记者 | 吴容
编辑 | 昝慧昉
外婆家加快了旗下副牌“老鸭集”的扩张脚步。
炖煮3小时的主菜老鸭煲，配上笋干、千张等配菜，再加上“一鸭多吃”的多款小菜，这是外婆家去年年底推出的副牌“老鸭集”菜单上的主要菜品。
由于便于外带，它是疫情期间外婆家旗下唯一没有暂停营业的品牌，也成为了这家餐饮企业“自救”过程中的一份重要力量。
根据外婆家创始人吴国平的说法，在疫情冲击、2月份没有堂食只靠外卖的情况下，老鸭集获得了5万元的盈利。借助大众点评和美团外卖，老鸭集首店的外卖销售占比约为30%，未来期望能达到50%，即销售额中到店、到家各占一半。
目前老鸭集只有一家门店，位于杭州西溪龙湖天街。按照计划，老鸭集今年还将再开10家分店，2021年继续新开20家，新开门店的选址都集中在外婆家的大本营杭州。
之所以取名“老鸭集”，是因为集合了浙江地区的四个土特产：金华火腿、绍兴麻鸭、天目笋干和农夫山泉；同时，这和品牌定位直接相关，“集”则指“到店”与“到家”结合。
老鸭集门店菜单的设计非常聚焦，只有一个主菜，没有复杂的生产流程。厨师数量比普通的中餐馆少很多，鸭子用大锅炖烧，食材和操作流程也相对标准化。总体来说，可复制性较强。
在外卖配送中，通常是老鸭汤底和笋干、千张等配菜将分开打包，消费者收到后可自行加入配菜炖煮，客单价高的，还会赠送砂锅来保证味道。此外，和外婆家过去主打大众消费一样，人均价格在80-90元的老鸭集，也符合疫情期间食客更注重性价比这一消费特点。
在吴国平看来，“到家”业务肯定将成为餐饮业未来一段时间内的重点方向。为此，公司调整了外卖事业部，从原来每个品牌2个人负责，到现在换成了6个人一支队伍。
接下来，外婆家还将把旗下所有品牌送上外卖平台。界面新闻留意到，在过去，外婆家并不重视外卖业务，“炉鱼”未推出过外卖，“外婆家”也是到了2018年4月才开通外卖。
公开资料显示，外婆家由吴国平在1998年成立，以高性价比以、排队营销著称，发展至今已成为“新式杭帮菜”的代名词之一。
从2010年起，外婆家餐饮集团品牌战略升级。除“外婆家”外，推出了十余个副牌，包括“穿越”“金牌外婆家”“炉鱼”“蒸年青”“宴西湖”“杭儿风”“柴田西点”“猪爸”等。目前外婆家餐饮集团门店达200余家，不过仍以“外婆家”和“炉鱼”为主，前者占比约为65%，后者占比近20%。
提及对副牌的打造，吴国平曾表示，外婆家品牌做大众市场，主打“家”的概念，不能太个性，否则脱离本质。副牌是对该主品牌的补充，更个性，受众面相对额更窄些。
事实上，餐饮企业热衷于创立副牌，已不是什么新鲜事。包括海底捞、大董、小南国等多个大型餐企，都推出了子品牌。分散风险、吸引不同消费群体，形成品牌矩阵来达到利益最大化，是餐企布局副牌的主要原因。
但也不是每次试水副牌，都能成功。
在2017年的一次演讲中，外婆家创始人吴国平曾透露，“前两年我在思考走两条路，一条路是走原料路线，比如说炉鱼；一条路是工具路线，比如说蒸年青，前两年还行，但是还有的店是不行的，所以我们停了。”
失败案例还包括主打手抓蟹的“动手吧”这一副牌。据吴国平介绍，2009年他在国外酒庄发现了手抓蟹这个单品，随后派了三个队伍到美国去进行考察。但自己创立“动手吧”品牌后，却发现一模一样的形式在上海行不通。到2017年1月份，“动手吧”全部关门，大约赔了4000万元。
网易杭州总部，有一间小小的店，卖一种有故事的食物，至今保持着园区的销售纪录——每天卖出300多份。这种有故事的食物就是我们今天要说的“饼男”石烤馍，他家的招牌就是10块钱一份的腊汁肉石烤馍。
石烤馍长得很像华夫饼，又有些像肉夹馍。更重要的是，我们很难把它与“改良者”陈立联系在一起。陈立是美食圈公认的大咖，被丁磊称为“行走的百科全书”，曾是浙大专攻情感精神病理的教授，因为“好吃、会吃、懂吃”而闻名美食圈，早年间他曾跨界在香港亚视主持过两档美食节目，也曾担任《舌尖上的中国》一、二季的美食顾问。
“虽然住在杭州，但在饮食上有很深的陕西情结。”陈立说，四五十年前，他在陕西三原读高中，念念不忘的就是当地一道民间美食——石子馍。
小小的石子馍，顾名思义，就是将饼坯埋在烧热了的石子里，烘烙而成的馍。因为颇具石器时代“石烹”遗风，石子馍在当地也被称为“食品中的活化石”。
一别多年，石子馍的味道一直留在他的味觉记忆里。前几年开同学会，陈立重回陕西，再次吃到了石子馍，还是觉得好吃，就想着能不能在杭州烤制石子馍，“理想状态是，什么时候想吃，拿出来烤一烤就能吃上。”
陈立开启了“改良之路”，没想到这一试就是整整三年。在陈立看来，馍得有劲，肉要有汁，夹紧了一口咬下去，肉香和麦香就能扑来。他以传统石子馍为基础，改良了发酵方式，对石烤馍和夹在馍里的腊汁肉进行了反复调试，才慢慢形成了现在的口感，刚出炉的石烤馍外层酥脆，吸足了腊汁肉汁的馍内里绵软，风味独特。
在漫长的封测期，石烤馍得到了圈内食客的认可，网易CEO丁磊和外婆家创始人吴国平尝过以后，也觉得这馍味道不错。三个男人一合计，干脆扩大产量，把这口美味分享出去，“饼男”就这么诞生了。2016年10月，在网易滨江园区，饼男开出了第一家店，现在每天销量都在300多份。
去年的乌镇互联网大会期间，丁磊就用这款石烤馍夹上网易黑猪加工的西北口味的封肉，招呼了互联网的半壁江山，据说吃过的互联网大佬都连连叫好。杭州黄龙饭店、蒸年青等都相继引进了“饼男”，石烤馍的粉丝越来越多，连杭州吃货也忍不住想把这份美味分享给我们的粉丝。从今天开始，在我们的小时传媒商城里，就能找到这款有故事的馍了。
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<>/褚秋晨（掌柜攻略记者，微信号：xiaorongnvwang_cn）
在餐饮品牌创建与经营过程中，大多数餐饮人都在进行着妥协：品牌影响力不够，无法进驻一流的Shopping Mall，只能退而求其次的选址；餐厅流量不够，承担不起一流供应商的议价，所以选择稍次之的原材料。这是餐饮行业一个无奈的事实，低门槛的行业属性却又有着极高的竞争壁垒，尤其是当你心怀着一个完美餐厅计划的时候。
所以，很多餐饮人在入行之初就深切明了取舍的含义：“我的资本与资源储备是多少，所以我可以开一家怎样的餐厅”。
但蒸年青是一家很特别的餐厅，因为在它身上看不到一丝妥协，无论是菜品、环境还是选址，而这种完满是在餐饮业中不常见的。在如今的餐饮市场的竞争中，一家新创的餐饮品牌想要脱颖而出，必须得形成自身特色以吸引特定的客户群体，还要在各个方面表现优异，以获得力压群雄的效果。蒸年青在这方面的心得是：全方面铸造品质，积累行业壁垒带来的优势给品牌打造势能。
运营壁垒：小而美的专业团队
行业壁垒是指在行业竞争过程中，某些企业不断形成的自身竞争优势，这些优势会使其他企业试图模仿前者成功模式的时候产生巨大的“成本”，而其他企业大多因为无力承担这些“成本”而被驱逐出局。
蒸年青的优势之一就是它打造了超高品质的综合体验，创始人金宏伟是外婆家董事长吴国平的大弟子，其个人的餐饮经营阅历和外婆家的品牌理念的结合，让蒸年青创立伊始就选择了高举高打稳扎稳打的品牌发展策略。
蒸年青首家店的选址位于杭州的黄金地段：西湖湖滨。顾客可以就坐在蒸年青的落地窗前欣赏西湖风光，在享受美食的同时享受西湖景色，这对游客抑或本地顾客都具备极大的吸引力。同时，蒸年青选择最优秀的装修团队设计门店装潢，通透前卫的厅堂，木质的座椅，爱迪生暖光灯具，落地窗，到处可见的绿色植物，甚至座椅间的距离都经过团队精心的设计，目的是打造最舒适的环境体验。
对于菜品，蒸年青将蒸菜的价值发挥到极致：强调通过食材搭配形成有层次的口味，蒸笼直接作为盛菜器具上桌，既保留温度又加强了顾客对蒸菜的认知。支撑这些琐碎细节的其实是强大的供应链体系和筛选能力，而大到装修与菜品研发团队的组织，小到蒸笼、一样食材的筛选，都体现出极强的特色和专业度。
产品壁垒：食材本位的工具化出品
市面上的蒸菜可以再被细分为三个品类，浏阳蒸，海鲜类蒸菜和蒸年青所代表的杭帮蒸菜。
浏阳蒸菜是湖南的代表菜色，口味偏咸辣，因而调味料在浏阳蒸菜中扮演着至关重要的角色；而海鲜类蒸菜在品类内已经有数个品牌相互竞争，并且因为其操作简单，菜品单一，利润率大而仍在被不断地快速复制。
创始人金宏伟之所以选择杭帮蒸菜有很多原因，有对于家乡菜色的怀恋，有对于健康风尚的追随（强调少调料，轻烹饪），更是从经营的角度出发，认为杭帮蒸菜对烹饪技术、食材的质量要求更高，一旦形成壁垒，就不容易被模仿和复制。
蒸年青在开始试营业的短短几个月内已经三次对菜品进行升级更替，足以可见其对菜品口味与质量的执着。杭帮蒸菜由于烹饪手法的简单，想要达到理想的口味必须要满足两个条件：一是食材必须新鲜、品质必须上乘；二是懂得如何利用食材本身的味道进行搭配从而形成丰富的口感。而深谙其道的蒸年青用强大的本地供应链体系和研发团队牢牢的锁定了自身优势。另外，传统餐饮界靠挖角厨师来复制菜品的竞争模式无法在蒸年青实现，因为在菜品口味上起关键作用的不再是厨师而是食材本身，但对供应链的议价能力与筛选能力却又不是简单复制能够实现的。
品牌壁垒：借势营销推广，强化认知
餐饮市场相较于其他行业，相对比较难培养顾客的忠诚度，这是因为餐饮本身的特性：只有很小部分的顾客愿意每天尝试相同类型甚至品种的菜品。所以在这一点上，加强顾客对于品牌的认知和信赖程度就显得尤为重要——它直接关系到消费频次。
既然品牌美誉度、对品牌的信任程度会在很大程度上决定顾客的决策，培养品牌认知就成了餐饮企业的一段必经之路。然而这是一个相当考验企业耐心和实力的过程，因为在这期间会经历顾客流量的缓慢增长，然后再过度到固定粉丝群体的运营。
蒸年青作为一个新品牌，如何以最快的速度在行业内形成品牌认知程度呢？这一方面主要来自于品质和体验的优质所产生的积极作用，但另一方面则源于蒸年青借势外婆家所带来的营销口碑。作为外婆家新近力推的副牌之一，蒸年青在很大程度上有了更大的品牌营销的余地，借助成熟的宣传渠道和外婆家董事长吴国平的“背书”，初期吸引了很多顾客光临试吃，并通过产品本身的优势达到强化消费者品牌认知的效果。
模式壁垒：工具化标准化创造的半成品电商
蒸年青采用一城一店的选址方式，重点布局一线城市，个中原因，一方面是蒸年青一直以来将自身定位于全国性品牌，因而点状发展是必经之路。另一方面，准备依赖规模效应实现盈利的考虑是它点状布局的更主要的原因：门店只是企业宣传品牌、顾客体验菜品口味的端口。
蒸年青计划中的真正盈利模式是通过电商将菜品的原材料进行零售，届时，蒸年青每一道菜品烹饪所需要的原料与调料都会以“净菜组合”的方式在电子平台上进行售卖，而喜欢蒸年青菜品的顾客只需要在网上购买这些“净菜组合包”然后自行完成最后也是最简单的“蒸”的步骤即可。
这种通过规模经济盈利的方式，解决了蒸年青的开店成本问题，也有新的商业模式。否则一家新品牌将不得不面对成本劣势的现实，比如采购成本：当食材收购量不能达到一定的规模就不具备议价权；运输配送成本，自建配送团队和蔬菜运输团队需要大量成本。蒸年青从根本上降低了市场上形成其它同等重量级竞争对手的可能性。
总结
蒸年青的成功模式也许在推广层面并不具备完全的可行性：它一脉传承师傅吴国平打造极致性价比的精髓，并且得益于与外婆家在很多方面的资源共享：从资本、供应链、粉丝到未来的运输团队。但另一方面，蒸年青在经营方面的考虑确实是极为超前的，它是为数不多的在餐饮行业灵活发挥“行业壁垒”优势的企业，未来蒸年青打算自营电商，希望能够把餐饮行业的主动权追回到餐饮人自己手中。
笔者认为，未来的餐饮行业的竞争将进入高段位高水平的阶段，一家初创品牌若想在餐饮乱世中争得一席之地，从供应链到运营体系的搭建，到特色产品的建立，再到开店模式的规划，再到品牌推广的整合营销，甚至是盈利模式的创新，各个方面都需要餐饮创业者一开始就不存在短板的高段位的竞争实力， 因此，如何整合资源将优势最大化，如何从一开始就找到足够有特色的产品结构，将是未来一家餐饮品牌积累势能的基础。
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