两天，茶饮业新贵-喜茶创始人聂云宸被推上了热搜榜！理由很简答，29岁身价超40亿！喜茶创始人兼ceo聂云宸入围深圳创富百人榜，以身家40.92亿元身价排在榜单第81位！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">其实，仔细研究下就会发现，喜茶的成功并不是突如其来的，要知道，中国茶饮业还有古茗、coco、贡茶、快乐柠檬等一些全国性的连锁品牌，而且背后都有资本方加持，并且，像麦当劳、肯德基等世界性美食连锁巨头，也不遗余力的根据中国消费需求推出属于自己的茶系列饮品，竞争不可谓不大。
但即使如此，喜茶却像一匹黑马在茶饮业一骑绝尘，今天咱们就一起来深挖一下喜茶成功背后的原因与思考！
我们暂且不讨论这场讨论背后关于商业竞争角逐的动机与结果，本文仅站在营销角度研究，为何一家成立于2012年从广东江门起家的茶饮品牌自面世以来，迅速爆红？短短几年门店迅速扩张至500家，创造排队5小时买一杯茶饮、日销4000杯等众多销售奇迹？背后有哪些营销技巧可以被挖掘？
< class="pgc-img">回答这个问题之前，先简单环顾下喜茶以及创始人聂云宸的前世今生：
喜茶的前身叫皇茶，起源于广东省江门市，第一家店在江门市九中街，当时的喜茶大杯一杯十块钱（现在的喜茶人均29块钱），创始人聂云宸1991年出生于江西，后因为父母缘故去到了广东江门，就读于广东科学技术职业学院人文学院行政管理专业，2010年19岁时先开了一家手机店，但没成功，因为执着于找一款用料单纯又好喝的茶饮，2年后创办皇茶（喜茶的前身），因为运营成功导致皇茶模仿/山寨者越来越多，后来更名为喜茶，讲品牌形象进行升级，打造高端茶饮！2016年25岁时拿到了IDG和乐百氏创始人何伯权的1亿元投资。截止2019年底，喜茶已在43个城市开出390家门店，口味主要有茗茶、混合茶、纯茶、传统奶茶、超级杯水果茶、当季限定、热茶鲜奶、咖啡八大类。2020年7月14日，喜茶上海首家黑金店，也是喜茶全球第500家门店正式开业，喜茶市场估值超过160亿，并一路高歌猛进，增长势头迅猛！
< class="pgc-img">那么，喜茶究竟为何如此火爆？成功的背后有哪些营销技巧可以被挖掘？个人认为，以下几点运营技巧值得广大实体商家借鉴并学习！
1：符合年轻消费群体的品牌形象vi
众所周知，喜茶的目标群体为都市白领类，年龄18-30岁年轻群体，而且偏向于女性居多，这部分人群追求潮流、个性鲜明、自我意识强、互联网思维活跃，去茶饮店消费，不仅仅是为了好喝，更是为了找一个方便聊天、聚会的社交场所！
基于此，喜茶在门店装修风格上，以简约时尚的木质家具、清新漫画、创意图文为主，主打灰色调，给人营造一种休闲、惬意但又不失时尚、创意，充满质感的环境，高端大气的同时又极具设计感，完美迎合了年轻消费群体胃口！
2：“饥饿营销”
如果你去喜茶的店买茶饮，一定诧异为什么会排长长的队伍？其实这是店家故意为之，通过采取取餐控制、限量控制和购买条件控制等措施控制购买，促成排队，营造供不应求的氛围，进一步刺激顾客的购买欲望。人都有好奇和攀比心理，看到这么“火爆”的场面忍不住就想去买一杯尝尝，在小米“圈粉式”营销基础上，喜茶轻而易举的通过“代入式”营销让你无形中多花了时间和精力在店面上，为成交埋下伏笔！
3：自媒体推广加持
想要在年轻群体当中打造爆红产品，自媒体无疑是最好的选择，喜茶一开始就在各个城市本土吃喝玩乐的微信公众号都打了广告利用自媒体平台，抓住年轻人“不喝一次就out”的特点，吊足了年轻消费者的胃口。
紧接着，陆续在微博、抖音等平台，以及通过大V合作进行广告宣传，通过各种渠道的营销把喜茶两个字深深印在消费者脑海里，结合线下门店，利用口碑传播与从众心理，引起更多消费者的好奇，为自己导流！
4：差异化创新
将中国传统茶叶与鲜奶相结合，在茶叶加工阶段就进行定制创新，形成差异化口味的新式茶饮，其次，在包装上也下足了功夫，比如旋转式杯盖、创意小清新杯子、有启发意义的图文装饰、创意文案等，以白、灰和原木色为主色调，符合当下年轻人喜欢社交、追求时尚，但又自然干净的生活状态。
5：跨界
跨界已经成为一种共识，但是很少有人能真正玩转跨界，要么就是所选的平台和自身消费群吻合度不够，要么就是简单的相互推荐关注不够深入，喜茶的跨界一开始契合度就很高，喜茶曾和年轻人喜欢的小众音乐节--OCT-LOFT国际爵士音乐节合作；喜茶还与W酒店合作，它们推出了一系列联合设计的产品，手袋、行李牌、礼盒、调酒器。这些新的玩法，吸引了不少的年轻人，同时也升级了消费体验。
喜茶的成功诚然有很多借鉴意义，但是不代表一味模仿就有效果，根据自身实际情况出发，找到目标受众诉求点，找到自身差异化，在夹缝中有自己的独特的优势及亮点，摸索行之有效的运营方案可能才是对于广大实体商家和企业提高盈利性最大的价值！了解更多新媒体推广引流技巧与渠道，请评论区私信或公众号@营销玩家！
者：时代财经 兰烁 编辑：贾红辉
（来源：视觉中国）
“盲盒第一股”泡泡玛特（09992.HK）今日亮相港交所，股价开盘大涨100.26%，几分钟后涨幅扩大至108.7%，市值超过1000亿港元。截至发稿，泡泡玛特涨88.57%，报72.6港元/股。12月10日数据显示，泡泡玛特暗盘交易开涨超90%，最高报81港元。
（来源：雪球）
根据泡泡玛特招股书，本次发售价定为每股38.50港元，全球计划发售1.357亿股，IPO至多募集52.24亿港元（约合6.7亿美元），估值将在IPO后达到70亿美元，折合人民币近460亿元。
2017年~2019年，泡泡玛特的营收从1.58亿增至16.83亿，净利润更是翻了289倍，吸金能力令市场艳羡。
根据最新市值推算，王宁及其妻子杨涛持有泡泡玛特近49.8%的股权，两人身家增长超200亿，目前约500亿元。
盲盒有多挣钱？
公开信息显示，泡泡玛特定义为潮流玩具文化商，公司品牌产品主要分为盲盒、手办、BJD及衍生品。除泡泡玛特品牌产品外，公司亦销售选定第三方供货商提供的第三方产品，如主要来自选定第三方品牌拥有人的盲盒、手办、拼图、毛绒玩具、电动等。
弗若斯特沙利文报告显示，以2019年的零售价值(市场份额为8.5%)及2017年至2019年的收益增长计，泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。
2017年~2019年，泡泡玛特的营收从1.58亿元增长至16.83亿元，最近两年营收增幅分别高达225%、227%。此外，其净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，净利润翻了289倍。2020上半年，泡泡玛特总营收8.178亿元，比上年同期的5.434亿元增长50.5%，净利润1.413亿元，同比增长24.42%。
盲盒有多赚钱？根据招股书显示，泡泡玛特品牌产品（自有IP、独家IP、非独家IP）的毛利率，自2018年以来均超过70%，2019年毛利率为71.3%。举例来看，以2019年盲盒平均售价51元计算，成本仅为14.6元。
此外，2017年~2019年以及截至今年6月末，泡泡玛特盲盒产品销售收益分别为9140万、3.596亿、13.592亿和6.887亿元，分别占同期营收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。
谁在“撑起”泡泡玛特？
记者从华金证券研报获悉，在潮流玩具消费者性别分布中，女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。
相关媒体报道，每年有20万玩家一年在盲盒上花费超过2万块，更有“疯狂消费者”一年花费上百万在盲盒玩具中。此外，相关限量版盲盒在二手平台炙手可热，比如潘神圣诞隐藏款原价为59元，转手能卖到2350元的高价；Molly胡桃夹子王子隐藏款原价59元，闲鱼均价1350元。
创始人身家超500亿
CVSource投中数据显示，从2010成立至今，泡泡玛特共经历8轮融资，下场的资本包括红杉资本中国基金、启赋资本、蜂巧资本、金慧丰投资、黑蚁资本、正心谷资本、华兴新经济基金等。
其中，红杉资本中国基金是泡泡玛特的第一大机构股东。 IPO前，公司股权结构较为分散。王宁为公司第一大股东，合计持股55.22%；红杉资本中国基金持股4.87%，为第一大机构股东；其余股东包括黑蚁资本、华兴新经济基金、正心谷资本、蜂巧资本等。
创始人王宁在IPO前持股55.22%，按照70亿美元市值估算，价值约38.5亿美元（约合人民币253.1亿元）。根据最新市值推算，王宁及其妻子杨涛持有泡泡玛特近49.8%的股权，两人身家突破500亿元。
王宁的创业时间很早，其在去年一场投资人年会中曾表示：“我从自己刷墙，开第一家实体店，做零售业，是在2008年5月13日，到现在整整11年了。泡泡玛特这个品牌其实9年了，只不过这两年大家才听到我们多一些。”
有人这样评价王宁：一个一堆懂艺术的人当中最懂销售的。
泡泡玛特成立之初，王宁将其定位为对标香港“LOG-On”的潮流杂货商店，销售商品包括玩具、家具、数码、零食和饰品等。2014年。王宁注意到店内仅有一款产品Sonny Angel的年销量达到了60万个，销售额达到3000万元，占年收入的30%。
在Sonny Angel的启发下，王宁最终决定砍掉多余品类，专注于潮玩领域。2018年，泡泡玛特签约设计师王信明，取得Molly的独家IP版权，并开始采用设计师提供草图、泡泡玛特负责3D设计、供应链管理、生产及销售的运营模式。取得IP后，泡泡玛特为将其效能最大化，在国内“独创”了盲盒玩法，由此形成以盲盒为主、BJD及其他衍生品为辅的模式。
“创业老兵”王宁，今年不过33岁，就在2020年4月，王宁入选《财富》“中国40位40岁以下的商界精英”榜单，同一榜单中有字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维等。
泡泡玛特的忧虑
从泡泡玛特自身的“储备”来看，截至今年6月30日，泡泡玛特共签约25名潮流艺术家，运营近93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，独家IP包括Pucky、the Monsters等，非独家IP包括米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。
即便如此，泡泡玛特并非高枕无忧。
国泰君安研报指出，盲盒行业存在两大变量：上游端IP授权业务不够充分；下游端二手交易也需受规约。据了解，泡泡玛特的部分IP产品是给予授权协议开发，权益期限为一到四年，一旦到期，泡泡玛特就需要重新和IP作者、开发商们签约，否则将不再有权出售该产品。
泡泡玛特也意识到了问题所在，其在招股书中指出公司将面临三大风险：产品为第三方代工，质量没办法把控；依赖经销商，但无法掌握；IP合作可能不稳定。
本次IPO后，泡泡玛特表示，按照全球发售所得款项净额约50.254亿港元(假设超额配股权未获行使)估计，其中约9.05亿港元(占比18%)预期将用于扩大公司的IP库；约13.57亿港元(占比27%)预期将用于为潜在投资、收购本行业价值链上下游公司及与该等公司建立战略联盟拨资。
有市场人士对记者分析称，潮流文化迭代过快，泡泡玛特的核心IP生命周期老化加速，同时泡泡玛特以IP为核心资产，但自身的设计投入费用却不足。“公司目前并没有构筑起护城河。”该人士指出。
招股书显示，2017年公司设计及授权费仅为220万元，2019年该费用达到4800万元，同比增长230%，但也仅占营业收入的2.8%。
者｜苏敏
编辑｜刘岩
图片｜奈雪的茶官方微博
从2021年开年就热闹非凡的新式茶饮市场，融资、估值、辟谣的消息不断，直到大年三十，港交所披露奈雪的茶招股书，让本就暗流涌动的新茶饮市场掀起了新高潮。
招股书显示，截至最后实际可行日期，奈雪的茶已运营507家茶饮店，注册会员超过3000万，过去两年营收均超过20亿元。
据此前安信证券研报估算，奈雪估值已接近20亿美元，约合人民币130亿元。以此计算，创始人彭心、赵林夫妇创业5年，身家就已接近100亿。
从去年开始，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城先后传出IPO消息。同为新茶饮行业龙头品牌，从门店规模、品牌知名度乃至估值等维度来看，奈雪都略逊喜茶一筹。
也许是不甘于一直处于行业老二的位置，奈雪抢先一步站在了资本市场门口。不出意外，奈雪将成为“新式茶饮第一股”。
但是，招股书也披露了一路靠资本助力成长起来的奈雪，盈利能力并未跟上其快速扩张的步伐，整体净利润率仅为0.2%。未来，奈雪要怎样继续讲好“高端现制茶饮”的故事？
浪漫爱情故事背后，资本一路护航
关于奈雪的茶，有一段浪漫的爱情故事广为流传。
2014年，在某香港上市公司担任总监的彭心决定辞职创业，开一家奶茶店。项目初期，由于对店面位置和面积的要求很高，进展一直不太顺利。
这时她遇到了后来的丈夫赵林，两人谈完项目谈恋爱。三个月后，他们就领证结婚，一起踏上了创业之路。
当时的茶饮行业主要分为两类，一类是社区中的传统茶馆，一类是街边档口的小型奶茶店。主要城市的繁华商业体中，最好的位置都留给了星巴克这样的连锁咖啡品牌。
因此，在成立奈雪之初，彭心和赵林就非常坚定自己的目标——打造一个高端茶饮品牌，将门店开在购物中心最醒目的位置。
但是，这些位置并不容易拿到，甚至有购物中心招商的相关负责人说，“把一楼大门口给星巴克，他跟我们门当户对，撑得起来，如果开一家茶饮店多掉价。”
经过一年多准备，2015年11月，第一家奈雪茶饮店在深圳开业，并一口气开了三家，选址在高端商业中心的核心位置，同时推出茶饮和烘焙面包。
彼时正值新式茶饮品牌崛起，喜茶排队的“盛况”一度冲上热搜，并经久不衰。
一年多之后的2017年2月，奈雪就拿到了天图资本的天使轮投资，此后又被天图追投两轮。
天图资本管理投资人潘攀曾公开表示，“中国的星巴克”将在茶饮企业中诞生，头部新茶饮品牌的夺魁可能性更大。
截至今年1月，奈雪共经历5轮融资。2017年至2018年间，天图投资在奈雪前三轮融资中先后投入约4亿元人民币。2020年4月至6月，深创投等共斥资约2.32亿元，对其展开B-2轮投资。2021年1月初，奈雪完成C轮融资，投资方为PAG太盟投资集团和云锋基金。
资本一路保驾护航，将奈雪送到了IPO门口。
根据灼识咨询的资料，截至2020年12月31日，中国排名前50的购物中心中，有28家开设了奈雪的茶。
曾经有国企想花30亿买彭心和赵林手里的股份，让他们留任高管，但彭心断然拒绝。
目前，创始人彭心、赵林夫妇通过林心控股持股为67.04%，奈雪的茶持股平台Forth Wisdom Limited持股为8.32%，投票权归彭心、赵林夫妇管理；天图兴立和成都天图，分别持股4.57%、3.91%。
盈利能力弱，继续烧钱扩大规模？
“高端现制茶饮店”是奈雪对自己的定位，部分单品价格甚至直逼星巴克。招股书显示，2020年前三季度，奈雪每单平均售价达43.3元，业内最高，行业每单平均售价约为35元。
不过，奈雪的定价越来越高，单店销售额和日均订单量却呈现下降趋势。
2018年和2019年，奈雪每间门店日均销售额分别为3.07万元和2.77万元，到2020年前三季度下降至2.01万元；每间门店的日均订单量也由2018年的716单，下降至2019年的642单，并继续下滑至2020年前三季度的465单。
对此，奈雪表示，主要是由于不断迅速扩大业务规模及拓展门店网络，令现有门店的访客量及订单分布更均衡。也就是说，门店越多，订单越分散。
而从拓店速度来看，奈雪也算不上快。2019年底到2020年9月30日，奈雪新增门店数量为265。同样直营的喜茶在2020年新开了304家店。而奈雪对标的星巴克仅2020年第四财季就在中国新开259家门店。
更重要的是，奈雪的盈利能力非常低。虽然2019年公司同店经营利润率达25.3%，但整体来看，2018年、2019年非国际财务报告准则下净亏损分别为5658万和1173.5万元，尽管在2020年取得净利润448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%。
图片来源：奈雪的茶招股书
通过招股书发现，经营成本较高是造成奈雪利润率低的重要原因。在各项成本中，其2020年前9个月原材料成本、员工成本、使用权资产折旧分别占比38.4%、28.6%、12.1%。
拆解成本结构显示，奈雪的原材料成本呈上升趋势，在上游茶叶原料收制没有完成工业化和标准化之前，这一部分成本压缩的空间有限。同样，由于新式现制茶饮的制作流程复杂，奈雪的人工成本也处于较高水平。
另一方面，奈雪的房租成本占比为12%左右。奈雪均为直营门店，主要开设在购物中心等的核心位置，这些地段客流量高，租金也高。奈雪目前还未形成品牌效应，不具备房租的议价能力。相比采取同样选址策略的海底捞，其房租成本占比仅为4%。
奈雪在招股书坦言，其营运资金需求巨大，过去曾面临营运资金赤字，需要大量资金来为其运营提供资金并应对商机。
换句话说，就是通过继续烧钱扩大业务规模。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉创业邦：“奈雪总体的盈利能力不强，既有扩张的战略需求，也有成本方面的因素。对于这种连锁企业来说，只有通过扩大规模和市场占有率去获得更多利润，而股东要获得更大的回报，就必须要走上市这条路，才能够从二级市场套现。”
押宝新店型，能否带来转机？
如何扩大业务规模并提升规模经济效益？奈雪给出的答案是PRO茶饮店和数字化。
PRO店是奈雪去年11月推出的全新店型，是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后的第4类店型。主要覆盖高客流量区域，如高档购物中心、写字楼及居民区中心的核心位置。目前已在全国7座城市中运营14家门店。
奈雪表示，将在未来3年内扩张茶饮店网络并提高市场渗透率。具体来看，其计划在2021年、2022年主要于一线和新一线城市，分别开设约300家、350家奈雪茶饮店，其中70%约为PRO店。
方正证券研报指出，相比标准店，PRO店移除了现制烘培坊，以中央厨房的形式提供预制烘焙产品，因此将门店面积从过去的180-350平米降低至80-200平米，也就降低了单店租金。同时，PRO店计划精简员工人数至标准店的50%，即可降低人工成本。
根据招股书预测，PRO店单店初始投资额为125万元，低于标准店的185万元。奈雪希望通过组合标准店和PRO店，来优化门店运营成本。但这能否显著改善奈雪的盈利情况，仍有待验证。
数字化一直是奈雪强调的能力。奈雪方面告诉创业邦，2020年奈雪在盘活自己的私域流量，因为有大量的会员沉淀，可以第一时间在所有平台上收到用户对于产品的反馈，包括甜度、用料、配比等等，然后根据反馈来做调整。此外，也会根据用户的偏好和需求来做研发，并利用大数据去选址。
招股书显示，奈雪正在打造智能员工调度系统，将能根据每间茶饮店的销售模式自动调配人员轮班及订单分配，有望提升门店运营效率。
竞争加剧，上市潮来临？
除了奈雪的茶，喜茶和蜜雪冰城也都多次传出IPO的消息。
据界面报道，有香港投行人士表示，喜茶将于3月向港交所递交招股说明书。
1月中旬，蜜雪冰城则被传出已完成20亿元的首轮融资，估值超200亿元，同时计划在A股上市。此后，蜜雪冰城虽然否认了融资传闻，但并未否认IPO。
喜茶无疑是奈雪最大的竞争对手，同样也在强调数字化能力和零售业务。根据《喜茶2020年度报告》数据，截至2020年底，喜茶在61座城市开出695家店；喜茶GO微信小程序会员超3500万，全年新增会员1300万以上。在零售方面，喜茶2020年先后上线了天猫旗舰店和京东旗舰店，拓展全渠道。
安信证券研报提到，目前新式茶饮消费认知已初步建立，喜茶和奈雪作为高端茶饮龙头品牌，已形成一定的品牌认知度，同时门店主要集中在一二线城市，下沉市场空间仍然广阔。
不过，在下沉市场，蜜雪冰城、一点点、coco都可等中低价位的茶饮品牌，门店在数千家到上万家不等。对于暂未布局下沉市场的奈雪来说，挑战并不小。
此外，越来越多的新玩家跨界而来。今年年初，海底捞在上海开出了两家“海底捞奶茶铺”。几乎是同时，中式快餐乡村基也在重庆开出第一家新式茶饮店“乡村基手摇茶”。去年，传统快消品品牌娃哈哈和香飘飘也都以同名奶茶店试水。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，新式茶饮市场足够大，利润很可观，这些茶饮企业的商业模式也得到了市场的认可。头部企业的上市会让行业竞争更加激烈，且后来者蜂拥而至。
艾媒咨询数据显示，2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元。尽管2020年疫情对该行业有一定影响，但长期来看，市场规模还将呈扩大态势，预计2021年将接近2800亿元。因此，拥有广阔发展空间的新式茶饮自然成了资方眼中的香饽饽。
“但是，新茶饮行业进入门槛不高，口味同质化也很严重，在几大头部品牌上市后，恐怕还会出现价格战，所以对这个行业的盈利能力不能过于乐观。”张毅表示。
另一方面，尽管高端现制茶饮在对标星巴克，但咖啡是一种在全球范围内都有共同认知的生活方式，具有历史延展性和文化存续性。而高端现制茶饮的兴起跟近几年社交媒体，尤其是短视频的广泛传播有很大关系，更像是一种网红式的生活方式。
“网红式消费”最大的不确定性就是：兴起得快，跌落得也快。这意味着新式茶饮未来的持续性如何，仍存在很多不确定因素。
在张毅看来，这也是这些茶饮企业扎堆IPO的原因之一，“恐怕他们已经意识到这个问题，一旦风口过去，这种新式茶饮有可能会落败，那么投资收益就会出现问题。所以不管是通过资本收益，还是通过产品销售收益，都得迅速把钱赚回来，这是当前整个行业共同面临的最紧迫的问题。”
新茶饮赛道看似热闹的上市潮，仍需理性对待。
免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。
