022年上半年已经过去了，本来大家寄希望于今年生意将会有所起色，至少要比2021年要好一些。不过，现在很多生意人聚在一起时，都在抱怨生意不好做。甚至还有人提出，我们国家人口达到了14亿，应该是全球数一数二的消费大国，怎么生意还那么难做呢？
< class="pgc-img">实际上，这两年生意的确是不好做了，虽然我国拥有全球数一数二的消费市场，但这也并不能代表大家的生意就一定都好做，生意是否好做与消费市场大小的关系并不是很大，却受到以下几个因素的影响：
第一，受到疫情反复的影响。在进入到2022年之后，国内疫情一直在反反复复，很多传统行业都受到了冲击。比如餐饮、娱乐、旅游、实体店铺等，就连一些互联网企业也在大裁员。所以，上半年疫情的反复对实体行业的冲击还是很大的。预计下半年疫情还会有所反复。显然，大家现在觉得2022年生意不好做，也是受到大环境的影响。
< class="pgc-img">第二，电商对实体商铺形成冲击，抢走了一半以上的市场份额，实体店铺的生意当然会难做。受到疫情，以及工作压力大的影响，现在很多年轻人都不太愿意去逛街购物，而是通过网络来购物，网上购物除了价格便宜之外，还能免费送货到家，这大大节省了年轻人去实体店购物的时间。所以，现在电商对实体商铺的冲击是比较大的。
第三，商铺的高租金挤占了实体店的利润空间，实体商铺基本上是在为房东在打工，觉得生意难做就不难理解了。我认识一个餐饮店的老板，他开了一家大约200多平米的中型规模的餐馆，每个月的租金是6万元。
< class="pgc-img">这意味着该餐饮店老板每天光房租的支出就要2000元，除了房租成本之外，还有用工成本，现在招个小工至少也要4-5000元。在高房租，以及用工成本不断上升的情况下，老板觉得生意不好做，赚钱越来越难也就不足为奇了。
第四，在传统行业中，同业竞争都非常激烈。现在很多人都喜欢创业，而创业都做一些奶茶铺、蛋糕店、小饭馆等行业，他们认为这些热门行业市场需求大，生意肯定会好做。不过，虽然这些行业的消费需求都很大，但是，与你同业竞争的人也有不少。
比如，像一些人喜欢开美容美发店，认为现代人谁不想把自己弄得漂亮一些？结果满大街都有这样的美容美发店，往往都是开了一批，由于经营不善又关掉一批。现在与上世纪90年代不同了，当时很少有人下海做生意，生意当然比较容易做。而现在下海经商的人越来越多，大家展开的是同质化竞争。所以，就觉得生意越来越难做了。
< class="pgc-img">2022年已经过去大半年，很多人还在抱怨生意难做，甚至有的人认为国内14亿人口的消费市场，为何带不动消费。实际上，导致很多人觉得今年生意难做的原因是除了疫情反复之外，还有就是受到电商平台的冲击，当然还有居高不下的商铺租金和用工成本。值得一提的是，很多传统行业同质化竞争激烈，生意比过去更难做乃是必然的结果。所以，只有展开差异化竞争，以及实体创新发展，这样生意才可能出现转机。
片来源@全景视觉
文丨咖门
疫情爆发，冲击茶饮业，多品牌出现上亿元损失，更为行业带来诸多不确定性。
为明确饮品行业疫期形势，凝聚共识、助力决策，《咖门》联动饮品行业发起“疫情期茶饮门店生存状况调查”。
这份报告，基于回收到的近2000份有效问卷，以及30+头部品牌创始人的深度采访。
报告主要内容包括：门店实际受损调查、行业应对情况、复苏形势预判、供应链损失情况，以及此次疫情对新茶饮的发展路线影响。
注1：报告中提到的疫情期特指2020年1月25日～2月9日。
注2：问卷数据源于2000份公开调查样本，其中：
门店分布，以新一线、二线和三四线城市为主，总计占比60.73%；
选址布局，以购物中心商场店、社区街边店为主，分别占据36.25%、39.88%；
在规模上，多为开了1～10家店的品牌，占比75.53%；
门店面积，80平以下的门店占据82.47%，
从业时间，开店5年以内的占到74.31%，但样本量最大的为从业1～3年，占据33.53%。
基于此，可对样本门店形成基础画像：大部分门店在2015年新茶饮兴起前后进入，开在二三线城市的街边、购物中心，以中小规模品牌为主；同时也包含千家以上门店的品牌。另外，也对30+头部品牌创始团队进行深度采访，以确保样本分布与茶饮行业市场特征基本对应。
以下为详细内容。
一、疫情下的茶饮店：超9成停业，近7成零收入，但损失可控
1、超9成停业，近7成门店零收入
疫情期间，超9成门店停业。其中65.56%门店全部停业，25.38%门店仅剩几家店坚持营业，全部在营业的仅有9.06%门店。
在疫期营业门店统计中，一线城市占比最高，为36.67%，营业门店以购物中心店、社区街边店为主。
没有营业的主要原因：政策不允许是首要原因，担心人员安全、没有客流量也是影响营业的考虑因素。
该项调查为多选
而在未营业的情况下，相比去年同期，65.86%门店几乎零收入，19.34%门店下降50%～80%，合计占比85.2%。
2、8成门店损失在百万以内，影响相对可控
预估疫期损失，80.36%门店损失在100万以内。
进行交叉分析发现：门店数量、分布区域和预估损失，存在直接关系。
开了1～10家的门店，93.6%损失在100万以内，300家以上的门店，出现过亿损失。
在县城、乡镇，96.55%门店损失在100万以内，在新一线、二线城市，19.63%门店损失在100～1000万，为所有区域占比最高。
在对疫期的影响评定中，75.53%门店认为影响非常大，23.26的门店认为有影响但可控。
预估2020年第一季度关店情况，评定疫情长期影响发现：将关闭1～5家店的占48.64%，但表示会开新店的品牌也高达33.53%。
基于以上3种数据可以发现：疫情期间，茶饮店虽受到较大冲击，但损失相对可控；也并未大程度打击从业者信心，可能会出现门店调整，但市场总体呈相对乐观状态。
3、2020年或将迎来闭店潮，但规模不会大
在疫情对2020整年的长期影响预测上，门店最担忧的依然是线下人流量难以快速恢复，占比72.21%；其次是带来倒闭潮、现金流瘫痪等问题，分别占别68.58%、62.24%。
可以发现：疫情下，或将造成一批盈利能力差的茶饮门店倒闭，带来闭店潮，但规模不会太大。对于连锁门店影响相对较小，更易对小规模或独立门店带来冲击。
在采访过程中，不同规模门店表示出和调查结果相类似观点。
近100家门店规模的山住茶创始人崔彪表示：
在此次疫情影响下，行业会在一年内会发生大面积受损，预计每个品牌平均会较往年同比下降40%。但好在茶饮这几年行业上下游产业链布局比较全面，大家都会坚挺过去，不至于衰败。
1000家门店规模的沪上阿姨创始人单卫钧表示：
茶饮行业在2020年一季度业绩肯定是全面下滑，但这不意味着茶饮企业都会元气大伤。面临当前的严峻考验，茶饮头部品牌的盈利能力无疑会受损，但并不致命。而对没有竞争力的品牌和新创立的品牌来说，才是真正地面临生死存亡的考验。
在东北开店300多家的700CC创始人王者东表示：
2020年上半年都不会很乐观，感觉疫情过后，下半年会恢复正常，全年形势并不乐观，行业洗牌会出现明显。短期会缩进投入，但行业长期趋势继续保持乐观。
1000多家门店规模的一只酸奶牛创始人胡雁表示：
我们有过千万的损失，还好现金流充足。疫情过后，有品牌背书的商家我觉得影响应该不太大，当然下半年就是努力弥补上半年的亏损，今年利润肯定打折扣。
4、多品牌表示：疫情对未来3年的长期投入，影响不大
在采访中，关于疫情的长期影响，多品牌表示：不会影响未来3年的决策，不会缩紧长期投入。
慢茶创始人叶冠昭表示：
本次的疫情会影响近半年的决策，3年内的长期决策不会有大的影响。在战略上公司会有调整，会相应砍掉不必要的一些枝节，长远看行业还是有很大机会的。
益禾堂创始人胡继红表示：
短期有影响，长期应该还是乐观的，毕竟餐饮是刚需，对未来决策上影响应该不大。长远看对行业健康发展还有积极影响，消费者、加盟商对食品安全、健康的产品、店铺营运标准会有更加高标准的要求。
煮葉创始人刘芳表示：
对未来3年决策会有一定影响，会强化线上、电商和零售的组合拳，但长期投入不会变化。
书亦创始人王斌表示：
疫情不会影响我们的未来规划和决策，不仅不缩紧长期投入，应该增加投入。坚持长期价值，品牌和公司存在理由是创造价值。
7分甜创始人谢焕城表示：
未来的市场空间并不会因为疫情而萎缩，仍然会持续增长。在疫情初期，7分甜就快速制定了完整的品牌信心计划，帮助加盟商渡过难关，为即将到来的爆发做好准备。
作为供应链企业，逅唐茶业创始人韩刚表示：
这次疫情确实会影响我们未来的规划，但不是紧缩而是大力投入，比如搭建线上服务平台、对茶叶的溯源系统等等。
奈雪的茶创始人彭心表示：
疫情过去，行业还是会快速好起来的，这点信心很足。但是大家的利润一定都受了非常大的影响，所以保证发展的情况下，优化成本，务实。对于未来3年的规划和长期投入，我想过这个问题，答案是不会放慢速度。当然，快速发展的时候，粮草还是要备充足。企业不是单纯要快速发展或者放慢速度，更是要成长为一个更优秀的企业，才能抵御危机。
二、行业应对措施：超6成企业不裁员，7成门店没享受免租
在疫情期间，茶饮业针对员工、租金、库存等方面的应对措施调查如下：
1、超6成企业不裁员，多采取减薪渡关
因疫情导致闭店未到岗的员工，在薪资发放上，40.79%门店根据相关部门建议，发放生活费，占比最高；其次24.77%门店采取不发放薪资措施，仅有22.36%门店正常发放员工薪资。
而关于品牌是否会裁员降薪止损：43.2%的门店表示将不会因为疫情裁员或降薪，20.85%门店表示不会裁员但有适当降薪，也有22.05%的门店会根据人效，适当裁员。但也有5.14%门店有增员打算。
可以发现，超6成企业没有因为疫情作出裁员计划。而对于造成门店现金流压力的三座大山之一——员工薪资，会根据政策作出减免措施。
2、8成门店有库存损失，7成门店没有享受房租减免
突发于春节的疫情，造成77.94%门店存在库存损失，其中39.27%门店全部损耗，38.67%门店采取低价出售、捐赠等方式灵活处理，也有34.44%门店没有库存积压的难题。
该项调查为多选
而在以万达为首的多家购物中心呼吁的租金减免活动下，仍有71%茶饮门店完全没有享受到房租减免。
可以发现：在员工成本、库存、房租——影响现金流的三座大山中，都造成一定的影响，其中库存和租金可缓解的余地较小。
3、三座成本大山：租金、人员、外卖平台抽成
调查门店经营中面临的困难，租金、人员成本，以及营收大幅度下降是主要难题。其次，外卖平台的第3方抽成高也让茶饮门店存在压力。
4、人流量是考虑复工的最大阻碍
在复工时间考虑上，35.05%门店规划3月复工，但也有47.43%门店在2月11日后就有复工计划。
影响复工的主要因素上，超越物流配送、口罩等物资采购难题，人流量恢复情况是门店最大担忧。
5、复工后增收，重点挖掘线上外卖、健康营销
此次疫情，为茶饮业按下暂停键，但另一方面，也带来很多思考。对复工后将要采取的增收手段调查：食品安全、健康营销、发掘线上潜力、用会员制增加消费粘性、扩充产品线、提升品牌信任度等词，是被提到的高频词汇。
6、疫情激发茶饮业提升抗风险意识
此外，在对疫情的深度思考上，门店忧患意识开始显现。多个样本中提到：
1.盲目投资可以刹车，重视现金流储备，以应对突发情况；
2.有意识扩大客流，不过度依赖固定客源，以防营业情况受限太大；
3.要考虑员工对品牌的忠诚度，团队要具备应对竞争的综合实力，让管理团队重新敬畏餐饮行业；
4.实体店抗风险能力低，要加大零售和网络销售，多元化经营；
5.食品安全始终是重中之重。
三、疫后复苏预判：
行业将出现分水岭，部分品牌将“踩油门”
在对近30个品牌的采访中，关于疫情对2020年的影响，呈现出2个相对集中的观点：
若疫情能在4、5月份控制住，对茶饮业2020年的发展趋势仍呈乐观态度；2020年或将出现分水岭，迎来行业洗牌。
原因有以下几点：
1、轻资产模式，受损相对可控
疫期新茶饮门店损失主要体现在：库存损失，房租、人员、设备损耗等成本，以及没有营业收入。
但从茶饮门店实际出发进行分析：
相比餐厅饭店的大量备货，茶饮库存仅稍高于平常，大多备货到正月十五，库存相对可控。
从问卷调查数据可以看出：有65.56%门店，采取灵活措施，发放低于日常的薪资，利于控制成本。
根据经验，茶饮门店春节期间营业额高于平常1～2倍，但持续时间较短，多在20天左右，而在正常的2～4月份，也多为茶饮店淡季。
最终，实际的损失主要集中在租金和未能营业的门店收入上。对具有一定规模的品牌，带来的冲击相对可控。
2、应对措施迅速、灵活，相对复苏快
离开门店，线上成为茶饮盈利突破口。多品牌通过外卖平台、或线上粉丝、会员，采取无接触配送手段营业。
此外，茶饮店动线设计、产品模式大多符合外卖模式，利于政策宽松情况下快速应对、及早复工。
3、面对旺盛消费需求，也要保持谨慎乐观
从网络平台传递的消费者情绪看，茶饮虽是非刚需产品，消费者仍存在极大购买热情，疫情后有望迎来逐步复苏。
但从问卷调查数据也能看出，受到学生复学、白领复工的影响，门店对人流量的快速恢复存在担忧。短期内，受疫情带来的心理影响，购物中心等公众场所也将减少人流聚集。
另外，上半年多行业出现降薪、裁员等情况，消费者收入受影响，或将降低茶饮消费开支。
4、弱势门店存在危机
对中小品牌，或资金管控不力的门店来说，营收下降后的人员、租金成本是个很大生存的挑战。
此外，受疫情影响，消费者短期内消费选择会更倾向连锁、有安全保障、有信赖感品牌。这将削减中小、非连锁、运营能力差的门店流量，减少营收。
几个月的低营收状况，会导致本就存在弱点、营收不利的门店雪上加霜，加速倒闭进程，从来带来闭店潮。
5、疫情过后，有准备的品牌将踩油门前进
可以发现：对相对成熟、应对及时的头部品牌，和把握疫情机会积极调整的品牌来说，疫情过后，将有机会踩油门前进，而不是踩刹车。
而疫情期间，有的品牌会掉队，有的品牌会加速发展，差距渐渐拉开，将带来行业分水岭。
四、供应链受损情况：不会影响门店复工，或有短期价格战
疫情期间，茶饮供应链企业也停工停产，收益受到损失。但是茶饮行业供应链相对集约、完善，一旦出现需求，能快速满足，不会影响门店长期复工所需。
1、供应链企业面临生产、库存危机，复工后或将引发短期价格战
疫情对供应链企业的影响，主要影响表现在：
1.停工、停物流，影响生产运输，销售收入下降；
2.冬季热饮产品物料基本滞售；
3.造成部分物料保质日期临近，给后续销售造成障碍；
4.新生产的物料也会面临销售延后，库存增加，资金占用较大，造成资金紧张；
5.海关政策的不确定性，或将影响部分原物料进口。
深圳市向日葵餐饮管理有限公司总经理刘丰表示：
疫情对原物料的影响还要看后继的发展。以目前来看，二三月份会造成全年销售收入减少30％左右。
逅唐茶业创始人韩刚表示：
对供应链的影响主要是受开工时间、原材料和物流的限制，很多原料无法流通。茶饮行业供应链多是做精加工的环节，没有原料、没有物流就没有原材料，没有原材料就不能生产，即使生产了，也无法发货。
倍格食品创始人王勇岐表示：
供应商的角度来讲，全年的利润肯定大受影响。我们年后的很多订单现在全部取消掉了。但因为几个月离开赛道的，还是比较少的。
潘客国际吴华松表示：
受保质期等因素影响，部分供应链企业可能存在库存积压。等恢复正常后，将有可能在短期内加大促销，出现价格战。
2、供应链对门店整体影响不大，茶叶有可能涨价
1.鲜果类现有库存基本报废，后续供应等交通恢复后，应该不会有太大的影响。
2.进口鲜榨果汁和鲜果，有一部分会受航运船舶调整和海关政策调整的影响。
3.春季是春茶的采摘季节，受疫情影响较大。
逅唐茶业创始人韩刚表示：
预估今年茶叶的价格有上涨可能。湖南、浙江、安徽、河南都是茶叶的主产区，受到疫情较大的影响，有可能影响春茶销路。连带作用下，把希望寄托在夏秋茶，夏秋茶成为饮品用茶的主要原料。
但整体来讲，茶叶产量应该不会影响下半年供应。但如果再过两个月疫情不结束，影响就会凸显。因为五月份是采茶季，如果还是人都隔离起来，可能出现采茶工人不好招、物流不好流通等问题。
潘客国际吴华松表示:
只要门店恢复正常，供应链会快速满足。只要终端有需求，上游会一层一层恢复运转起来。
另外，考虑到下半年有可能迎来爆发，很多上游都会做好充足准备，把货备足，所以对门店正常运转基本不会造成影响。
3、对供应链透明化、规范化提出更高要求
消费者健康意识的提升，也将让品牌对食材安全绷紧神经。大规模、更加规范、服务意识高的供应链企业，将更受青睐。
五、后疫情时代的新茶饮：重新认识资本、直营与加盟
疫情之下的短期暂停，给茶饮业提供了思考机会。在长远的后疫情时代，将启发茶饮业加速进化。
1、重新认识资本
新茶饮的诞生和快速发展，与资本有强关联。头部品牌喜茶、奈雪的茶屡获融资，助推新茶饮创新迭代。
突发事件下，品牌出现现金流危机，或对多方资源支持显露需求，或将激发品牌提高对资本的诉求。同时，对资金管控会更加谨慎，产生科学管理意识。
7分甜创始人谢焕城表示：
我相信经历过这次的疫情，很多品牌对于融资、上市会有新的想法。
益禾堂创始人胡继红表示：
会有资本诉求，但更多的是考虑资本给品牌的赋能，而不是资金的本身。
逅唐茶业创始人韩刚表示：
疫情会加速资本对这个行业得推动，品牌造血很强可以快速恢复，但资本的力量不仅仅是资金。
2、辩证看待直营和加盟两种模式
在新茶饮行业，大规模连锁店的直营模式是个新现象。对品牌的把控能力，一直是加盟模式相较于直营模式的弊端。
但疫情之下，各显利弊：直营店面临更多资金压力，加盟店凸显人员管理难题。经此一疫，在品牌发展模式的选择上，将会更加辩证看待，并启发不同模式品牌弥补弱项。
3、再次敲响健康和安全警钟
短期来看，疫情再次提升门店安全意识，监督门店做好清洁卫生；长期影响下，需要逐步加强SOP管理、提升操作规范化；还将影响供应链变革，推进全程可追溯发展。
7分甜创始人谢焕城表示：
坚定了继续走健康新鲜果饮的产品路线，同时，安全是短期内的重要产品诉求。
一只酸奶牛创始人胡雁表示：
消费者会更注重健康概念的产品，我想我们应该是踩在了点上，怎么把握机会在饮品这个赛道实现弯道超车，是我们要思考的问题。
沪上阿姨创始人单卫钧表示：
这次的疫情让大众意识到健康的重要性，所以会对健康茶饮更加关注和青睐。
山住茶创始人崔彪表示：
疫情会对于品牌会有强迫升级的迹象，运营成本更高，客户会在意产品卫生安全情况，门店、仓库、运输等需要做到有溯源、有清洁制作标准。
4、加大线上业务和多渠道产品线
离开门店，茶饮生意将如何继续？这是很多老板要考虑的问题：
1.深度挖掘线上业务。从个人下单到大批量定制的团餐，从平台、跑腿，到定制小程序，进行外卖的大批量、多场景开发。
2.加大对供应链产品的深度开发，加速零售化。丰富方便可即饮的茶叶、茶饮品产品线。
5、重视数据化建设，运营精细化
从无接触配送到取茶柜，配合线上业务的开发，需要品牌激活线上流量池，更有效地做好社区运营；开发智能化管理工具，提升运营效率。
而做好数据化的建设，挖掘数据背后的价值，还能做更多：帮助门店建立日常的QSC；依赖数据分析做产品、营销等决策调整等等。
6、推进组织力管理，提升抗风险能力
疫情下的应对措施，是对企业组织力的又一次赛马。疫情爆发初期，多家餐饮企业反应迅速，各职能部门快速跟上，提出止损、优化策略。
提升团队能力，做好组织力建设，将成为更需要精进的内容。在突发事件面前，长期积累的组织能力才有可能变成“抵抗力”。
六、这次疫情使新茶饮加速进入理性发展阶段
总体来看，疫情对新茶饮的影响体现在：
1. 门店有损失，但相对可控，市场态度并不悲观；
2. 2020全年营收或有下降，但积极调整有望挽回；
3. 多品牌长期投入决策不会受疫情影响；
4. 行业会出现分水岭，出现小面积倒闭潮，也有品牌将借机踩油门发展；
5. 疫情之下，暴露新茶饮短板，启发品牌在外卖、有数据建设等方面调整。
最终，通过对调查问卷的深入分析，和与几十位老板的采访，可以做出的结论是：这场疫情，使新茶饮加速步入理性发展阶段。
2019年末，饮品业红利已经出现拐点信号，红利下的快速发展期基本结束。咖门2020万有饮力大会主题是“活着”，多位老板观点也表示，将进入修炼内功阶段。
而疫情的爆发，是一个更具仪式感的调整信号。
在一场共同的灾难面前，让行业短期跌入低谷，在更大的压力下，加速门店问题显现、弊端暴露，发展方向更加明确。
同时，在共同危机面前，与多品牌的对比下，催生茶饮业寻找管理差距，关注更具科学化决策和执行方式，推动行业升级。
更重要的，是对从业者心态的冲击。不再怀有侥幸、不再留恋红利、不再过分焦虑，彻底沉静下来，理性思考、决策，持续做好该做的事。
正如喜茶创始人聂云宸观点：做正确的事情。无论形势怎么变化，无论有没有疫情，该做的事情都要做。与其追求不可控的因素，不如做好能够控制的部分。
无论何时，尽人事，安天命。
开家奶茶店”，听起来文艺又轻松，一直都被视为一桩好生意，尤其是头部的新茶饮品牌，不但常因“网红茶”“爆款”处于大众的关注中心，更是受到资本的热捧。
6月30日，“新茶饮第一股”奈雪的茶正式登陆港交所，创始人彭心和赵林在敲钟现场称，上市只是马拉松中途的补给站，未来的挑战仍然很大。
此话并非低调。奈雪的茶仍面临着盈利压力：2020年，奈雪营收达30.57亿元人民币，经调整净利润仅为1664万元（非国际财务报告准则）。
就在奈雪的茶上市前一个月，词条#马伊琍道歉#冲上热搜，马伊琍代言的茶饮品牌“茶芝兰”涉嫌诈骗7亿余元引发关注；也在那段时间，估值达200亿的蜜雪冰城因食品安全问题被链调查；随后，郑恺代言的“茶主播”也被指诈骗，700人被骗上亿元。
<>2021年5月中旬，#马伊琍道歉#和#蜜雪冰城道歉#一起上了微博热搜
自此，光鲜的茶饮赛道隐秘的另一面浮上水面。“茶芝兰”加盟商、有10年餐饮从业经验的许周（化名）告诉《每日经济新闻》记者，无论是奈雪的茶这类头部品牌，还是不知名的小品牌，靠卖奶茶赚钱都非常难，加盟才是一本万利的生意。也正因此，奶茶加盟行业乱象丛生。
许周透露，一批批对“怎么经营好一家茶饮店”毫无经验的加盟商，被“画大饼”式的恶意招商拖下水，绝大多数人惨淡离场，“堪称‘九死一生’。”
据艾媒数据显示，持续经营超过一年的茶饮店占比仅为18.8%。
头部品牌盈利艰难，奶茶加盟存活率极低，那么，超过千亿的茶饮市场，到底是谁盘中的“奶酪”？火热的奶茶店，为何会成为无数创业者注定失败的生意？
招商画大饼、品牌真假难辨：
茶饮加盟中的坑
90后小苏（化名）大学毕业后选择回到三线城市的老家工作。两年之后，他与女朋友商量，要不要开一家茶饮店做副业。
“茶饮店、咖啡店、书店，文艺青年‘告老还乡’创业三大坑。我们想开茶饮店倒不是因为文艺，就是想挣钱。”小苏对《每日经济新闻》记者表示。
<>“小苏们”躺着赚钱的美梦，就这么成了一些人眼中一本万利的生意。近年来，市面上出现大量奶茶品牌，在招揽加盟商时无所不用其极，却在收钱后便采取三不管政策，任由加盟商们“自生自灭”。业内把这类品牌的所有者称为“快招公司”。
虚假宣传成为了这类公司吸引加盟商的惯用手段。
《每日经济新闻》记者以加盟商的身份，与奶茶品牌“遇见奶牛”负责加盟招商的丁一（化名）取得了联系。沟通得知，欲加盟“遇见奶牛”，需一次性付给品牌方13.49万元，其中包含39800元的加盟费、10000元的押金、50000元的设备购买和15000元的原料费等。之后，每年还要缴纳8500元的“服务费”。
15000元的原料能够支持多少营业额？“45000元~50000元。”丁一向记者强调，“遇见奶牛的定价是为了让加盟商能有70%~80%的‘毛利润’（下称：毛利率），综合下来在75%左右。”
果真是这样吗？从丁一提供的信息简单计算可以得知，若加盟遇见奶牛，加盟商向品牌方购买的原料成本就已经占营业额的30%~33.3%，而单靠遇见奶牛提供的原料还不足以制成成品，水果等一些奶茶必备的原料，依然需要加盟商自行采购，便又产生额外成本。
<>某奶茶连锁店外的奶茶粉等原料 每经记者 王郁彪 摄
记者就“毛利率难以达到70%~80%”提出了质疑，丁一未作正面回复，而是以成本倒推法为记者算了一笔账，最终得出“每天卖98杯就可以保本”的结论。
具备广泛社会知名度的明星，是为快招公司背书的“主力”。在记者得到的一份微信聊天记录里，负责茶芝兰加盟工作的人员用充满诱惑的话术表示：“公司出资3000万聘请了马伊琍做代言，您的店是和马伊琍在国内同步开店的，光流量就能给你带来多大的收益？”
除了不切实际的宣传，市面上也存在大量“盗版”奶茶品牌。
安琪（化名）在加盟茶饮店时，并没有想太多，缴纳了代理费之后她才发现，自己上了盗版品牌的“贼船”。“大意了！那个公司统一输出一整套方案给我们，连员工衣服都是统一的，但你还是可以从产品包装、奶茶上新频率、奶茶名字看出来，这是个盗版品牌。”安琪说。
“李逵遇李鬼”的故事在奶茶圈里不是少数。
今年6月，上海市市场监管局公布2021民生领域案件查办“铁拳”行动第二批典型案例。这其中就包括21家奶茶店共19家经营主体侵犯“COCO及图”注册商标专用权案。此外，2017年奶茶品牌“鹿角巷”曾遭遇7000家山寨店“围攻”，维权近3年才取得胜利。
据公开报道，茶芝兰一案牵涉的便是一家典型的快招公司。犯罪嫌疑人金某、王某等人为牟取非法利益，成立某餐饮公司，在未经权利公司授权许可的情况下，搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站，设计发布带有“品牌加盟”字样的招商广告。
随后，该团队收购或注册50余个奶茶品牌，通过设计宣传话术，安排话务员对外推销加盟业务。“茶芝兰”正是该团伙50多个“马甲”奶茶品牌之一。
京师律师事务所许浩接受《每日经济新闻》记者采访时表示，加盟连锁奶茶店，可能涉及到不少风险，比如，名为连锁加盟实则是非法传销、虚假宣传、加盟费难退等情况。
面对加盟乱象，许浩建议，加盟之前除了要对加盟项目进行考察和盈利能力分析，还需要了解特许人的公司和股东的商业信誉、特许人是否具备商业特许经营条件及其宣传的“核心资源”，如商标、专利和专业技术等。
加盟“十店九亏”：
茶饮是一门精细生意
作为资深业内人士，许周对快招公司的说辞一向嗤之以鼻。许周表示，当一家店的营业额达不到固定成本的150%的时候，肯定是亏本经营，“这类说辞都是利用当事人不知道实情的情况下，诱骗别人前来加盟。”
那些毫无经营经验的加盟商，在真正开起一家茶饮店之后，会迅速发现经营之艰难。
位于江苏的周岩（化名）向《每日经济新闻》记者透露，他在2015年加盟了某个中小奶茶品牌，当初和他同一批培训的加盟者将近40人，天南地北，男女老少。
“当时，我觉得我手头的门店怎么都无法盈利，而我咨询品牌公司，公司往往是一副事不关己的态度，到最后只能关店止损。”周岩打听了一圈，与他同期的加盟者中，至少有几十万的亏损，大部分门店早已停业止损，“基本上是十店九亏。”
有亏损的，自然也有赚钱的。许周是茶芝兰门店店主，即便是茶芝兰品牌处于负面新闻的漩涡中，他经营管理的这家门店依然在盈利。
许周表示，经营一家茶饮店，真正重要的根本不是挂什么招牌，而是如何做好日常经营。在茶芝兰出事之后，许周加强了与其他加盟商的交流，这才发现，大多数加盟商并不知道如何运营好一家门店，这才是他们亏损的真实原因。
加盟之初，许周便知道茶芝兰不是什么大品牌，在他看来，选择并加盟一个茶饮品牌不过是入门，对茶饮门店进行管理和运营才是实现盈利的关键。“正常经营一家茶饮店，80%靠自己，20%靠品牌，才是正常的情况。”
在许周眼里，开茶饮店是一个“重活”、“累活”。为了减少成本，许周自己也充当了茶饮店伙计，“门店从今年2月开始营业以来，我到现在都没有休息过，每天早上9:30开始上班，晚上10:30下班。”
<>随时随地来一杯奶茶，是年轻人的日常 每经记者 王郁彪 摄
作为店铺的管理者和所有者，不算进货费用，许周每月要承担高达34000元的固定支出：给自己开工资7000元，两个全职员工、一个兼职员工的工资总共12000元，另有15000元的门店房租。
许周透露，目前，自己每个月有50000元左右营业额，但这是在他精细的成本管控和有经验的运营基础上才能达到的一个数字。
事实上，许周已经在餐饮业奋战了整整10年。“2011年我就进入了餐饮行业，在一家快餐品牌做兼职，2014年，我在一家奶茶店做店长助理；2016年开始，我在快餐品牌担任副经理，专门学习品牌的管理规范；2017年开始，我帮助所在公司开拓市场，开立并运营了两家西餐厅。”
在许周看来，快招公司的“恶”在于，不负责任地将一群完全不懂得如何经营好一家茶饮店的“餐饮小白”们诱骗着开了一家奶茶店，然后任其自生自灭。
“即便如此，我还是不明白，有些加盟商本身并不具备餐饮行业的经验，为什么要选择加盟茶饮店。真的以为像传言的那样，茶饮店有那么好做吗？开一家火一家？那不可能。”许周说。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示，奶茶赛道头部企业说原材料高所以不赚钱都是噱头。“哪一家头部企业的成本不高呢？盈利的关键在于管理，供应链管理水平如何，采购管理如何，人员培训 如何，门店管理如何。让自己的管理体系升级迭代，才是盈利的关键。”
茶饮赛道依然不停地有人满怀梦想地进来，又无可奈何地出去。
有数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；受疫情影响，2020年，茶饮行业注册增速放缓，但仍新增超2万家。
而另一面，据《2020新式茶饮白皮书》，截至去年，停止营业的茶饮企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%。
此外，随着茶饮加盟乱象被越来越多人所了解，快招公司的花样开始翻新。记者在“茶颜悦色加盟”的网页上留下了自己的联系方式后，引来了一位业务员的电话。意外的是，对方极力劝说记者不要加盟做奶茶，而去加盟他的餐饮项目，“99%赚不了钱，奶茶加盟基本半年换一次血。”
他表示，自己在连锁加盟领域“摸爬滚打”很多年，加盟奶茶的生意“给他钱他都不一定去做”。他对记者说：“加盟做奶茶前一两个月不赚钱，可能还能给自己找找借口，但是半年一到，一般就该交下半年租金了。这个时候没有盈利的加盟商基本都把店转手了出去。那些一年付一次租金的加盟商，也开始盘算把店转出去，起码亏得少一点。”
自创品牌还是加盟？
茶饮赛道的“隐形赢家”
加盟乱象，其实折射的是茶饮行业畸形的现状。业内人士告诉《每日经济新闻》记者，真正赚钱的并不是头部茶饮品牌，招揽加盟商才是一本万利的生意。
作为头部品牌，奈雪的茶目前只是艰难盈利。2018年至2020年，奈雪的茶的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和30.57亿元（人民币，下同），复合增长率为67.7%；同期，在非国际财务报告准则下，其净利润依次约为-5660万元、-1170万元、1664万元。即便按照更能反映实际租金水平的国际会计准则第17号，奈雪的茶2020年全年实现净利润也仅为6217万元。
不过，在店铺层面，奈雪的茶已经取得持续性经营利润，2018年和2019年的经营利润分别为1.72亿元和3.74亿元，经营利润率为18.9%和16.3%，2020年受疫情影响净利润降至3.51亿元，但最新公布的2021年Q1门店经营利润率已经恢复至16.8%。这一数字预计将在茶饮旺季的Q2、Q3进一步提升。
根据招商证券的相关报告，成熟头部新式茶饮门店单店模型坪效为8.4万/平方米，净利润率为11%。
“某些知名新茶饮品牌虽然营业额高，但它的成本也很高，真正的大品牌不是靠门店盈利来赚钱的。”许周表示。
以蜜雪冰城为例，据媒体报道，其营收来源很大一部分是向加盟商收取加盟费和材料费（即供应链费用），加盟商自负盈亏，但蜜雪冰城却能在加盟费上“旱涝保收”。
据蜜雪冰城官网资料显示，加盟一家蜜雪冰城奶茶店至少需要35万元，其中大部分是缴纳给蜜雪冰城。
<>目前，已成气候的头部品牌的加盟费，更不是一个小数目。
小苏曾在了解各类品牌的加盟政策后，放弃奶茶创业，因为“（加盟费）太贵了。”他对记者表示：“COCO没有加盟，他们的区域代理好像是150万元。沪上阿姨、R&B也没有便宜多少。”
不过，诸如蜜雪冰城等头部品牌在吸纳加盟商时一般比较谨慎，对于加盟商的资质、资金能力、店铺选址都有较高要求。真正能够光靠加盟便赚得盆满钵满的，主要是一些快招公司，比如茶芝兰一案，涉案金额就高达7亿余元。
此外，以加盟模式扩张的加盟品牌大多会规定旗下加盟商购买自有品牌的原材料，这也是一笔雷打不动的收入，这本身就是一门“好生意”。
周岩透露，他在加盟奶茶品牌之后发现，仅是从品牌方购买的原材料成本，就高达40%，远高于当初宣称的20%，这或许也是门店无法盈利的部分原因。
另有茶饮业内人士向《每日经济新闻》记者表示，他在自创茶饮品牌之后，从新渠道进货后才发现，当初他加盟奶茶品牌时购买原材料的价格是市场价的3倍多。“拿专用植脂末为例，品牌当初给我的价格是2400元/袋，但我后来发现，一袋的价格可以低到600多元，而且进得越多越便宜。”
正是因此，掌握着大量茶饮品牌和原材料供应链的公司，成为茶饮赛道少人关注的角色。他们的名字未必广为人知，却是闷声发大财的“隐形巨头”。
以博多集团为例，其手里掌握着30多个餐饮茶饮连锁品牌。
<>博多控股旗下的另一个品牌实体店 每经记者 王紫薇 摄
招聘网站上的官方资料显示，博多集团成立于2000年，是国内一家集原物料源头生产提供、餐饮连锁经营、创业咨询管理以及直营体系建设为一体的综合型企业。旗下目前有多达10000多家加盟门店，直属员工3000余人。子公司包括：博多投资、浙江奇异鸟生物、杭州奇异鸟饮品、杭州奇异鸟实业等三十余家。该公司称，截至2017年，其销售额已破20亿元。
茶饮赛道上，高光之下的知名品牌们获得了市场足够的关注，躲在后面低调的隐形巨头们躺着数钱，受伤的却是大量跟风而来的小加盟商们。
融资热度高涨
资本仍在观望
即便如此，茶饮行业的成长空间仍被看好，头部品牌的估值依然连创新高。
6月24日，有消息称，喜茶最新一轮融资即将落定。经多方确认，喜茶本轮投资方均为老股东，融资过程持续数月，估值也达到了前所未有的600亿元，再次刷新了中国新茶饮的融资纪录。
据《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示，近十年茶饮品牌投融资事件共70起，披露的投融资总金额近30亿元。投融资数量方面，2016年之后，茶饮品牌投融资活动开始频繁。2016年茶饮品牌投融资事件10起，2017年增至15起，2018年16起，2019年共10起，2020年（截至12月15日）达到11起。
值得一提的是，2020年茶饮品牌披露融资金额达到10.4亿元，同比大涨378.6%。
2021年，融资热度仍在继续。2021上半年，整个茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元，融资事件和披露金额均高于去年全年。
<>不过，《每日经济新闻》记者发现，除了喜茶、奈雪的茶等个别品牌融资金额高达数亿之外，资本对新茶饮品牌的态度相对谨慎。
一名知名机构的投资人向记者表示，目前阶段，在出现几个茶饮头部品牌后，属于茶饮赛道的创业机会已经比较少了，“茶饮赛道更具适合VC投资，非常热门的品牌到了后期都被瓜分完毕了，容易投进的估值不太划算，都有风险。”
在他看来，茶饮赛道的成长性相对来说已经不够陡峭了，很难再产生巨无霸，“新茶饮品牌容易进驻各大商场，但这类茶饮店单店的天花板比较明显，基本都得靠扩张才行，所以大部分都需要开很多连锁店。”
“资本押注茶饮赛道，其实是在观望和试探，茶饮本身的盈利是非常取决于品牌方的运作策略的，有些靠低价走量，有些靠创新出圈，所以资本也是在边做边看，看哪种模式会做大做强。”凌雁咨询首席咨询师林岳向《每日经济新闻》记者表示。
细究起来，走过了20年的中国茶饮行业，已经历了冲粉奶茶（2000-2003）、桶装奶茶（2004-2006）、手摇茶（2007-2009）和现萃茶（2010至今）四个阶段的演变。茶饮赛道上的玩家们，用料越来越健康，价格也不断上涨，营销手段翻新，扩张速度也越来越快，他们孜孜不倦地追求“如何做出一杯好奶茶”，却一直没有找到“如何让自己健康盈利”这个问题的答案。
来源/每日经济新闻
编辑/樊宏伟
