第 3860 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
喜茶“降价”
4元时代正式开启？
2024年新茶饮动作频出，放宽加盟、“混战”港股……唯有喜茶似乎一直“低调沉默”。
但喜茶从未“掉队”，甚至一出手就是“王炸”。
五一假期后，喜茶开启12周年限时活动，原价15元的“芝芝金凤茶王”，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券说明中写道，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品，都能参加买一送一活动。
“有朝一日，喜茶居然还能比蜜雪冰城更便宜……”有消费者感叹。
对比当年动辄30元一杯的“高端茶饮”情况，如今的最低4元，可是大相径庭。根据中国新茶饮行业发展白皮书，2020年，喜茶客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。
这当然不是喜茶第一次“降价”。
2022年初，“喜茶告别30元”一度成为热议话题。当时喜茶调价幅度在1-10元不等，单品调价最高达10元，降价后，主流门店的饮品已全面告别30元时代。
这一调价，喜茶将自己与古茗、茶百道划分到了同一赛区，甚至还下探到了蜜雪冰城10元以下的领域。比如，纯绿妍茶后和美式咖啡调价后仅为9元。
彼时喜茶对此的表态是：“喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。在我们眼里，没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。”
随着新茶饮行业内卷、消费者回归理性，喜茶再次下场打“价格战”的目的：仍旧是为了改变贵价心智，去覆盖更下沉的消费人群。
茶饮价格不断试探底线
“免费喝的奶茶”都出现了！
过去两年间，新茶饮赛道的价格变动可谓“一波三折”。从人均客单价50元到30元，再到集体回归20元价格带，如今的新茶饮品牌还在不断下探。
在新茶饮行业，喜茶的动作有着风向标意味，往往伴随着其他新茶饮品牌的闻风而动。当2022年喜茶宣布不再推出29元以上的饮品类新品后，奈雪和乐乐茶等头部品牌也纷纷跟进，将价格带拉到20元左右。
此后不久，喜茶再一次将价格拉低，推出的新品定价均在15元上下。奈雪的茶紧跟其后宣布大幅降价，将主力价格区间调整到了14-25元，同时还承诺每月至少上新一款“1字头”产品。
这是新茶饮赛道第一次集体降价，整体告别30元时代。
随后，咖啡“9.9元大战”一触即发，又很大程度上带动了新茶饮赛道的第二次降价。
去年7月，奈雪的茶在华东地区推出9.9元月卡的活动，之后将“9块9”正式推向全国市场；CoCo也发布了会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品；古茗等不少头部茶饮品牌都凑起了“9块9”的热闹。
库迪咖啡的副牌茶猫，更是直接将价格带压到个位数，刚在福建宁德开业时，菜单上全系产品标价8.8元/杯，第二杯半价，相当于最低6.6元/杯。
各家玩法虽不尽相同，但可以确定的是，第二次集体“降价”，中高端茶饮已经将价格边界下探到了9块9元边界。
如今喜茶试水“4元时代”，将会再次加剧各大品牌的搏杀。
昨天（5月15日），霸王茶姬推出“5月15日-5月21日，1亿杯霸王茶姬免单！”活动，更是“身体力行”地为消费者证明了“天下真的有免费的奶茶喝”。
然而降价也不是万全之策，对于竞争充分饱和、格局已难以撼动的新茶饮市场，虽然能在短期内激发消费激情，但却很难说从根本上解决品牌和行业的深层次问题。
新茶饮们，开始着急了
消费风向的转变，赛道内卷的加剧，前有狼、后有虎的市场环境，以往坚持走高端、卖高价的新茶饮低下身段。不止降价玩团购，还放加盟“抢人”、开新店型“试水”、跨品类“增收引流”……
进入2024年，新茶饮们仿佛集体被“焦虑”深度捆绑了。
“着急抢人”：
头部新茶饮们纷纷用更开放的姿态拥抱加盟，从坚持直营到开放加盟，又从高门槛加盟降低身段，甚至走向“0元加盟”，“抢加盟商大战”正式拉开后半场的序幕。
比如奈雪的茶，今年2月底公布了2024年的新加盟政策，下调单店投资预算，从98万元降到58万元；书亦烧仙草直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”的加盟政策；喜茶推出2024年最新优惠政策，Q1签约的新店合作费全免；茶百道实施签约减免措施，新加盟伙伴开店总计最高减免可达27万……
“着急上市”：
去年7月，不断有消息传出至少有6家中国奶茶品牌正在积极准备上市，彼时据业内人士透露，传闻中的6家品牌分别为：古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、茶颜悦色。
如今在这6家中，茶百道作为今年截至目前港交所最大规模的IPO，于4月23日正式在港交所挂牌上市，尽管上市首日“破发”、市场反响不如预期，但仍是成功结束了为期3年的“新茶饮第二股争夺战”；蜜雪冰城与古茗在今年1月2日，同日向港交所提交了IPO申请；沪上阿姨2月14日向港交所提交了IPO申请。
“着急增长”：
茶饮市场愈发向头部品牌倾斜，饱和的赛道中，新茶饮们的增长焦虑，从早两年就开始了，到今天再看，没有“副牌”的茶饮品牌反而是少数。
比如加注咖啡赛道的，有蜜雪冰城的幸运咖、茶百道的咖灰、沪上阿姨的沪咖、喜茶的喜鹊咖、茶颜悦色的鸳央咖啡；
再比如，新中式茶馆也是新茶饮们找到的一条“新曲线”，茶颜悦色的小神闲、喜茶开出喜茶茶坊、奈雪的茶开出奈雪茶院、霸王茶姬推“TEA BAR”新店型。
不仅如此，在门店里也在不断丰富品类生态，加炸串、加烘焙、加早餐、加下午茶……
新茶饮困局，如今的情况是：
“不急不行了”
在连续几年的高速增长后，新茶饮行业陷入了高同质化竞争，市场饱和程度也已经到达了“三步一家茶饮店”的情况。
壹览商业统计，截至今年3月，26家新茶饮品牌现存门店量有114906家，到4月结束却仅有110814家。门店数量净减4000+。也就是说，大量新茶饮品牌，开店速度比不上闭店速度。
新茶饮行业发展增速开始出现阶段性放缓。根据《2023新茶饮研究报告》显示，小规模单店数量过去三年持续减少，多转为加盟品牌。中大规模连锁门店数量过去三年增速也在放缓。
集体焦虑的新茶饮品牌，需要更大的市场空间、更强劲的品牌势能，更需要高毛利与经营时段、品类的补充，面对当前的赛道局势，新茶饮们已经是“不急不行了”。
2024年，对于新茶饮们来说，注定是无比折腾的一年。
视觉中国 / 图）
三十多块钱喝一杯茶饮的时代，或许在慢慢过去。
今年2月，茶饮里走高端路线的“喜茶”宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。喜茶承诺现有产品在今年内绝不涨价。
而不久前，茶饮里另一个高端品牌“奈雪的茶”也官宣全面降价计划，旗下经典产品大幅降价10元，旗下产品最低9元起，并推出了9元至19元的“轻松”系列，还承诺每月上新一款低价产品。
按照新式茶饮产品价格区间层级，高端产品售价一般为23元至38元，中端产品售价一般为13元至22元，低端产品价格一般为5元至12元。喜茶和奈雪的茶价格普遍是“3字头”，奈雪的茶平均客单价更是突破40元。
那么问题来了，喜茶、奈雪的茶为什么纷纷降价了？
高端：看上去很美
喜茶、奈雪的茶纷纷降价，归根结底：高端的生意没有想象中的好做。
奈雪的茶已经于去年6月在港股上市，它的财务数据就非常公开。根据它的招股书，从2018年至2020年前三季度，奈雪累计亏损超1亿元。
公司不久前发布的2021年业绩公告显示，2021年奈雪的茶总收入为42.96亿元人民币，较2020年的30.57亿元人民币增长了40.5%。但是经调整后的净亏损为1.45亿元，净亏损率同比扩大至3.4%。
伴随着门店的扩张，奈雪的茶总收入虽然不断增加，但亏损也在增加。奈雪的茶上市发行价是19.8元每股，截至4月22日，股价仅为4.74元，已经跌去了75%。
喜茶与奈雪的茶是竞争对手，喜茶的经营状况或比奈雪的茶乐观一些——喜茶的市场份额更大，并且，喜茶的店面普遍要比奈雪的茶小得多，经营成本也更低。
但总的来说，二者是难兄难弟。
今年2月，喜茶被员工爆出“裁员30%”，有的部门更是全员被裁。尽管喜茶在第一时间回应“是正常人员调整和优化”，但不免让外界遐想联翩。而第三方的数据也显示，这两年喜茶在全国范围内的坪效与店均收入总体上呈现出下降趋势。
在前疫情时代，喝喜茶和奈雪的茶还可以当作朋友圈里的社交货币，年轻人甚至愿意加大价钱找代购，只为在朋友圈里晒个照。但疫情让很多人消费降级了，就像网友评论说的：“疫情来了，消费降级了，连买喜茶发朋友圈的心情都没了”。
（视觉中国 / 图）
茶饮热：竞争惨烈的红海
大概是从2015年开始，茶饮市场迎来突飞猛进的发展。
资本疯狂下注茶饮品牌。数据显示，2016年-2021年上半年，国内茶饮品牌融资事件共78起。仅在2021年全年共发生32起融资，较上年翻倍，披露总金额超过140亿元，达到10年来的顶峰。
成立短短几年的奈雪的茶，估值也一度高达350亿元——事后已经证明存在不少泡沫。当时第三方所做的种种调查，都乐观地预测中国的茶饮市场将达到非常大的规模。
有数据表示，中国茶饮的市场规模已从2015年的2569亿元增长至2020年的4107亿元，复合年增长率为9.8%。中国茶饮行业的市场规模预计将以14.6%的复合年增长率进一步扩大至2025年的8102亿元。
另有数据显示，高端新式茶饮店市场规模由2015年的8亿元增长至2020年的152亿元，预计2025年其市场规模将进一步增长至623亿元，复合年增长率近33%，远超现制茶饮店行业整体水平。
在资本的助推下，全社会都沉浸在一种乐观想象中：开奶茶店很赚钱。于是不仅仅是大品牌在不断扩张，很多年轻人也单打独斗开起了奶茶店。
《2020年中国新式茶饮行业数据分析报告》显示：2016 年中国新式茶饮门店数量还只有19万家，到 2019年，这个数字就涨到了50万家。有人形象地总结道：“现在的新式茶饮行业已经不是红海，而是‘血海’了。”
很多一时冲动开茶饮店的人以为茶饮店的净利润很高，这完全是一种误解。
有人结合了几个品牌茶饮品牌的加盟费做了统一，开奶茶店的第一年，加盟费、保证金、管理费、设备费、装修费、原材料费、装修费、店铺租金、员工租金，至少需要支出48万元。这些还不算水费、电费和设备折旧的费用。
《新式茶饮深度报告》显示，成熟门店净利率仅有10%-15%，远低于人们猜测的90%暴利，且净利率对于日单量极度敏感，800单左右是一个门店前台的盈亏的平衡点。这个数据远远超出了外行人的想象。
结果就是，大多数奶茶店开了就是亏损了。
闲鱼根据平台的转卖数据总结出了《2021创业避雷指南》。2021年第一季度，创业者最应该避开的项目是：奶茶店、咖啡馆、花店、茶叶店、服装店、便利店、剧本杀店、美容院、密室逃脱店等，相关商品转让最多。
不少用户选择在闲鱼出售店铺设备回血。茶叶店使用的泡茶长桌，用于灌装奶茶的封口机以及咖啡店中的商用萃取咖啡机，是闲鱼上转让数量最多的设备。
（视觉中国 / 图）
打法：仅仅靠低价是不够的
喜茶、奈雪的茶降价了，就有生机吗？事实上，中国的茶饮市场并不缺乏低价的品牌。
不同于喜茶、奈雪的茶“3字头”，蜜雪冰城的绝大多数产品价格都在10元以下，很多甚至是5元以下。蜜雪冰城以低价在下沉市场叱咤风云，杀出了一条血路。蜜雪冰城在2021年1月完成首轮20亿元人民币的融资后，投后估值超200亿元。
低价主要是因为用料低廉。比如水果饮品，蜜雪冰城的绝大多数产品都不是“鲜榨”，而是直接采用了果酱，冰淇淋也没什么鲜奶，直接用了冰淇淋粉。
通过规模化经营，蜜雪冰城建立了自己的供应链，从冰淇淋粉、奶茶粉、咖啡粉到果酱罐头、谷物罐头、椰果、啵啵、水果浓缩液、果汁伴侣饮料浓浆等，一应俱全，进一步压低了成本，饮品的价格也能够普遍保持在10元以下。
所以，喜茶、奈雪的茶如果是要拼低价，坦白讲，它们拼不过蜜雪冰城。而高端路线，也并不见得没有出路，美国的星巴克就是最成功的样本，星巴克的咖啡基本是“3字头”“4字头”，丝毫不影响它在中国的扩张。
奈雪的茶一度就是对标的星巴克。
不同于很多饮品店都是小店铺，奈雪的茶早期的店铺面积都是200平米以上，它想像星巴克一样打造一个“第三空间”。
第三空间就是除了家庭、上班以外的第三个空间，这个空间是“家庭客厅的延伸”，是人与人之间联结、互动、交流情感的空间，是个人休憩、成长和发展的空间。
它就像是一个小小的“社区”，在这里可以阅读、学习、写作、上网、听音乐、和朋友聊天、谈生意，它不像工作场所那样具有很强的压力感，也不像在家庭中被种种琐事所缠绕，它是身心放松之所，满足了人们更高层次的休闲需求。
可惜的是，疫情深刻影响了实体店的经营，实体店的店租居高不下，奈雪的茶又急于扩张，步子迈得太快，反而打乱了它原本的定位和部署。
疫情的影响持续带来了不确定性，当前降价经营不失是疫情影响的暂时“变通”。中国需要高端茶饮，“3字头”的茶饮可以有，但它们需要新的故事讲法。
李愚
oCo都可茶饮自创立以来，一步一脚印、始终如一坚守品质与服务，成功走向全世界。秉持着「企业全球化、管理在地化」的经营理念，CoCo都可茶饮招商加盟连锁品牌店遍及中国、美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国、南非、泰国、印尼、菲律宾等，在上海、北京、成都、广州、杭州、武汉等多个城市设有经营管理机构， 成为「奠基传统、勇于创新、放眼国际」的跨国知名美食连锁品牌。加盟方式：136-1102-3154同微（备注：姓名+手机号+地区+品牌）
< class="pgc-img">CoCo奶茶加盟费用：
1、加盟费5-10万元，公司将“CoCo都可”连锁店特许经营权授予加盟者，并许可加盟者使用该商标标识及经营技术资产。
2、保证金10000元，合同期满不续约且无违约、无欠款，保证金无息退还。
3、设备费70000元，含该加盟CoCo奶茶所需要一切设备，设备投资根据实际运营需求做相应调整。
< class="pgc-img">4、首次物料15000元，开业首次使用的原物料，由CoCo奶茶加盟总部统一配送。
5、人员培训费免费，前期人事培训、合同期限内一切培训费用。
钟爱现制茶饮行业
投资商既然选择coco都可，那么就需要对现制茶饮行业感兴趣，对产品质量发自肺腑钟爱，有长久性投身这一领域方案，都做好长久性开实体店准备充分。存不存在制作奶茶经验积累，并没有那么重要，加上之后，总部会为投资者提供一些专业技能培训，学精也十分简单，没有太大的技术水平。
< class="pgc-img">投资商深入了解了coco都可基本信息之后，务必能接受这一品牌文化与经营模式，对产品质量具有极强的信任感，可以积极主动地接受总部严格监管与管理，能够与总部保持一致，密切配合总部的各类分派。coco都可加盟店一直门庭若市，在消费者心中一直是个较好的品牌。对创业者们来说，选择coco都可是十分的明智的，coco都可在为消费者们提供优质奶茶饮品的同时，还根据一年四季不 同的季节特色研究开发出不同特色的饮品，保证一年四季都有着火爆的生意。
