京报讯（记者 王萍）“餐厅包间内安装摄像头”日前引热议，有调查称，火锅业态包厢安装摄像头比例高于其他餐饮。新京报记者3月15日获悉，中国饭店协会副会长张景富接受媒体采访时就此表示，火锅业态在经营上有其特殊性，烫煮过程中消费者或有烫伤风险。而且很多火锅企业为24小时营业，凌晨后的经营可能会有纠纷发生。

张景富表示，就“餐厅是否能安装摄像头”的问题，协会在3月5至7日进行了随机调查，调查的118家会员、行业企业中在包间安装摄像头占比18%，不装摄像头的82%。安装摄像头原因前三位的是规避食品安全风险、取证需要及保护企业免于职业“碰瓷”。

媒体的一项调查显示，火锅业态包厢安装摄像头比例高于其他餐饮业态。就此，张景富表示，火锅业态作为最受消费者欢迎的业态，在经营上有其特殊性。火锅食材多为生鲜食材，需要消费者自助烫煮。火锅在烫煮过程中，锅具和锅底温度都非常高，对消费者有烫伤风险，容易造成消费者投诉。同时，很多火锅企业是24小时营业，凌晨后的经营可能会有些纠纷发生。

在法律层面上，中国饭店协会法律顾问王中伟表示，在餐饮等大型人员聚集区域安装视频并不违反法律规定，而且各地管理办法提到的禁止安装区域往往都是仅限于宾馆房间还有娱乐场所包间，并没有明确排除饭店包间不能安装监控。但也有法律专家表示，安装摄像头违反了《民法典》和《中华人民共和国个人信息保护法（草案）》。

新京报记者 王萍

编辑 秦胜南 校对 付春愔

来源：新京报

湃新闻记者 赵思维 实习生 段景文

“进店扫码点餐。”

一家支持微信扫码自助点单的餐厅在餐台上贴的二维码

在就餐高峰期，苏萍这样招呼进店的顾客。她经营着一家泰式餐厅，半年前装了扫码点餐系统，顾客在点餐的同时也要关注店内微信公众号，仅半年公号就积累了一大波粉丝。

苏萍觉得实现了“双赢”，餐厅节省了人力，积累了粉丝，顾客可以快速点餐下单。

但快速普及的“扫码点餐”，也正引发关于过度搜集信息、是否存在信息泄露风险的讨论。

走访100家餐厅，72家提供扫码点餐服务，其中35家需要强制或默认关注微信公众号

2021年3月初，澎湃新闻（www.thepaper.cn）随机走访一座城市5个不同商圈中的100家餐厅，发现72家餐厅上线了扫码点餐功能，扫码后，其中35家餐厅要求关注微信公众号后才能点餐，约占一半。此外，20家餐厅扫码后要求用手机号登录后才能点餐。还有餐厅的点餐系统要求顾客输入手机号、生日、姓名、性别等个人信息注册成为会员。大部分餐厅的扫码点餐系统搜集顾客信息时，未展示“隐私条款”或“用户协议”。

一家提供智能点餐技术的企业，提供强制关注微信公众号的营销套餐

开发扫码点餐软件的技术公司称，通过搜集顾客信息，可以为顾客“画像”，帮助餐厅精准营销。有公司甚至称，他们开发的软件，餐厅可以自主设定顾客必须填入的信息。但获取什么样的信息是必要的，界限在哪里，业内没有明确的规则。

多名专家及律师接受澎湃新闻采访时认为，“扫码点餐”目前存在的主要问题是过度收集信息、用户信息保护及用户选择权等问题，需要信息安全立法及提升商家与顾客的信息安全意识来解决。

强制关注或注册的占一半，搜集顾客信息少有展示“隐私条款”

顾客用手机扫描二维码进入自助点餐系统，以单人或多人协同的方式自助点餐，系统直接连接商家的收银端，实现实时下单。目前，扫码点餐等智能点餐系统已在各类大小餐厅广泛应用，顾客享受便利的同时，也在“系统”中留下了自己的消费数据，及个人信息。

近日，澎湃新闻记者随机选择一座城市5个不同商圈的商贸中心，走访了100家餐厅（含咖啡店、茶饮店、甜品店等）。其中，72家餐厅提供扫码点餐服务，同时也可以人工点餐；另外28家不能扫码点餐的餐厅多为自助取餐形式，如麻辣烫、自助回转寿司、海鲜自助。

在这72家餐厅中，扫描37家餐厅的二维码，会直接进入点餐页面；扫描35家餐厅的二维码，需要先关注微信公众号，再根据公众号弹出的网页或小程序进入点餐页面。这些需关注的公众号均为“服务号”，大部分需“手动关注”，少部分会自动关注。而不需要关注公众号的37家餐厅，其点餐页面也会提示需顾客授权提供昵称、性别、头像、地区、地理位置等信息。

抽样100家餐厅，72家提供扫码点餐服务，20家餐厅需要点餐时输入手机号

此外，在其中20家餐厅扫码点餐，点餐前或提交订单时需授权用微信绑定的手机号或其他手机号登录，否则无法点餐。还有少部分商家虽然提示需要登录，但不予授权仍可点餐。

一家餐厅申请顾客填写手机、生日、职业等信息

另有12家餐厅的点餐系统要求顾客输入手机号、生日、姓名、性别等个人信息注册成为会员，或在扫描点餐二维码后即自动成为会员。

在一家餐厅扫码，需要先关注公众号，会自动成为会员

例如，扫描火锅品牌“捞王”一家店的点餐二维码，需要在点餐页面输入手机号、姓名等信息注册成为会员，否则无法点餐；扫描“太平洋咖啡”的点餐二维码，需要以微信手绑定机号或其他手机号登录，登录后自动成为“华润通”畅享会员，并以短信形式通知顾客。

在收集顾客信息时，上述大部分可扫码点餐的餐厅并未向顾客展示“隐私条款”或“用户协议”，以说明收集信息的目的、储存路径、保护方式。只有少部分商家会说明收集信息是为了“提供更优的服务”，并提供条款或协议。

例如，扫描茶饮品牌“喜茶”一家店的自助下单二维码，用支付宝扫码，需要顾客授权使用手机号、昵称、头像、性别、地区等信息；用微信扫码，则被要求用微信手机号一键绑定或者其他手机号绑定，否则无法下单。

餐厅方面提供的《喜茶用户隐私条款》称，用户授权使用第三方账号登录时，喜茶会从第三方获取用户共享的头像、昵称、地区、性别等信息，与喜茶的账号绑定用于快捷登录，收集信息是为了完善网络身份识别。手机号则属于个人敏感信息，收集是为了满足相关法律法规的网络实名制要求。若顾客不提供这类信息，可能无法正常使用喜茶的服务。其中称，将确保未收集无关的个人信息，并会用符合业界标准的安全防护措施保护顾客个人信息。

扫描一家名为“山茶花韩国家庭料理”的餐厅点餐二维码，会被要求先输入手机号注册成为会员。其《用户入会协议》写到，顾客至少需要提供姓名、性别、地址、联系电话等信息，收集、储存、编辑和统计用户个人信息是为了向顾客提供更优、更个性化服务，也是为了商家更好的做出经营及客户管理方面的商业判断。其中承诺，会用多种安全措施保障用户信息安全。

澎湃新闻记者体验扫码点餐功能时，被强制或自动关注35家餐厅微信公众号，3天时间内，微信提示共有13家餐厅推送了包括新餐品、女神节、妇女节优惠打折的图文信息，其中有一家餐厅两天时间推送了两次信息。

不少顾客担心隐私泄露，有人用完餐便取关

澎湃新闻注意到，需要关注公众号的35个餐厅几乎均为品牌连锁店。相比单个店铺，连锁店更容易获取大量顾客信息，开展大数据营销。

北京工商大学商业经济研究所长洪涛教授在接受澎湃新闻记者采访时认为，“扫码点餐”等信息化技术可以减少顾客排队的时间，增加精准的数字定位和顾客洞察，给消费者提供精准的服务。多个商家的工作人员在接受采访时认为，扫码点餐节省用工成本，提升管理效率，顾客关注公众号或注册成为会员后，餐厅会用促销手段会唤醒“沉睡顾客”，借势营销。

在有的餐厅，扫码点餐已成为主要的点餐方式。一家西餐厅张姓负责人告诉记者，顾客往往会在午晚餐就餐高峰时扫码点餐，只有少部分顾客根据纸质菜单点餐。如果遇到老年人或使用点餐系统不熟练的顾客，服务员会帮忙点餐。

另一家需要关注公众号、注册成为会员才能点餐的中餐厅林姓领班告诉记者，他们设置关注公众号是方便顾客及时收到店内新餐品和优惠促销动态，但一般情况下不会主动“骚扰”顾客，过多发信息。

不过，对于扫码点餐带来的体验，顾客有另一番感受。

澎湃新闻随机采访了20余位不同年龄、性别、职业的顾客对扫码点餐的看法，他们都在就餐时用过扫码点餐服务。多数人对扫码点餐的便利性表示认可，但认为点餐时出现的网络卡顿、点餐流程复杂等情况让人感到“焦虑”。对于点餐时出现的强制或自动关注公众号、要求注册或自动成为会员、填写手机号与姓名等附加条件，多数受访者认为侵犯了隐私空间，担忧存在信息泄露风险，顾客不该以让渡个人信息换取便利。

消费者李文告诉澎湃新闻，有时候和朋友一起吃饭，可以根据点餐系统协同点餐、加菜，比较便利。但商家会让扫码关注公众号中的“服务号”，推送消息时会占用她的注意力。她坦言，就餐后，会取消关注公众号或在注册填写会员时填写虚假手机号、名字和生日，“这是对自我的保护”。

此外，李文时常会带着50多岁、患有老花眼的父母就餐，扫码点餐时，父母经常因为点餐页面字体太小看不清，需要她念着听。李文说，有一次带父母去一家披萨店点餐，虽然可以同时看菜单或扫码点餐，但最新的菜品和套餐只能在扫码点餐时看到，她觉得这对老年人“很不友好”。澎湃新闻注意到，财经网曾在微博发起投票“你为什么不愿意扫码点餐？”有3.8万名网友参与了投票，其中超1.9万人不愿意扫码点餐的原因是“要关注公众号”，人数排第一，接下来是“对老年/无手机群体不友好、担心隐私泄露”两项。

餐厅搜集到的顾客信息存储在哪里，被如何使用，安全吗？

一家有一定市场占有率的智能收银系统供应商的宫姓销售人员告诉记者，他们提供小程序点餐、公众号网页点餐技术，可在点餐时设置强制或引导顾客自愿关注公众号，但一般不会推荐强制关注公众号，会引起顾客反感。

宫姓销售人员称，如果让顾客点餐时注册成为会员，填写的手机号、姓名、生日等信息均储存在阿里云服务器里，不存在泄露风险。

另一家公司陈姓销售人员告诉记者，他们也提供先关注公众号或留下手机号才能点餐的技术，商家获取的顾客数据同样储存在阿里云服务器中。

由于开发的技术门槛不高，市面上还存在大量开发扫码点餐小程序的小型技术公司。澎湃新闻记者以“扫码点餐”为关键词在某电商平台检索，出现诸多自称可搭建扫码点餐小程序的商家。

一家名为“微订”的网站自称可快速搭建包括App、小程序、公众号在内的扫码点餐系统。其工作人员介绍，客户中扫码直接进入小程序点餐的情况较多，也可以扫码跳转关注微信公众号中的服务号，再在服务号内进入点餐页面。他们可设置点餐时顾客必须填写名字、手机号等信息，也可让顾客注册成为门店的会员，或在用户关注服务号后发放优惠券，诱导其再次消费。

该工作人员发给澎湃新闻记者一张二维码，扫描后自动跳转到一个微信服务号内，出现“扫码下单”链接，随机选择餐品结算时，出现了需要填写就餐人数、顾客姓名、联系方式等个人信息才能下单的页面。

一家技术公司设置的后台，可以自定义搜集顾客信息

“需要顾客留下什么信息都可以，自定义添加要求顾客填的信息，在后台可以看到。”不过该工作人员并未说明顾客信息储存的位置。

扫码点餐系统背后的技术提供商，往往称可为餐厅提供各种增值服务，分析用户消费行为数据，形成精准的用户画像，针对性地将打折、满减、优惠券、积分等营销方案推送给顾客，提升商家获客留存效率。

如，一家智能点餐系统供应商官网介绍称，“全方位数据采集，为商户精准营销提供数据基础。”

该公司一名姜姓销售人员称，扫码点餐具体功能根据客户要求订制，可强制关注公众号，也可以强制注册成为会员，但因为后者时常被顾客举报导致公号被封，他们现在推荐“会员菜品价”、“储值成为会员”的形式让顾客留下信息。当然，如果商家必须要求点餐时注册会员，也可以让技术调试。

一家技术开发公司销售人员给记者展示的点餐系统后台管理页面显示，“客户信息”列表中包括姓名、性别、手机号、生日类型（阴历阳历）、生日日期等。

这位姜姓销售人员介绍，顾客填写的手机号、生日、姓名、注册时间等信息在后台的“会员池”可以看到，信息储存在公司的“云端”，不会被泄露。他给澎湃新闻记者展示的点餐系统后台管理页面显示，“客户信息”列表中包括姓名、性别、手机号、生日类型（阴历阳历）、生日日期等。

姜姓销售人员称，当顾客个人信息和消费数据留痕后，公司对会员进行分类，实现筛选会员、精准营销。后台管理页面的“营销盒子”列表显示，营销形式包括会员拉新、粉丝互动、促进复购、会员关怀等，营销手段具体包括分享裂变、拼团、膨胀大礼包、限时秒杀等。“顾客一两个月没来店里消费，后台可以筛选出‘沉睡顾客’，通过促销手段唤醒。”姜姓销售人员介绍。

强制注册、过度搜集信息，扫码点餐该如何规范？

餐饮作为最基本的消费之一，覆盖了几乎所有的消费者，扫码点餐则成为商家了解引导顾客、精准营销的窗口。那么，面向消费者时，“扫码点餐”是否可以强制关注公众号或注册会员，获取个人信息的边界在哪里？

长期关注信息安全保护的律师王新锐分析认为，“扫码点餐”目前存在的主要问题是过度收集信息的问题。实际上，在点餐这个场景下并不需要收集那么多信息，同时还要警惕商家滥用这些信息。

澎湃新闻记者注意到，围绕个人信息安全，《网络安全法》、《电信条例》、《电信和互联网用户个人信息保护规定》、《APP违法违规收集使用个人信息行为认定方法》等已经进行了制度设计和安排。

来自工信部的最新消息显示，共计22条的《移动互联网应用程序个人信息保护管理暂行规定》即将出台。该规定以“知情同意”和“最小必要”两项个人信息保护的基本原则为纲，要求从事App个人信息处理活动的，应当以清晰易懂的语言告知用户个人信息处理规则，由用户在充分支持的前提下做出自愿、明确的意思表示；从事App个人信息处理活动，应当具有明确合理的控制，并遵循最小必要的原则，不得从事超出用户同意范围或者与服务场景无关的个人信息处理活动。

中国人民大学法学院教授刘俊海分析认为，扫码点餐本质上涉及顾客“选择权”和“隐私权”两个方面。如果商家要求顾客必须扫码点餐，则侵犯了顾客的选择权，餐厅应该给消费者提供除扫码点餐之外的备选方案，自由选择才能赢得顾客的尊重和信任。部分技术公司宣称顾客信息储存在“云端”，但就像把钱锁在一个柜子里头，就能终极安全吗，如果有钥匙的人拿钥匙打开了呢？

他认为，商家获取顾客信息后，频频给顾客发广告和信息，称之为“精准推送、营销”。但精准营销不能以侵权为代价，只有合法的精准营销才受保护，而合法不合法取决于顾客是否自愿。如果是自愿，商家请求后按照顾客要求提供，而不应该是强迫顾客必须提供信息才能点餐，点餐之后再去强行推送广告。

刘俊海认为，一定要坚持“扫码自愿”原则，坚持把顾客隐私安全想在前面，坚持“合法、必要、正当、保密、安全”的基本原则。

中国企业资本联盟副理事长、IPG中国区首席经济学家柏文喜分析认为，目前的“扫码点餐”系统在应用过程中一方面存在信息安全问题，一方面存在大量强制或诱导安装、强制推广问题，给顾客的信息安全及软件应用带来了不好的体验。另外，一部分老人不会使用智能手机，“数字鸿沟”在“扫码点餐”这一应用场景中同样会给这部分人群带来困扰，如何解决这部分消费群体的应用需求也是当前需要关注的问题。

他认为，前者可能要靠信息安全立法及提升商家与顾客的信息安全意识来解决，后者还需要加强人工辅助或者提升相关软件的智能化水平解决。

北京工商大学商业经济研究所长洪涛教授认为，“扫码点餐”存在的风险主要是用户信息泄漏及数字杀熟，除了行业自律解决该问题外，技术也是一个可供考虑的手段。

（为保护当事人隐私，文中苏萍、李文均为化名）

责任编辑：汤宇兵

校对：丁晓

一周，我们发布了会员营销专题的第 2 篇文章——《业绩下滑、客源减少，零售商超如何借会员营销翻盘？》，以山姆、盒马、永辉、Olé 为例，拆解了商超行业会员体系的搭建逻辑。

今天这一期，我们将目光切换到餐饮行业，以麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁为例，再次从拆解视角盘点餐饮行业会员体系的构建。

话不多说，下面直接进入正文部分，Enjoy：

01餐饮行业会员营销现状

会员营销可有效提升餐饮门店复购率

餐饮品牌搭建起自己的会员体系，是业内商家常采用的提高客群复购的方式之一。根据艾瑞咨询发布的《中国餐饮经营参数蓝皮书》，纵观各个餐饮业态，2021 年会员渗透率相较于 2020 年皆有提升，均在 60% 左右，其中烧烤业态增速最为明显，高达 78.9%。

图片来源于艾瑞咨询

相较于 2020 年的会员储值金额，2021 年餐饮行业整体也有较为明显的提升，其中中式正餐因其客单价较高不仅会员人均储值金额绝对值最大，其2021年增速 15.8% 也为业态最高。

快餐、小吃、以及粉面因其上餐快、用餐便捷，复购次数于 2021 年也呈现增长趋势。

会员营销可有效提升餐饮门店存活率

从 2020 年初到 2021 年末，中国餐饮行业中有会员体系门店的店均存活天数，在除火锅以外的各业态中均超过无会员体系门店，能发现拥有会员体系、掌握自身私域流量运营的门店存活周期更长。

图片来源于艾瑞咨询

从火锅的低复购率以及有、无会员体系店均存活天数相差甚微的角度出发，可以看出火锅的客户忠诚度相较于其他业态略低。同时，相较于 2020 年，2021 年各个业态有会员体系门店存活率皆有提升，无会员体系门店存活率皆有下降。可见建立起品牌的会员体系可以为店铺的长期稳定经营带来优势。

餐饮会员女性比例增高、呈年轻化趋势

在餐饮行业的用户群体数据中，有两个重要的基本信息维度，即：性别和年龄。据性别维度的数据显示，从 2012 年开始，明显的趋势是男性会员占比持续减少，女性会员占比持续增加。到 2020 年，女性会员占比已经超过 50%。原因除了整个社会女性经济独立程度提升之外，还伴随着大量以女性用户为主要目标群的餐饮品牌的高速发展，比如新茶饮、烘焙类的品牌。

伴随会员性别分布中女性占比提升的同时，用户群体也在持续走向年轻化。这个现象主要有两个方面的原因，一是随着经济社会的发展，整个社会外出用餐人群比例的提升，其中年轻顾客的占比更多。二是早期使用 CRM 系统的餐饮企业主要是各地知名大型餐饮企业，以储值卡积分为主，客群年龄较大。目前 CRM 系统逐渐普及，几乎已经成为每一个餐饮企业的标配，覆盖的人群也就越来越能体现全体用户的特征。

02餐饮行业会员体系拆解

代表餐饮店横向对比

在餐饮行业，我们选取了麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁作为拆解对象，四个品牌的具体经营情况，如下图所示：

部分数据来源于窄门餐眼

下面我们依次来看每个品牌具体的会员体系搭建情况：

麦当劳

品牌简介

麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1955 年创立于美国芝加哥，在全球拥有约 32000 间分店，遍布全球六大洲 119 个国家。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

1990 年麦当劳在中国大陆开设第一家餐厅，在 2017 年首次推出了“i 麦当劳”小程序，在全国推出会员计划，上线一年就积累了5000万会员。2018年，推出“8.8会员日”，注册会员达到1000万；至2020年底，麦当劳的小程序已累计了 1.6 亿会员。截止目前，麦当劳中国会员总数已超 2 亿，有门店约 4905 家。

会员体系

模式拆解

付费权益：麦当劳设计了 19元/30天 的O麦金会员，相比于普通用户的原价购买产品，O麦金会员的权益包含到店取餐金 5 元福利 4 次（满 39 元可用）、麦乐送 5 元福利 4 次（满 60 元可用）、超值 4 件套、麦满分 3 件套 6 折、咖啡饮品 7 折、0 元外送费（每天 2 次，早餐 19 元起，正餐 39 元起）、新品特价尝鲜等。

联合会员：麦当劳联合哔哩哔哩推出了限时联合会员活动，30元/月除可享受双方的会员权益外，额外限量赠送麦辣鸡翅和观影券，对于双方重合的目标用户会员来说，非常超值。

积分体系：积分的获取通过线上、线下每消费 1 元累计 1 积分，同时麦当劳通过将手机号作为会员唯一识别码，将饿了么、美团外卖、淘宝店铺等第三方平台消费订单打通，均可积累积分。

积分的消耗分为积分抽奖及兑换两种方式。其中抽奖20积分一次，奖品为汉堡、鸡翅等店内销售产品。兑换则可以换取产品优惠券以及限时周边（需另外支付现金）。

目前积分的回滚规则为当月内获得的积分将在12个月后的最后一天24点失效，对于会员的体验来说较差，会经常忘记积分过期周期而被清除。

海底捞

品牌简介

海底捞品牌创建于 1994 年，是一家以经营川味火锅为主的连锁品牌，以其周到的服务被大众熟知。截止目前，海底捞在中国大陆的直营门店约有 1338 家，会员数超 1 亿。

会员体系

模式拆解

会员等级：海底捞的会员体系分 4 个等级，分别为红海会员、银海会员、金海会员和黑海会员。目前等级升级的方式由消费行为和活跃行为构成，消费行为包括消费金额累计积分、消费频次奖励、以及周三消费双倍累计，活跃行为则包括日常签到、参与会员限定活动等。

而在 2018 年之前，升级仅可通过消费金额累计成长值，目前加入消费频次奖励及活跃奖励后，也意味着海底捞对于会员的分级加入了更丰富的标准，高等级会员不光是高消费顾客，也是与品牌有高互动、高活跃的顾客。

另外一个小细节是，疫情期间成长值的有效周期由 12 个月，调整为了 15 个月，更利于用户累计成长值。

会员权益：海底捞的会员权益主要可以分为券包权益和增值服务两部分，券包包括新品尝鲜、常客礼、生日礼遇、升级礼遇等，集中分布在红海到金海会员之间，增长服务则集中在黑金会员，包括黑海通道、黑海转赠、专属客服等。

积分体系：海底捞的积分体系是少有的两套系统并行的模式。主积分是大众熟知的捞币，通过消费行为获取，消耗出口非常丰富，可在海底捞商城抵现消费（最高100%），也可兑换代金券及周边。而副积分是碎片，获取方式目前只能通过签到获取，消耗也是通过独立的碎片商城兑换菜品券包。

值得一提的是，捞币和碎片的折算现金的比例都是 20:1，相当于每 100 积分可以抵扣 5 元，而通常餐饮行业的兑换比例是 100:1，即 100 积分可以抵扣 1 元，相比之下海底捞的积分价值感就非常高，同样对于企业的会员营销成本也会增高。

成就体系：海底捞是为数不多推出成就体系的餐饮品牌，通过在线上 APP 签到、互动、发帖，以及线下打卡不同门店消费这两条主线，推出了 4 套勋章。不过目前对于用户没有实质奖励，也仅上线在 APP 端，更多是个人展示。

付费权益：嗨捞卡和夜宵卡是海底捞推出的限时付费权益包，购买嗨捞卡除获得满减券包外，还可以享受高德打车券包、腾讯视频月卡等异业合作权益。夜宵卡则是纯自营产品折扣、满减券包。相比于让用户缓慢成长获得等级专属权益，付费够买权益来得更直接爽快，对于企业来说也是一笔会员收入。

喜茶

品牌简介

2012 年，喜茶 HEYTEA 起源于一条名叫江边里的小巷，是新式茶饮的开创者和推动者，总部位于广东深圳。2018 年，喜茶研发上线了“喜茶GO”微信小程序，2019 年，在“喜茶GO”微信小程序的基础上喜茶引入积分、会员特权等规则，正式推出喜茶GO会员。而最近一次会员体系改版是在不久前的 2022 年 12 月 30 日，主要集中在更新会员等级名称、降低等级门槛等方面。

根据 2023 年 1 月 3 日喜茶发布的《喜茶这十年》报告，目前喜茶共在 83 个城市开设门店 843 家，2022 年会员人数新增 1300 万，总量达到 6300 万。

会员体系

模式拆解

会员等级：在上周喜茶刚刚更新了会员体系，调整后对于会员的称呼由大众化的“VIP”变为“贵宾”，会员等级对应从 VIP.1-VIP.5 变为见习贵宾、进阶贵宾、高阶贵宾、资深贵宾和黑卡贵宾，更有记忆点和身份感。同时各个等级的升级门槛也降低，成为最高级别的黑卡会员所需成长值由原来的 2500 调低至 2200，升级更轻松。

除此之外，喜卡也推出了「每月好礼」——以月为单位，设置成长值获取目标，达成后赠送券包奖励，激励用户更积极地获取成长值。

会员权益：喜茶的会员权益分为每周权益和点单权益两部分，每周权益分布在周一到周四，会员根据等级可获得免配送费、免费加料、积分秒杀、随机立减等权益；点单权益则集中在高阶会员以上，可以获得生日券包、一起喝免配送费、随机赠免等权益。对于最高等级的黑卡会员，还拥有繁忙点单、个性定制卡面、赠送好友黑卡权益等附加权益。

喜茶这种按周期分配权益的做法很讨喜，即让会员权益显得丰富，又通过限定日期无形中限制了使用次数，以及试图培养了会员对于权益的记忆点。

积分体系：喜茶积分的获取入口分为消费积分和任务积分。在线上小程序、APP 或线下门店每消费 2 元获得 1 积分，同时通过美团外卖下单也会同步累计积分；另外完成每日签到、达成消费频次也可获得任务积分。积分的出口则是兑换赠饮券、点心券、免外送费券以及喜茶周边产品。

储值体系：喜茶的储值体系分为个人钱包储值和购买可转赠的喜卡，两种储值方式目前都没有额外权益附赠。在可转赠的喜卡上，增加了不同主题的卡面设计，黑卡会员可享有个性定制的卡面。

混果汁

品牌简介

混果汁创立于 2015 年，总部在深圳，主打的特色是纯正的鲜榨果汁。目前门店主要集中在深圳、东莞两地，有线下门店 54 家，截止 2002 年底，会员人数超 100 万。

会员体系

模式拆解

会员等级：混果汁的会员一共分6个等级，注册即为会员，有任意消费后即成长为种子股东，根据消费获得成长值后依次成长为探索股东、自然股东、好奇股东、奇幻股东。「股东」这个会员称呼非常别致，也一定程度增加了用户的参与感、归属感。目前升级的成长值仅和消费金额唯一绑定。

会员权益：混果汁的基础会员同样是以券包权益为主，不同等级的差异体现在获得的券包折扣、次数不同，对于最高等级的奇幻股东，增加了免排队通道、活动体验权以及年度限定礼物，在主营产品之外给予用户增值体验。

付费权益：在会员成长体系之外，混果汁设计了 9.9 元的果汁自由卡，购买后 30 天内可享受以 19.9 元的优惠价购买限定产品，通过让利绑定用户一定周期内的复购。

储值体系：混果汁的储值体系也分为会员储值和转赠礼品卡，不同于喜茶的是，在个人储值中混果汁增加了附赠权益，通过充值不同的金额可获得数量不等的产品兑换券，对于会员来说更有充值的动力。

03总结

餐饮会员与社群的联动运营

会员体系始终只是一个框架，相当于给用户划定了一条成长为品牌忠诚用户的升级打怪之路，如何让框架活起来、让用户愿意走下去，就在日常和用户的沟通中，线下的触点是服务人员，线上的触点就是企微社群。

在我们调研拆解的案例中，麦当劳、喜茶、混果汁等都建立了企微沟通社群。除开日常推送会员活动、福利外，还可以在线上解决各类售后问题，例如麦当劳、喜茶的社群，会员可以在其中与餐厅经理、门店店长直接沟通。

会员与私域本质都是在做用户运营。当会员进入到私域社群后，品牌对于用户的了解不单单只是停留在被动的消费行为层面，还增加了更多主动触达、标签回收以及双向沟通过的机会。对于提升会员粘性，提高复购率都有更加直接的效果，在用户进阶为超级会员的路上提供陪伴。

餐饮会员储值体系的风险把控

在餐饮行业，大多数品牌的会员体系下都设有储值板块，或以钱包充值的形式出现、或以转赠卡的形式出现，可以稳定增加现金流收入。但不管哪种形式，这类储值设计在商业中都被称为单用途商业预付卡，在使用管理上有一定限制需要留意：

首先一定要备案，启用储值板块前，企业需要提前在当地的商务部门进行备案，避免后续使用上和消费者产生纠纷；

其次储值金额有上限，记名单次储值的上限是 5000 元，不记名的单次储值上限是 1000 元，从我们上述调研的案例中也能发现，储值金额的设置基本都在 1000 元以下；

最后除开法律风险，回到实际经营层面，通常购买储值卡都不会计入会员成长值和积分，只在用户使用消费时计入，像混果汁、喜茶的储值卡也都是如此，企业要避免重复计入积分产生额外成本。

借付费权益包解决黄牛倒卡问题

对于餐饮行业来说，最基础的会员体系就是成长值+积分体系，在此基础上，一些企业近些年另外增加了付费权益。例如海底捞推出的限时嗨捞卡、夜宵卡，混果汁推出的果汁自由卡。为什么会有这个趋势？

会员体系通常是企业的成本业务， 付费权益的推出在企业角度来说算是一项增收。但更重要的是，站在用户角度看，则解决了普通会员无法享受高阶权益的痛点。

基础的成长值体系需要用户长期消费行为的积累，才能升级享受到高阶折扣权益，对于刚成为注册会员的用户来说，被「价格歧视」的体验很糟糕，可能会没有耐心慢慢升级，只想当下就能享受最低折扣。因此，诞生了许多养卡的黄牛，通过售卖给普通用户高阶账号使用权来赚取差价，这也是早期门店客流火爆时海底捞、喜茶的常态。

在加入付费权益后，普通用户同样是需要付费买券，但是通过官方渠道的购入更有保障，且享受到的权益也更丰富，企业也将原本黄牛赚取的差价收入囊中，可谓两全其美。相信接下来也会看到更多的品牌在现有的会员体系中，增加付费权益包。

以上，就是我们本期「会员营销专题餐饮行业案例」的内容。如您有不同的见解或有想要了解的其他行业会员玩法，欢迎在下方评论区留言讨论，我们也将作为下期选题内容的参考，敬请期待！END