有单家店的打法，多家店有多家店的打法。
如果你只在一个区域开店，你全国打广告是没用的，或者说是浪费。
当你只有一家店的时候，你可以做成一个网红店。为什么呢？因为一家店其实成本很高的，没有中央厨房、供应链不完善，采购成本高产品价格肯定会高，这个时候就需要做一些个性化的东西弥补成本高、定价高的缺点。
如果有500家店，就适合全国打广告，因为你可能全国都有店，你打广告是有效的。
08
为什么要学小概率的杜蕾斯借势
而不去正儿八经做广告？
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现在很多品牌借社会热点做宣传，比如奚梦瑶在维密大秀上摔跤，这种借势其实没必要，把品牌正经的宣传做好就行了。
很多人会觉得营销会特别喜欢借势、热点事件，杜蕾斯的几次借势宣传让大家也觉得这种热点是个好的宣传机会。但这样的个案并不值得大家学习。
杜蕾斯的营销是一个特殊现象，你看这么多借势宣传的品牌，大家就只记住了杜蕾斯。因为杜蕾斯有一个团队专门做这个，几百万的费用做出来的。
但这是个小概率事件，全国有几十万个品牌，因此成名的就这一个。为什么不正儿八经做广告，而要尝试做一个小概率的不确定的事情呢？
杜蕾斯的借势宣传，大家觉得做得好，也是因为杜蕾斯借各种热点事件说回了自己的产品，说产品的特点和优点，其实还是在说产品。西贝玩什么花样了吗？央视打广告，讲空心挂面张爷爷的故事，也是在说产品。必胜客、星巴克怎么做宣传，都是在说产品。
对于餐饮企业来说，其实营销没必要玩花样，做好产品、宣传出去，坚持把一个概念不断重复，就好。
· END·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
日，亚洲厨王、中国烹饪大师孔祥道收到一份来自马来西亚的委任状，委任孔祥道担任马来西亚雪隆姑苏慎忠行餐饮业公会永久名誉顾问。据悉，孔祥道为该餐饮业公会成立130年来委任的第6位永久名誉顾问。
< class="pgc-img">马来西亚雪隆姑苏慎忠行餐饮业公会为马来西亚的华人餐饮业组织，多年来积极为马来西亚华人餐饮企业和从业者提供社团服务，对会员企业的厨师和有志于从事中餐业的人员免费教授中餐技能和文化，为提升马来西亚中餐技艺水平、培育后备厨艺人才做出了努力和贡献。
< class="pgc-img">近几年，中、马厨艺交流频繁，孔祥道以中马美食文化厨艺交流赛之厨争霸总裁判长的身份，多次代表中方组织中国厨界代表赴马来西亚参加中马厨艺交流赛，并且取得了可喜的比赛成绩。
< class="pgc-img">2019年11月在吉隆坡举办的首届中马美食文化厨艺交流赛上，来自河南的厨师代表、孔家弟子张明昊，凭借精湛的厨艺摘得当次比赛的最高奖——厨王奖。
2023年10月在吉隆坡举办的第三届中马美食文化厨艺交流赛上，孔祥道又组织了80多位优秀餐饮品牌领头人（其中孔家弟子60余位）参加了中马厨艺交流，并参与了年度中马厨王争霸赛。比赛中各展才艺，并赢得了荣誉。
孔祥道介绍说，通过连续性的中马厨艺交流和厨王争霸赛，为中国餐饮及孔家弟子餐饮品牌“出海”铺平了道路。
< class="pgc-img">值得一提的是，在第三届中马美食文化厨艺交流赛期间，30多位海外优秀的餐饮从业者拜孔祥道为师，加入孔氏师门，使海外孔家弟子队伍进一步扩容，并且成为在全球范围内弘扬伊尹饮食文化与中国菜的中坚力量。
< class="pgc-img">马来西亚雪隆姑苏慎忠行餐饮业公会出具的委任状中指出，我们致以最衷心的感谢孔祥道大师对马来西亚及中国的餐饮业作出巨大的贡献，为两地中餐业建造交流平台，积极参与推广中华饮食文化的工作，是两国厨师的楷模。因此，特委任孔祥道大师担任本会永远名誉顾问，共同前进，再创辉煌。
们用一分钟了解一下柠季创始人傅麟雅的个人履历和创业故事：
1998年，傅麟雅（昵称：傅傅）出生于湖南长沙。
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2020年9月，有过一次创业的傅麟雅成立长沙赋予餐饮管理有限公司，转战餐饮行业，开出一家名叫“服南”的新派湘菜餐馆。该餐馆楼下的一间糖水铺子，后来发展成了现在的柠季。
2020年12月，傅麟雅创办了湖南三发餐饮管理有限公司，该公司就是柠季的关联公司。
2021年6月，傅麟雅又卸任长沙市兔子教育咨询有限公司法人和股东。她的艺考培训创业到此结束。
2021年初，傅麟雅创办柠季品牌，这是她继艺考培训和服南餐饮之后的第三次创业，该公司联合创始人谭力曾说柠季柠檬茶开创了咖啡、奶茶、可乐之外的第四个茶饮品类。
据说傅麟雅做柠檬茶创业而不是奶茶创业的原因之一是，她本人乳糖不耐受，喝不了奶茶。此外是她曾在广州生活过，对于柠檬茶有足够多的了解。
2021年2月8日，傅麟雅创办的柠季品牌在湖南长沙南门口开出第一家店，只有3平米，虽然店不大，门店位置也不是最好，但很快日流水就卖到1.5万元。
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柠季首家门店
傅麟雅负责品牌的外观设计、产品研发和开店规划，而另外一位合伙人汪洁负责战略部署、组织搭建、融资规划等。
汪洁透露说他们在开第一家店前，柠季品牌的3年规划和5年战略已经做完了。
注：在做柠季之前，汪洁其实也曾经连续创业，并加盟过多个品牌开出50多家餐饮门店，还曾在2018年至2020年做过2年瑞幸咖啡的顾问，经历了瑞幸咖啡狂飙开店的时期。
柠季第一家店开业的时间还是冬天，而他们的产品却是冷饮，对于这样的非常规操作，傅麟雅的解释是：“不是很好的位置，不是很好的天气，如果能做起来，那就证明这个品类没问题。”
柠季的发展速度十分迅猛：
第一家门店开业2个月后，2021年4月8日，柠季在长沙地区10家门店齐开；
2021年5月，柠季在长沙市的门店已经突破50家；
2021年7月9日，柠季成立才150天，23岁的傅麟雅带领公司获得了字节跳动、顺为资本的数千万元融资；
2021年8月15日，傅麟雅带领公司在华中区域门店签约数突破200家。
2021年11月，傅麟雅与汪洁带领公司将全国总部设在了上海。
2022年1月21日，24岁的傅麟雅带领柠季再次获得字节跳动的投资，此次腾讯也加入投资。
2022年2月，柠季的门店数量突破400家。同年4月，门店数量突破500家。
2022年3月，傅麟雅从长沙赋予餐饮管理有限公司退出，专心做柠季。
2022年11月，傅麟雅入选《2022年度福布斯中国30 Under 30》榜单。
2023年2月、4月、6月和9月，柠季的门店数量分别突破1000家、1400家、1600家和2000家。
傅麟雅的合伙人汪洁曾透露：柠季开出第一个500家门店，用时436天；第二个500家店，用时297天；到第三个500家店，仅用时75天。
2024年6月，多个媒体报道柠季的签约门店已经接近3000家，公司员工超过600人。
也是今年6月，柠季其中一家门店曾张贴“张艺兴·女团请你喝柠季”的广告，宣传语还写着“柠季周边大使张艺兴”。但据悉张艺兴并没有代言柠季，与柠季合作的张艺兴所创办公司旗下的女子组合，因此网友质疑柠季以张艺兴为噱头进行虚假宣传。
2024年6月8日，柠季官方发布致歉声明，称因宣传物料把控不严，引发了大众的质疑和批评，他们向张艺兴以及所有受到影响的网友、消费者表示诚挚歉意。
2024年，傅麟雅也才不过26岁。
