第 3706 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
20天里，有入局，也有出逃
“黑马品类”酸奶变成一座“围城”？
临近年关，茶饮品牌们都在忙着“牵手、抱团”，也许是在为迎接2024年做准备。
11月8日，君乐宝和茉酸奶牵手成功，君乐宝将斥资战略入股茉酸奶品牌持有公司30%股份。双方还将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作。
有业内人士分析，两大品牌的合作，是互惠互利的体现。
君乐宝通过战略入股茉酸奶，打通终端零售直达C端，茉酸奶将成为君乐宝产品品牌展示和消费互动重要平台之一；同时成为茉酸奶产品原料的主供应方，建立新鲜酸奶竞争优势，君乐宝的研发体系也将为茉酸奶赋能。
这也成为茉酸奶的首次公开融资，作为现制酸奶头部品牌，茉酸奶全国门店已经超1600家。对于这个规模的品牌来说，需要强大供应链的加持和原材料奶源的品质保障。据了解，君乐宝将在张家口坝上草原的38万亩草场，设立茉酸奶专有牧场。双方可谓“互补”。
有人大胆猜测，现制酸奶品牌和头部乳企的联姻合作，对于酸奶品牌而言或许是一条相对稳定且可借鉴的发展道路，正如在2021年，新乳业2.3亿元收购重庆瀚虹（一只酸奶牛）60%的股权。
君乐宝和茉酸奶联姻热度还没过，时隔20天的11月28日晚上，新乳业就宣布，拟将持有的重庆新牛瀚虹实业有限公司45%股权转让给关联方草根知本集团有限公司，转让对价1.485亿元。
一前一后，一进一退。
这个曾被业内看好的收购案，乃至行业首个合作案例，或正以失败告终。
不到三年便被转手，被冠以“中国新式酸奶开创者”之称，“单品爆卖1亿＋杯”和较早踏入“现制酸奶”的一只酸奶牛，竟为何落到被收购又被卖掉的境地？
究其原因，终归还是经营业绩硬指标没有完成所致。
2021年，在双方签订的股权收购协议中有一项“对赌”约定，未来三年一只酸奶牛的年度净利分别不得低于3850万元、4235万元、4658万元。然而现实是，一只酸奶牛2022年营收2.2亿元，净亏损992万元；今年前三季度实现营收2.3亿元，净亏损416万元，连续两年大幅亏损。
不仅如此，一只酸奶牛的门店规模目标相差甚远，该品牌曾在2021年初开店近1000家，同年提出“未来三年门店拓展至3000家，挑战目标5000家”的目标。然而目前最新数据显示，一只酸奶牛的全国门店数量依旧在1000家左右。
而在酸奶品类爆发的2023年，面对更多强劲品牌的出现，一只酸奶牛往日的辉煌早已淡去。
回看酸奶赛道这一年
热度和争议持续不断
2023年春夏，饮品界迎来酸奶品类的爆发期，有人戏称“2023年，是现制酸奶元年”。
现制酸奶的商业逻辑，与茶饮咖啡类似，甚至模式更“轻”，客单更高，利润更高，赛道竞争更小。且咖啡茶饮带有咖啡因、茶多酚等提神成分，相比起来，酸奶适配的人群更为广泛，老人、孩子都可以饮用，几乎可以覆盖全年龄层客群。
同时，健康牌是一定要打的，低卡、低脂、有机、无糖、零添加、无防腐剂等词汇，“必须”出现，最好是再把产地、健康配料一同标注出来，方能彰显品牌的纯净和专业。
酸奶的“热”体现在几个方面：
1、首先是标志性品牌的崛起。提到酸奶的“爆发”，不得不提及成立于2014年的茉酸奶——用差异化，把品类推向新高潮，实现爆炸式扩张。
茉酸奶开辟了“酸奶奶昔”赛道，主打“牛油果奶昔”，突出“自然轻盈低负担”，价格上探到了43元。乘着现制酸奶的“东风”，茉酸奶实现了开店的飞涨，2022年仅有500多家门店，而到了今年7月初，门店数已突破1200家，翻了一倍多。到如今，官方公众号显示1600多家。
2、其次是品类细分明晰，主流玩家各显神通。根据产品特色，可分为小吃式酸奶和饮品式酸奶。前者是甜品小吃的逻辑，重点在“吃”，代表品牌如汴梁徐先生厚切炒酸奶、西班牙品牌撒露冻酸奶、满米酸奶（酸奶捞）等；后者是茶饮的逻辑，重点在“喝”，代表品牌如茉酸奶、Bluegalss Yogurt，以及网红感十足的K22.酸奶草莓。
◎网红感十足的K22
今年4月份还不到20家，如今已近80家店
3、部分酸奶品牌获得融资。例如“Blueglass”在2021年7月获得B轮融资，融资金额超两亿元，斯道资本、优山资本、愉悦资本、华创资本、凌波资本参投。今年3月，王子森林获得来自中品数科的千万级人民币天使轮融资；沫可酸奶完成3000万元融资，该笔融资来源于风投公司Kenetic Capital；丽茉酸奶也获得5000万元A轮融资，投资方为路海投资和金易信投资。
4、内卷的茶饮品牌们纷纷上架酸奶产品。面对酸奶品类的“爆发式增长”，眼瞅着风头正旺，奶茶和咖啡、甚至茶馆的“老炮”们自然不只是静观其变，纷纷上新了相关产品，这其中包括喜茶（牧场酸酪牛油果）、茶百道（酸奶牛油果）、书亦烧仙草（牛油果酸奶昔）、古茗（牛油果巴旦木奶昔）、挪瓦咖啡（活力地球牛油果酸奶奶昔）、煮枼（龙井酸奶牛油果）等。这些品牌售价大约在20元价格带，以更高的性价比抢夺品类红利。
另一方面，酸奶也在今年“闪了一下腰”——高定价引来争议，品类被打上“刺客”的标签。
7月中旬，#茉酸奶新品问卷价格选项最低68元# 的微博话题引发争议，高价一出，争议四起，酸奶刺客受到了顾客的强烈质疑。但这也侧面印证了现制酸奶高端化的趋势，消费者一边吐槽高价格，一边屡屡尝试并在社交平台上“花式打卡”。
同时，产品品质与高定价不符，也成了另一个争议话题。有网友质疑茉酸奶奶昔制作原料使用了冰淇淋原浆，其中包括葡萄糖浆、精炼植物油等食品添加剂。Blueglass也被扒出配料中含有白砂糖且排在第二位，与人们印象中的低卡健康无负担有冲突。
“月薪两万，喝不起酸奶了”、“妥妥的智商税”、“年轻人已失去酸奶自由”、“一杯45元的酸奶，80%买的是心态”……一系列评价在网络发酵，最终的结果是，异军突起的酸奶刺客，依旧赢麻了。现制酸奶以人们喜闻乐见的健康和颜值标签，狠狠拿捏了这届消费者。
疲态尽显的奶茶品类频频降价，而现制酸奶却有逆势上涨的趋势。不少业内人士认为，现制酸奶或许正在走茶饮的老路，同时，刺客事件，也暴露了酸奶赛道“品牌力缺失”的短板。
奶茶已“卷不动了”
酸奶赛道如何走的更长远？
现制酸奶爆火出圈，背后有几点原因：
其一，符合现在消费者对健康品质茶饮的需求，一旦市场潮流与生活方式相结合，很容易迅速起量。而且人们对酸奶的认知度更高，能快速建立与其他茶饮品类的差异化。“头部茶饮虽已占据大部分市场，但不意味着酸奶、柠檬茶没有机会，消费者早已建立品类心智，你愿意去喜茶买一杯柠檬茶，但可能不太愿意去买一杯酸奶，而是去酸奶专门店。”一位茶饮老板说道。
其二，酸奶的供应链是非常稳定的，冷链运输保证原料及时供应。上游是蒙牛、伊利、雀巢等成熟的头部企业，原料品质毋庸置疑，茉酸奶联手君乐宝对提升品牌口碑和产品创新提升很大优势所以有人猜测，传统乳企布局现制酸奶，或许是现制酸奶品牌们相对稳定发展的一条新路径。
其三，茶饮赛道出现疲态，需要不断出现一些新的刺激，来激发品牌产品创新力、激活茶饮大赛道热度，丰富茶饮产品矩阵，避免产品同质化和单一化的局面，为顾客打造新鲜体验感。
其四，频繁被资本看重，带动市场将目光集中观望酸奶赛道。从现在的酸奶品牌玩家看，大部分品牌成立时间都并不短，老牌深耕品类，掌握市场需求，构筑品牌力，在近两年借势酸奶品类爆火之势，在资本加持下，今年完美造势，甚至给茶饮品牌带来一定“冲击”。
◎被网友称为“酸奶中的爱马仕”
只是，在迭代更新加速的大环境中，新事物来也匆匆去也匆匆，潮流永远在换，没有永远的王。
进入秋冬季后，酸奶品类的热度在持续走低，放缓开店速度。以茉酸奶来说，今年5月份新店到达顶峰大约300多家，之后每个月新店开业数量降低，在10月大约开新店三四十家。
当然，但这并不意味着品类势能下降，我们看到品牌并没有闲着，仍然在开新店、推新品、做营销上持续发力，毕竟热度不可能永远停留在某一个事物上。
随着高端茶饮已给市场做了消费者教育，酸奶品类夺取高价格带的茶饮市场份额变得相对简单。而且现制酸奶中，不同价格带中的“绝对头部”尚未被填满，对于大多数正在发力的品牌来说，依然有机会，特别是10-20元的平价价格带。
同时，限制酸奶品牌可以在“价值迭代”中寻找机会，在酸奶大品类逐渐成熟的基础上，提供风味更好、更新鲜健康、更有情绪价值的产品，因为产品才是王道。
馨提示：本文约3498字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者王颖丽写于北京。
在6000多年前，自从人类驯化了牛之后，牛肉、牛奶就成了人类食谱的一个大类，不过牛肉和牛奶不同，正如人类可以吃野菜却吃不了野草，人类可以吃大部分糖，然而对于牛奶中的乳糖，人体却缺乏分解乳糖的酶。
有趣的是，人类这一生物弱小而倔强，到嘴的吃不了，那就硬吃，好比有些鲨鱼的肉质含有损害人体神经的物质，但因纽特人通过将之腐化降低毒素后就可以食用，这类案例很多，比如四季豆、河豚等。类似的逻辑，即使大多数人的基因对于牛奶乳糖不耐受，但将之发酵做成酸奶就可以降低乳糖的影响。
酸奶是一个好品类，因为它数千年来都在人类食谱中，哪怕岁月流转改朝换代也从未断过，到了今天，我们还可以看到，酸奶品类是如何从传统走向时尚化的，而相较过去，大竞争是酸奶赛道当前面临的首要问题。
< class="pgc-img">工业化酸奶开启了现代酸奶商业的新篇章
天然古法的酸奶发酵是在木桶中进行的，这种发酵法存在了数千年，在当代，工业发酵成了首选，从经典发酵到工业发酵，牛奶到酸奶的流程最低可以缩短到5-7小时。再者，从木桶到不锈钢桶，这是现代工艺、现代需求以及安全验收的基本要求。
据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，我国现代酸奶工业晚于欧美，在1928年，上海才有了第一家酸奶工厂，之后因为战争和资本限制等原因，我国工业酸奶无奈处于停滞状态，几乎到了80年代，我国酸奶工业才有了新的复苏苗头。
到了2000年，工业酸奶逐步进入各大生活超市，当时的规格只有两种：一是1升以上的家庭装，二是可以撕开的单人小杯装。早期的口味也极为简洁，只有原味、红枣等2-3个产品。为了提高销量，酸奶厂商还在超市安排了导购。
从企查查数据来看，经营十年以上的酸奶企业只有4799家，但在十年内，酸奶企业增长了近3万家。
< class="pgc-img">具体从图表可见，2014年酸奶类企业突破1000家，到了2016年，这个数据又翻了3倍，但2019年之后，数据却逐步下滑。大概10多年前，酸奶赛道开启了大竞争的增长以及竞争后的大衰退。
大竞争和大衰退的表现在于酸奶产品的多样化，主要分别以下几个方面：
1)、做加法
安慕希酸奶产品增加了35%的蛋白质，加入了果粒、果酱。
2)、做减法
君乐宝酸奶0蔗糖；纯甑酸奶0香精、0色素、0明胶。
3)、风味化
安慕希希腊风味酸奶；认养一头牛法式风味酸奶，此外还有烤酸奶、芝士酸奶等风味。
4)、功能化
莫里斯安酸奶添加益生菌且主打控脂、限糖；蒙牛酸奶主打自然乳香、高钙。
< class="pgc-img">5)、综合路线
舌尖上的牧场推出嚼绊酸奶概念，产品加入坚果、冻干水果，对标早餐酸奶。
6)、零食化
通过冻干等工业技术，把酸奶做成固态零食。
有些酸奶品牌还与医疗挂钩，推出了美颜护肤的功能性酸奶，还有品牌将酸奶与充气技术混合、推出了气泡酸奶。
从产品多样化来看，中国的工业酸奶相较于欧美起步最晚，但竞争几乎是最激烈的，单单是产品的多样化，中国酸奶可谓世界有名。
我们从酸奶企业的注册趋势来看，工业酸奶的零售化似乎也走到头了，有趣的是，这股发展的冲击力转而进入了餐饮业。
从工业酸奶到餐饮酸奶，谁才是酸奶赛道的核心玩家？
餐饮酸奶可以分为两个类别：炒酸奶、酸奶饮品。
从发展体量来看，一只酸奶牛门店数超过了900家(官网写的是超1000家)，汴梁徐先生炒酸奶门店数超过了500家，茉酸奶门店数超过了400家。
< class="pgc-img">酸奶餐饮连锁品牌属于工业酸奶的另一补充，其中宝珠奶酪注册时间较早，起源于2010年，可以说是酸奶连锁品牌的大姐大，虽然奶酪和酸奶产品略有差异，不过宝珠奶酪门店也有酸奶产品，我们就且将之放在酸奶品类。
宝珠奶酪在2015年左右还算是一个网红品牌，2016年被今日资本、黄太吉投了A轮，但此后就归于沉寂，目前门店数保持在50家左右，可以说是属于稳健发展的一类品牌，主要地点位于江苏省和上海市。产品以酸奶、奶酪为底子，加入了坚果、水果、双皮奶、酒酿，可以堂食、外带、外卖，单品价格在30元左右，对标的是轻食酸奶。
茉酸奶是茶饮路线，以酸奶为底子，加入坚果、水果、燕麦、饼干碎等产品，通过乳霜口感、缤纷色调的好喝与高颜值获客，门店不设座位，主要以外带、外卖为主。单品价格在30元左右。
一只酸奶牛走的是性价比路线，最便宜的小酸奶6元、裸酸奶9元，其余价格在12-22元左右，同样是以酸奶为底子加料，而除了酸奶还有茶饮和益菌多。王子森林主打鲜酿酸奶，将末端的发酵放在门店，产品、价格、路线都类似于茉酸奶。
< class="pgc-img">汴梁徐先生炒酸奶是路边摊炒酸奶门店化的案例，酸奶杯价格在15元-30元左右，因形式差异，炒酸奶的出品效率低于其它茶饮模式的酸奶品牌，在产品路径上，该品牌还推出过臭豆腐炒酸奶、生椰杨枝甘露炒酸奶等网红产品。
K22酸奶草莓此前也曾火过一阵子，产品是水果酸奶(沙冰)，一杯草莓酸奶会加入大概15颗草莓，门店只有草莓、芒果、桃子、牛油果等3-4款产品，价格在18元左右，依托于一定的美学设计与产品特点，品牌曾火到一杯难求，只不过热度褪去后，现今也逐步回归寻常。
< class="pgc-img">我们从这几个酸奶品牌来看，餐饮化的酸奶产品其实和工业化的酸奶产品并无太大的差异，基本都是以酸奶为底子(或者就是净酸奶)，然后加入鲜水果、果酱、冻干水果、坚果、果汁等产品将之饮品化。
在价格方面，350-650毫升/杯的餐饮酸奶价格在6-35元不等，我们再来看工业化酸奶，蒙牛桑葚椰果果粒酸奶260克售价8.9元、蒙牛冠益每日鲜酪风味发酵乳300克售价14.8元、光明原味酸牛奶160克售价4.59元(皆为外卖价格)、蒙牛纯甄风味酸奶单品200克售价3元(电商价格)，换算到500克/毫升，价格也差不多在7.5-30元左右。工业化酸奶和餐饮化酸奶价格并没有太大起伏，但体验上，餐饮化酸奶似乎更有优势。
< class="pgc-img">餐饮化酸奶的场景是外卖、外带、堂食，劣势是无法储存，且需要付出时间等待，工业化酸奶强在便利和储存，目前看来，两者也算各有市场空间。
然而，工业酸奶影响餐饮酸奶是一方面，茶饮等非酸奶品牌近期也加入到了酸奶的赛道竞争中。
要打破竞争态势，还得拿出真本事儿
CoCo、喜茶这类说是茶饮品牌，但也不完全处于茶饮赛道，它们看到咖啡好卖就顺带卖咖啡、看到酸奶好卖就顺带卖酸奶，从价格来看，以CoCo为例，450毫升的草莓酸奶单品价格17元，比一只酸奶牛贵一点，又比茉酸奶和K22便宜。不仅是茶饮，以咖啡、奶茶、甜点、小吃等为主打品类的品牌也有酸奶产品。
在中西餐门店，酸奶产品也并不少见，西贝此前也进入了酸奶赛道，但可能赚不到钱，西贝酸奶屋开没多久就关了，西贝餐厅倒是还在卖酸奶，在一些商场，西贝还有专门的酸奶小推车，主要向路过的客人销售酸奶。
酸奶的生意可以做、可以持续做是必然的，毕竟人类吃了几千年酸奶，也不至于后来就不吃了，问题在于：酸奶的生意可以做多大？酸奶还能火多久？专业酸奶品牌能形成护城河吗？西贝酸奶屋做不起来是西贝的问题，还是酸奶的问题？
< class="pgc-img">我们以近期火起来的王子森林·鲜酿酸奶的产品来看，该品牌以鲜酿酸奶搭配牛油果、榴莲、燕麦、麦片、芒果、火龙果，单品价格从18-31元不等，从品牌介绍来看，王子森林的酸奶是新希望供应的，也就是说，大多酸奶品牌基本是标准化酸奶+标准化小料，然后进入一个前人开辟出来的市场抢生意。
而且从品牌路径来看，王子森林、茉酸奶、一只酸奶牛等都在走加盟路线，酸奶品类目前几乎还没有一个纯直营品牌，一只酸奶牛官网写着门店数已破千，但实际如何，我们并不得知，至于其它的，哪怕是发展了数年的茉酸奶、宝珠奶酪等老品牌，它们的体量也常年在几十、数百家店徘徊。
在品牌路径上，餐饮酸奶品牌热衷于营销，从小红书、抖音、点评等均能看到诸多酸奶品牌投放的内容，但依然是在走老路、毫无新意。
2014年酸奶品类崛起，2019年酸奶品类缓步落寞，资本的目光从工业酸奶转移到餐饮酸奶，但两者产品类似、价格相近，危机之下，工业酸奶未能破局，餐饮酸奶也未能发展出新路径，那么，酸奶的风还能吹多久？这个问题并不难回答。
再即使酸奶确实是一个长青品类，但要明白，只有(可能)长青的品类，而不会有永远长青的品牌，在大竞争之下，酸奶品类及品牌们要实现正向增长，还得靠创新或者新模式。
酸奶品牌们得拿出点真本事儿，营销不死，热度将褪，酸奶赛道并没有岁月静好。
平时路过紫光园就想买杯奶皮子酸奶，8元钱一杯，物美价廉。”刚毕业来到北京工作不久的陈女士日常爱好奶制品，口感细腻的紫光园奶皮子酸奶成为她家中冰箱常备，“如果时间来不及的话，就直接在美团外卖上买，半个小时就能送到。”
除去紫光园奶皮子酸奶，宫门口馒头、义利老面包等北京老品牌饱受年轻人喜爱。美团数据显示，最近一个月，紫光园酸奶搜索量同比去年增长10倍，宫门口馒头铺搜索量同比增长3倍，义利老面包搜索量同比翻倍。
老字号出圈，网红单品供不应求
紫光园拥有100多年的历史，主营北京家常菜，档口菜单基本涵盖北京各式各样的小吃，被不少本地人视为“不开火的后厨”。
而这回，紫光园凭借8元一杯的奶皮子酸奶成功“拿下”了年轻人。春节前，不少年轻人回家前都专门去紫光园买酸奶，6瓶起步，跟宫门口馒头一起作为给家里人带的“新北京特产”；游客来到北京后，紫光园酸奶则成为了新一轮必买手信，社交媒体上涌现不少打卡帖。
紫光园翻红后，不少门店调整了酸奶柜的位置，甚至直接搬到街边档口处。北三环附近一家门店服务员表示，“奶皮子酸奶一直是我们家经典产品，最近更火了。依照经验，下班后过来大概率买不到，下午4点之前来比较稳妥。
2元的烤馒头和豆包，3元的糖花卷，5元的贝勒红豆卷……凭借极致性价比，宫门口馒头铺成功俘获年轻一代北漂的心，跟紫光园酸奶组合搭配成为年轻人的简易餐。在社交媒体上，更是有不少年轻人放话称，“北京特产清单里，宫门口馒头必须占一席之位”。
为了顺应年轻消费市场，不少餐饮老品牌都上架了美团外卖和团购，线上线下深度融合发展，渐渐焕发出新活力。美团数据显示，近一个月，“宫门口馒头铺”线上商品销量同比增长约三成。
95后成消费主力军，带动餐饮老品牌新增长
4月1日，美团发布《2023餐饮老品牌消费报告》(下称“报告”)。报告发现，餐饮老品牌消费年轻化趋势明显，30岁以下消费者占比35%，比2022年高出9个百分点。不同时间段的消费金额分布较为均衡，其中夜间消费(18时至次日5时)金额最高，占整体交易额的四成以上，符合年轻人夜间加班、娱乐等消费习惯。
全国餐饮老品牌消费规模不断增长。(图源：《2023餐饮老品牌消费报告》
报告显示，约一半的餐饮老店主要售卖小吃快餐，适配年轻人逛吃或点外卖场景。北上广深的打工人，用更实惠的价格尝试大牌品质服务、探索老餐馆经久不衰的秘密，也带动一批老品牌的平价产品走红，如紫光园、宫门口、百年义利最火的基础款产品，单价不超过10元。
“餐饮老品牌产品创新不断加速，满足年轻消费市场追逐健康、实用的性价比需求。各类单品在线上火热，吸引年轻消费者进店，进而带动门店整体的销量，延续线下长红，也符合当下质价比消费的趋势。”美团相关人士表示。
业内人士分析称，餐饮老品牌借美团等本地零售平台线上线下经营，既顺应了年轻人理性消费的心理，也有助于品牌挖掘本地新供给和创新经营方式，“这是当前餐饮老店年轻化的一个路径，随着越来越多老品牌参与其中，即时零售、社区电商等新业态，或将成为餐饮老品牌增长的第二曲线。”
