明健康有你有我

“文明餐桌 光盘行动”公益广告和标语

1.向浪费说不，向奢侈告别，让我们一同前行，舞动出我们自己的“光盘”。

2.美酒佳肴食成堆，剩宴方知胃不亏。劝君少点一盘菜，食后光盘把门推。

3.浪费犹如河缺口，节约好比燕衔泥。

4.盘内一分钟，厨内更多功。

5.拒绝校园舌尖浪费，传承中华节俭美德。

6.节俭传家年年有余，光盘行动餐餐有约。

7.即使饥肠辘辘，也要风度依然。

8.剩下的是饭菜，流走的是血汗。

9.拒绝浪费勤俭光荣文明餐桌从我做起。

10.饭菜穿肠过，礼让心中留。

11.浪费与奢侈，两者皆可耻。愿君多节俭，光盘最明智。

12.崇尚节粮风气，促进可持续发展。

13.倒下的是剩饭，流走的是血汗。

14.我光盘，我优雅，我时尚。

15.相互谦让，亲如一家。

16.米饭粒粒念汗水，不惜粮食当自悔。

17.光盘行动，惜粮惜福。

18.自备碗筷，保护环境。

19.干净、卫生，你我共同努力。

20.珍惜粮食光盘间，崇尚节约我争先。

丨餐饮人必读

品牌化是餐企从竞争红海中脱离出来的关键手段，但打造品牌听起来是个很虚的东西。

那不妨先从品牌口号下手，在品牌营销中，起到关键性作用而又经常被忽视的就是品牌口号。

为此，我们研究了20+知名餐企品牌的slogan（口号），给大家取个好slogan提供借鉴！

1

常见的品牌口号有4种类型

品牌口号常见于各种广告。它的定义是“一种较长时期内反复使用的特定商业用语，它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息”。

简单来说，它有两点基本要求：

①简短；

②表达公司或商品特色。

盘点一下餐饮品牌的口号，大致有4种类型：

1.对标行业巨头，打差异化

这种品牌口号往往最注重的是和其他品牌区分开来，一般用这种口号的原因是，市场上已经有一个巨头，另辟蹊径、差异化竞争才是出路。

例如：巴奴毛肚火锅——

服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

如今，海底捞毫无疑问是火锅品牌里面的王牌，而巴奴毛肚火锅能在火锅市场中“异军突起”，和它更加专注毛肚火锅的细分市场脱不了关系。

面对海底捞的口号——服务至上，顾客至上，巴奴的口号直接和海底捞划清了界限，让自己的产品脱颖而出。

2、精准定位，吸引顾客注意

品牌定位是一个老生常谈的东西，但是做得好的品牌却不多。而在餐饮行业中，某些品类的同质化竞争十分严重，那么精准定位的品牌口号就显得格外重要。

先举反例：

XX鱼头——用美味感动世界。

XX一手——千载巴渝，百年火锅。

为什么说这两个口号不好？

第一，“美味”这种概括词在餐饮行业里面无法打动消费者，因为这是每一个品牌都想做的。

在slogan里面表达“美味”没问题，但是要更具体。

比如：肯德基——味道好得忍不住舔手指（ It’s finger lickin' good）。

第二，支持购买行为的，并不是理性的判断，而是我们自以为理性实际上却十分感性的判断。也就是说，你说“千载巴渝，百年火锅”，这属于一种基于事实的理性描述。

这种口号让消费者知道了重庆火锅历史悠久，历史悠久的餐饮文化有很多，为什么要选择你呢？更何况，和其他重庆火锅品牌相比，这样的slogan也没有任何特别之处。

正确的“精准定位”slogan应该是什么样的呢？

比如：

真功夫——营养还是蒸的好。

乡村基——米饭好滋味，中西巧搭配。

精准定位的意义就在于精准地吸引到意向消费者的注意。

就算是完全不了解品牌的顾客，通过简短的口号也能了解其产品的特色。那么，这就是好的slogan。

3、突出顾客能得到的好处

这一点和“精准定位”类似，但又有所不同。

区别在于“精准定位”点出的是产品特色，而“关键利益点”强调的是顾客通过该产品能获得的价值。

比如：

好色派沙拉——最性感的减脂增肌主食沙拉。

喜茶——一杯喜茶，激发一份灵感。

西贝——闭着眼睛点，道道都好吃。

虽然吃沙拉不一定就会达到减脂增肌，喝喜茶也不一定就会有灵感，西贝的好吃与否也都因人而异，但是消费者并不会理性思考其中的逻辑关系，而绝大多数购买行为是因为消费者的感性认知。

4、引起共鸣

这一类slogan一般注重的不是产品本身，而是要让品牌在消费者心中和积极、正面的能量联系起来。这样的slogan宣扬的一般都是一种生活方式或态度。

很多餐饮品牌都在这个上面下功夫，但是做得好的，能留下深刻印象的并不多。

比如：

木屋烧烤——有爱、有乐、有生活。

汤先生——喝汤是件幸福的事儿。

全聚德——全聚时刻当然在全聚德。

麦当劳——我就喜欢。

必胜客——爱分享/开心时刻必胜客。

这样的slogan都是通过描述一些场景和状态，来把品牌和“幸福”、“全聚”、“喜欢”、“开心”等正面、积极的词语做连接，从而引起顾客对于积极的生活态度的共鸣。

令人印象深刻的口号能够让消费者一想到这个品牌，就有一种正面的情绪。比较好的例子就是可口可乐的“open happiness（畅爽开怀）”，让可乐和快乐产生关联。可乐也因此成功占据消费者的心智，成为很多人心中的那杯“快乐水”。

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打造一条好的slogan的3个关键点

首先，slogan是为品牌形象服务的，因此，先有品牌核心价值，才会有slogan存在的意义；

其次，品牌的打造是一项巨大的事业，光有一条好的slogan，撑不起一个品牌；

最重要的，slogan的目的是让消费者记住，因此一条好的slogan不仅要反映品牌价值，而且必须简短和特别。

以上三点是思考slogan的前提，明确前提条件后，可以采用这三种方式来打造品牌slogan：

1、差异化

从竞品的角度出发，来制定自己的差异化slogan。

最著名的例子就是七喜（7-up）。

当七喜出现时，碳酸饮料市场已经有百事可乐和可口可乐两个巨头，七喜要如何崭露头角呢？

七喜的slogan只用了三个字——“非可乐”（uncola）。

于是消费者的心中关于碳酸饮料的种类就分为了“可乐”和“七喜”，七喜的销售额因此飞速增长，成为第三大软饮料。

2、产品特色

从自身产品出发，寻找到能和其他品牌区别开来的那个特点。

比如：

奈雪的茶——一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。

奈雪用茶饮+软欧包的组合在茶饮品牌中树立了一个鲜明的品牌形象，成功把自己和其他茶饮品牌或是烘焙品牌区别开来。

3、抓住顾客需求

从目标客户出发，挖掘他们最想要的和最深层的精神需求。

例如：

连咖啡——一起连咖啡。

连咖啡的目标客户群体是会用咖啡来社交的那群人，所以slogan没有强调产品本身，而是通过“一起”和品牌名中的“连”来向客户传达品牌的“社交”价值。

赛百味——eat fresh/新鲜人，新鲜味。

赛百味作为洋快餐，但是并不做炸鸡和汉堡，而是主打三明治和沙拉。那么从目标客户的角度出发，选择赛百味想要获得的关键价值一定不只是方便、快捷，因为这些在麦当劳也能得到。

为什么消费者要选沙拉、三明治而不选炸鸡、薯条、汉堡？因为前者比后者更健康、更新鲜。

因此，赛百味选择了从“新鲜”出发，和麦肯做了区分。

小 结

品牌slogan千千万，但万变不离其宗：简单、特别。要让目标客户印象深刻，和其他品牌有区别。

优秀的slogan能帮品牌赚大钱，但是不管多厉害，它也不是万能的。说到底，slogan只是用来表现品牌核心价值的重要工具，最重要的还是品牌本身。

不同的品牌就像不同性格的人，而slogan就相当于他们的“自我介绍”。

一个人如果没有真本事，自我介绍就算再漂亮也不足以让他成功。反过来说，优秀的人更应该做好自我介绍，这样才能让更多人发现你、喜欢你。

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的餐饮广告语含有餐厅的定位，并且一定令人印象深刻，瞬间植入到消费者心智中，上禅君调查发现这些广告语大概有7种类型：

1、卖点突出型多以介绍品牌或产品特色为主

• 王品牛排：“一头牛仅供六客”
• 巴奴火锅：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”
• 太二酸菜鱼：“酸菜比鱼好吃”
• 九锅一堂：“可以喝汤的酸菜鱼”
• 炊烟时代：“因为很辣，火爆19年”
• 辣椒树辣椒炒肉：“更懂辣椒的湘菜”
• 挥汗堂老料火锅：“炒足八小时”

简单粗暴的广告语，让客人一看就知道品牌的特色或者主打产品，容易区别其他品牌，也能给消费者和市场留下记忆点。难点在于提炼出差异化明显的那个特点，同时表达简短、清晰、有力。切记要短，这句话一定是删到实在删不动为止的。

2、情感共鸣型

挖掘目标客群的潜在需求

• 西贝：“家有宝贝，就吃西贝”
• 真功夫：“营养还是蒸的好”
• 全聚德：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”
• 外婆家：“我家就在西湖边”
• 三角猫与三角烧：“一家献给文艺青年的小吃店”

现如今餐饮市场同质化严重，品牌也在极力锁定属于自己的目标客群，广告语可助其一臂之力。比如西贝就锁定有孩子的父母，暗示他们“我这里有你宝贝爱吃的”。

也就是说，尽可能找出目标客群最注重或最担心的方面，直击痒处。上述全聚德的广告语就是针对外地人的，激发消费者潜在需求。外婆家这则广告语则是针对杭帮菜爱好者，帮助消费者找回亲切如家的感觉。

3、吃定心丸型

一般能说服顾客做最终决策

• 大渝火锅：“不好吃就退货”
• 李子坝：“缺斤少两死全家”
• 蜀王砂锅：“劝君上当，上当一回”
• 钱大妈：“不卖隔夜肉”
• 锅说：“好的油只用一次”

这些广告语赤诚相待，一针见血指出消费者最担心的一面，让消费者对其产生信任感，甚至可以让一些略有迟疑的顾客，快速做出消费决策。

4、安全感型巧用门店、销售等数据为品牌背书

• 老乡鸡：“全国400多家直营店”
• 喜家德：“东北水饺的代表，全国真正突破480家店”
• 佬土鹅肠火锅：“镇江更受欢迎的火锅连锁，镇江36家连锁店”
• 一把骨：“13年累计销量100000000根骨头”
• 鸿宾楼：“别叫我老字号，我还不到二百岁

数字给人的第一感觉是精准，含有数字的广告语，给人的第一印象是可信赖的，从而给顾客制造一种安全感。其实品牌的潜台词是“选我不会错的，这么多（门店、销量）的数据就能说明问题。

”这方面的典型案例就是香飘飘当年在央视投放的广告语：“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先”

5、抢占头部位置

是的，人们只能记住第一

• 草原小肥羊：“传草原之情，品羊中之王”
• 乐记：“烧腊称皇，奶茶称霸”
• 黑白电视：“长沙小吃，就是黑白电视”

当品牌所在的品类还没有老大时，不妨把自己预设成老大，用一句广告语喊出野心，让消费者看到你的自信，同时也强化顾客对品牌的认知。黑白电视则把自己和长沙小吃划上等号，也有异曲同工之妙。

值得提醒的是，随着新广告法对极限用语的限制，“第一”、“最大”等用语商家要谨慎选用。

6、主打情怀型

无形中彰显品牌的责任感

• 东来顺火锅：“承续百年炉火，再创二度辉煌”
• 眷茶：“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”
• 大娘水饺：“水饺，中国的； 大娘水饺，世界的”
• 重庆秦妈：“很重庆，很中国”

如今消费者选择一个品牌，不仅仅因为东西好吃，更多的人会选择和自己有相同价值观的品牌。

比如有些顾客对老字号、老味道有追忆，或者对祖国、家乡有着特殊的眷恋，就会与主打相应情怀的餐厅产生情感共鸣，他/她会觉得选择这个品牌是一种自豪，是一种归属感。

7、有调性型

想年轻人所想就对了

• 张亮麻辣烫：“我们不一样”
• 武圣羊杂割：“成功是熬出来的”
• 小恒水饺：“吃饺子是一件时尚的事”
• 四有青年：“吃顿像样的青春饭”
• 瑞幸咖啡：“这一杯谁不爱”
• 一點點奶茶：“有种摇出美好的感觉”

很多品牌都绞尽脑汁要抓住年轻顾客群，最直白的体现就在自身的广告语上，想让年轻人看了有感觉，有共鸣，就要清楚年轻人的普遍心态和核心诉求。当然，也要紧跟年轻人的时尚语境。

比如上述品牌提炼出“不一样”、“时尚”、“青春”、“爱”、“美好”、“成功”等关键词，对年轻人可谓一击即中。

小 结

好广告语有4个套路

好的广告语能让品牌影响力被无限放大，那么参考上述的广告语，上禅君总结出4个规律：

1. 简短、尽量口语化，越口语化越有传播力；
2. 一定要有针对性。针对目标顾客的特征与诉求，直击痛点，更能打动他/她；
3. 有记忆点。提炼相比同类餐厅最具差异化的特点，然后突出。
4. 有情绪、有感染力。可以有效体现品牌调性。

总之，简洁明快、真实真诚地表达出明晰的广告诉求点，是一个好广告语的标准。

除此之外，经营者也应该明白，广告语的设定既是顾客选择品牌的理由，同时也是品牌对顾客的承诺。广告语说的再牛，与产品和企业自身的情况不符合，对品牌只有副作用，甚至是 很严重的反作用。

要知道，最终支撑一个经典广告语的背后应是一整套系统工程，包括产品、供应链，运营等一系列要素的合力。