决三大核心问题,才能成就一场高转化率的销讲?
首先,需要为意向用户构建消费场景,让用户意识到自己的确需要某种产品;
其次,还需要把销讲文案变成一个好故事,用故事提高用户对产品的认可度;
最后,还需要在销讲直播中,创造出超高的人气场,引导更多用户参与互动,综合多种营销策略,促进意向用户的成功转化?
构建消费场景,让销售更简单
销售是需要构建消费场景的?
通俗地讲,消费场景就是用户在什么情形下会使用某个产品或服务?消费场景指向的往往都是某一真实可触摸的现实世界,里面包括人?物?环境?行为?故事等元素?
直播销讲的产品,用户不一定熟悉,所以讲师必须在销讲过程中构建消费场景,让意向用户认同这正是他在寻找的产品或服务,这会让销售简单很多?
举个例子:疫情防控期间,孩子精力旺盛却室外活动偏少,以致半夜不睡,孩子睡不着,家长也没法休息,如果有一款产品,用了之后宝宝马上就能睡着,用户会不会想试试?
在这个例子中,“疫情防控期间,孩子精力旺盛却室外活动偏少,以致半夜不睡,孩子睡不着,家长也没法休息”就是一个消费场景?在消费场景中,用户对自己的需求格外明晰?
做好消费场景洞察,可以影响品牌的方方面面,因此可以从消费场景出发,重新定义产品?
① RIO微醺系列酒
绝大部分酒品牌定义的饮用场景是节日?聚会等,RIO微醺却放弃主流消费场景,反其道而行之?它发现很多消费者在一个人独处时,也会有想喝酒的需求,借酒找到自己的“小确幸”,所以RIO微醺把产品定义为“一个人的小酒”,并请了“人设”很匹配的女演员周冬雨代言?全新的消费场景构建,深受消费者的喜爱,也让RIO微醺从众多竞品中脱颖而出?
② 每日坚果
每日坚果这个品类的“发明”也是类似的逻辑?通过“把多种坚果事先搭配好,一次一小包,便携又可即食,上班中途饿了加个餐补充点营养”这样的新消费场景构建,突破了“大包装坚果只适合在家吃”的传统消费场景,实现每日坚果的成功突围?
如何找到适合自己产品的消费场景呢?
< class="pgc-img">首先,要了解用户,做出完整的用户画像?例如,用户是男是女?属于哪个年龄层?消费能力如何?有什么爱好?收集并分析尽可能多的用户信息?
其次,想办法触达用户?用户在什么时间?什么情况下会想到某类产品?产品服务供应方可以在什么时间?通过什么渠道主动推送信息给用户?找到尽可能多的连接路径?
最后,触达用户后要促成目标用户最终下单购买,给他们购买的理由,并收集购买使用后的反馈?
总而言之,对用户的消费行为数据掌握得越多,就越容易找到好的消费场景?
讲产品不如讲故事
有人问:互联网时代,最低成本,最有效果的营销方式是什么?
这里有一个答案:故事营销?
销售行业有句话叫“一流的销售讲故事,二流的销售卖价值,三流的销售谈价格”?
消费者往往愿意为故事买单,如果一个故事能打动消费者,他反而不会那么在乎价格?好故事自带销售力,故事容易占领消费者心智,会让成交变得简单?
王石-万科企业创始人
王石曾经讲了他登山的故事,当时他是我国登顶珠峰年龄最大的业余登山队员,很多人为此关注了他,关注了万科,这为万科节省了三亿多元的广告费?
董明珠-格力电器董事长
格力电器连续多年业绩猛涨,成为民族企业的代表之一,但普通消费者最津津乐道的不是“核心科技”,而是诸多有关董明珠的故事,而董明珠自己也因“霸道总裁”的“人设”故事成为超级“网红”?
褚时健-褚氏果业创始人
褚时健讲了一个自己从囚徒到“橙王”,跌宕起伏的人生传奇故事,成就了褚橙高端水果品牌的定位?
为什么故事这么有效?原因有以下两点?
① 故事可以引导认知和共情
从生理机制上说,人的大脑更善于编织故事?理解故事,以及记忆故事?大脑喜欢将新接收的概念进行形象化记忆,并且容易对其形成固定看法,以至于即使事物发生新的变化,大脑仍习惯沿用原先的看法?
给某一概念冠之以一个好故事,能使人们联想起记忆中与之相似的情节,进而唤起情感共鸣,在大脑中留下较为长久的良好印象?
2020年,很多餐饮品牌遭到重创,但有一家原本不被大众熟知的中式快餐品牌“老乡鸡”却意外爆红,起因是一个“手撕员工联名信”视频的流出?
2020年上半年,老乡鸡门店纷纷关闭,企业损失惨重,很多员工自发写信给创始人束从轩,要求不拿工资,与企业共渡难关?创始人束从轩拍了一则视频,视频中亲手撕掉员工联名信并表示:“哪怕是卖房子?卖车子,也要千方百计确保员工有饭吃?有班上!”
起初,这个视频在员工内部群流传,后来被发到老乡鸡的公众号?微博上,点击量很快突破10万,再后来又被网友转发到全网各大平台,引发全社会的广泛关注?
“好老板”的故事,让很多人迅速知道了“老乡鸡”这一原本不被大众熟知的品牌,并且将“实诚老板,负责任,有人文关怀”这些认知与“老乡鸡”的品牌形象联系在一起,极大提升了消费者对品牌的好感度?
最终,这段视频的意外走红让全民看到了一个好故事,而这个好故事也让“老乡鸡”获得了地方政府和多家金融机构的帮助与支持,成功转危为机,逆势而上?这就是好故事的威力?
② 故事更易于被记忆和传播
人在复述往事时,大脑能清晰地记得事件的始终脉络,保留故事主线,对细枝末节往往含糊不清?可以说,编故事是大脑组织记忆的方式,听故事是大脑认知和记忆某个概念最习惯的方式?
演讲的一大痛点,就是在演讲的时候,人们总怕忘词?而在演讲中加入故事,可以很好地解决这一问题,因为故事是一种天然的记忆装置,深受大脑记忆机制的喜爱?忘记一篇演讲稿怎么讲,不难,但忘记一个故事怎么讲,很难?
养育小孩的父母都知道,给小孩讲道理远不如讲故事效果更好?
想教会孩子不要随便跟陌生人讲话,就给他讲《小红帽》的故事;想让孩子懂得合作的重要性,就给他讲《三只小猪》的故事?这些经典故事深入人心,容易记忆?父母自己听到之后就能深刻记忆,在讲给孩子听时,也是张口就来,无须翻书?
故事也是世界文明最早的传承和流传方式之一,好的故事,简洁隽永,世代流传?
创造人气场,让流量成为转化力
有了好故事,就一定能做一场成功的销讲吗?
不一定,同样一个故事,不同的人讲出来的效果可能完全不同?这是因为每个人的“人气场”不同?
直播间里有10个人在线和有1000个人在线,气氛当然不一样?
销讲和任何一种表演一样,需要观众捧场?讲师讲得好,观众纷纷鼓掌点赞,于是讲师讲得更起劲,观众也听得愈发兴奋,新来的人也忍不住驻足观看,人气越来越旺,形成正向循环?
一场成功的销讲,是由讲师和观众双方共同参与创造的?
进入李佳琦的直播间,观众很容易就被“买买买”的热情同化,忍不住加入其中?如果换一个主播,在一个观众很少的直播间里带货,哪怕台词一模一样,效果也立见高下?
这就是“人气场”的作用?
“人气场”的热度不仅取决于人数,还取决于有没有“铁杆粉丝”在场?
1个全力捧场的“铁杆粉丝”,能实现影响100个路人参与观看的效果,有十几个“铁杆粉丝”就能把直播现场炒热,带动其他路人迅速参与进来?所以,销讲很像线下会销,不一定追求天天讲,但每一场都要追求人气值?
人气从哪里来?在销讲开始之前,就要做好流量组织工作?素人主播可以从经营社群?积累自己的“铁粉”开始?有一定人气的主播,在开讲之前,也要做好宣传预热工作,提前通知“粉丝”到场?
除此之外,在销讲过程中,也有一些暖场的互动技巧可以使用,请看后续章节的介绍?
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点访谈丨警惕“会销”骗局
今年4月至10月，由中央政法委、最高人民法院、最高人民检察院、公安部等12个单位共同参与，为期半年的打击整治养老诈骗专项行动在全国展开。其中，“保健品坑老”是这次专项行动重点打击的一种犯罪。到目前为止，全国打击整治养老诈骗专项行动办公室挂牌督办了19起重特大保健品诈骗案件，打掉了一批跨区域职业犯罪团伙。在这些诈骗案件中，有个特殊角色就是“会销讲师”，这些人穿梭在全国各地会销现场，通过套路给老人们“洗脑”，大肆进行欺诈蛊惑，是“保健品坑老”犯罪的重要推手。
打击整治养老诈骗专项行动开展以来，截至目前，全国公安机关共破获包括保健品诈骗在内的涉养老诈骗案件3.9万起，打掉团伙4700多个，抓获犯罪嫌疑人6.6万名，追赃挽损308亿元。
全国新型犯罪研究中心分中心执行主任王晓伟说：“养老诈骗涉众特征明显，性质恶劣，不仅会给老年人带来经济损失，还会对老年人身心健康、家庭和睦甚至社会稳定造成严重的危害。因此需要通过专项行动对此类违法犯罪开展严厉打击整治。”
在大量“保健品坑老”的诈骗案件中，警方发现，无论是线上线下哪种推销模式，讲师“洗脑”都是整个诈骗链条中不可缺少的重要环节。
公安部刑侦局侵犯财产案件侦查处二级调研员王华说：“这些讲师所讲的内容都是假的，都是事先精心设计的‘话术’，步步为营，环环相扣，满满的套路，最终目的就是让老年人掏空口袋去购买所谓的保健品。”
7月2日，湖北宜昌公安机关破获一起保健品诈骗大案，在现场缴获了大量“会销讲师”团队用于诈骗的实操视频。
所谓“会销”，就是犯罪团伙以送“各种福利”为名，诱惑老年人参加的聚会，其目的是向老年人推销保健品，进行诈骗。很多老人之所以会去参加这些“会销”，一开始都是奔着所谓的福利去的。
一旦老人进入会销现场，会销讲师就粉墨登场了。
全国新型犯罪研究中心分中心执行主任王晓伟说：“骗子首先是利用了有些老年人爱贪小便宜的心理，这应该说是根源，如果不贪小便宜就不会上当受骗；另外，骗子也是利用了老年人的关系需求，老年人普遍都希望有广泛的社交圈子能够获得更多尊重，骗子利用了老年人这方面的心理将老年人拉入到了所谓的圈子中。”
从警方缴获的视频可以发现，“会销”保健品，全凭讲师一张嘴。整个过程都是“套路”，处处是陷阱。
一般情况下，讲师都会冒充“大医药公司老总”“保健协会领导”“养生专家”等权威身份。而每次扮演的角色，也会根据所卖产品来变化。
装扮光鲜亮丽，在台上夸夸其谈的犯罪嫌疑人杜某，根本不是什么集团运营总监，她实际的身份只是个临时推销员，后来经犯罪团伙培训，成为专职的会销讲师进行诈骗活动。
所谓大集团的运营总监是冒牌的，台上这些能说会道、派头十足的“保健协会会长”“养生专家”实际上是一群社会闲散人员，经过犯罪团伙专业培训，伪装成慈善家、健康专家、企业高管等成功人士，通过既定“话术”的宣讲，诱骗老年人高价购买保健品，从中提成牟利。
据警方调查，这些所谓的会销讲师不仅身份是假冒的，有的甚至连名字都是假的。那么，为什么有些老年人却对他们的话深信不疑，言听计从呢？
北京大学心理与认知科学学院副教授、博士生导师侯玉波说：“我们在心理学研究里面，专门有一个概念叫做睡眠者效应。你说什么不重要，重要的是你的身份。这些会销讲师实际上利用了人们的这种心理。”
这些人用虚假的头衔欺骗老人，待老年人相信后，就会使上第二个套路。
针对老年群体重视养生的特点，这些骗子就把销售的保健品都吹嘘成是“包治百病”的神药。
这些骗子甚至欺骗老人们，家中的常用药都不要吃了，只吃他们的产品就行。
那么，这些讲师口中的“神药”，到底是什么呢？
湖北宜昌市公安局西陵区分局刑警大队大队长李亚东说：“本案来看，保健品会销都是把普通的食品、保健品吹嘘成能治病救人的药品来出售，这不仅涉嫌虚假广告罪，而且还是涉嫌销售假药的犯罪行为。因此正规的药店和市场是不会销售的，而这一点恰恰被诈骗分子所利用。”
就是这些普通的食品饮料，到了会销讲师口中，俨然成了无所不能的“神药”。不少老人因此上当受骗。
除了言语上的胡编乱造，这些会销讲师还会试吃、试喝、现场假试验、雇佣托儿说疗效，全方位上演一系列的假戏，铺垫到位之后，他们就会使用第三个套路。
一般情况下，一场会销，先会给老年人发送几次免费的福利；随后就会进一步升级，设置一些所谓“送”的条件和方式。
就这样，慢慢地一步步激起老年人的购买欲望，直到最后落入他们的陷阱，争先恐后地购买他们的产品。
北京大学心理与认知科学学院副教授、博士生导师侯玉波说：“会销讲师实际上在这个过程里面，他使用的心理说服的技巧，叫做登门槛效应。就是他先通过送产品和你建立起联系，用小恩小惠把你拉住。”
那么，会销讲师为什么要一盒一盒地慢慢送呢？警方从缴获的视频中发现，他们在事前排练时是这么说明的：“因为登门槛这个环节不能直当当的，很快就给他送到位。就像男女交朋友一样，要你侬我侬，慢慢勾兑，你觉得他有味道，他也觉得你有品位，所以说这个揉的时候很重要。”
所谓的“揉”，其实就是利用老人的感情，骗取信任。在警方缴获的“会销讲师”培训视频中，可以看到他们真实的嘴脸：“你们越卖，顾客跟你感情越好，他就觉得他支持了你工作，慢慢地把工资卡交到你手里了，每次买东西，你直接刷卡就是了。如果每个店有20个这样的顾客，你一年至少赚200多万，所以你们就要这样去搞。”
北京大学心理与认知科学学院副教授、博士生导师侯玉波说：“人们一旦在情感上认可你，认知就已经起不到作用了。他和你建立起联系以后，又会使用滚雪球的策略，他不断提升自己的要求，或者筹码，最后卖给你一大堆东西。最终让你付出越来越高，他的利益就像滚雪球一样越来越大。”
在湖北宜昌破获的这起保健品诈骗老人的案件中，这些普通的食品饮料被当成神药出售，动辄几百乃至上千元来卖，犯罪团伙也从中牟取了十几倍甚至几十倍的暴利。
湖北宜昌市公安局西陵区分局刑警大队大队长李亚东说：“燕窝从出厂价40元一盒卖到300元一盒，3000元一份，酒从单瓶14到28元的出厂价，卖到单瓶280元，一件1680元，截至收网时，诈骗团伙燕窝销量高达1000余万元，酒的非法获利高达800余万元。”
为了进一步维护老年人的合法权益，保护好老年人的身心健康，国家针对“保健品坑老”的诈骗犯罪，开展了打击整治养老诈骗专项行动；与此同时，国家的法律制裁也加大了力度。在过去，很多保健品诈骗案件，对行为人只追究了民事责任或者行政责任。但是，从2022年1月1日起，这些不法分子将会受到刑事处罚。根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》的明确规定：以非法占有为目的，利用销售保健食品或者其他食品诈骗财物，符合刑法第二百六十六条规定的，以诈骗罪定罪处罚。
最高人民法院刑事审判第一庭审判长肖凤说：“有了新的司法解释后，对犯罪分子追究刑事责任，就有了明确的法律依据，会销讲师作为共同犯罪人，也要被追究刑事责任。涉案金额越大，判刑越重。”
在保健品会销诈骗的整个犯罪链条中，“会销讲师”既是违法企业及犯罪团伙的“摇钱树”，也是虚假宣传的“台柱子”，更是诓骗诈骗老年人的实施者，正是他们的“讲口”“话术”“脚本”，才使得保健品非法营销日益猖獗。近年来，这些专门从事“保健品坑老”的“会销讲师”还越来越走向职业化、行业化、规模化，已经成为社会公害。把这些骗人没商量的会销讲师绳之以法，斩断会销诈骗最重要的环节，才能让会销诈骗偃旗息鼓，帮助老人家们守护好钱袋子。
制片人丨李作诗
主编丨喻晓轩 刘宁
编辑丨雷小鸽
摄像丨张玉虎 席鸣
策划丨余仁山
剪辑丨赵云龙 佟永杰 邢永跃
来源： 央视新闻客户端
