| 职业餐饮网 王春玲

奶茶业已进入贴身肉搏阶段！

在成都春熙路附近的一条街上，书亦烧仙草、茶百道人流如织；

在长沙繁华阶段，几乎每隔百米，都有一家茶颜悦色；

在中原腹地郑州，那里是蜜雪冰城的主场。

……

今天我们介绍一位同样十分出色的茶饮品牌，被业内人士称为奶茶业的隐形冠军，11年来围绕三四线城市开出4300家门店，仅浙江省就有1300家，它就是古茗。

有人说读懂古茗的创业史，就读懂了三四线城市如何做餐饮，也读懂了奶茶行业的未来。

正值HOTELEX上海国际酒店及餐饮业博览会30周年，3月29—4月1日在上海虹桥国家会展中心开展之季，职业餐饮网联手HOTELEX共同发起的餐饮行业影响力人物特辑报道，对话古茗创始人王云安。

理工男卖奶茶：开业第一天只卖了102元！

像大多数餐饮创业者一样，王云安的一路也是在摸索中前行！

专注产品、内向腼腆的他具备了理工男的所有特质，大学毕业后他回到老家浙江台州大溪镇，就因为老家奶茶都太难喝了，从而萌生出创业开奶茶店的想法。

于餐饮经验为零，最初他也想加盟一个品牌，可最后走了一圈才发现部分奶茶加盟品牌都以割韭菜为主。

就这样，王云安披挂上阵开出古茗的第一家店，而该交的学费并不会因为他的一腔热血而幸免，开业第一天只卖了102元，十分惨淡！

古茗也像大多数餐饮初创品牌一样经历过混沌时刻，拿产品来说，高峰时有130款SKU，能在一杯里混合的食材，王云安基本都拿来实验，什么咖啡加盐加柠檬奶茶、薰衣草奶茶都尝试过，差不多一年多的时间古茗营业额只能维持在每天300元左右。

任谁也没有想到，就是这个镇上走出来的小小奶茶店，这个开业当天只卖了102元的茶饮品牌，日后会成为奶茶业的头部品牌。

奶茶界的“隐形冠军”，在三四线城市开出4300家门店！

都说读懂古茗，就读懂了如何在三四线城市做餐饮。

在其长达11年的开疆拓土岁月长河中，几乎将主要火力都对准了三四线城市。

那么，古茗是如何成为奶茶界的隐形冠军呢？三四线做餐饮的打法又和一二线有何不同呢？

产品策略

1、不设爆品，顾客才不容易喝腻

提到烧仙草，人们会想到书亦烧仙草；

提到芒果饮品，人们会想到7分甜；

……

和大多数饮品品牌有招牌爆款产品不同，王云安有意不想古茗和某款产品绑定在一起，在他看来逻辑很简单：“因为三四线城市人口数量有限，很多商圈的人流量都不及一线城市写字楼里多，大城市可以换人不换菜，可是对于三四线人来说在有限的人口里做的都是熟客生意，过分突出爆款是很有风险的，一旦甜蜜期过了，顾客厌弃的将是整个品牌。

所以我们有点像零售行业的“无印良品”，不过分突出某款产品，但顾客选择我们意味着不踩雷、产品稳定、喝了以后超值。”

2、设30款SKU，三四线城市要丰富，一二线要精简

三四线城市因为人口有限，所以也意味着天花板较低，和一二线城市少而精不同，做熟客生意要考虑的是喝不腻，因此SKU要比一二线城市更丰富，同时要满足原材料聚焦，效率高等条件，过去古茗也有很多卖的好的产品被下架掉，原因就是原材料太过复杂，效率低。

而现在，古茗的开店策略也发生变化，进入了很多一二线城市，所以产品也进行了精简和聚焦，现在古茗有30多款SKU，大系列分为奶茶系列、水果茶系列、纯茶系列。

3、两款产品提供免费加珍珠服务

“珍珠”对于一杯奶茶来说至关重要，而现在绝大多数饮品店真实点餐情景要不是顾客忘记点珍珠，要不就是有些茶饮店加珍珠会另外收取加料费用。　

在王云安看来，一杯奶茶的口感体验是重中之重。现在，古茗的门店内有两款饮品提供买奶茶免费加珍珠服务，就为给顾客一个完整的口味闭环体验。

4、产品本地化尝试，上新黄酒+乌龙茶饮新品

SKU丰富，不设爆品，并不意味着不做产品创新和迭代。

因为大部分门店都在浙闽赣，王云安觉得产品可以和江浙美食相结合，作为一个尝试点。　　

经过反复迭代，古茗将浙江关注度很高的黄酒和乌龙茶结合推出了“酒香沁乌龙”。

此外，他也非常注重团队的培养，会派团队参加HOTELEX参会及上海国际潮流饮品创意制作大赛，古茗联合创始人阮修迪将担任大赛评委，本人也会亲自逛展寻找好的原材料和供应商，就为给顾客良好的饮品体验。

（古茗新品酒香沁乌龙）

定价策略：

一顿饭的一半，切15元左右价格带

很多人认为在三四线城市竞争，就是野蛮拼低价，王云安并不这么认为。

价格虽然会影响复购，但价格只是其中的一个竞争优势，关键还要看我们的产品能不能打动顾客，我们的品牌消费者认同不认同。

古茗的定价也是依据市场消费能力而设。

不同市场消费能力有所浮动。比如，在江苏的很多县城，当地人的购买能力是很强的，因此17、18元的定价顾客也能接受。

所以，古茗这些年在进攻三四线城市的时候，也总结了一个定价经验，那就是在当地吃一顿刚需性快餐一半的价格就是杯均价格，这个价格带复购率也是最高的，现在古茗切的是15元左右价格带。

开店策略：

1、集中开店，省会城市最后入

零售鼻祖优衣库创始人柳井正说过：“开店一定要在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，业绩会一下子大幅度上升，优衣库在这一点上已屡试不爽，我把这一经验总结为‘统治优势’。”

十年前的王云安就明白了“统治优势”的重要性，他选择以三四线为主，随着三四线城市人口涌入高线城市、三四线门店不再是古茗唯一的选择，目前古茗已经进入更多的二线城市。

浙江做透以后，又继续攻城略地更近的江苏地级市，然后进军其它省市也采取了相同战略，从而巩固起自己的核心统治力。

现在，仅浙江省古茗就开出了1300家门店。

2、看密集度，2万人口开一家店

此外，对于选址王云安也不盲从，早期看人流量，基本上在统治优势强的区域，每2万人口开出一家古茗。

现在则更看中区域密集度，选址人员也采取“传帮带”模式，商业密集区有商业密集区选址策略，居民区选址有居民区选址策略。

采购策略：

供应链采收模式，核心关键部分自控

“想做大一个品牌，首先是市场容量足够大，其次就是供应链必须足够强。”

古茗在供应链上除了向规模要效应外，核心关键点还是要自己保证质量控制。

“不同商品的核心关键点不一样，比如拿杨枝甘露举例，芒果是市场通货，但最后一公里的配送会影响品质，所以我们就会在最后一公里下功夫。

但有些原材料是前边的生产技术很重要，有些则是源产地很重要”王云安说。

职业餐饮网小结：

从一个小镇里一天只卖百元的饮品店，到现在4300家门店的茶饮头部品牌，古茗的成长史就是一部三四线餐饮企业如何突围的教科书。

就像王云安在某次大会上说的那样：行业发展的过程中，前有挑战者，后有追兵，最重要的是慢下来找到自己的核心能力，我们整个行业都不应该有侥幸心理，都要做得更好，这个行业才可以做得更远。”

日，不少市民发现，主打茶和奶的新中式奶茶店在济南特别流行。多家奶茶品牌推出原叶鲜奶茶类新品，珍珠、红豆等传统加料奶茶正在逐渐淡出人们视野。

珍珠奶茶越来越“凉”

“去小料”的鲜奶茶走红

7月20日上午，济南北部的一家奶茶店里，切水果、冷萃茶......老板陈璐和店员正在操作区忙碌着，为即将到来的周末客流高峰做准备。虽然距离正式营业还有一个小时，店里已经有客户开始来点餐。

20多平方米的奶茶店，规模虽不大，但销量却不容小觑。凭借着周边有学校、写字楼、社区的地理优势，陈璐的奶茶店夏季日销量多达近千杯。

“从加料奶茶到原叶鲜奶茶，产品都是随着市民口味变。”开奶茶店七年，陈璐见证了济南奶茶行业的发展变迁。

陈璐刚开店时，济南奶茶市场是台式奶茶的天下。用植脂末、乳粉等冲调的奶粉加上茶汤调底，搭配上珍珠、咖啡冻、布丁等配料，深受市民追捧。“我们当时店里的招牌产品就是黑糖珍珠奶茶，每天最多能卖五六百杯。”趁着当时热度，陈璐一口气开了三家门店。

开店容易守店难。去年开始，陈璐发现“老套路”似乎行不通了。黑糖珍珠奶茶一度无人问津，奶茶店日销量更是下降了六七成。

面对不少顾客点单时“有没有只加茶和奶的奶茶”的询问，陈璐意识到，传统奶茶“加料时代”已逐渐远去。为此，她特意去南方市场考察，学习“新型奶茶”制作工艺。

茉莉奶白、鲜柠檬红茶......记者注意到：陈璐奶茶店的菜单上有20余种茶饮，黑糖珍珠奶茶虽仍标注为招牌，但原叶鲜奶茶和水果茶却占据了菜单栏的“半壁江山”。

“它们现在是主流产品，口感喝起来比较清爽，单品一天能卖三四百杯。”陈璐说，比起以往“多加珍珠”“多加料”的饮用习惯，顾客如今更倾向于口感清爽、热量低的奶茶，也就是所谓的新中式奶茶。

陈璐介绍，冲调奶换成牛奶，茶汤换成现泡茶，成本虽有增加，但单价也上去了；加之珍珠奶茶销量减少后，节省下来的“珍珠”等小料成本，“新中式奶茶利润反而更高”。

以“珍珠”为例，其熬煮时间通常在一小时左右，但保质期大部分在四小时以内。若不能及时售出，只能被废弃处理，重新制作。如此模式下，人力和原材料成本都在无形中上涨。

各大品牌争相入济

本土品牌也加入赛道

不只是陈璐的奶茶店，20日，记者相继走访了霸王茶姬、古茗、茶百道、喜茶等品牌奶茶门店，其门店菜单显眼位置和推荐单品都是以新中式奶茶为主。

“我们现在主打原叶鲜奶茶，不推荐添加小料，目前已下架所有小料。”霸王茶姬店员告诉记者，奶茶配料结构十分简单。以该店一款名为“伯牙绝弦”的饮品为例，其选用茉莉雪芽为茶底，搭配新鲜牛乳及风味糖浆。此外，消费者还可根据喜好选择加糖多少。

在走访过程中，不少受访者表示：之所以点原叶鲜奶茶，看中的就是它没有加各种小料，很好入口；且珍珠、布丁等小料含糖量较高，难免会有担忧。

记者梳理发现，济南新中式奶茶的流行，事实上也反映出济南奶茶市场的激烈竞争。

2022年5月，霸王茶姬在济南宽厚里开出首店，如今该品牌在济已拥有45家门店。

一年后，爷爷不泡茶和茶话弄相继入驻济南市场，分别开出9家和5家门店。与此同时，茶香知、小座茶、不忘出茶、霓裳茶舞等新兴品牌也开始逐鹿济南。

记者在走访过程中发现，目前济南现有奶茶品牌中，大部分新品都至少包含一款原叶鲜奶茶。而且在产品塑造上自有一套“公式”，从产品名称、产品结构到配料、产品包装以及门店设计风格都颇具中国风特色。

新品牌相继入局，老品牌推陈出新，新中式奶茶赛道愈发拥挤，无疑给济南本土奶茶品牌增加了“变量”。

2014年，诞生于济南的诺杯nuobei（以下，简称诺杯），乘着传统加料奶茶的东风，凭借奶茶+烧仙草这一细分赛道，迅速在市场扩张。2022年初，其门店数量超600家。

然而一年后，和所有加料奶茶一样，烧仙草这一品类也没能逃过“凉凉”的命运。随后，诺杯把目光转向了原叶鲜奶茶，并上市全新品牌——诺杯·茉莉鲜奶茶。

一系列的改变，让诺杯的门店生意持续保持在环比30%左右的增长。现如今，日营业额在15000元左右的门店也不在少数。

既是消费者对健康理念的追求

也是市场普遍追求效率的体现

“现在很多新中式茶饮都会标明热量和原材料，低负担控糖，喝起来更放心点。”在济南市民李雨晴看来，原叶鲜奶茶更符合“茶饮成分党”，有些消费者会细究原料中是否有植脂末、氢化植物油、反式脂肪酸等。

相关数据统计，超过八成的奶茶爱好者倾向于选择“少糖”，而超过五成的消费者更是选择进一步降低甜度。

“消费者越来越关注健康。”谈及新中式奶茶爆火的原因，诺杯创始人吴玉波表示，原叶鲜奶茶原料主要基于茶叶和牛奶，用料简单，也更安全，符合消费者的消费理念和健康认知。“消费者对于东方茶文化的认同感日益提升，也是新中式奶茶得以爆火的关键原因。”

吴玉波介绍，以前奶茶茶底多为斯里兰卡红茶等国外品牌，但新中式奶茶全以中国茶为茶底。即便是夏季销量大涨的水果茶，茶底也是如此。不少品牌建立了茶叶生产基地，供应链稳定，易运输存放，茶奶均可大规模标准化生产。加上门店使用智能化茶饮生产设备，可以做到“千杯一味”，也大大提高了出餐效率。店员不用再去背复杂的制作表，培训成本也得以降低。同时，标准化流程和快速出杯，能让门店实现快速复制和扩张。

近年来，新中式奶茶也陆续迈开了“出海”的脚步。霸王茶姬、茶乙己、诺杯、古茗等品牌相继在新加坡、马来西亚、泰国等多个国家开出门店，成为“墙内开花墙外也香”的生意。

不过，在新中式奶茶走红的同时，由于茶底的单一性，产品口味、包装大同小异，产品同质化问题日益严重。

“接下来，还是要在茶底和口味上不断创新，提供更好的服务和营销活动，加大文化输出，才能让大众消费者持续青睐。”诺杯创始人吴玉波认为，未来，奶茶品牌在原叶茶上深度挖掘和更具性价比，将开拓更多消费场景和消费群体。（文中陈璐、李雨晴均为化名。）

（齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端 管悦）

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源：饮力实验室

在饮品中，小料是口感点睛的存在。

各家茶饮店，究竟有多少款小料、都是什么类型？统计10个连锁品牌找规律。

01 10个连锁品牌，推出111款小料

喝到一杯饮品，小料有咀嚼感、有香气，是口感的点睛之笔。

1987年，台湾春水堂四维店店长林秀慧，突发奇想将自己最爱的小吃——粉圆混入冰奶茶中，发现口感出乎意料地好。

在店里试卖一个星期后，看到顾客反响甚好，春水堂创始人刘汉介取“大珠小珠落玉盘”之义，将台湾传统甜品粉圆重新命名为“珍珠”。

自此，开始了在奶茶里加料的历史。

在接下来30多年的演变中，奶茶中的小料增增减减、不断变化，到现在形成了珍珠芋圆、仙草布丁、奶油奶盖、五谷坚果等多种类型。

当下呈现的趋势是：奶茶中的小料越加越多，常被消费者吐槽像“八宝粥”、兑水的粽子。

奶茶店里，卖多少款小料更合适？哪个品牌推出的小料更多？各家售价多少？

统计了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、古茗、益禾堂、茶百道、书亦烧仙草、1点点、沪上阿姨、7分甜等10个连锁品牌门店，目前可供消费者自由添加的小料种类、数量及价格，来做个对比。

02 对比分析：哪款小料更受欢迎、上得多？

1、哪种小料上得最多？

如上图，先来看茶饮店售卖的小料类型有多丰富。

按照类别，上述小料可分为珍珠芋圆类（圆形）、仙草布丁类（块状）、冰淇淋类、奶油奶盖类、五谷坚果类、水果果肉类、蛋糕甜品类、其他类等8大类，共111款。

其中，珍珠芋圆类（圆形）包括脆波波、寒天、珍珠、芋圆等，仙草布丁类（块状）包括仙草、冻类、粉条等，每一类别下都有不同口味和产品。

总体来看，以上统计品牌中，有不少于30种不同类型的小料在售卖。

从细分特征看，珍珠芋圆类（圆形）30款、仙草布丁类（块状）29款、冰淇淋类2款、奶油奶盖类13款、五谷坚果类23款、水果果肉类6款、蛋糕甜品类6款、其他类2款。

珍珠芋圆类（圆形）、仙草布丁类（块状）、五谷坚果类依旧是使用种类最丰富的产品。

也就是说，从目前门店来看，满足多料咀嚼口感的，依旧以基础小料为主。

但也有升级，比如从珍珠到寒天、波波，经典口味下的小料也在原料上延伸出新变化。

2、谁家小料种类多？

再从品牌看，在这8个大的小料类型中，1点点推出7种类型，喜茶提供6种类型，都是上架类型丰富的品牌。

大多数品牌，小料集中在珍珠芋圆类（圆形）、仙草布丁类（块状）、五谷坚果类、奶油奶盖等4种类型。

3、谁家小料数量多？

再对比各家的数量，这10个品牌提供的小料里，数量最多的是1点点和沪上阿姨，都是16款。

在总体趋势上，定价高的品牌，小料数量少，喜茶奈雪乐乐茶的小料数量少于其他7个品牌。

从平均数量看，这10个品牌上架的小料平均数是11款。也就是说，一家店推出10～12款小料或是大部分门店的常态。

4、谁家小料卖得贵？

先整体对比，奈雪的茶平均3.5元，最贵。定价高的品牌，如喜茶奈雪乐乐乐茶，小料价格整体更贵。

再计算所有小料，均价为2.5元，一半品牌高于此价格。

最后看单款小料价格，最贵的6元，如喜茶奈雪乐乐茶的芝士、喜茶1点点的冰淇淋等。最便宜的小料里，1点点有6款小料可以免费添加。

03 发现规律：

1家店卖12款小料，均价2.5元

在落地环节，小料的上架、流转，涉及到物料管理、食品安全、空间布局等。基于以上分析，茶饮店上架小料时，可以总结以下规律：

• 一般上架10～12款为宜；
• 珍珠芋圆类（圆形）、仙草布丁类（块状）、五谷坚果类、奶油奶盖类，是值得重点推出的4种类型；
• 小料均价定在2.5元，是市场平均值；
• 珍珠芋圆类（圆形）、仙草布丁类（块状）定在在1～2元，奶油奶盖定价4元上下合理区间。

总体来说，一家茶饮店适合上多少小料、如何定价、如何分装收费，依旧不是茶饮行业统一规则，需要品牌根据自己成本、管理要求核算，做进一步细致规划。