茶元老1点点的品牌危机
近期，社交媒体上关于1点点奶茶门店关闭的传言不绝于耳，品牌声量逐渐下滑。然而，这并非退出奶茶市场的绝对信号，反映了初代奶茶品牌在新茶饮激烈竞争下所面临的巨大挑战。本文将深入剖析1点点及其同行品牌的背景、现状，并通过对比初代奶茶与新兴品牌在市场中的定位，揭示这一品牌老化现象的深层次原因。
< class="pgc-img">初代奶茶的“年龄焦虑”
1点点作为初代奶茶品牌，成立已有12年，曾是奶茶市场的佼佼者，为奶茶行业奠定了基础。然而，随着新兴品牌的崛起，1点点等初代品牌逐渐失去市场份额，陷入品牌老化的危机。此现象并非独有，贡茶、鹿角巷等品牌也在类似困境中挣扎。
新兴品牌崛起：初代奶茶被包围
1点点初期以台式奶茶为主打产品，口味纯正且免费加料的销售模式广受欢迎，成为年轻人群体中的网红品牌。然而，随着新茶饮品牌的进入，市场竞争逐渐激烈。古茗、喜茶、沪上阿姨等品牌通过融资、产品创新和全国拓店等手段，逐渐迎头赶上，形成与初代奶茶的差异化竞争。
< class="pgc-img">品牌老化与市场磨损：初代奶茶的市场存在感下降
与新兴品牌通过IP联名、产品创新等不断刷新市场形成鲜明对比，1点点的市场存在感在同行竞争中逐渐减弱。联名活动仅与有限品牌达成，未能像其他品牌那样通过独特的合作吸引更多关注，导致其品牌影响力受限。
< class="pgc-img">初代奶茶的市场前景与未来发展
初代奶茶品牌在市场中的老化并非不可逆转，但需要品牌方通过更灵活的市场策略、产品创新以及与潮流接轨的合作，重新树立品牌形象。而对于整个奶茶行业而言，需要保持敏锐的市场嗅觉，顺应潮流，不断推陈出新，以确保长远发展。
< class="pgc-img">奶茶行业的新篇章
初代奶茶品牌的困境并非个案，更是奶茶行业发展中的一环。面对激烈的市场竞争，品牌方需要在传统基础上注入新的活力，找到与时俱进的发展路径。奶茶市场的竞争将不再局限于产品本身，更需在品牌形象、市场策略上保持创新，方能在激烈的市场角逐中脱颖而出，开创奶茶行业的新篇章。
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1月10日晚，1点点奶茶在其官方微博发文辟谣，“假假假！谁说点点要倒闭了？！点子11.15还要官宣大型联名活动呢”。
近日，#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#、#为什么人们不爱喝一点点了#等话题登上微博热搜。有媒体报道称，一点点奶茶近三年门店数量持续减少，尤其是新增门店数持续收缩。根据艾媒咨询发布的数据，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。另据“餐饮数据查询平台”窄门餐眼，截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家。2020年至2022年，一点点奶茶开店数量分别为764、497、287家。而截至2023年10月，一点点新开门店数仅为55家。
市场人士指出，1点点奶茶的收缩，其实也是整个新茶饮赛道收缩的一个缩影。经历前些年疯狂投资后，创投机构对新茶饮赛道的投资热情逐渐回归理性。数据显示，2021年国内新茶饮赛道股权融资金额超过83亿元，2022年这个数值则降至45亿元，今年仍呈现进一步回落趋势。
来源：读创财经综合
审读：谭录岗
< class="pgc-img">< class="pgc-img">今，整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告，1點點的声势并不浩大。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌，身处在日新月异的赛道上，这种状态令人感到不安。
也许顾客会淡忘，但对手不会。
总第 3076 期
餐企老板内参 王菁 | 文
喜茶全面降价
谁先被冲击？
近日，喜茶大规模调整产品价格，宣布告别30元以上产品，给饮品赛道投下一枚重磅炸弹。
据自媒体“咖门”统计，喜茶此次价格调整涉及70多个SKU，覆盖绝大多数产品，产品调价幅度在1-10元，当年的大热爆款芝芝绿妍茶后只要14元。在调整结束后，15-25元价格区间的产品，已占到喜茶全部产品的60%以上。
喜茶降价新闻登上热搜
作为新茶饮的开山品牌之一，喜茶本来稳坐“高端茶饮”宝座，突然主动自降身价，释放了一个重要信号：对于过去几年来如火如荼的新茶饮赛道来说，高增长态势已经接近尾声，存量时代的血腥争夺拉开了序幕。
猛虎下山，谁将首当其冲？内参君脑海中浮现出了一个许久未去的奶茶店——1點點。
作为现象级的奶茶品牌，1點點是许多茶饮用户群体的“启蒙品牌”。
如今，整个网络上除了大量真假难辩的加盟广告，1點點亮点乏陈，缺乏具有影响力的品牌造势，看不到消费者津津乐道的新款爆品，社交平台的打卡追捧也少了许多。作为一个仍有3000家以上门店的大型连锁品牌，身处在日新月异的赛道上，这种状态令人感到不安。
也许顾客会淡忘，但对手永远不会。
走上巅峰后
却错过5大新茶饮升级
作为典型的台式奶茶，1點點的无疑是成功的。
鲜明简洁的绿色门头，口碑爆棚的乌龙玛奇朵和四季奶青，井然有序的出杯流程，周到整齐的口播话术，都让1點點在2012年到2019年这几年，成为了整个餐饮行业难以忽视的头部品牌，在8-15元茶饮价格带赛道上，几无对手。
2018年前后，喜茶和奈雪的崛起，一开始丝毫没有影响到1點點。相反，大家处在不同的细分赛道，产品、价格、店型皆有极大差异，共同营造了茶饮品类的空前繁荣。
这就是增量市场的魅力。从2015年至今，流量、资本都在持续涌入，给新茶饮带来了巨大的创新动力。在这几年里，新茶饮品类产生了脱胎换骨般的变化，市场机遇点也轮转了多番。而1點點几乎和10年前没什么变化。
我们不妨来看看，这几年里，新茶饮行业的品牌都在干什么。
1. 原料升级
使用“真茶真奶”，是新茶饮在产品上的一个重要创新。即使是蜜雪冰城、书亦烧仙草这样主攻8元-15元赛道的下沉品牌，也凭借自己的供应链议价能力，竭力进行原材料升级。
随便举几个例子——
去年3月份，奈雪的茶推出了春日樱花宝藏茶，使用了独特的粉红色奶油顶；
去年6月份，书亦烧仙草引入大热的原材料“厚乳”，推出了黄金芝士厚乳烧仙草；
去年11月，沪上阿姨率先推出了白茶茶底，采用三年陈化的福建老百茶；
去年12月份，桂源铺和奇巧威化联名，推出了云顶巧克力脆脆冰；
很多新茶饮品牌的原料，都来自闻名遐迩的食品巨头，如安佳、雀巢、味全，很大程度上成为了茶饮品牌重要的品质背书。而1點點却鲜少以原料作为卖点，仍在大量使用植脂末来塑造奶茶的口感基底。
2. 鲜果茶风口
“鲜果茶”是从2018到现在，新茶饮领域最重要的风口。因为它解决了茶饮最大的瓶颈——产品创新瓶颈。
奶茶结构相对简单，创新空间小，而水果则是一个宝库。种类数不胜数，有苹果、桔子、葡萄这种认知度极高的“大众情人”，又有油柑、黄皮、桑葚这种“冷门宝藏款”。每一款水果都有自己的上市季节、味型以及适合的茶底搭配，营造出了千变万化的排列组合。
一旦一种产品打爆，就能给品牌带来丰厚的回报。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气油柑，都是借水果之势爆红的成功产品。
这几年在市场上出尽风头的茶饮品牌，如喜茶、奈雪、沪上阿姨、七分甜、茶百道……都把鲜果茶产品看得十分重要。反观1點點，仍然是几款奶茶打天下。
3. 大量上新
作为一种商业模式比较纯粹的品类，茶饮的产品力几乎是和品牌力划等号的。产品的创新能力、推新速度、新品营销，都是一个品牌创新力的直观证据。所有活跃在赛道中的新茶饮品牌，都在憋着劲发力新品，以期能有一款产品名声大噪。
我们从1點點奶茶的官方微信推文中，查找了2021年的官宣过的新品，共有15款，分别在5个月里进行了推新。在整个茶饮界，甚至扩展至饮品界、小吃快餐界，这个数字都是很少的。为了弥补这个短板，门店只好自创了大量“隐藏菜单”，通过现有茶底和小料的排列组合，来营造产品的丰富性。
4. 品牌营销
很多时候，上新本身就是一种极其有效的广告，提醒消费者，该来店里喝一杯啦！新品少，营销机会就少，这是一定的。
而在品牌营销层面上，1點點也的确不够努力。
蜜雪冰城靠着层出不穷的雪王周边，和“你爱我我爱你”的洗脑歌曲席卷全国；
古茗签约新生代偶像丁禹兮、章若楠，书亦烧仙草则下血本请来了陈小春。
在泛娱乐时代，流量就是金钱，流量就是生命。1點點的在线上线下的声量和话题性，已经被对手甩开。
5. 品牌视觉
因为受众群体的年轻化，茶饮和咖啡几乎是新消费领域中在品牌视觉传达上最努力的品类。
有空间的，喜茶和奈雪都把门店的体验感和艺术性融入了品牌调性；
没空间的，CoCo都可在逐渐升级大店模式，让过去单调的奶茶档口成了可以坐下来说话的优雅空间；
在商场里实在没空间的，也在努力让门前这块招牌变得流光溢彩，引人驻足。
奈雪的“书店”
除了空间，还有茶杯上、纸巾上、小票上，品牌的巧心思无处不在。而1點點则始终顶着一块不变的绿色门头。
对于“势利眼”商场来说，这又意味着什么？
茶饮存量时代的残酷争夺
拉开序幕
客观来说，当下的茶饮头部品牌，全都是有两把刷子的，有的产品力强、有的善于定位、有的会玩营销、有的善于管理。
1點點坐拥3000多家门店，凭借相对高水准的品控和极具性价比的价格带，以及长三角市场相对稳定的忠实顾客群，应该还有一段较长的红利期。可惜，对手已经杀到眼前了，不但有自己的独门绝技，还善于采众家之长。
比如，细看喜茶这次的新菜单，时令鲜果、要多肉、要浓郁、要简单、要平价等菜单栏，全面切换顾客视角，这恰恰就是1點點引以为傲的经典菜单版式。
喜茶降价，奈雪跟进，低至9元，这些品质茶饮开始拿着下沉市场的价格大杀四方，今后的茶饮赛道，无疑会更加“内卷”，哪些跑得慢的，自然会被针对。
前不久，内参君看到了一则新闻：1點點长沙子公司被加盟商实名举报。当事人称，该公司在未取得加盟资质的情况下违规加盟。该加盟商于2017年加盟1點點，于2021年底以公司违规为由，提出与1點點解约，并要求退还保证金、加盟费。
在2017年1點點如日中天之际加盟，2021年却以各种理由解约，是后知后觉还是卸磨杀驴？我们不做过多揣测，利字当头的商业战场上，用脚投票的步伐向来果断。
