源：红餐网
作者：陆沉
重庆这个餐饮产品宝库，光是火锅已经让无数餐饮人前赴后继，更遑论烤鱼、小面、酸菜鱼等在餐饮市场上掀动大波澜的几个品类都出自于这里。
这两年，又一道特色火锅品类——耙牛肉风靡重庆，甚至在北京大卖。它有着与潮汕牛肉火锅迥异的吃法，却同样让人欲罢不能。耙牛肉是何等美味？一手打造它，将其捧红的又是谁？
< class="pgc-img">讨论重庆这两年最火的餐饮品牌，“受气牛肉”是绕不开的名字。
2016年，这个品牌将重庆传统细分火化锅品类——耙牛肉火锅挖掘出来，标准化、品牌化。 一时间，重庆的耙牛肉馆数量猛增，还有不少餐馆也跟风推出了这道菜。
3年间，受气牛肉从一个几张桌的小店发展成一个现有15家直营门店的品牌，今年6月份又杀到北京连开两店，生意家家火爆，门店高峰期甚至需要排队两小时才能吃到。
< class="pgc-img">△ 受气牛肉重庆弹子石店开业盛况
排队时间长、开店速度快都是其次，关键是其每家店口碑都不差。红餐网（ID：hongcan18）记者查阅大众点评上的门店信息发现，不管是重庆还是北京门店，除一两家新店，基本是五星好评，口味、服务、环境、食材评分都在9.0以上，可见口碑的穿透力。
< class="pgc-img">△ 受气牛肉的口碑
常见的耙牛肉，怎么就成了重庆的当红单品？这还要从受气牛肉背后的团队说起。
受气牛肉的操盘团队正是近几年重庆现象级餐饮品牌李子坝梁山鸡的缔造者——李子坝餐饮原班人马，对于挖掘传统品类，他们经验丰富。在他们看来，“所有的行业都值得重新做一次，特别是传统的行业，越传统越有价值。 ”
今天这篇文章，我们就以受气牛肉这个品牌为例，看看他们是如何从小品类切入，挖掘、包装、重塑传统品类的价值，使其成为一个火爆单品的。
Part.1
文化+故事，品牌不可或缺的基因
在重庆，火锅不止一种。起源于码头的火锅在长时间的发展中细分出不同的品类，如毛肚火锅、狗火锅、鸡火锅、鱼火锅等，耙牛肉火锅就是其中的一个类别。
在受气牛肉走红之前，做耙牛肉的基本上是散落在街头巷尾的小馆子，当地人早已对这道菜习以为常，不觉得有什么特别之处。
< class="pgc-img">但是对于眼尖的餐饮人而言，一旦看对眼，就是一个待挖掘的宝藏。李子坝餐饮是基于什么标准判断的呢？
文化和故事，是这个品类有立得住脚的文化根基。
从历史来说，耙牛肉火锅无疑是一个有历史沉淀的品类，它背后是重庆最具市井气质的火锅文化，这种讲义气的市井文化可传承、有辨识度。但是这个品类缺少一个品牌去塑造、体现它的价值。
这个时候，李子坝餐饮团队找到了一家名为受气牛肉的老店。
这家店开在重庆大坪浮图关社区的一个巷子里，因为耙牛肉做得好吃，即使门店简陋，客人也络绎不绝。更重要的是，这可不仅仅只是一个生意好的店，它还有故事 。
这家的厨子，也是店的老板牛师傅，其祖先万州牛氏在民国初年，以焖制川味耙牛肉名满天下，服务过诸多社会名流，菜品也让不少重要人物赞不绝口，即便如此，也并不受人待见。
< class="pgc-img">△ 受气牛肉社区老店
一日牛师傅的祖先受了官吏的气，与之打起来，当场打断了官吏的5根肋骨，因此入狱。狱中牛氏想，厨子的确是下九流的营生，出狱后决定坚决不把手艺传给后人。
然而其第四辈嫡孙牛师傅偶然间看见了祖上留下的几页黄纸上关于牛肉的焖制方法，了解到祖先的受气遭遇，毅然放弃了前景不错的工作，在偏僻陋巷里摆了五张桌，重开牛肉店，并取名“受气牛肉”，只因为祖先在黄纸背面留的六个大字——能受气，方成器。
正是因为这个有细节的生动故事，让李子坝餐饮团队认定这是一个值得升级的老店，能做成一个具备发展潜力的品牌。
他们梳理了品类和老店的发展历史，以巷子里的“受气牛肉”为原型，将品类的市井文化和耙牛肉传承人牛师傅不服输的精神气，糅合成了品牌的精神内核，有了精神内核，品牌也就可以立起来了。
2018年4月，受气牛肉提档升级，以“重庆牛肉火锅第一品牌”为目标，横扫重庆市场，快速抢占了消费者心智，树立起口碑。
Part.2
又大又耙的牛肉，好吃还要有传播噱头
除了文化因素，产品本身也很重要。产品有没有用户价值感，是李子坝餐饮团队判断一个品类是否值得挖掘的重要依据。
< class="pgc-img">在产品价值感方面，李子坝餐饮的联合创始人杨艾祥曾表示，他就不看好重庆市场上随处可见的毛血旺，“无论你用了多好的食材、多高科技的工艺，它在用户心中永远是不值钱的毛血旺。”
而牛肉不管在以前、现在还是未来，在人们心目中都是值钱、有价值感的产品。口味上，他们已经有了牛氏耙牛肉的技术，经受住消费市场考验的味道自然不需要担忧，但是产品光有味道还不行，还得有辨识度，有用户的获得感。
互联网时代下，几乎每个人都会在就餐时掏出手机拍照，在各个社交网站上晒出来，“让吃饭变成有趣的社交分享”。因而从产品传播的角度而言，他们还需要提炼产品身上的辨识点作为噱头，便于消费者觉得“又好吃，又好玩”，自觉传播。
< class="pgc-img">“大”和“耙”就是受气牛肉的噱头，用一个词形容就是“奇耙”，大得出奇，耙得出奇。
受气牛肉的耙牛肉是以“大”闻名的。去过受气牛肉的人应该都对端上桌的牛肉印象深刻，成年人巴掌大的一坨牛肉泡在牛骨汤底里，吃起来超有感觉，再配一碗酒几乎就完美了。
也许有人会疑心，牛肉大了能完全入味吗？大了确实不容易入味，敢做这么大坨，还能做到耙而不散，考验的就是食材和制作工艺。（注：耙，四川话软的意思。）
< class="pgc-img">首先，选好牛肉是核心。受气牛肉的牛肉特地选用进口的谷物牛，只挑肉质紧致有嚼劲的牛全腱肉，使得整块烹煮不会散。
其次，焖制是关键。受气牛肉的耙牛肉用三十余种香料，经过独家压制工艺与数道工序反复烹制而成。制作工序虽然复杂，但熬出来的牛肉耙而不散，吃起来又软又糯，这就是工序的价值体现。
第三，口味多样化。口味上，除了传统的香辣口味，受气牛肉还创新研发了酸辣口味和清汤口味，满足不同顾客的需求，覆盖了更广的消费人群。
Part.3
明确目标群体特性，营造“自来水传播”效应
品牌、产品做好了，最后还要确定好目标客群，通过大数据分析品牌目标客群的习性，围绕他们去做用户互动、体验和特定营销。
< class="pgc-img">△ 受气牛肉周年庆活动，现场抛绣球
受气牛肉以有消费能力、喜欢牛肉、喜欢麻辣的年轻人为目标用户群，在麻辣味攻陷全国的当下，这无疑是一个庞大的群体。
而为了让到店的客人能有自己独一无二的体验，他们会设置一些让食客觉得“特别好玩”的元素。如从这些目标客群身上提炼出霸气、真诚、有担当且新潮等性格特征，与“重庆不得虚！我的主场，少批跨！”、“儿豁”、“大口吃肉、大碗喝酒”等重庆人的江湖性格对应，通过环境设计呈现这种特色鲜明的地域文化，让顾客产生强烈的认同感。
此外，受气牛肉在互动方面同样结合品牌特色，将重庆文化、传统文化融入到互动节目当中，让消费有独特的“受气”文化体验。
< class="pgc-img">△ 受气牛肉请消费者试吃
如每家门店门前的大鼓，客人到店用鼓声迎接，上菜的敲锣提示客人菜到、小心，豪迈又大气。在中国文化里，敲锣打鼓必是大事，而且多在庆贺时使用，是一种仪式感，锣鼓声声中，既是好玩，也让人对食物的印象更为深刻。
体验、互动环节只要让顾客觉得好玩、特别，他们自然会掏出手机到社交软件上分享，这就形成了所谓的“自来水流量”传播，进而扩大品牌的影响力。
总 结
受气牛肉这个案例，相信能给大家带来品类挖掘上的思考。重塑传统品类，文化、产品、用户体验缺一不可，一定要遵循餐饮的底层逻辑——产品好吃、干净卫生，以及给用户带来独一无二的愉悦感，这样才能让品类和品牌共同绽放光彩。
重庆虽然餐饮资源丰富，也盛产“单品”、“爆款”，但大家都知道，大部分品类都不是重庆本地餐饮人做火的，颇有“墙内开花，墙外香”的意思。
重庆近几年惊艳全国市场的本土新锐品牌极少，努力打造垂直细分火锅品类的“牛肉火锅第一品牌”的受气牛肉算是一个，而他们也希望，通过这个品牌，让消费者体验到重庆美食的丰富性和独特性。
021年，经过一年多的调整，餐饮企业都逐步从疫情的影响中走了出来，并且积极地作出调整以应对市场的变化。在新一轮的市场竞争中，跨界合作以及规模化连锁运营正成为新的行业趋势。
市井火锅龙头品牌——有拈头成都市井火锅通过与文化娱乐跨界合作，探索新的区域运营模式，正式开启全国“千店计划”。
文化跨界 邀肖央出任市井体验官
3月27日，肖央首次以有拈头成都市井火锅明星市井体验官的身份在太古里店亮相。在活动现场，肖央与有拈头成都市井火锅创始人黄天勇共同揭盖有拈头火锅满汉全席，宣布全国700多家门店同步开启市井体验官活动。有拈头成都市井火锅期望通过市井明星体验官活动，向社会传达市井火锅的时尚健康理念，让更多人了解成都市井文化。
据有拈头成都市井火锅品牌方介绍，本次邀请肖央到店只是“明星市井体验官计划”的第一步。接下来还将邀请更多公众人物作为市井体验官共同发声，共同推广传播市井文化，让更多食客了解有拈头成都市井火锅，领略火锅满汉全席的魅力。与此同时，全国700多家门店还将开展一系列落地活动，为有拈头成都市井火锅的食客们送出更多福利，以回馈他们多年以来的肯定与支持。
情怀载体 市井火锅品类开创者
近几年来，“烟火气”成为了一个经常和成都同时出现的词汇。而烟火气的背后，就是市井文化，就是成都人口中常常提到的“相因”、“划得戳”。这种充满人情味的市井文化，就是有拈头成都市井火锅的文化底色。
有拈头成都市井火锅品牌成立于2017年12月，是成都市井火锅品类开创者。以经济实惠、滋味醇正著称，深受餐饮消费者特别是年轻一代餐饮消费者的喜爱。
经过三年的发展，有拈头成都市井火锅已经成为了一家拥有700余家门店，形成了以特许连锁加盟、餐饮文化开发、餐饮人才培训、食品深加工和物流配送一体化多种业态混合经营的餐饮品牌，在西南地区有重要市场影响力和品牌号召力。有拈头成都市井火锅致力于重现原汁原味的老成都味道，传播经典成都文化。
在门店装潢上，所有门店全面贯彻其品牌文化传播理念，以簸箕、竹架、搪瓷碗、搪瓷壶、老海报等极具历史感和年代感的物件儿营造市井气息的老成都感觉。让老成都人能回味儿时记忆中的味道，勾起食欲和兴趣，让中年人找到八九十年代的记忆，让新一代年轻人能够体味往昔，聆听上一代人的青春之歌。
在菜品搭配方面，首创了市井套餐模式。这种市井套餐火锅新吃法，让食客们告别了选择困难等问题，不仅性价比高，且套餐荤素搭配恰当。这种精心搭配，让人忍不住想起那句经典的成都话：“好吃又划得戳，安逸！”
老鹰茶也是有拈头的一大卖点。有拈头也是首个将四川民间传统老鹰茶作为火锅汤底的品牌，其自带的茶香，令食客涮食后肠胃不觉油腻，口中淡淡回甘，起到了解腻、降燥的效果；作为饮品，清香茶水解腻也解辣，与火锅搭配相得益彰。
整装待发 全面开启千店计划
此次“市井体验官”活动，是有拈头成都市井火锅年度系列重磅体验计划的一部分。据悉，接下来有拈头将以强大的市场行动力开启“千店计划”。
千店计划包括两大重要内容，一是在五年内实现门店国内重点地区全面覆盖，二是加强连锁机构管理，推动旗下门店加快整合，实现全国活动同步开展，门店优惠全国通兑。
作为成都本土企业，国家成渝双城经济圈战略为西部餐饮企业做大做强提供了重要的市场机遇。伴随着成都极核的做大做强，有拈头成都市井火锅将立志在未来几年中，通过成渝双城经济圈的区域辐射效应，进一步抢占火锅市场，不断推动市井火锅走向全国，将有拈头成都市井火锅这块绿色招牌挂到中国的大街小巷中去。
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单身经济、宅文化、消费升级的关键词下，“自热火锅” 2017 年开始爆发，三年时间成长为了一个百亿级市场。
一方面，这吸引了不少大公司入场，既有海底捞、德庄、大龙燚这样的火锅餐饮品牌，也有三只松鼠、良品铺子等食品品牌。颐海国际 2019 年中财报就显示，其前 6 个月的自热产品收入已经达到 3.41 亿元，同比增长 216.7%，业务占比仅次于火锅底料。
另一方面，这也给初创品牌带来了不可多得的成长窗口，有报道统计，市面上已经出现了超过 300 个自热火锅品牌。36氪最近接触到的“莫小仙”是其中的一个头部玩家，根据介绍，品牌 2017 年上市之后，2018 年就在淘宝自热火锅品类销量排名第一。
在用自热火锅打开市场并初步建立品牌和渠道优势之后，创始人王正齐介绍到，莫小仙在今年相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新产品，品牌定位于“专为年轻人设计的潮流速食品牌”，今年销售额预计超过 5 亿元。
在创立自有品牌之前，莫小仙团队主要经营欧美进口食品，曾将一款进口饼干做到全网排名第一，积累了经销商、渠道以及客户资源，也建立了食品的营销方法论。
2017 年接触到自热火锅这个新产品之后，王正齐判断，与传统速食产品相比，自热火锅在口感上有了“质的升级”，迎合年轻人的生活习惯、适应于各类食用场景。同时，火锅有网红潜力，麻辣的香味刺激具备成瘾性，在中国拥有相当庞大的受众基础。方便速食市场的体量本就很大，也诞生了统一、康师傅这样的大企业，新一代消费者也需要自己的“康师傅”。
怎样抓住这样的品类红利？王正齐告诉36氪，找准产品和品牌定位是关键。
当时市面上主要有两类产品：一是工厂类品牌，他们并没有“品牌意识”，营销推广、包装设计都没跟上，价格竞争非常严重，打法简单粗暴，“品质差一点、价格低一点”；二是真正想做品牌的玩家，但大多将单价定在 40 元附近，海底捞、小龙坎这样的火锅品牌为了保证自己的品牌调性和产品口碑，选择的也是这个价格段。但在王正齐看来，方便速食是一顿饭，40 元会面临很多竞争对手，外卖的主要区间也不过 2-30 元，“消费者的选择太多了，自热火锅的优势就没有那么明显”。
因此莫小仙对标外卖定价，单价在 10-20 元，做“有品质、性价比高、马上就可以吃到”的产品，走薄利多销路线。
在品质层面，莫小仙与工厂深度合作定制产品。王正齐表示，自热火锅有两个关键点，一是锅底、二是菜品。锅底方面，莫小仙有自己的配方，例如在重庆麻辣锅中一定要加牛油来提香，再加鸡油、菜籽油等增添自然鲜味；菜品方面，追求优化口感，例如土豆一定薄切，保证爽脆口感等。
此外，相比于市面上其他产品，莫小仙会将包装盒做小，但分量不小，且找专门团队设计了更具潮流感的包装。这一方面降低了包装和运输成本，另一方面，开盒发现满满的食材，也会给到消费者“惊喜感”。根据介绍，莫小仙的复购率达到 30%，在行业内处于较高水平。
莫小仙早期主要借助淘系流量成长起来，基于此前的食品营销经验，并没有在一开始就开旗舰店，而是进入很多淘宝店铺售卖，也获得了聚划算、淘抢购的曝光。这样的做法，让莫小仙很好承接了自热火锅的品类红利，消费者搜索关键词，能够看到更多莫小仙的产品。经营一年、积累了一些品牌认知之后，莫小仙也开出了天猫旗舰店，并迅速进入线上线下的其他渠道，包括拼多多、京东等电商及社区团购，以及江苏金鹰、北京BHJ、湖北武商、全家、美宜佳等线下渠道，还出口到了美国、加拿大等国家。
为了保持品牌增速，莫小仙今年主要有两个动作。一是拓品类，从单一的自热火锅走向“速食品牌”。在这些新产品中，王正齐判断自热米饭有希望成为下一个爆品，“市面上暂时还没有具备认知度的品牌，与传统速食食品相比，自热米饭的口感、口味和营养程度也有足够的跨越”。因而，莫小仙也在倾斜资源去推自热米饭，重点选定了笋尖牛肉、川香腊肉、黄焖鸡这三个口味。产品层面，王正齐告诉36氪，莫小仙着重优化了米饭，与其他产品相比，做到让米粒更清爽，口感不黏糊、有嚼劲。
第二个大动作在营销层面，莫小仙的思路是以电视剧及综艺植入为主，同步布局直播、短视频等新媒体。今年植入了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》，并特约赞助芒果TV《女儿们的恋爱2》，下半年计划投入 10 部电视剧品牌植入，目前 4 部已开拍，这些电视剧将从 2020 年开始陆续播出。
新媒体方面，和微博、抖音、快手、B站、、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 开展合作，进行矩阵式种草分享。根据介绍，今年在快手直播上，莫小仙曾创下了两分钟卖掉 30 万盒的成绩，销售额达到 350 万元。
“现阶段重点推电视剧和综艺植入，主要为了提升品牌形象”，王正齐介绍到，莫小仙本就是自热火锅领域的网红，要借助这些更具背书的曝光，触达更多消费群体。此外，与单纯的种草相比，这些曝光也能帮助莫小仙拿到更多网上传播，在于经销商和客户沟通时事半功倍，能够进入更多渠道。
当前，莫小仙也正在计划引进外部资本，加强在团队建设、渠道拓展、品牌打造等方面的投入，希望在三年时间里做到 50 亿元销售额，成为速食领域的头部品牌。
