今，IP 联动被奉为商业合作范式，所倚重的正是“借力打力”，强势的 IP 能够在合作中拉抬品牌声量，甚至带来商业价值飙升。过去一年，《蛋仔派对》以其内容丰富度和文化亲和力，成功跻身为国民 IP，借势其展开的联动越来越多。就在近日，“蛋仔联动家族企划”官宣再度引起了笔者的注意。
< class="pgc-img">这次联动可以说是大手笔，以每隔 10 分钟、持续近 1 小时的超长跨度，宣布了光遇、肯德基、三丽鸥家族、中国邮政等重磅 IP 加盟蛋仔联动家族，量大管饱，极富多样性，刷新了行业联动的高度。
能够一口气“打包”如此多顶流 IP，构建矩阵式联动，以蛋仔 IP 今时今日的体量和商业地位，可以说无可厚非。实际上，从上线传承至今的“联动艺能”，持续为蛋仔 IP 扩大商业声量，不断吸引外部合作。也由此，蛋仔 IP 衍生了一颗庞大的 IP family tree（“IP 联动树”）。每一次的联动合作，都促进这颗树裂变进化，枝繁叶茂，覆盖吃穿住行娱乐全领域，为合作 IP 带来影响力和商业价值的双提升。
在笔者看来，这些重磅 IP 加入联动大家庭，进一步促进了蛋仔 IP 联动树更加枝繁叶茂，也从商业发展的角度揭示出，蛋仔 IP 在联动上根本没有“天花板”。
联动家族背后的商业弄潮儿
由于此次的联动尚处于官宣阶段，具体的联动内容规划暂时未公布，但笔者将结合蛋仔 IP 过往的联动经验，对本次联动家族进行信息梳理，提炼《蛋仔派对》商业联动的基础特征。
首先，内生来看，联动家族背后，是蛋仔的用户基本盘足够扎实，《蛋仔派对》仅用一年时间突破 1 亿月活，缔造了行业新记录，借助自身庞大的用户流量池，承接联动品牌从文化到价值的传递，最大程度满足达成高层次的曝光需求。
其次，投向外部，纷至沓来的商业联动邀约席卷之下，蛋仔 IP 量能不断冲上高位，辐射领域更宽广，“联动树技能点”倍数增长，在商业合作层面也就越发地游刃有余。国漫三巨头之二喜羊羊，猪猪侠，线下消费领域的罗森，蜜雪冰城等，游戏领域的《第五人格》、《永劫无间》等，实景娱乐巨头欢乐谷、长隆世界等都向蛋仔投过合作橄榄枝，实现了从游戏行业到泛商业维度的全面“包抄”，完全有能力驾驭家族式 IP 矩阵。
可以说，家族式 IP 集结是蛋仔发展的必由之路，此次链接了游戏、餐饮、文创、民生等多个领域，且都是各自赛道顶尖 IP。比如备受玩家喜爱的《光·遇》手游、全球餐饮巨头肯德基，世界性文化品牌三丽鸥家族，体现了蛋仔 IP 对商业市场的吸引力。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">而“国家队”中国邮政的加入，让外界对《蛋仔派对》在公益联动上的探索也更有了更深入的认识。双方将在未来共同深入中国最西部，捐赠爱心文具，助力梦想之翼成长，与其过往长期在公益联动上的持久投入相得益彰，比如针对植树节这样的节点举行的环保公益活动，以及联动多地公安和权威机构筑牢反诈保护网等等。
< class="pgc-img">最后，本次联动中官宣DongDong羊和蜜雪冰城两个熟面孔返场，释放出的商业信号更加强烈。众所周知， Flying DongDong在联动期间，获得了蛋仔品牌力加持，从一个小有名气的文创形象，蜕变为如今的跨界大明星。正是基于良好的前序合作，所产生的破圈效应和商业回报，促成他们与蛋仔 IP 下一次的联动扩列。
< class="pgc-img">至此，蛋仔 IP 备受商业联动青睐的逻辑，也愈发的清晰：超大体量用户夯实联动基本盘，横向发展维度积淀的商业实力持续被看见，将自己推向了多领域、多面向、多元化的商业浪潮之中，成为了 IP 联动的弄潮儿。
探索返场联动的价值脉络
IP 联动，不能简单粗暴地认定为将1+1大于2，而是需要全盘考虑多种因素。除了用户体量、商业磁场之外，带来实打实的商业转化，最能直接体现联动效能。而转向到这个视角，笔者一下子就搞明白，《蛋仔派对》又被亲切地称为“带货王”，原来背后承载的正是 IP 联动的终极愿景。
当然，正如预期与现实之间的落差一样，很多 IP 联动“只开花不结果”，沦为噱头造势。而《蛋仔派对》“联动树”上满布的合作品牌，却真真切切地反映出：IP 核心实力过硬，才会促成纵横交错的繁茂枝桠。再大白话一点解释，蛋仔 IP 本身作为流量的保证，能够最大程度为合作品牌“开渠引水”，将其商业诉求转化成“真金白银”，甚至是更为理想的品牌商业价值成长。
在家族成员中，Flying DongDong作为返场联动的重磅 IP，其联动形象本身也是蛋仔的标志性联动外观之一，以及玩家呼声返场最高的联动外观之一。从曾经的小透明到如今的广为人知，后面深埋了一个品牌逆袭故事，正是蛋仔 IP 通过赋能造血，扮演了推动其商业价值成长的重要角色。
“识于微时”是两者之间的合作发端，彼时《蛋仔派对》处于低调发育阶段，Flying DongDong 羊作为首批加入蛋仔 IP “联动树”品牌，在圈外的用户认知上也不算高，距离达成如今双方的品牌声量和商业价值，显然有着巨大的鸿沟。
< class="pgc-img">为了让更多玩家发现并了解 Flying DongDong ，《蛋仔派对》将“万物皆可蛋仔”的招牌创作手法，首批“试点”开放给了它。而蛋仔形象作为品牌重要的虚拟资产，在不断地迭代进化中，人格魅力和情绪价值拉满，成为了表征品牌的重要符号。因此，这种创作手法能够为品牌注入强烈的辨识度和活力。
通过将 DongDong羊进行蛋仔化的圆润设计，与其与生俱来的温顺可爱、润泽人心的特质巧妙融合，为这个小众的潮玩 IP 打开了发展的新思路。很快，DongDong羊迎来了一连串的高光时刻，并伴随蛋仔 IP 版图的扩张，品牌影响力飞跃式升级，商业价值不断飙升。
不得不说，DongDong羊的蜕变经历，刷新了笔者的认知。如前述所言，行业隔三差五都在上演“花架子联动”，以至于当面对鲜活的案例时会产生些许犹疑，但这也确实侧写出了蛋仔 IP 的“带货实力”。同样的，蜜雪冰城作为一个国民茶饮品牌，和蛋仔一次联动不够，还欲二次返场，这背后的驱动力又是什么呢？为了探究这个答案，笔者简单地对上一轮联动进行了营销复盘。
< class="pgc-img">要说这次联动最核心的点，就是蛋仔 IP 非常清楚如何结合自身在内容侧的优势，为蜜雪冰城创造立体化的品牌覆盖。蜜雪冰城坐拥2 万家线下门店，本身就沉淀了一个庞大的流量池，但在竞争白热化的茶饮赛道，即使如它这样的国民级品牌，也还在持续不断地下沉、挖掘更多增量人群。
回到这样的诉求，蛋仔主要以线上为主，线下为辅，用内容构建蜜雪冰城品牌声量，将其传达到更细分的用户群体。众所周知，内容一直是《蛋仔派对》的强项，无论是官方对新玩法、新模式的探索，还是用户热火朝天地投身 UGC 内容创作，不断为蛋仔的 IP 厚度加码的同时，也以突出的内容优势满足不同层级的用户需求，将普遍用户热衷尝新尝鲜的喜好拿捏得明明白白。
在线上，除了蛋仔陪同雪王共跳洗脑舞曲狂轰烂炸之外，《蛋仔派对》将极具蜜雪冰城风格的店铺搬到了游戏里，更确切地说是“打造”了一座虚拟乐园。在这里，玩家可以前往蜜雪冰城“蛋仔岛分店”探店打卡，与雪王建筑、雪糕车合影，充分感受线下门店的氛围，同时为了让蜜雪与年轻群体碰撞出更多化学反应，蛋仔还打造了专属舞台，承接雪王快闪演出和巡游活动，让玩家与雪王同框飙舞，应援打 call，进一步激发出蜜雪的年轻活力，与潜在用户群达成情绪共振，在趋同情绪价值主导下助力其完成用户心智占领。
经过线上的立体化品牌传导，线下在带有蛋仔形象的饮品加持之下，形成了风靡一时的“朝圣”、“打卡”消费热潮，尤其是成功将游戏玩家转化到真实消费阵列，促进了产品销量飙升。笔者有理由相信，正是从第一波联动中尝到了甜头，蜜雪冰城此次联动回归完全是在情理之中。
< class="pgc-img">DongDong羊和蜜雪冰城的返场，让蛋仔 IP 对商业联动赋能的脉络更加清晰可见，当然也使得的商业价值被更多业内外的品牌方看到，从而有了这次联动家族的整装亮相。
蛋仔的IP利剑还会指向哪
在笔者看来，《蛋仔派对》接受外部联动邀约时，始终被一条“隐形”的线牵引着，既是对价值契合的品牌的链接，也能沿着这条线不断延伸拓展，串联起了一个涵盖生活方方面面的 IP 联动树，比如游戏文化（《光·遇》、梦幻西游大品牌）、年轻化文创 IP（三丽鸥家族、DongDong羊）、实景娱乐 IP （欢乐谷、长隆欢乐世界）等等，并不断翻涌出新的探索势头，长出新的分支，最终达成对全领域的覆盖。
依据这样发展势头，很难说蛋仔这把 IP 利剑还会指向哪里，毕竟它不断在发掘新的联动领域，给人造成一种根本没有“尽头”的印象。官方在此次联动发布的尾声明确表示，未来将有国际顶级 IP 将加入蛋仔联动家族，言下之意，蛋仔 IP 联动的广度又被自己超越了。也正是这种持续反复的自我内卷、自我超越的发展模式，让《蛋仔派对》始终在派对游戏占尽先机，品类 C 位愈发坚固。
1月10日，《蛋仔派对》正式公布重量级企划：“蛋仔联动家族企划”。在此次企划中，《光·遇》、肯德基、三丽鸥家族、中国邮政等横跨游戏、大众消费以及大文娱领域的大 IP 纷纷亮相，这一举措也进一步抬高了蛋仔 IP 的商业价值。
此前，《蛋仔派对》通过持续深耕品牌价值、拓展 IP 商业版图，为众多品牌从垂直和横向角度拓宽了商业价值，此次“联动企划”又高调汇集了多个重磅 IP，势必会在之前的基础上继续释放蛋仔 IP 的势能。从这一做法中不难看出，《蛋仔派对》一直在以做高蛋仔IP 商业价值的方式，建立自身的商业宇宙。
01
从“联动企划”看，
蛋仔派对IP核心价值
一直以来，IP 联动都是一套成熟的商业合作模式，随着如今游戏对品牌价值的追求，这一模式也愈发流行，但部分产品的IP联动借势效果不够突出，难以达成可观的品牌增益效果。
相对而言，此次《蛋仔派对》则是抛开传统点对点的IP联动策略，通过大阵仗的“联动企划”方式，一口气吸纳《光·遇》、肯德基、三丽鸥家族等多个大 IP 的加盟，借此将蛋仔 IP 强势推上舞台并进一步凸显其品牌价值。
回顾过往，《蛋仔派对》联动的IP越来越多，从《喜羊羊与灰太狼》、鹅鸭杀，再到如今的肯德基、三丽鸥家族，那么为何各大品牌巨头都争先与其达成合作？
首先，是《蛋仔派对》蕴含足够的品牌文化影响力。这一产品的特质与年轻人潮流文化紧密关联，尤其是深受 Z 世代群体喜爱，因此《蛋仔派对》能在大众文娱消费市场快速开拓影响力。
比如，人见人爱的蛋仔形象，具备足够强的品牌亲和力，能轻易地聚拢庞大的Z时代群体，与当下 IP 联动所推崇的年轻化相得益彰；同时这些形象也具有丰富的人格化可塑造空间，能通过不同的角色形象让玩家获得沉浸代入感，进一步将人设消费推向台前。有强大的可塑性和对Z世代的亲和力作保障，《蛋仔派对》成为联动市场的宠儿自然也不足为奇。
其次，是随着IP联动的热度反哺，《蛋仔派对》的品牌价值依然在快速增加，逐渐向着国民级IP发展。
一个鲜明的例子是，在不少二三线城市，蛋仔 IP 衍生品销售火爆，甚至是“一蛋难求”，很多年轻消费者为了买到心爱的蛋仔玩偶，不得不排起长队参与抢购。可见《蛋仔派对》在实体消费场景中的品牌吸引力足够高，不会如常规爆款产品那样在热度消减之后就逐渐淡出公众视野。
从这个现象来看，爆款无永恒，找到延续热度的方式才是成为经典的秘诀，而《蛋仔派对》找到了矩阵式的IP商业联动这条路，不断拓宽受众制造持续的热度，久而久之就能撑起一个国民级IP的厚度。
最后一个要点，是《蛋仔派对》对与联动IP的互相成就。成功的IP 联动看中的不是简单的“人多力量大”效应，而是基于商业互惠互利的原则，考量联动带给双方IP的品牌增益。
比如，蛋仔招牌的“万物皆可蛋仔”创作手法，就通过提炼联动IP文化特征的方式，将被联动IP的经典元素融入《蛋仔派对》，不仅游戏赢得了玩家的喜爱和热捧，联动IP也借助游戏的品牌影响力，唤醒甚至拓宽了受众。如国漫三巨头之二的喜羊羊、猪猪侠与蛋仔联动期间，都经过这样的形象迭代，进一步打开了增量市场。
可以看到，从与年轻用户群体的亲和力，到逐渐迈向国民级的IP影响力，最后到与联动IP相辅相成的商业拓展能力，《蛋仔派对》具备的这些特质，都是吸引外部IP合作的重要因素。如此种种也不难解释，蛋仔 IP 为何能不断拓宽外延发展，成为商业联动的“香饽饽”。
而纵观此次的“联动企划”，其依旧延续了蛋仔 IP 品牌价值拓展的核心策略。从深受玩家喜爱的《光·遇》，到世界级餐饮巨头肯德基，再到享誉全球文创领域三丽鸥家族，他们选择与蛋仔 IP 合作，不仅是对其品牌价值的高度认可，同时也寄望于借助蛋仔 IP 的垂直和横向的影响力，为自身谋求进一步的圈层跨越。
目前“蛋仔联动家族企划”仅处于首曝阶段，未来《蛋仔派对》将以何种联动形式展开，还得拭目以待。但从过往的蛋仔 IP 的操作手法来看，无论是联动罗森推出的礼盒衍生出了自己的二级市场，还是联动期间促进欢乐谷这样的线下乐园人流井喷，这些联动有可能在蛋仔 IP的护航之下再造爆款，实现互利双赢。
02
跳出合作“舒适圈”，
探索创新联动模式
一些观点认为，只要有了联动 IP 的双向加持，就能达成 1+1>2 的效果。但事实上，商业联动需要考虑到很多场外因素，《蛋仔派对》之所以能不断获得顶级品牌的联动邀约，很大程度得益于它在兼顾了双方品牌价值、品牌文化的同时，还能拿出一次次扎实有趣的方案，为联动方达成价值延展。
对于此次“联动企划”，蛋仔官方表示将持续探索更多 IP 联动新形式。除了吸引一众头部大 IP 新鲜加盟以外，Flying DongDong 和蜜雪冰城两个熟面孔也将返场联动，赚足了玩家的胃口。基于对此前的合作观察，这两个 IP 恰恰是《蛋仔派对》在联动模式创新探索的“标兵”，从最早的“万物皆可蛋仔”到深度定制的沉浸式联动，为此后蛋仔IP联动的商业合作提供了重要的参考价值。
以 Flying DongDong 为例，它是最早一批加入蛋仔 IP 联动版图的潮玩品牌，起初可以说是名不见经传。后来基于彼此共通的可爱外形和浸润人心的特质，Flying DongDong依托“万物皆可蛋仔”创作手法的塑造，在《蛋仔派对》内容的广泛辐射之下实现了“二次起飞”，成功做大商业价值，堪称商业联动效果最大化的典范。
如今，Flying DongDong 既是蛋仔的标志性联动外观之一，也是玩家呼声最高的联动外观之一。而这也促成了 Flying DongDong 再次投向《蛋仔派对》怀抱，达成长达两年的独家战略合作，并会在后续推出全新联动内容。
与此同时，《蛋仔派对》还会根据品牌特质因地制宜，深度定制内容，为联动注入新的活力。以蜜雪冰城发起的联动为例。在对其国民茶饮定位以及消费受众的深入洞察后，《蛋仔派对》线上线下并轨，打出一套“组合拳”：
一方面，让蛋仔与雪王组 CP 出道，以“病毒式”热舞视频搭配蛋仔“eggy”、”鸡蛋鸭蛋荷包蛋”、“搞快点”等标识性品牌语言，在《蛋仔派对》的品牌声量叠加之下，助推蜜雪冰城在短视频阵地传播扩列。
另一方面在内容创作领域，《蛋仔派对》为蜜雪冰城定制了多维度的可交互内容。通过深度还原线下门店氛围，官方在游戏内搭建起了蜜雪冰城“蛋仔岛分店”，让玩家参与虚拟探店打卡，强化对方的品牌印记。同时游戏还打造了专属舞台，承接雪王快闪演出和巡游活动，让玩家在与雪王同台飙舞、应援的沉浸式体验中，进一步感知蜜雪冰城品牌活力。
此外，围绕 UGC 场景，《蛋仔派对》引导玩家以蜜雪冰城的品牌元素进行创作，在游戏内催生了大量的优秀地图，累计触达用户超过千万，为蜜雪冰城带来海量的曝光。
而在线下，通过将蛋仔形象印制在蜜雪冰城的饮品外包装，以及覆盖 2 万家店铺的病毒视频洗脑式轰炸，蛋仔 IP 成功吸引了大量游戏玩家加入到饮品消费大军中，实现了由线上到线下的转化，为蜜雪冰城挖掘到了更多的增量用户。
除了上面两个案例，《蛋仔派对》在IP联动上的探索也在不断深入。前不久，网易王牌 IP 《梦幻西游》还与《蛋仔派对》展开合作，一个是 MMO 赛道的王炸品牌，一个是新晋的顶流，两者以国风文化碰撞潮流文化的形式，增强双方生态、内容以及用户之间流动性，打破了联动边界。
03
联手国家队中国邮政，
深化品牌公益责任
可以说，《蛋仔派对》对商业联动的态度始终如一，始终贯彻“破界”和“破壁”的核心理念，为合作品牌创造价值，同时也不断放大自身的社会文化影响力。也因此，“国家队”中国邮政出现在联动家族名单，也属于情理之中。
从社会角度来说，像蛋仔这样具有强流量和宽辐射的国民 IP，不应只搭建异业合作的桥梁，也应该将自身影响力转化融入到社会发展的脉络之中。在过去，《蛋仔派对》联动权威机构参与社会公益，以丰富多样的形式，实现品牌与社会公益责任的强绑定。
前不久，《蛋仔派对》联动蚂蚁森林推出了“共建蛋仔派对公益林”活动，于线下种植 20000 棵樟子松，探索“游戏+公益”视野下创新地传达环保理念，为玩家种下绿色的种子。
同时，《蛋仔派对》携手中华思源工程基金会 、能量中国官方助力乡村振兴 ，向云南省红河哈尼族彝族自治州蒙自市水田乡捐赠了80盏太阳能路灯，照亮了偏于山区孩子们回家的路，也照见乡村振兴的发展之路。
此外，《蛋仔派对》积极参与中国社会福利基金会 、鸿基金开展的“爱的图书馆”项目，为贵州省黔东南州镇远县小朋友们捐赠了爱心图书馆，为孩子们传递知识和爱意，同时也持续履行其头部 IP 的社会责任。
除了积极投身社会公益事业，《蛋仔派对》还将触角延伸到了反诈打击公益领域。《蛋仔派对》与通讯领域机构、地方公安机关“结对子”，先后联动上海市通信管理局、上海网警、杭州市公安局反诈中心、广州市公安局、西安市公安局、淄博市公安局高新区分局、北京市委网信办等，多点开花，以社会合力“狙击”网络诈骗，不断筑牢防诈保护网，加强对未成年的保护，提升用户识诈能力。
基于过去良好的公益联动，以及刻入产品的社会责任，《蛋仔派对》本次联合中国邮政，将在未来共同深入中国最西部，捐赠爱心文具，助力梦想之翼成长。以此作为一个全新的起点，相信《蛋仔派对》未来还将继续深化品牌责任，持续投身社会公益，聚合社会各界力量，拓展更多的公益场景，切实助力社会效益提升。
04
立足国内放眼全球，
剑指新一代顶流IP
IP 发展没有尽头，只会随着其涉猎的版图愈发的宽广，而不断突破上限。这就意味着，不管当下取得多大的商业成就，还是履行了多少社会责任，顶级的IP依旧会继续朝着多元化的方向发展和变迁。《蛋仔派对》通过接驳不同场景、打通不同消费场域，已经从单一的游戏 IP 逐步向着纵贯更多领域的国民 IP前进，也通过联动促进了其他品牌的曝光，带来实打实的经济回报，实现了其在商业合作领域的飞速迭代。
此次的“联动企划”，无疑再一次将蛋仔 IP 面向不同消费领域以及用户层级的品牌价值展现在了行业面前，也对其自身下一步的发展提出了更高的要求。立足于这样的商业高度，背靠如今的商业成绩和品牌影响力，蛋仔 IP 或许还将继续打破其自造的“天花板”。
值得注意的是，《蛋仔派对》的IP联动家族成员包含了肯德基、三丽鸥家族这样的国际化品牌，这不仅意味着这些国际化的品牌对蛋仔IP的认可，还意味着蛋仔 IP 能够将目光投向更加宽广的国际市场。此次蛋仔官方也表示，未来将有更多的国际顶级 IP 将加入蛋仔联动家族，换言之《蛋仔派对》将来会形成一个立足国内、放眼全球的IP 版图，或许《蛋仔派对》未来将在国内国际的市场驱动之下，成就新的高峰。
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近几天，如果你走进一家茶百道奶茶店，也许会听到店员不断喊：“律师小姐，你的奶茶好了。”
不要怀疑，店员没有疯，也不是因为全中国的律师组团出来买奶茶，这是茶百道和米哈游旗下乙女游戏《未定事件簿》的联名活动现场。
联名奶茶和周边固然是重头戏，购买奶茶时的全方位沉浸式体验也是重要环节，因为游戏中女主角的职业是律师，所以茶百道要求店员称呼所有购买联名奶茶的顾客为“律师小姐”，以增强代入感。
近两年，饮品品牌的IP联名之路越走越远，出圈有时，翻车有时。为什么饮品会成为游戏、动画和网文IP的联名首选？出圈者靠的是什么，翻车者又做错了什么？刺猬公社（ID：ciweigongshe）走访北京多家茶百道门店，寻找饮品品牌的联名法则。
热情的粉丝，和忙着背诵的店员
茶百道和《未定事件簿》的联名活动开始于7月9日，为期两周。说茶百道的店员没有疯，其实也不尽然准确，这几天，他们都要忙“疯”了。
外卖单像雪花一样飘来时，他们还没分清楚四个男主角到底叫什么名字，陷入“马什么梅”式怪圈。
参与联名的有四款饮品，分别对应《未定事件簿》的四个主人公，有配套的杯套、PVC票根和明信片。购买一套4杯，可获得全套周边。因为周边和奶茶是一一一对应的，店员需要记住四个主人公的名字，以及对应的饮品。
北京海淀区一家茶百道门店的店员告诉刺猬公社，他们第一天确实“背不下来”。面对点单顾客“我要一个莫弈”或“我要一杯陆景和”的需求，只能先翻译成“一杯绿的”以及“要那个黑的”。到第3天，店员们已经完全掌握了四位男主的名字和长相。
有消费者在社交媒体分享，自己去茶百道点了一杯杨枝甘露，店员向制作的同事脱口而出：“要杯夏彦。”
负责点单的店员仿佛重回小学课题，被老师要求“背诵全文”，不用背诵的后厨同样不轻松。因为莫弈联名款需要用到青提，负责备料的店员压力陡增，坐在青提桶前剥到“发疯”。
联名产品的火热超出了门店的想象，不少店家的联名周边第一天就宣告售罄。上述店员称，他们自己没想到有那么多人买，进的物料不够，只能补订物料，需要当天下午才能送到。
北京多家门店因为联名商品订单太多，不得已先在外卖渠道下架联名套餐。刺猬公社致电海淀区另一家茶百道门店时，店主称因物料所剩不多，已暂停外卖接单，线下门店还有少数物料可供出售。对话过程宛若暗号，只需要询问“那个还有吗”，店家就能明白来电者问的是周边。
游戏玩家出于收藏周边的目标，会要求店家分开打包——奶茶装在塑料袋里，杯套、贴纸、明信片、票签等周边商品装在联名纸袋里。
这样一套完整“无损版”周边，在二手交易平台闲鱼上，一度卖到60元，几乎和原套餐等价。换言之，购买者如果高价将周边售出，可以不花钱免费喝奶茶。
因为部分游戏玩家所在地没有茶百道门店，闲鱼和小红书的用户甚至还谋划起了代喝业务。需要周边的玩家负责奶茶套餐的费用，代喝者帮买后留下奶茶，把全部周边寄给玩家，邮费由代喝者承担。相当于代喝者花低价喝到了4杯茶百道奶茶，而玩家花钱买到一套周边。
不过联名活动开始4天后，随着补充物料到货，联名套餐和周边商品的热度均有所降温。闲鱼的全套周边价格已下降到50元包邮，剥青提的虾虾也告诉刺猬公社，今天没有那么累了。
饮品，为何成为IP联名首选？
品牌联名并不是什么新鲜的玩法，过去几年间，这种品牌之间相互借势、共同提升话题度的做法已经成为常态。
一月一联名的品牌不在少数，各种各样的新老IP都开始活跃在大家眼前，影视动漫游戏等年轻化IP应联尽联，艺术家、奢侈品甚至是汽车品牌也纷纷加入战局，打出联名组合拳。
得益于产业链工业化程度不断提高，以及各类社交媒体的灵活传播，联名的达成和相关信息的发布无比便捷，茶饮品牌已经形成了一套标准化的联名流程，包括周边设计，物料供给等。
过去的六月，各大茶饮品牌都在卷儿童节主题的联名。据统计，奈雪的茶联名海绵宝宝，提供了泡泡机、保温杯和餐盘等周边选择；沪上阿姨联名大耳朵图图，附赠贴纸和杯套等；乐乐茶联名Loopy，赠送扇子和贴纸，同时限量贩售联名毛绒镜挂件……
属于多巴胺的六月，奶茶也没有逃过，各式形象被印在杯套上，贩卖着限时的可爱。七月一到，新一轮的联名迅速开始官宣、铺货，蜜雪冰城联名蛋仔派对、七分甜联名迪士尼史迪奇、奈雪联名魔卡少女樱，不仅让人感慨，茶饮联名如过江之鲫，对部分消费者而言属实是目不暇接了。
常态化的同时也意味着轻量化。
早期的一些联名，包括现在奢侈品牌的一些联名行为，多数都较为慎重，且周期更长，联名的形式都更深度、系列化；现阶段的不少IP联名多采用限定包装或赠送周边，推出新口味或新单品等形式，于是在品牌们年轻化营销的刚需之下，茶饮品牌被选中，或主动或被动地承载起了“联名首选”的角色。
奶茶和咖啡似乎是最适合这样轻量型联动的品类。
一方面是现制茶饮消费的日常化。
大学生日常寻觅着自己的奶茶搭子，办公楼里的白领每日需咖啡因续命，同时，新茶饮不再追求高端神话，以喜茶为代表的奶茶品牌开始调价，新的咖啡品牌把价格给家人们打了下来。
于是，本身茶饮消费就是必需支出，在价格没有上涨太多的情况下，买一杯奶茶，获得一份知名IP的周边，普通消费者也乐得如此。对许多IP粉丝来说，这些也是某种程度上的官方周边，虽然周边形式大多比较单一，但可以以较低的成本满足收集癖，也能通过一些创新玩法，比如咕卡、痛包、流麻等，实现体验的升级。
另一方面是，竞争内卷的茶饮市场为品牌方提供了多式多样的选择。
不同的IP方可以从项目特质与自身格调出发，选择不同的奶茶品牌合作，由于产品和渠道的灵活性，商家也能为IP提供丰富且针对性的产品设计。
比如近期的蛋仔派对与蜜雪冰城联名。除了购买蜜雪冰城能获得系列周边，通过抽奖和游戏内的任务，玩家还能获得雪王外观。蜜雪冰城对下沉市场的渗透，超高的门店数量及较低定价，与蛋仔派对本身的用户特征十分匹配。
同时也可以回顾五月份FENDI和喜茶的联名，那抹FENDI黄几乎刷屏朋友圈，引发了极高的讨论。作为奢侈品牌的FENDI，选择的联名品牌也是茶饮品类里的头部，虽然经过了一轮价格调整，但喜茶仍是大众认知中调性较高的奶茶品牌。
而FENDI此番联名推广的也只是一次主题艺术展，并非正式产品，FENDI自身在这次联名中也几乎没有发声，但通过与喜茶的联名引爆了大众舆论，让这个项目得到了极高的曝光，同时也传播了一种年轻化的理念，收获不小。
时至今日，对年轻人们来说，奶茶可以完成的事情已经太多：它可以是自己的“第一件奢侈品”，也可以是获取游戏道具的渠道，也是线上世界在线下场景的复现……
当然，它首先是一杯美味的饮品。
联名很多，翻车不少
游戏、动画、网文IP，和众多饮品店，因为共同的目标走到一起，但不一定都能获得美妙的结局。有时候，收场的方式连体面都算不上。
例如近期与动画IP《魔道祖师》联名的牧场能量，就迎来了一个不太顺利的开局。
起初是有粉丝发现，有牧场能量店员在工作群中发表贬低《魔道祖师》的言论。根据网络流传截图显示，有店员在群里称：“魔道祖师和那啥能比吗？”
群聊截图在网络传播后，大量《魔道祖师》粉丝对牧场能量店员不尊重联名IP的行为表达不满，该店员当晚在群聊中发表道歉声明，并称自己“会自动离职”。
7月12日凌晨，牧场能量在微博发布官方声明，称：“公司已经对群内发布不当言论的涉事员工进行了教育和处分，该员工也认识到自己的问题，愿意为自己的过错承担责任，提出主动离职，公司也予以批准。”
但事实上，牧场能量本次联名活动的问题，并不只出在一个口无遮拦的员工身上。
首先是活动参与细则的不明朗。7月12日原本是联名产品正式发布的首日，但一直到当天傍晚，牧场能量的微信公众号、官方微博号、官方小红书均未发布联名产品细则，也尚未公布参与联名的门店名单。粉丝们只能打电话到线下询问，或是在小红书等社交平台口口相传，一直到现在，大家都还在争论“到底买多少杯能集齐一套物料”。
其次是未在产品层、线上平台层、门店层做好活动的联动准备。相比茶百道一款茶饮对应一个角色的设定，小程序和线下门店全面同时上线制造的宣传声量，牧场能量至今提供的活动相关信息中均未明晰五款饮品和角色的对应关系，且有许多线下门店不参与联名活动。
2022年底，茶饮品牌沪上阿姨和另一款乙女游戏恋与制作人的联名活动，甚至因为未做好员工培训而最终告吹。联名活动开始前，有沪上阿姨的门店员工偷跑物料，甚至有员工在门店群内辱骂游戏玩家，称：“寡妇诈骗游戏有那么好玩吗？”
怒火瞬间席卷了玩家圈，官宣不到半天后，恋与制作人在微博发布官方声明，称：“今日出现辱骂玩家和男主的行为，直接触及了项目组的底线。这些行为不仅违背了基本的合作条款，更是直接伤害了玩家的利益与感情……即日起将与沪上阿姨停止合作。”
相较过往不太成功的联名活动，茶百道只是多做了一件看似很简单但其实很难做到的事——尊重合作方的玩家。尊重玩家的喜好和话语体系，尊重游戏原本的设定，尊重每一个因为联名来喝奶茶的人。
大部分联名商品，都是只开一季的花，但用户希望拿到的是真正的花，而不是自己去当那一茬又一茬的韭菜。
真诚才是避免翻车的必杀技。
本文源自刺猬公社
