品：创业最前线
5月20日，古茗奶茶在直播间卖奶茶，结果却遭遇了“翻车”事件，直接被消费者骂上了热搜。
< class="pgc-img">据悉，古茗奶茶的两位主播曾在直播间向用户推荐优惠券码秒杀活动，抢到的消费者可以在全国6000家古茗门店购买奶茶获得优惠。
但事与愿违，在直播间抢购了奶茶的网友，有不少人都留言称自己的订单状态一直处于支付中；另外一些人则表示自己的订单被系统自动退单了；而还有一些人，他们在被自动退单之后，又被短信通知说购买成功了，古茗这波操作搞的用户一头雾水。
< class="pgc-img">目前古茗的相关话题已经排在了热搜榜第5位，许多网友都在吐槽古茗“玩不起别玩”。
< class="pgc-img">不仅在微博平台上，在短视频平台上，也有不少用户留言称自己的订单出现问题。
< class="pgc-img">这已经是古茗奶茶2022年以来第三次引发广泛关注。
第一次是今年2月份，有媒体曾去暗访古茗奶茶的武汉广场店，发现这家门店存在使用过期酸奶、腐烂水果、篡改牛奶日期、卫生情况堪忧等问题，当时也曾引起武汉市场监督部门的关注，并立即启动了调查。
古茗奶茶方面第二天也回应道“已第一时间对该门店进行了关店、全面彻查，并对全国门店食品安全工作全面检查，之后会加强技术手段提高电子巡查的频次和非通知型到店巡查。”
第二次是在今年3月28日，“古茗因偷逃税被罚1161万”话题成为热搜，许多网友惊讶地表示“奶茶品牌也能塌房啊”。原来古茗奶茶在2021年12月29日因“不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入”的问题被台州市税务局罚款，而实际上这个行为是发生于2020年。结果时隔很久，这件事又在网上发酵起来。
对于这次直播间秒杀活动自动退费问题，古茗奶茶的客服也已经作出了回应，他们解释称是“因为同时间付款人数比较多，按顺序来有人没抢到优惠券。而且人太多导致系统卡顿，目前正在修复，后续会进行补偿”。
古茗奶茶2010年成立于浙江温岭大溪，创始人名叫王云安，2017年门店突破1000家，2021年底全国门店数量已突破6000家，在最近4年里，他们的门店数量增长了5000家。
公开资料显示，古茗奶茶在2020年6月份获得了龙珠资本、红杉资本中国基金、冲盈资本的天使轮投资，2021年1月他们又获得了寇图资本领投的A轮，红杉资本中国基金和龙珠资本也是这一轮的跟投方。
2021年8月，曾有传闻称古茗奶茶最早于2022年在香港上市，但这个消息至今没有被证实。
文作者：董董
版式设计：静文
2010年，刚刚大学毕业、24岁的王云安，回到了他的家乡浙江台州温岭大溪镇。
那个时候，年轻的他也许无法想象，自己开出的那家名为“古茗”的奶茶店，会成为中国最大的大众现制茶饮店品牌（10元-20元价格带），亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。
按截至 2023 年底的门店数量计，古茗是全球前五大现制饮品品牌。仅仅2023年一年，古茗门店就售出现制饮品12亿杯，GMV（商品销售额）超过192亿元。
从0到12亿，古茗用了十三年。
就在第十四年的开年，2024年1月2日，古茗递表港交所，向上市发起了冲刺。
古茗的征程，已然吹响了新的号角。
显然，这并不是一条坦途。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2025年新茶饮市场规模将达到3749.3亿元。红餐大数据显示，截至2023年12月，茶饮在营门店总数在63.3万家左右。
< class="pgc-img">那么，究竟是什么，给了古茗从如今激烈的茶饮市场中突围而出、一骑绝尘的底气呢？
1
优质产品力
构筑起品牌“护城河
回顾古茗的十三年，其实，成功的秘密早已经被王云安公之于众，他坦言：“当时并没有什么商业逻辑，就是很用心地在做这件事。”
在王云安看来，奶茶卖得不好，就是因为不好喝。
那么，就想办法让它好喝起来。
那时候的王云安不知道喝了多少杯奶茶，不断地改进口味。他甚至还骑上三轮车，带上自家的奶茶去街上邀请邻居和路人来试饮，听取大家的意见。
时至今日，王云安依然保持着自己的产品自己把关的习惯。
< class="pgc-img">每一款新品上市之前，他都要先试饮，对口味和品质有着严格的要求。为了能提升古茗的产品力，他和搭档阮修迪一头扎进研发，不断改进和迭代。
在竞争激烈、季节性很强的茶饮市场，有时候抢先一步就能比竞争对手们快上一大段路。
但古茗并不执着于求快、求噱头，而是更关注产品最终的品质。
云南的夏黑葡萄4月就已经上市，但古茗并没有第一时间推出葡萄类饮品。王云安甚至坚持选用成熟后挂枝一周的葡萄，只为了保证葡萄最好的口感。一颗葡萄想要成为古茗杯子里的一份子，从甜酸度到产地、挂果时间，乃至于挂果位置、采摘时间等各种因素，都有着严格的要求。
曾经有一批新到的葡萄汁口味比以往差了一点，王云安就宁可亏钱也不允许用到自家的产品里。在他看来，“产品存活的理由就是消费者喜欢它，如果消费者一喝就感觉不喜欢，那它就没有存在的价值。”
< class="pgc-img">正是这样对品质和口味的严格要求，才使得“超A芝士葡萄”成为了古茗最畅销的饮品之一，从2021年至2023年前三季度，总销量超过1.3亿杯。
品质又好又稳定的好奶茶，理所当然经得住市场的考验。
2023年，古茗推出轻乳茶系列中的季节性饮品“云雾栀子青”，在推出后的连续八周每周销量逾200万杯。
2023年10月，古茗与天官赐福联名的“千里暮山红”推出后3天即销售约670万杯。
在“秋天第一杯奶茶”等网络热梗里，古茗曾经创造出了单日GMV超过1.3亿元的成绩。
古茗招股书显示，2023年，古茗全年的平均季度复购率高达53%，远超大众现制茶饮品牌店平均低于30%的复购率。
< class="pgc-img">归根结底，好喝才是硬道理。
古茗的这条好产品“护城河”，一日复一日，越挖越深。
2
为一杯好茶饮
研发运输品控齐发力
好产品为古茗的成功奠定了稳固而厚重的基石，而好产品背后，是其强大的研发团队的助力。
截至2023年9月30日，在九个月的时间里，古茗就推出了107款新品，也就是月均上新11.8款，每3天左右消费者们就能尝到新味道。
而同一时期，蜜雪冰城月均也就上了5.2款新品。古茗这样的上新速度，称得上是名副其实的“卷王”。
在月初发布的招股说明书上，古茗表示其产品研发团队由“美食家”和“工程师”组成。
< class="pgc-img">前者不断激发产品灵感，并追踪最新消费者偏好趋势，后者则以科学方法严格分析成分，通常拥有食品科技、农业及茶业等领域的学位。
古茗拥有超百人的研发团队。其中，有超40人专注茶叶及萃取工艺研究，且拥有硕士及以上学历的占比达到约50%。他们每周都要研发出一款新品，而每成功研发一款产品，研发团队都要调试、试饮成百上千杯。据说，一位研发人员一天能用掉十来斤的水果，仅一杯葡萄茶饮，配方就迭代了11次。
为了保证产品的品质稳定，原材料就尤为重要。
2022年，古茗采购了逾81600吨，品种超过30种的新鲜水果。根据灼识咨询报告，古茗是同期中国现制茶饮品牌中的最大鲜果采购商。
除了采购好原料之外，古茗还将目光放到了原料的上游，寻找风味最合适的茶叶及水果。
< class="pgc-img">2016年，古茗在云南西双版纳拥有了自己的香水柠檬种植园。随着不断扩建，目前已经是国内种植香水柠檬面积最大的品牌。
有了好原料，就要及时送到门店，这个道理古茗早已心知肚明。
2012年，刚刚起步的古茗还没开始赚钱，王云安就自掏腰包买了一辆货车，给加盟商送货上门。
时至今日，古茗已经建立了3个加工工厂，21个仓库，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米、可支持不同的温度范围的冷库，还直接拥有及营运327辆车辆。
与此同时，古茗自有的物流配送系统运用先进算法，将其原料与物流需求智能匹配，优化配送路线，大幅降低配送成本，并对供应链进行端到端的密切监察，追踪车辆温度、速度及位置等，以确保配送到门店原料的新鲜。
< class="pgc-img">以云南的杨梅为例，当天采摘当天发走，通过专业预冷设备将杨梅果芯温度降至0-4度。降温锁鲜的工作完成后，直接点对点转移到提前准备好的调拨车内，直达门店，做成一杯果香浓郁的芝士杨梅。
一颗杨梅在整个供应链中的流转时间不会超过7天，而更耐储存的香水柠檬，从采摘到制成饮品，则会控制在16天以内。
目前，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。按GMV计，古茗也是中国前十大现制茶饮店品牌中，唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。
值得一提的是，古茗在冷链供应链的建设中，每个仓库都会匹配单独的实验室，以保证原料从田间到仓库的品质。
< class="pgc-img">古茗诸暨实验室效果图
此外，古茗还在诸暨新建约1000平方米的实验室，预计于2024年会投入使用，目前，杭州总部实验室、诸暨新建实验室以及供应链仓库的实验室，总计面积约有1500平方米。
正是因为拥有了这样的实力基建，古茗才能保证全国9000多家门店的产品品质始终如一。
古茗的行业领先，不是说出来的，是做出来的。
3
坚守长期主义
护航加盟商并肩奋斗
对于主要通过加盟模式运营的古茗来说，加盟商是其最为亲密的合作伙伴，也是一起并肩努力向前的“战友”。
从古茗诞生伊始，就将服务好加盟商作为重中之重。
当年，王云安从店面选址、租门面到装修开业，都会手把手地带着加盟商去办。
曾经为了帮一个刚毕业的小姑娘把店开起来，王云安开着车陪她花了三个月的时间选店址。
< class="pgc-img">最后，连小姑娘自己都熬不住、只想赶紧找个门面把店开起来，但王云安依然坚持，他告诉她：“你相信我，店就不能开这里，你要耐心等到一个好位置，生意才会好。”最终，千挑万选之后，小姑娘的店终于开起来了，也如王云安所料，生意做得红红火火。
“人家相信我一个20来岁的小孩，到处借钱，跟着我们一起做生意，那我肯定不能把他带到坑里去了，你得带他赚钱。”在王云安看来，“我们真真正正的核心目标是如何让加盟商更好地赚钱。因为只有他们赚了钱，我们才能赚到钱。”
古茗，是中国第一家成立加盟商委员会的现制茶饮公司。
在王云安的影响下，古茗非常重视加盟商的意见，也很尊重他们对于潜在重大商业决策的意见。彼此尊重、互相帮助，构建起了古茗良好的加盟商关系。而这种良好的关系，构建起了门店的良性循环。门店运营变得更为高效、稳定，通过不断提供优质的产品和服务，进一步提升消费者的购物体验。
< class="pgc-img">为了细化对每家门店的管理与帮扶，古茗将督导团队扩大，每个督导覆盖的门店数量由之前的五十多家降到现在的三十多家，并在巡店方面做出更严格的要求。
督导多了，负责的门店少了，用在每家门店里的精力更多了，因此，更能发挥作用，帮助门店及时发现问题、解决问题。
“你知道吗？其实我们挺惊讶的。无论什么问题都会（从古茗）得到答案。”说到古茗对于门店的帮助，有加盟商这样感慨道。加盟商们哪怕是不经意间对巡店督导表达的意见，也会被督导反映到公司。例如，有顾客想在奶茶里多加小料，公司的研发部会专门打电话给加盟商，解释不能多加小料的原因，比如会导致饮品变得太甜。
督导，不是单纯的从上到下的监督，而是成为了一座桥梁，能让总部和加盟商有一个顺畅沟通的渠道。总部听得到一线的声音，而加盟商也能更好地理解总部的各项要求和决定背后的理由。
古茗招股书显示，截至2023年9月30日，古茗拥有超100人的质量控制团队和超360人的督导稽核团队。
< class="pgc-img">从事食品行业的古茗，对产品品质、食品安全的要求一贯严格。
为了保证饮品的健康与优质口感，古茗制定严格的门店SOP流程，同时，稽核团队会对其进行管理监督。每款饮品上新前，门店都需接受培训，并完成饮品打卡才可向顾客制作、销售。
顾客在实际消费中遇到问题，古茗会有专门的客服团队进行售后处理，以保护消费者的合法权益。
另一方面，古茗也始终注重加盟商的收益。
例如，制定商品售价时，若门店没有利润，总部会适当调低自己的利润。
为什么古茗会在短短几年里收获如此多的加盟商的青睐？
< class="pgc-img">因为，跟着古茗有钱赚。
招股书显示，古茗单店GMV于2021年为约220万元，于2022年增长至约230万元，并于2023年进一步增长至约250万元。尤其是，在2023年，古茗在四线及以下城市的单店GMV为约230万元，在乡镇的单店GMV为约240万元。
2023年，古茗加盟商单店经营利润为37.6万元，加盟商单店经营利润率为20.2%。同期，中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约为10%—15%。
产品好、服务好，消费者满意；管理好、利润高，加盟商满意。
古茗就是这样，齐头并进，实现了多方共赢。
< class="pgc-img">企查查数据显示，2023年上半年，奶茶相关餐饮企业成立数量接近2.5万家，而2020年和2021年的全年数据都超过了7万家。
显然，茶饮企业之间的竞争正在逐渐加剧。
古茗在招股书中提及，中国的现制茶饮店市场格局历来分散，如今在持续整合中。根据灼识咨询报告，按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%增至截至2023年9月30日止九个月的44.3%。
手握9000+门店的古茗，显然已经稳稳地在这一方战场上占据了极大的优势。
而在激烈的竞争背后，优质的产品、成熟的供应链，成为了古茗进一步寻求利益空间，保证竞争力的重要筹码。
从一家小小的门店，到港交所的门前，古茗走了十三年。古茗还将走过第二个十三年、第三个十三年……
潜龙在渊，腾必九天。
024年1月2日，古茗控股有限公司（简称“古茗”）递交了招股书，计划在港股上市，保荐人为高盛、瑞银。
截至2023年底，古茗拥有门店数超过9000家。
继蜜雪冰城，全价格带下中国第二大现制茶饮品牌来了。
古茗，再次验证蜜雪冰城的赚钱逻辑
众所周知，蜜雪冰城讲了一个新茶饮的神话。截至2023年9月底，蜜雪冰城在全球拥有3.6万家店，数量远超古茗、茶百道、一点点、喜茶、奈雪这五个品牌的门店总和。
1月2日，古茗和蜜雪冰城同一天向港交所递交招股书。
古茗，2010年创办于浙江台州，由一家奶茶店起家，主营现制饮品，主要品类包括新鲜水果茶、奶茶、咖啡等。已经成立9000家门店，向港交所冲击IPO的古茗，某种程度上再次验证了蜜雪冰城的成功逻辑，即卖奶茶不如卖原料，做C端的生意不如做B端的买卖。
截至2023年末，古茗共有9001家门店，同比增长35%，但直营门店仅有六家。超高比例的加盟店情况与蜜雪冰城相似，截至2023年9月，3.6万家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店。
两家的营收主要来自加盟商。2021年、2022年、2023年前9个月，古茗收入分别是43.8亿元、55.6亿元、55.7亿元。以2023年前9个月为例来看，古茗向加盟商销售商品的收入是42亿，占比四分之三，而蜜雪冰城这一业务的收入为145亿，占比94%。
除了卖商品，还收加盟管理服务费。古茗有接近两成是加盟管理收入（包括初始加盟费、持续支持服务费、培训及其他服务费）。其中，“持续支持服务费”占到17%，即向加盟商收取供应链、门店运营、技术支持、营销推广等费用。
相似的赚钱逻辑，也让古茗的利润率与蜜雪冰城保持同一水平。2023年前九个月，蜜雪冰城、古茗的利润分别为25亿元、10亿元，利润率分别为16%、18%，均高于餐饮业平均水平。
“前有猛虎，后有野狼”
这些年，从“质疑蜜雪冰城”到“学习蜜雪冰城”的茶饮品牌并不少。过去一年多，不少茶饮品牌复制起蜜雪冰城轻资产扩张的模式。
截至2022年底，加盟店占中国现制茶饮连锁店总数的91.8%，可见加盟模式正在成为茶饮品牌的共同扩张路径。
不少茶饮品牌加速扩张，向万店目标看齐。曾经“不屑”加盟的品牌，也开始走加盟路线。2022年底，喜茶开放加盟，2023年奈雪的茶也紧接着开放加盟。
喜茶的数据表明，它只是曾经不开放加盟，一旦开放加盟同样“火力四射”。
1月2日，喜茶发布了“2023年度报告”，数据显示，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。
目前，喜茶的加盟店占比超7成，可见喜茶加盟策略的成果。
除此之外，一些茶饮品牌正在通过极具辨识性的特点出圈，例如霸王茶姬。
2017年，霸王茶姬开出第一家门店，定位新中式国风茶饮，主打原叶鲜奶茶。到2022年第四季度，这个品牌共开出934家门店。到了2023年，开始加速扩张，一年时间新开2000多家门店。
对于霸王茶姬的走红，有知乎创作者认为，茶饮市场经过多年的折腾，最终回归到经典大品类-奶茶上面来。但奶茶有了一些新的需求变化，简单化，重茶化，风味的真实化。
对消费诉求的洞察，是未来新茶饮品牌在内卷中脱颖而出的筹码，却也是古茗所欠缺的。
前有猛虎，后有野狼，最终终将殊途同归，走上蜜雪冰城已经跑通的路径。这或许会成为古茗不可忽视的危机来源。
古茗，需要“辨识性”
古茗的痛点可能在于，没有太大的特点。
知乎上，能看到网友的一些评价：“感觉古茗就一直是很低调的存在。”
为了进一步求证这一情况，伯虎财经在百度指数上进行了多番对比。自2017年以来，对比古茗、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬的搜索指数，古茗整体“垫底”，与蜜雪冰城保持着较大的热度差距，更是被2023年走红的霸王茶姬“遥遥领先”。
对比古茗与一点点的搜索指数，情况并不会太好。这几年，一点点因创新不力、跟不上市场消费趋势，热度断崖式下滑，市场存在感大大削弱，以至于“一点点倒闭了吗”的词条登上了热搜。而即便在这样的情况下，古茗与一点点的搜索热度几乎保持差不多的水平。侧面或也可以看到，古茗的确很“低调”，在新茶饮市场中并非“显眼包”的角色。
对此，有行业观察者认为：古茗的盈利能力不突出，品牌定位、产品定价、商业模式没有太多新意，在地域布局上还很“偏科”，整体侧重南方三省，至今未进入北京上海。
伯虎财经试图弄明白，古茗疯狂开店却在市场中显得“低调”的原因。而小红书上的一些高赞笔记，或许说明了一些原因。
眼下，在茶饮杯的容量上分“大杯”、“中杯”，甚至“超大杯”，已经是茶饮品牌的默契玩法，也是消费者所熟知的。然而，古茗却始终只有“中杯”。这一情况引发不少消费者在社交平台上“建言献策”。
“他家老是只做中杯，对于我这种不是大杯不满足的人来说很难受，现在很久没喝过古茗了。”小红书上，一则高赞评论如是写着。
不少消费者坦言，自己被古茗的“中杯”劝退。
除此之外，在小红书上搜索古茗，近期出现的较多的争议内容是，古茗在推出联名产品时，设定了一次需要消费4杯、总共购买10杯以后，才能得到周边。这一玩法规定让许多消费者不满。一位小红书网友表示，“周边需要的杯数和周边内容才是多数人关注的，只能说明古茗没把握好受众的心态，马屁拍到马腿上。”
某种程度上，可以看到古茗对消费需求洞察的滞后性。而这一缺点，对于发展变化迅速的新茶饮品牌而言，是非常致命的。
复制蜜雪冰城，站在巨人的肩膀上不失为一个好的方法。但与此同时，品牌想要通往更大的天地，拥有自身持续的生命力，就不仅仅是复制那么简单，而是需要拥有自身的“记忆点”，吸引消费者持续追随。
印证蜜雪冰城的胜利后，古茗能否成为下一个“蜜雪冰城”呢？
本文源自伯虎财经
