源：每日经济新闻
每经记者 陈晴 每经编辑 梁枭
我国奶茶品类包括固体（粉状）奶茶、液体奶茶以及以奶茶店为载体的现制奶茶。目前最火的要数街头随处可见的现制奶茶，其中“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶近期更是受到许多消费者喜爱。有数据显示，目前全国奶茶店数量已超过60万家。从整个行业来看，市场上存在大量奶茶品牌，奶茶行业上游供应商佳禾食品近期也乘势冲刺A股IPO。
不过，在看起来火爆的奶茶行业中，也不乏掉队或者黯然出局者。譬如“中国奶茶第一股”香飘飘今年前三季度净利润下滑超六成。另有行业统计数据显示，奶茶店的存活概率为20%左右，即大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。
那么，消费升级浪潮下，未来奶茶行业发展趋势如何？哪些奶茶企业又将占领头部？近日，《每日经济新闻》记者就行业相关情况进行了走访和调查研究。
现场走访：奶茶店遍地开花
奶茶究竟有多火？美团APP10月8日发布的《2020十一长假生活消费报告》显示，仅长假前4天，平台的奶茶订单量就超过11亿，相当于全中国人每人都喝了一杯奶茶。
2020年11月，《每日经济新闻》记者在武汉街头看到，深受年轻人喜爱的奶茶店遍布大街小巷。武汉市江汉路、中南路、楚河汉街、徐东销品茂等商圈，1点点、coco都可、鹿角巷、贡茶、茶百道、书亦烧仙草、奈雪の茶、蜜雪冰城等各种品牌的奶茶店星罗棋布。
这些奶茶店生意如何，他们到底有多赚钱？近日，在中南路附近一家奶茶店，记者看到，不大的店内，只有老板一个人在忙活，店门口摆放着4杯已经制作好等待外卖员取走的奶茶。记者下单后，在老板制作奶茶并与记者交谈的大约20分钟时间里，又来了两单外卖订单，还有一位年轻的女士来店购买奶茶。
老板张力（化名）告诉记者，他的这间店是2019年10月份开业，店面不大，只有20多平方米。平时营业时间从早上9点到晚上12点，周末一般营业到凌晨2点，算下来一天营业时间常常高达十六七个小时。刚刚开业的一个多月生意并不好，后来慢慢好起来了。今年夏天生意好的时候一天能卖七八百杯。“平时只有我一个人，但夏天忙不过来就需要请人。”
生意好了，收入自然也不错。据张力介绍，夏天生意好的时候，店子一个月不止赚两三万元。最近虽然生意差了一些，一个月一两万元的纯利润也没问题。
当然，也不是每家奶茶店的生意都很火爆。“最近生意不怎么好。”徐东销品茂一家奶茶店店员告诉记者，周末的时候还能卖几百杯，但平时卖不到。同在徐东销品茂的另一家奶茶店店员则介绍，夏天旺季的时候，店里一天能卖几百杯，但最近天气凉了生意差了一些。
同质竞争：存活率仅20%
各路品牌汇聚，当前的奶茶江湖堪称热闹。不过，在业内看来，奶茶行业在高速发展过程中也存在不少问题，包括食品安全问题、加盟乱象等。
众多问题中，同质化尤其受到关注。《每日经济新闻》记者注意到，目前市面上，大部分奶茶品牌的产品品类主要包括水果茶、奶茶、奶盖茶等。当然，也有一些奶茶品牌尝试创新，推出季节限定类细分产品。不过，一旦有受市场欢迎的新品出现，又很容易引来跟随者。
艾媒咨询分析称，当前我国新式茶饮行业存在着产品同质化现象。“由于新式茶饮行业进入门槛较低，所需生产技术含量低，产品配方容易模仿。”
除了同质化，对于奶茶店而言，更现实的还是门店密集分布的问题。记者看到，在多个地铁站、商圈附近，往往分布着十几家甚至更多各种品牌奶茶店，以及存在同一奶茶品牌相隔不远即密集分布着两家或者多家不同门店的现象。徐东销品茂一家奶茶店员认为，近期店内之所以生意不太好，重要原因之一就是附近同一品牌的奶茶店有3家，分流了客流。
奶茶江湖混战中，不乏黯然出局者。有第三方数据显示，2019年全国新增注册奶茶企业23000多家，与此同时，有3000多家奶茶企业倒闭，20000多家经营异常。
前瞻产业研究院分析，近年来虽然奶茶店开店数量增长迅速，但关店数量也持续攀升。根据行业统计数据，奶茶店的存活概率为20%左右，即大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。空间效益、规模效益和经济效益如何平衡，仍是茶饮行业面临的主要难题。
对于当前奶茶店存活率较低，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊近日接受《每日经济新闻》记者采访时表示这并不奇怪。很多行业线下门店的存活率也只有10%~20%左右。这是因为现在的商业业态竞争包括资金、人力、商业模式等方面都越来越激烈。
2020年11月29日，正值周末，位于中南路的一家鹿角巷门店却大门紧闭，透过玻璃门可以看到，店内椅子被倒放在桌面上，两名工作人员正在整理店内物品。当记者以顾客身份上门询问时，其中一名工作人员表示该门店已经停业，“后面都不营业了”。
未来趋势：线上线下相结合
虽然面临各种问题，奶茶行业依然吸引了各路资本入局。2020年7月，首家娃哈哈奶茶直营店在广州正式开店。娃哈哈集团还提出未来10年在全国布局10000家茶饮店的目标。
药企也跨界奶茶行业。东阿阿胶今夏推出了“东阿阿胶奶茶杯”等花样新吃法。东阿阿胶方面对外表示，公司正加速数字化转型，将推出方便、即食的阿胶产品以满足消费需求。
奶茶企业也获得了资本的青睐。2018年3月，奈雪の茶在融资中估值达到60亿元；2020年3月，喜茶再次获得投资，有报道称投后喜茶估值或超过160亿元，不过喜茶当时并未就此回应。
前瞻产业研究院分析，经过十余年的发展，固体（粉状）奶茶和液体奶茶的两大细分市场已经转向存量市场，市场规模均在40亿元左右。而伴随互联网社交、线上外卖等模式兴起，新式现制奶茶市场规模持续增长。其中“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶更是爆发式增长。目前，全国奶茶店数量已超过60万家。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前我国整个奶茶行业属于成长期向成熟期转变期间。这种节点下，已经诞生了喜茶和奈雪の茶等头部企业，此外还有茶颜悦色等区域品牌。
“现在的消费者，喝的不只是一杯奶茶，更多的是一种场景和调性。”朱丹蓬认为，相比于传统奶茶，随着新生代的成长，当前新中式奶茶已进入4.0时代。而在4.0时代，消费者对奶茶的要求会越来越高。
2019年新式茶饮消费白皮书分析认为，饮品行业竞争将愈发激烈，主营品类边界逐渐弱化，重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋；另外，中国新式茶饮将越来越健康化、国际化。
徐雄俊同时认为，奶茶行业越来越健康化是未来大势所趋。他表示，相比于传统的固体奶茶和液体奶茶，喜茶、奈雪の茶等新式茶饮以线下实体店为支撑，食材更加新鲜健康，且具有社交属性。总体而言，通过线上线下相结合，当前喜茶、奈雪の茶为代表的新式茶饮代表了一种新型交流方式和消费流行趋势。而资本也看到了这种消费趋势并加入这一阵营。
行业突破：差异化竞争可行
行业步入4.0时代，且部分奶茶企业已具先发优势，其他奶茶企业还有机会吗？记者注意到，作为速溶奶茶鼻祖，“中国奶茶第一股”香飘飘今年日子不好过。前三季度，香飘飘实现营收18.93亿元，同比下降20.47%；实现归属于上市公司股东的净利润4449万元，同比下降66.35%。
在朱丹蓬看来，新中式奶茶行业还有一定的成长空间，行业格局也仍处于裂变中，但两年后行业品牌格局将基本进入固化阶段。此外，奶茶行业从成长期向成熟期转变期间，淘汰率将非常高。对于奶茶企业而言，未来将主要是品质、品牌调性、场景、服务体系、客户黏性这五方面的比拼。
徐雄俊也认为，目前喜茶、奈雪の茶等新式茶饮企业已经占据了头部位置，而且资本已经介入，未来留给其他品牌的机会不多了。但中国奶茶市场规模庞大，喜茶、奈雪の茶这两年虽然快速发展，占领的市场份额也不算很高，未来其他奶茶品牌仍然有后发制人的机会。
徐雄俊建议，其他奶茶企业若想实现突围，首先要有精准的定位，包括起一个易于传播的品牌名字；第二是快速引进资本，例如喜茶、奈雪の茶等都有资本介入，不断扩大规模且引入先进的管理模式，实现良性循环。
对于传统的固体（粉状）奶茶、液体奶茶品牌，徐雄俊认为，奶茶行业趋于健康化背景下，这部分企业如果想要获得突破，需要开发出新一代更加安全健康的食材。此外，借鉴新式现制茶饮线上线下融合的新零售模式，传统固体和液体奶茶企业也可以向这一方向转型。
事实上，传统奶茶企业也正在尝试转型。例如香飘飘已入局液体奶茶细分市场；此外，4.0新式茶盛行情况下，香飘飘的MECO品牌也推出了果汁茶。
华创证券在今年4月份的研报中分析认为，未来新茶饮的破局之道中，差异化竞争是最有可能成功的竞争策略。
艾媒咨询则分析认为，目前中国一二线城市的新式茶饮门店密集分布，而三四线城市的新式茶饮门店少、规模小、运营效率低。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。
式茶饮在创意这方面有些“卷”不动了，喜茶开始卖起手炒冰、蜜雪冰城则卖起炸串。在眼花缭乱的新品和联名款之后，最终还是靠爆品和季节性回归产品“续命”，顺便通过“副业”找找生意增量。
而左手卖奶茶右手卖炸串的蜜雪冰城，最近已宣布开启A股上市计划，这意味着将迎来行业第二股。以平价产品起家的蜜雪冰城，如今已经拥有上万家门店。
有人在资本的助推下走向规模化，也有人传出“收缩”战线的消息。此前乐乐茶传出将关闭广州最后一家门店，对此乐乐茶回应称，位于广州的一家门店照常营业，暂时没有关店的计划。
乐乐茶对36氪-未来消费表示，在开店方面，计划从今年到明年3月，门店数量将达到140家，在2022年底将达到300家，2023年底会达到500家，其中60%都将集中在华东地区。
眼下新式茶饮的消费淡季即将到来，但在资本市场，它的热度犹存。既有头部品牌上市的消息频频传出，还有许多新冒出来的柠檬茶品牌，扎堆获得融资。
不过奶茶虽然好喝，但这门生意早已变味，开店十店九亏，存活率只有2成。奶茶店成为创业路上的“坑”，大概只有最头部的玩家才能品尝到其中的甜。
亏损是常态
眼看奶茶店要迎来秋冬的消费淡季，陈玉关闭了自己开了一年多的奶茶店。“过来人的建议，别开实体店。做实体店的20%盈利，30%平本，50%亏损。”陈玉说。
经营门店一年多时间，陈玉加盟的奶茶品牌因商标侵权被某网红奶茶品牌起诉。公司跑路，十几万元的加盟费要不回来，其他加盟商也是维权无果。
“加盟费根据门店面积在14万至19万左右，原本就只是想赚加盟费的，后期都不管，给出的新品也很敷衍。原料也贵，比市面上贵三分之一，后面就不再从那拿货了。”陈玉说。
看似赚钱的奶茶店生意，却没能熬过冬天，陈玉选择在月底租期结束前关店，辛苦一年最后挣回本，算是为这次创业经历买单。
在加盟奶茶品牌这条路上，即使有着许多明星光环，也盖不住其中的坑。此前明星马伊琍代言的茶饮品牌“茶芝兰”、李维嘉代言的奶茶品牌“快乐方程式”等被曝翻车。
行业越来越卷，奶茶店存活率也在降低。艾媒数据显示，根据行业统计数据，奶茶店的存活概率约为20%，大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。
一边是怀揣创业梦的加盟商随着行业洗牌，关店甚至血本无归。另一边头部品牌还在加速扩店。
在第一梯队的高端茶饮品牌中，喜茶门店已经超过850家，奈雪的茶开出将近600家店，在全国各地密集布店。聚焦华东地区的乐乐茶，目前有80家左右门店。
虽然定位高端，带来的数字化和新零售策略成效明显，但由于选址严格，且门店投资成本高，与之相比，中小品牌的开店速度更为迅猛，更有机会走向全国连锁。处在第二梯队，实际上规模早已在千店的古茗、7分甜、沪上阿姨等品牌，还在持续招商。
小红书上关于加盟奶茶的笔记有过万篇，其中有博主分享加盟攻略，建议选择有特色的小品牌加盟，而非头部品牌。虽然后者知名度高有流量，但是加盟门槛也高，容易被高昂的加盟费劝退。
所谓为创业者提供整店输出方案、一站式的扶持计划，还能实现60%-70%的毛利率，实际上考虑选址后的租金和装修成本，原材料、人员培训和用工成本，加盟成本已经变得很高。有博主表示，蜜雪冰城的单店投资成本都要30万元，茶百道要50万。
对于走高端路线的品牌，开店后何时回本也是一种负担。例如奈雪的茶，开一间标准店和奈雪PRO店，其平均投资成本分别为185万元和125万元，投资回收期超过15个月。
投资成本高，产品线多又全，成熟玩家们已经掌握一杯奶茶的营销打法，后加入者似乎很难找到新的出口。
不过瞄准细分品类，以低成本策略跑出来的柠檬茶品牌，开始在今年迎来爆发。此前在7月份密集融资的众多柠檬茶品牌，TANING挞柠、LINLEE、丘大叔等，都已经达到上百家门店的规模，且纷纷走出本土市场。
极致压缩的门店，同时用工成本低，只要2名员工，就能撑起一家十几平米的手打柠檬茶店。专做一款爆品，提供4、5个系列产品，单价普遍在20元以下。消费旺季带来的营收也很可观，比如柠季，单店月营收在20万以上。
不过除了完成开店和营收目标，这些柠檬茶在口味上已经很难区分，名称带着“特浓”和“爆绿”标签的手打柠檬茶，喝起来大同小异。
以柠檬作为基础口味，尝试搭配凤梨、龙眼和各种水果蔬菜，柠檬茶也开始把产品研发的想象空间打开。95后消费者林嘉说，最近当地一家网红柠檬茶品牌最新推出了“香菜味柠檬茶”，可以一试。
内卷背后的品牌战
在原料和包装上做出改进，推出新品，打造更吸引人的概念店，奶茶店们已经使出了浑身解数。
喜茶最近在深圳推出一间新的概念店“喜茶手造店”，销售手炒冰、手造茶和手冲茗茶三个系列，接近50个SKU。从30多元一杯的手炒冰，到上百元的乌龙茶，这间手造店的特点除了贵之外，还包括妥妥的网红风格，一开店便刷屏小红书等社交媒体。
不过喝腻了喜茶这类连锁品牌，追求新鲜感的消费者，开始被一些新奇的口味所吸引，也捧红了一个个区域性品牌。“最近喜欢喝应季果茶，之前是油柑，现在是橄榄。喝的多了，对价格也开始敏感，超过30元的不考虑了。”许璐说。
奶茶创业者陈玉表示：“我们也是用新鲜牛奶和水果，但是现在的人都追求品牌。”如果各家产品卖点相差无几，那么知名度高的优势就显现出来，红利期能够更长。在创意被满大街复刻之前，凭着先发优势，尽快吸引一波流量。
新式茶饮的高度同质化，已经从口感和外观，这些直观的消费体验传递出来。林嘉表示，像广州当地就有不少与茶颜悦色形象雷同的奶茶品牌，走国风路线。由于茶颜悦色的地域性较强，人们对品牌的体验感和认知度不高，一些高仿品牌火速冒出，成为茶颜悦色的替代品。
不仅是产品，各家在商业模式上也越发相近，同样以奶茶+欧包的搭配，开进各大商圈的热门铺位。一些头部品牌，除了跨界联名，也开始用自己的优势去带动新玩家。上个月，茶颜悦色快闪店撤出深圳文和友，而接棒的品牌正是茶颜悦色投资的果呀呀。
不过相比茶颜悦色，果呀呀的门店显然获客能力较弱，无法做到像茶颜悦色那样的引流效果。36氪-未来消费走访时看到，即使是假期且为下午时段，果呀呀门店前排队的顾客仅有10多人。
一间不到10平米的门店，大约5名员工在店内忙碌。菜单上几款人气必喝的单品，包括芒果、草莓和山楂等均为大众口味，首先创意上弱掉几分。价目表上提供8种口味，均价25元以上，和茶颜悦色16元一杯的幽兰拿铁，还是没法比。“口感上还是茶颜悦色好喝。”许璐说。
对于具备区域性特色的茶饮品牌来说，复制异地既意味着商机，也包含着风险，消费者认可的口味差异化，还是最终的考核标准。除了产品，趣味营销也是必不可少的推动力。
擅长以联名方式推陈出新的乐乐茶认为，在产品研发方面，需要将产品和创意结合，来更快速的引起消费者的兴趣。例如乐乐茶最近制造的一个爆款是，与六神联名推出的薄荷玫珑冰椰椰，短短几天2万瓶便售罄。
“比如通过联名跨界，可以保持用户对品牌的新鲜度，提高用户跟品牌之间的粘性的同时，实现品牌营销升级和联名品牌之间用户圈层的突破，结合场景化营销让产品出圈。”乐乐茶相关负责人这样表示。
在这个越来越卷的茶饮行业，对于高度追求新鲜感的用户，如果稍微让用户觉得品牌失去了创意，那么用户就会和品牌渐行渐远。对品牌来说，要通过不断更新的产品和营销玩法，保持和用户的粘性，同时反哺产品的升级。
想要成为头部品牌，显然还需要拥有更强的供应链和打磨产品的能力，头部品牌们也纷纷以周为单位，推出新品。比如乐乐茶每周上新2-5款产品，同时在原料、口感和外观上进行整体迭代升级。随着气温降低，经典的爆款“脏脏系列”也会回归。
不过当下，头部品牌的日子也不好过，从已经上市的奈雪持续亏损的财报中就能看到困境所在。同时在一线市场趋于饱和的情况下，一众主打中高端的新式茶饮也面临着“下沉”的挑战。而对于被低门槛吸引入局的创业者，以及没有资本加持的尾部品牌来说，面临的困难显然更多。
（文章采访对象为化名）
杯原味珍珠奶茶，成本不到2块钱，售价10元，翻了5倍，一直是人们心中最“暴利”的行业之一，但为什么一般开不久就会倒闭呢？
首先，是房租和人工成本高。奶茶店最大的成本来自房租、人工，普通的地段好点的商铺租金都是很贵的。很多店主基本忙活一年都给房东打工了，而且即便招个普通服务员，没有3000以上很少有人愿意干。
其次，餐饮是一个特别辛苦的行业，需要老板操心的方面很多，不是每一个人都能承受得了的，这就有一个说法“好厨师未必会是好老板！”很多厨师出身的人，来做餐饮很快都经营不下去就是这个原因。
再次，这个行业的竞争的压力非常大，产品同质化严重。其实任何一个餐饮店，不论你经营的什么爆款，只要同行吃过一次，基本模仿的都会“有模有样”。所以需要不断创新，才能留住顾客。
总之餐饮业虽然投资少，入门低，上手快！但是很多创业投资者，冲进去之后发现和自己预想的差的太多，而且非常辛苦，远不是一般人能承受的！还是那句话“创业有时候可能是最大的致贫，这个必须谨慎”！
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