月4日，茶颜悦色在平台就新开的深圳快闪店发布一则温馨声提示，内容包括取号时间地点、跨城倒卖防伪等细则，图文并茂的可谓很贴心了。
< class="pgc-img">有人可能会纳闷：有这必要吗，就一杯十几块钱的奶茶而已，还要错峰购买限量供应，还有几万人顶着炎炎烈日排队等号？还会有跨城搞代购，黄牛卖到三五百一杯？
正所谓大千世界无奇不有，不是每一杯奶茶都叫茶颜悦色。
1 让深圳疯狂的奶茶店
4月2日，是茶颜悦色在深圳快闪店开张的日子，为什么叫快闪店，原因是为期只有三个月。
话说茶颜悦色行走江湖6年，只以长沙为根据点，在长沙开了290家直营店，做到一条步行街三步一岗五步一哨，店与店眼对眼肩并肩，做到成为长沙地标性网红店，但绝不搞加盟，也绝不去其它城市攻城掠地(除了武汉)。是的，就是这么拽。
武汉的茶颜悦色也是2020年底才开张的，除了长沙与武汉，休想喝到一杯正宗的茶颜悦色。因此深圳快闪店乍一亮相，怎不叫人疯狂！
疯狂到什么程度呢，有图有真相。店门未开，顾客已排起长龙，从门前排到马路边，排到大桥上，队伍摩肩接踵，见头不见尾。
< class="pgc-img">茶颜悦色每个整点放号，顾客必须打开官方小程序提前取号，且一人限购两杯奶茶。当天营业才过4小时，取号牌已显示有4万人在排队，据说有人凌晨四点就已来到店门口蹲守。
是深圳人闲得慌，还是茶颜悦色的魅力太大？这种现象，却并非第一次发生。
2020年12月1日武汉首家茶颜悦色开业，也是人山人海，有人在队伍里排了整整8小时，排得大腿抽筋还没排到。
为什么不叫外卖？抱歉，店里没有这业务，但可以找人帮跑腿帮排队，自然是收费的。一杯十几块的奶茶加上跑腿费达到100甚至500块。
< class="pgc-img">因此，深圳快闪店一出，就有人嗅到商机，网上的代排队费直接飙到三四百元，真有人愿意购买。
加上深圳到长沙的高铁只要三小时，一些黄牛钻了空子，去长沙买来茶颜悦色再到深圳倒卖，好赚上一笔。
2 茶颜悦色究竟啥滋味
排队几小时，花上几百元就为喝一杯奶茶，这不禁让其它城市的小伙伴们陷入沉思：茶颜悦色到底好喝到什么程度，在奶茶店遍地开花的情况下，它是怎样做到让人欲罢不能的？
这件事，得从一个吕良的人说起。吕良是长沙人，70后，中文系毕业，此人既有文艺青年的浪漫，又有商界大佬的野心。
< class="pgc-img">2001年起，中国奶茶行业开始快速发展，但吕良并没有一开始就赶上顺风车，他的创业之路历经坎坷，一开始做广告策划，再到卖卤菜、开饭馆，屡试屡败，负债累累。直到2013年，吕良创办了茶颜悦色，才打开了人生新局面。
市场上有名有姓的奶茶店很多，像喜茶和coco，都已深入人心。茶颜悦色要怎样才能脱颖而出呢？
吕良首先在包装上下功夫，一般奶茶的包装都是简约时尚风格，中文系出身的吕良决定做出自己特色，采用精致的中国风元素，茶颜悦色的LOGO设计图是一个美丽的古典少女，手持团扇倚窗浅笑，诗意且唯美。
门店的壁纸、海报到饮品的命名，无不古色古香，韵味十足。为此，吕良还花重金买下一些古代名画的版权，将其运用到茶颜悦色的包装上。
< class="pgc-img">这样浸染传统文化的设计风格，美有了，意境有了，档次也提升了。而喝奶茶多为女性群体，爱拍照爱小资生活。茶颜悦色恰好长在她们的审美点上，买上一杯奶茶，还未入口品尝，就感受到美好甜蜜的滋味。
当然作为饮品，颜值固然重要，口味更重要。吕良也有自己的思路，茶颜悦色的奶茶做的是新式茶饮，在鲜茶的基础加上鲜奶或奶油，再覆上坚果碎，中茶西做，使口味有了丰富的层次感，喝的时候边挑边搅，也有趣味性。
拿店里最火的幽兰拿铁来说，幽兰是中国风，拿铁像咖啡，又很西化，要的就是中西结合的感觉。其实它和咖啡半毛钱关系没有，就是一杯红茶，上面一层奶一层奶油，奶泡打得细腻，入口甘甜。最上面还有细碎的碧根果，夹带一点巧克力味。幽兰拿铁定价16元，16元就能享用到鲜茶鲜奶加鲜果，对消费者来说，性价比还算不错。
< class="pgc-img">店里还有声声乌龙、风栖绿桂、人间烟火、筝筝纸鸢等众多单品，口味可以有无糖、半糖、全糖，喜欢奶油坚果的可以加钱点双份，有丰富的选择面。
3 你是排队买奶茶的人吗
茶颜悦色重视产品质量，营业后很快盈利，第一年就开了4家分店。2017年，是吕良创立茶颜悦色的第4年，这个数字翻了十番，他在长沙有40多家分店。
一般店面火了，都会寻加盟商，开枝散叶走向全国，吕良却是个例外，他不搞加盟，只开直营店，截止2020年12月，茶颜悦色在长沙直营店已达293家，长沙稍微热闹点的街道上，你都能看到它的身影，它赫然已成为长沙的一道迷人的风景线。
吕良并不着急走出大本营，他担心“德不配位，必有灾殃”，长沙是熟悉的地盘，原料、品控他可以亲自把握，一旦出去，风险未知。武汉和深圳，也只是初步试水。
茶颜悦色似乎自带热搜体质，运气也不错，同行间的竞争反而给它的发展提供了助力，但也遭遇不少烦心事。
先是去年4月，茶颜悦色被茶颜观色给告了。茶颜观色创立于2017年，在茶颜悦色之后，从商标到店面到产品无不模仿茶颜悦色。这桩山寨告正版、李鬼告李逵的新闻让吃瓜群众们乐不可支。
< class="pgc-img">再是今年2月，茶颜悦色被骂上热搜，因为它在店里售卖的马克杯印上一句长沙俚语“捡篓子”，印俚语不要紧，主要是后面还有句话，说认识买奶茶的美女就是捡篓子(占便宜)，有物化女性的嫌疑，舆论压力，茶颜悦色不得不出面致歉。
< class="pgc-img">4月2日深圳快闪店4万人排队买奶茶，为茶颜悦色带来知名度同时也带来争议，很多网友怀疑是茶颜悦色在自导自演，雇人排队虚假营销，毕竟花十几个小时排队就为买杯奶茶，怎么看都像一种无脑行为。
茶颜悦色出面做了澄清，热搜上说的4万人等号是指排队进深圳文和友，这天是文和友整体开业，茶颜悦色只是这座大楼中的一个门店，借了东风而已。
但从网上现场探店的情况看，这几天守在茶颜悦色门前排队等奶茶的人确实很多，包括长沙众多茶颜悦色门店，也经常一条长龙堵在门前，这是为何呢？
< class="pgc-img">很大一个原因，是人们的跟风心理。人在群体中，智商会降低，看别人一拥而上的排队，自己不去，总感觉吃了亏，非得加入不可。且越是难买到，越觉得珍贵可口。
再加上茶颜悦色的网红品牌效应，有人是好奇，想尝尝它到底什么滋味，有人只是为了拍照发朋友圈，看看能收获多少个赞，晒晒优越感。毕竟奶茶这东西，见仁见智，爱喝的人嗜之如命，不爱喝嫌它甜腻又不健康，碰都不想碰。
话说回来，你愿意花上几小时排队买一杯奶茶吗？
注：本文部分图片来自网络，且无法核实版权归属，不为商业用途，如有侵犯，敬请作者与我们联系。
作者：玲珑心
者 | 赵晓娟
编辑 | 牙韩翔
北京SOE COFFEE的咖啡师潘志敏第一次运用冰博克是在2018年。在当年的WBC世界咖啡师大赛中，他将这种通过特殊工艺加工过的牛奶，用在了一杯拿铁中，随后获得了大奖。在大众点评上，冰博克牛奶咖啡在SOE COFFEE中是排行榜第一的推荐产品。
但这两年内，冰博克在咖啡领域不温不火，反倒是燕麦奶制造出了一些声响。眼下，在奶茶店里，这种技术独特的牛奶终于被推至重要位置。
在北京的乐乐茶君太百货店，冰博克脏脏茶出现在点餐吧台的醒目之处。这个系列还新增了白桃荔枝、葡萄冻冻等口味，乐乐茶的冰博克脏脏茶售价21元，相对整个产品系列30多元的均价并不高。这家门店的外卖订单中，有不少冰博克脏脏茶的订单。一名店员告诉界面新闻，出于好奇，点冰博克的顾客挺多。
冰博克概念奶茶是乐乐茶和喜茶几乎在同一时间推出的新品，几乎都与脏脏茶相关。喜茶的新品名为“冰博克厚牛乳波波”，目前仅在上海供应。
冰博克（Eisbock）源于19世纪德国的啤酒工业，它更多指用于啤酒提纯的冷冻提纯工艺（Freeze Distillation）——利用啤酒中各类物资不同的冰点进行提纯。这种技术应用于牛奶产品的话，会让冷冻中的牛奶在解冻过程中分离掉部分水分，使得牛奶蛋白质含量和乳脂含量提升，口感浓香醇厚，这种浓缩提纯的牛奶则被叫做冰博克牛奶。
这种高浓度的牛奶后来被使用到咖啡饮品中，用来替代拿铁中的牛奶。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉界面新闻，冰博克的工艺类似于淡奶，像菲仕兰的黑白淡奶、雀巢的三花淡奶均因高蛋白质和脂肪含量有浓厚醇香的口感，且可以常温存放，是很多港式奶茶的标配。
但“冰博克在咖啡店两三年都没有火起来，没想到倒是奶茶店引爆了冰博克。”北京一名咖啡师向界面新闻表达自己的困惑，不过眼看着喜茶、乐乐茶都加入冰博克推新的活动之中，说不定这种火爆也会回流到咖啡店。
但这一前提是，咖啡师愿意投入更多的心思和时间成本。
虽然冰博克牛奶和浅层次烘焙的咖啡豆非常搭配，其制作出来的拿铁奶味香醇浓厚，与2倍浓缩咖啡调配出的拿铁略带海盐芝士味道，口感层次丰富，但是它非常娇贵。
北京一家使用冰博克的咖啡店店主对界面新闻称，哪怕直接向厂家批量采购，冰博克也需要26元一盒。而且如果打开一盒，就需要在48小时之内用完，一盒冰博克大概只可以制作出4-6杯冰博克饮品，如果点单量较少只能废弃处理。为此一杯冰博克咖啡的制作成本并不低，而它的售价在42-50元之间。
当然有些咖啡师也会选择自己做。但这也需要复杂的流程和严苛的制作时间。通常而言，1升的牛奶只能提取出约500毫升的浓醇牛乳。另外，消费者对于冰博克的认知也是一个问题。如同冷萃咖啡那样，这种需要12个小时的制作时间，喝起来柔滑、圆润而醇厚的咖啡，并不是普通消费者可以玩味的品类。
这些或许也是冰博克能够在奶茶店找到自己地位的原因之一。
奶茶的进入门槛比咖啡或许要低一些。喜茶冰博克厚牛乳波波从上到下依次是烤布蕾、超厚牛乳奶底、黑糖波波，吃起来大概就是浓厚牛乳、咸香芝士和黑糖的混合。和咖啡不同，这种奶茶品类不需要你评鉴其中咖啡与牛奶的搭配比例与口感融合，一口下肚似乎只有通过味蕾带来的愉悦与满足。
而且头部新式品牌更具有市场号召力。这些擅长通过跨界营销，或者制造新奇口味的饮品品牌，总能够给人一种新品即“潮流”的消费欲望。冰博克能够在喜茶或者乐乐茶打响名号，一定程度上也是借助了它们的影响力。饮品行业一个例子相似的案例是Flat White。这种咖啡品类也是进入到了星巴克的菜单中，并且以“馥芮白”为名才扩大了它的市场认知度。
而如同喜茶或者乐乐茶这样的连锁品牌，相比独立精品咖啡店，供应链体系相对成熟。换句话说，他们可以用更便捷的方式与更低的价格获得冰博克。
喜茶和乐乐茶使用的都是来自牛奶品牌必如的冰博克，这家以做冰博克牛奶为主的企业此前并不为大众所知，不过其已经被资本市场关注。必如食品方面没有向界面新闻提供更多关于与喜茶等品牌合作的信息，但可以想见的是这一波新品不乏该品牌的市场推广因素。
界面新闻在天眼查APP查询到，必如冰博克所属的山西必如食品有限公司在今年10月的一次投资人变更的信息中，厦门挑战者水瓶号创业投资合伙企业（有限合伙）出现在新增的投资者名单中，而挑战者水瓶号的实际控制人为元气森林创始人唐彬森。这意味着，以2B为主要渠道的必如冰博克，在2C零售化方面有了更多可能。
必如食品品牌负责人向界面新闻确认了获得投资的信息，其称，必如冰博克牛奶产品的奶源来自宁夏，经过ESL杀菌生产，全程冷链运输和储存，品质和口感目前难以找到可替代产品。目前合作的精品咖啡品牌包括Seesaw Coffee、鹰集咖啡和O.P.S Cafe等。日前也与一些头部茶饮品牌展开了合作。
资本进场可以让必如继续扩大消费者对于冰博克的认知，但能否真的打开市场则很难预测。
一个可以参照的对象是燕麦奶。它也被称为咖啡的黄金组合，并且带来普通牛奶所没有的燕麦浓厚感。经过不断的市场教育与推广，目前至少一线城市的大部分咖啡店以及全国的星巴克都拥有了燕麦奶的选项。而同样也是头部Oatly品牌的推动，国内也出现了本土的燕麦奶品牌并且获得资本青睐。
