创业必备！开餐饮店之前这些知识你得知道……

一位优秀的餐饮创业者都曾思考一个重要问题：在这个红海市场里，怎么才能持续稳定地赚大钱？

都说未来5-10年，餐饮业会是黄金十年，但这黄金十年最终会属于谁？今天，来听听红餐网专栏作者余奕宏的精彩观点。

本文转载自门头战略余奕宏（ID：xingzheyh），作者余奕宏。

过去5年来，我们服务了1100家企业，走遍了中国各大小城市，接触了不同品类、不同渠道、不同城市、不同阶段、不同竞争的餐饮老板。

我们一直在寻找那些成功的餐饮老板到底做对了什么？靠什么杀出重围？而那些苦苦挣扎在亏损线，常年不增长的餐饮企业，又做错了什么？被困在哪里？今天，一起来看看。

餐饮创业者的陷阱

一个餐饮初创者，最大陷阱往往是以自己的情怀、喜好出发，开出来的门店往往东拼西凑：

究竟该卖给谁？在哪卖？卖什么？怎么卖？定价多少？竞争对手有谁？投资多少？多久收回投资？完全没有理性的思考。

△图片来源：摄图网

而一个餐饮创业老司机，又容易掉入这三个陷阱：

1）从自己个人喜好出发，而不是当下的客群出发。20年前你能成功，因为你当时就是自己的顾客。如今功成名就，阶层跃迁，自己早已经不再是自己的顾客，很难get到今天的顾客。

因此我们经常看到一些行业大佬、实力上市公司面对今天的顾客却束手无策，做出的新品牌也屡屡受挫。

2）因为实力雄厚，缺乏对市场的敬畏之心，盲目试错。

3）凭借自己的老经验，忽略今天竞争的残酷性，缺乏科学的模型观。

△图片来源：摄图网

那些曾经拿到巨额资本的餐饮品牌，之所以最终败北，其实归结起来就三点：

1）误判餐饮行业。尤其是实体连锁门店与互联网创业公司的差异，餐饮行业缺乏规模边际效应；一家亏损的门店需要三五家盈利的门店来抵消，盲目扩张最终只能靠假数据掩盖。

2）把某一个偶然因素的成功门店，当成可持续、多场景扩张的模型。例如某些品牌一开始由于吃到新媒体或者新渠道的红利，表象看单店盈利数据超好，但一旦红利消失，就暴露了模型经不起考验。

3）太多资金，过早过快地放大未经验证的模型，加大了试错的成本。奕宏曾经见过几个拿了风险资本的创始人，拿到钱之后就任性地扩大门店面积、加大门店投资，盲目异地扩张，甚至搞出各种门店类型，美其名曰创新，其实都是缺乏科学的模型观。

△图片来源：摄图网

餐饮企业最大的挑战

今天，所有餐饮企业最大的挑战主要来源于四点：

1）消费者不断地变化。

代际变化的80、85、90、95、00年代人群，几乎每隔三五年消费习惯和理念就能发生剧变。

2）消费渠道的变化。

mall的崛起、外卖的渗透、社区的复兴等等，都成为人们的生活方式；堂食、外带、外卖、零售，多元化渠道和多元化场景叠加，餐饮与食品的边界被打破，竞争对手变得越来越复杂。

3）信息传播媒介的变化和碎片化。

点评、微博、微信、小红书、抖音、快手，彼此渗透；线下线上融合，消费者的接触点变得更复杂。

△图片来源：摄图网

4）成本结构的变化。

中国各线城市，不仅有不同的消费者，也有着不同的成本结构。奕宏经常在课程里分享，中国“不仅仅是一个国家，而是一个世界”。

这些变化带来的就是企业无法依靠一个固定的单店模型通杀四方，更无法一劳永逸、持续躺赚。所以，不断地打磨迭代超级锋利的单店盈利模型，成为企业的基本功和必修课。

评估 超级锋利 单店模型的标准

我们评估门店是否具备超级锋利的单店模型，主要有四大标准：

1、赚钱更轻松，做更少，得更多；

2、扩张更容易，不依赖人，不依赖一流位置；

3、加盟受追捧，不靠广告，不靠强招商团队；

4、资本更青睐，资本追你，而非你追资本。

举个例子，九毛九和太二，同一家公司，不同的单店模型，不同的盈利水平。

这是一个极端的典型案例，事实上，九毛九是因为打造出太二这样的超级锋利的单店模型，才最终成为港股市场的大牛股，充分说明了单店盈利模型的重要性。

太二其实是九毛九旗下的创新品牌，很多人只知道太二，不知道九毛九。

△图片来源：红餐网摄

事实真相是，九毛九是太二的“爸爸”。可以说没有九毛九就没有太二，甚至太二的酸菜鱼都曾是九毛九菜单上的一道招牌菜。

同样的一家公司，同样的资源，九毛九创立26年，太二创立6年。

太二的门店数、营业额、单店净利水平各项指标都超过九毛九。太二被称之为网红店，大家一直觉得网红店活不久，恰恰太二火了五六年，且每年还在以100多家门店的速度快速扩张，其实真正决定这一切的是太二拥有极佳的单店盈利模型。

△节选自2020年九毛九集团财报

从营收数据、利润指标、扩张速度都可以看出，太二的单店盈利模型远远优于九毛九，这也是为什么资本市场给予九毛九更高的估值原因。

紧接着九毛九集团在管总的带领下又开创了怂火锅串串。虽然生意大火，但管总的团队知道这还仅仅是在模型打磨阶段，很快他们就找到这个模型的两大不足：

一个是串串的赛道是一个火锅细分赛道，远远不如重庆火锅赛道大，客户群更宽。

另一个是串串是一个街边店、夜宵店的场景，与shoppingmall的休闲聚会、逛街的场景有冲突，于是果断迅速改进为怂重庆火锅厂。

△图片来源：摄图网

目前怂重庆火锅厂在广州和海南各有一家门店，都受到市场热捧，这个品牌还在持续迭代打磨中。

可以断言，九毛九管总是国内餐饮业为数不多真正把“单店盈利模型”放在战略级位置，同时他和他的团队也找到了一套打磨单店盈利模型的方法。

打造单店盈利模型的步骤

某知名快餐是一家兴起于外卖平台的快餐，其创始人团队曾向我咨询是否要坚持某品类赛道。

基于专业的判断，我坚定地鼓励他们，要专注于某品类这个赛道。

短短三年，他们成为中国这个细分品类赛道的第一外卖品牌。凭借外卖数据化、在线化的优势，建立了科学的盈利模型。

而后，这个团队敏锐地感受到纯外卖品牌的巨大业绩波动风险：

1、纯外卖品牌的净利率太低，抗风险能力弱；

2、纯外卖品牌无法建立真正的心智认知（品牌）；

3、纯外卖品牌受平台规则波动大，很容易陷入增长困境。

△图片来源：摄图网

于是，他们又邀请我们未来食帮助他们打造了基于线上线下更锋利的单店模型，顺利找到可持续发展、持续盈利扩张的方法。

在今天这个惨烈竞争的时代，任何一个锋利的单店盈利模型，绝不是一蹴而就的。未来食打造单店盈利模型就有五大步骤：

1、模型诊断；

2、模型预测；

3、模型建立；

4、模型迭代；

5、模型复制。

诸如太二、南城香、茶颜悦色等领先市场重视单店模型的品牌，已经开始让市场感知到锋利的单店模型的威力。

未来判断一家餐饮老板，只有两种：

懂单店盈利模型和不懂单店盈利模型；

重视单店盈利模型和忽视单店盈利模型。

总而言之，模型不对，努力白费；模型不行，业绩归零。

人说，每一次创业都是九死一生。据了解，每年新开的餐饮店会有约27%的在一年内倒闭——成功的说法都是相似的，而失败的原因则各有各的不同。

不过，在复盘大部分餐饮创业者的创业失败经历时，发现他们总会在某些问题上栽跟头。

每一位餐饮创业者都在思考如何才能在激烈的竞争中存活。看了那么多文章，听了那么多成功案例，为何自己就不行呢？

要想活下来，首先你要知道哪些原因最容易导致失败，这才能避免“走老路”。

01 将兴趣当事业，把情怀当饭吃

“等我辞职了，就自己开一家小店，卖花卖饮料卖简餐，养几只猫，招呼三五个好友……”

花店、书店、咖啡店、饮品店、小吃店、简餐店一直都是很多人的梦想，大家都向往这种将创业过成诗的日子，既能把钱赚了又能过上理想的生活。事实上，这是大部分人餐饮创业失败的重要原因。

小梁在佛山一个工业园区上班，工作和生活其实都比较安逸。但是她觉得一成不变的生活没有意思。因为自己喜欢多肉，也喜欢猫，刚好园区又有门店出租。一咬牙，辞职盘下门店开了一家小资类型的简餐店。

△情怀可以创业，但是需要理性

门店摆满了多肉植物，顾客可以拍照赏玩又可以购买，门店设置用餐区，顾客可以点饮料和一些小吃简餐。为了节省成本，还和旁边的烘焙店老板合作，顾客的甜点由他们供应。

店开起来了，环境是理想中的小清新，小梁终于实现了自己的梦想。但是，开业半年后她就开始焦虑了，工业园人流量少，只有周末才会多一些，平时都是上班的人多，自己的简餐出餐慢，做外卖人手不足。

而且很多顾客冲着猫和多肉来，逛逛拍完照就走了，大家不觉得这是一个餐厅，而是一个卖多肉的文艺小店……

生意没有起色，房租压力大，小梁尝试利用当地的一些公号做一些推广，效果也不理想。她每天守着小店，时间越久就越是煎熬，资金在开店时花得差不多了，小店又没有什么收入，她迫不得已考虑是否要结束。

很多餐饮创业者的创业初衷都是因为自己想要、自己喜欢吃……很多人却忘记了，将餐饮当做一种兴趣爱好的时候，是没有任何问题的。但是当兴趣爱好成为一种谋生手段、成为一种生意的时候，就有问题了。

把餐饮当作情怀，出发点没错，但是餐饮并非看起来地那么光鲜。需要起早贪黑不说还要面临各种问题，如果你没有考虑到这些，开不下去是很正常的一件事。

02 运营能力太弱，却又想做甩手掌柜

做餐饮，首先要清楚自己本身具备什么能力。你是懂菜品还是懂管理？还是在营销方面有独到的见解？亦或是你对这个行业有深刻的认知？如果你都没有的话，那你选择餐饮创业的时候是否考虑过补齐短板呢？

小周在某高校的商业街与人合伙开了一家奶茶小吃店。因为没有经验，选择加盟了某个不知名的品牌，不需要交加盟费，每个月给500元的托管费即可。

十几平米的小店，每个月租金1.1万，小周和合伙人两个人在辞职后就做了全职太太，这家小店属于她们创业的尝试。盘下这个店的时候，两个人想得很简单，高校区里学生消费能力不低，她们主要卖的是猪扒包，商业街没有人做，没有竞争对手。还有合伙人是潮汕人，懂得一些潮汕小吃的做法，可以让合伙人的妈妈来帮忙看店，顺便卖一些潮汕小吃。

△餐饮是勤行，甩手掌柜不可取

小吃店经过简单装修后，很快开起来了，生意却一直不温不火的，预想中的火爆没有。而在人手方面也出现了问题，小周和合伙人都有家庭要照顾，不可能常在店里守着，而合伙人的妈妈也不可能从早到晚在店里，但是店里却又少不了人。迫不得已，她们招了一个全职服务员，然后又招了一个学生兼职。

这样一来，人手是够了，但是成本又高了。由于两位合伙人都没有精力管店，小吃店出现了问题不能及时解决，出品操作又不稳定，营业额一直上不去。特别是在奶茶等饮料的配置上，都是常规的饮料，味道还不怎么样，所以到了夏天饮料最受欢迎的时候，别人推出了果茶、奶茶、糖水等产品，她们却没有人手和精力出新品。

到了暑假更麻烦了，学校放假了，根本没有人来，小店也只能跟着“放暑假”。接下来，还有寒假，小吃店一年有两三个月不营业，能坚持多久，真的是看到都想打一个问号。

这种创业的死法，其实在餐饮行业也不少见。餐饮行业是一个勤行，看似门槛低但是技术要求高。从刚开始的选址、选品类，到菜品、装修、管理、营销、服务都需要专业的知识和长时间的摸索。

开一家店是不难，难的是如何经营。那些想着花钱开店就能坐着赚钱的想法，是不适合创业的。

03 想跟风捡便宜，结果却成了炮灰

茶饮火了，开店；牛蛙红了，跟上；小龙虾爆了，不能错过……每当餐饮行业出现一种新模式新品类，跟风模仿者都蜂拥而至。原本想跟风捡便宜，结果却成了炮灰。

深圳的某烧烤企业的创始人说，他做烤串15年，见了无数的创业悲剧。很多人看到他做串店火了，也跟着做，其中不乏身边的亲戚朋友。但是模仿者无数，成功的却寥寥无几。这其中的原因，除了运营管理能力，最重要的还是品牌的创新能力。

他说，刚开始大家吃烤串是在路边摊，但是他却将烤串开成了品牌店，开进了商超的临街商铺。烤串，很多人是宵夜吃的，但是他却做成了全天候的，晚上六点就要排队叫号，一直到深夜……永远比你快一步，试问跟风者如何能跟得上？

△跟风模仿者，跟不上就是炮灰

拿前两年大火的潮汕牛肉火锅来说，北上广深的消费者都被这种新鲜的火锅吃法圈粉。潮汕牛肉火锅店品牌如雨后春笋涌现，导致牛肉切配师供不应求。但是一年后，这阵风逐渐散了。

原因是什么？一是供应链的问题，鲜活牛的供应不稳定；二是产品太雷同，一样的部位、一样的吃法，消费者失去了新鲜感，热度下降。

在学会走路之前，跟风模仿是一种快速学习的方式；但是如果你没有原创能力，缺乏核心竞争力，那么热度一降，率先成为炮灰的人就是你。

要知道，先做的品牌已经在消费者心中形成了品牌认知，后进入者要想再打造品牌，难度将是加倍的，没有足够的实力，千万不要尝试。

04 刚学会走就想跑，急于扩张其实是求速死

在红餐（微信号：hongcan18）的某场活动中，某位投资者刚演讲完就围上了一群创业者，希望能得到洽谈的机会。而他们仅有一个项目，甚至还没有开始。浮躁的氛围可见一斑。

红餐记者就遇到过好几个餐饮创业者，开一家店，生意才刚有起色就想着要开放加盟。为什么要那么急着做加盟？得到的回答都是：我们的产品很好，顾客吃了都觉得好，我们觉得可以了。

然而，开一家店一年不到，自身门店的运营和管理都存在很多问题，就想着扩张开放加盟，不知道该说急躁还是天真。

△没准备好，急于求成反而会让自己陷入困境

某餐饮品牌创业人曾经就吃过急于扩张的亏。他自己的品牌在当地发展挺好，想着可以大力发展，于是在全国布局，半年内开了十几二十家店，结果步伐迈得太快，管理跟不上，一直亏损。最后迫不得已只能收缩战线，老老实实地做好自己的区域品牌。

在餐饮行业，能活一年的店只能说刚及格，能活两年以上才有资格谈发展。那些才开店就想着要加盟的，还没有学会走就想着跑，那不是求快，那是求死。

05 食品安全是底线，一犯就是灭顶之灾

餐饮创业最不光彩的死法，莫过于忽略食品安全。餐饮做的是吃，入口的东西卫生安全是最基本的要求。但是很多餐饮品牌偏偏就是栽在了食安问题上。

某餐饮品牌的发展势头很好，正当他们获得融资打算快速发展的时候发生了一件不大不小的事情。某天有一位顾客说吃了他们餐厅的菜出现了腹泻的问题，经医生诊断这是轻微的食物中毒。当时顾客向他们反映了这个问题，但是管理人员觉得这个顾客是来碰瓷的，一直要求对方提供医院证明，甚至说有问题可以走法律渠道。

本来这是一件小事，但因为管理层的不重视，顾客直接打电话投诉找媒体曝光。原本势能很好的品牌，一夜之间被勒令停业整顿。最后查出原因就是中央厨房超范围经营，导致某款产品滋生了细菌……经此一事，这个品牌元气大伤，同行提起都觉得惋惜。

△食品安全是做餐饮的底线

员工用脚踩食材、厕所当储物间、用过期食材做菜、后厨苍蝇老鼠满地跑……如果连基本的卫生问题都做不好，又谈何做好餐饮？

食品安全是高压线，一碰就死。干净卫生这是做餐饮的底线，如果连这个都做不到甚至不想做的话，那么最好不要做餐饮了。