周，九毛九最新的神秘品牌——“那未大叔是大厨”，在广州低调试营业。

加上九毛九、太二、怂、两颗鸡蛋，九毛九集团已经有5个品牌了。

这次的新品牌，大厨粤菜、轻奢风、跨界服装、VIP会员服务……这是什么样的试验？在不同品类打造新品牌，九毛九是如何构思、实践的？

来听听九毛九创始人管毅宏内心最真实的想法。

餐饮老板内参 主笔 孟北 艳子 /文

我们先看看“那未大叔”长什么样

关于“那未大叔是大厨”：

“粤菜几乎没全国品牌，想做一个试试”

内参君：为什么要做一个粤菜品牌？

管毅宏：

我认为中国最好吃的有两大菜系，一个是川菜，一个是粤菜。但是因为粤菜太强了，所以它转弯也慢，没跟上这一轮购物中心的兴起。

活得不好才更愿意变化，比如说九毛九，我们就一直在求新求变。类似于人性，越强，转变的可能性越低。

其实我们从2012年就开始进购物中心，就是白云万达，这都是一种新的尝试，谁也不知道是好还是坏，当时还以为那是巨亏的一个店，结果它一炮打响了。

这么多年来，我们能看到，购物中心里没有一个全国性的粤菜品牌，而粤菜又是这么好的菜系，我们又在广州深耕了十几年，突然有一天想，我能不能尝试一下，用对购物中心的认知去做这样一个品牌。

所以我们想打造一个隶属于购物中心、全国连锁的粤菜品牌。初心就是这样想的，所以就做了。

内参君：它和市场上的粤菜品牌有哪些不同？

管毅宏：

其实有几个方面，第一就是品牌更年轻时尚；第二产品少而精，没有大菜；第三，跨界合作，我们和广州百年服装定制品牌合作开店，在那未大叔可以定制西装，这样既好玩，又共享双方的客户群。

第四，AI的应用，我们专门开发了会员人脸识别系统，并设置了会员区。未来会把会员系统与买单打通。客人就餐完毕，直接离开，系统自动结算。为顾客节约了时间，也带来了更好的顾客体验。

鱼翅、燕窝、乳猪，类似这样的菜没有。我们的诉求就是一只鸡、一条鱼、一碗老火汤。

像门口这种西服定制的设置，其实是一种跨界合作。未来店面的规划是一店一特色，也许有的有西装，也许有的没有，这只是第一家店的一个选择。

未来也有可能会和其他行业联合，比方说搞个高尔夫球，也可以搞个口红店，现在口红那么流行。就是看资源了。

内参君：这个名字挺有趣的，背后是怎么想的？

管毅宏：

我们起名字不是拍脑壳，想个名字就用了。这个名字有逻辑在里面。

粤菜的魂是什么？是大厨，所有大厨都需要时间历练，一般都不年轻，都是大叔，所以我们就要带“大叔”这个词。

我们想到了“那位大叔”，但这个不好注册，我们就改一个字，叫“那未大叔”，然后赋予它一个意义：那些未来的大叔，也就是大厨。

我们认为大厨是“艺术家”。我们希望通过这个品牌，提升“中国大厨”的地位。在国外，大厨和艺术家和球星是一样的地位，但在中国完全没有达到，我们希望这个品牌能起到这种作用。

下一步会去到985和211这种重点院校，招募一批“懂生活”、“爱美食”的毕业生。

通过系统的培养，包括食材、工艺、审美、酒、礼仪，为粤菜，为中国餐饮培养一批“中国大厨”。所以这个餐厅就是一个“大厨餐厅”。

内参君：对这个品牌是什么规划？

管毅宏：

肯定要走向全国。但是会花很长的时间去打磨品牌，不会求快，餐饮是个慢功夫。

关于多品牌：

“我因为好玩偷懒才做多”

内参君：九毛九目前运营5个品牌， 为什么做这么多副牌？

管毅宏：

因为冲动。其实我特别佩服那些做单一品牌的，我做这么多副牌有两个原因：

第一、有趣好玩，觉得自己对这个项目有不同的思考和想法，就想尝试一下。想去市场检验自己的想法是不是对的。其实是错误的，把一个品牌打磨到底才是对的。

第二、打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。所以人往往会偷懒。就像我，本来应该老老实实把九毛九做好。其实我做太二的时候，有几个餐饮好朋友都反对，我认为他们是对的。但当时那种情况下，做新品牌比改进老品牌容易。

内参君：做“那未大叔是大厨”也是冲动？

管毅宏：

客观讲也算。本来太二这个品牌已经做起来了，应该认认真真把太二做好。再把九毛九重新迭代，让他更年轻化。

这样一搞“大叔”很分心，一个企业最大的资源是老板的时间。资源应该聚焦，而不是分散。

内参君：这些副牌里，只有两颗鸡蛋是加盟的？

管毅宏：

因为确实碰到困难了，就是选址选不到。这种小位置特别难抢，竞争太激烈了，直营开不动。所以我们就去尝试一下加盟，这是其一。

其二，也看到中国的加盟市场慢慢在好起来，尤其今年，好多品牌开始走加盟，我觉得不妨尝试一下，选一批好的加盟商。餐饮品牌做到一定规模以后是绕不过去“加盟”这件事。

内参君：我们看到所有副牌跟九毛九的气质差别都很大？

管毅宏：

必须的，每个品牌就和每个人一样，你说一家兄弟姐妹几个不可能一模一样。

每个人有每个人特点，川菜有川菜的特点，粤菜有粤菜的特点，完全不同。

内参君：太二已经成为酸菜鱼品类中的头部品牌，对这个品牌未来是什么规划？

管毅宏：

这两年发展很快，每年翻一番，不能再快了，再快就会掉链子。到下个月是四年，应该会有100家店，而且我们是全国开店，挑战很大。

未来太二会开向北美和亚洲市场。

内参君：我们能看到，现在九毛九的品牌高中低都有，已经能覆盖到mall的每一层。

管毅宏：

也就这一点，可以说是做多品牌的唯一一个“正当理由”了。其实餐饮变化特别快，市场上坚持五年的品牌都很少，今天火一下，明天没了，后天火一下又没了。

所以，我们也去做一些布局。就是说，一旦某个风口，比方小吃火起来了，我们能跟得上，就像两颗鸡蛋，我们已经做三年了，储备了一个品牌在那里。

虽然目前每个品牌表现都还不错，但是随着规模增大到一定程度，你就会做不了那么细。各方面的东西要求都高，慢慢后劲就不够，到时候就会有压力。你做不到品类老大，只能挨打。

关于行业：

“越简单的东西越难做”

内参君：外地（品类）品牌进入广州发展都比较谨慎，也比较难做，为什么九毛九、太二都能一次做成？

管毅宏：

我们做的还是老百姓的生意，这是最核心的。定价上比较谨慎、克制，没有追求暴利，这是九毛九的基因。

广州人很务实的，你要好吃不贵。玩太虚了不好使， 太讲品牌包装这些，对广州人来说就有点难（接受）。

内参君：您觉得今年餐饮竞争的压力怎么样？

管毅宏：

肯定还是挺大的，总量一直在增加，但人工成本、租金成本等各项成本也在增长，这个很关键，然后消费力感觉也不是太旺盛。我们感觉到，这两年进入餐饮的也都理性很多。

内参君：广州人务实的消费习惯，是否会对新品牌的发展形成障碍？

管毅宏：

我觉得不要讲环境，还是讲自己，环境对品牌创立没什么关系，哪里都出品牌，不能说哪里的环境好，哪里的环境不好。

不同地区对品牌的发展是有一些影响，作为创始人也要去研究不同市场的特点。

餐饮门槛越来越高了，不了解餐饮的人还在奋不顾身的话，结局都不会好。这两年冒头的新品牌少了，反而显出我们这些老品牌了。

内参君：您是否相信基因论，就是一个品牌有固定的（做正餐或者做快餐的）基因？

管毅宏：

我觉得有一定道理，敞开谈，我们其实也做过快餐。现在总结来说，一个品牌和创始人关系特别大，而创始人的基因就是品牌的长项。

基因跟做哪个菜系无关，你只需要把那个菜系的大厨找到，口味问题就解决了。

基因指的是你做什么样的模型，正餐、轻餐、快餐、小吃，而不是说做哪个产品。

做不同的菜系，只需要把它做好吃，难度不是特别大。我认为快餐的难度比正餐要大，越简单的东西越难做，最后会拼到价格战。

后记

从上面还原的真实对话中能看出来，管毅宏说得特别实在。

很多人都说，九毛九做副牌很厉害，做什么都能做火。而管毅宏坦承，创新太难了，九毛九也做过失败的事，我们不能只看到小偷“偷到钱”的光鲜，而看不到他挨打。

而且做品牌，并不是找个懂行的人就能做好，而是老板必须得懂。

在九毛九，他本人负责选项目、定模型，定一个品牌大致的调性，然后组建一个新的团队去做。如果老板不懂铁定就做不好。

想了解更多九毛九的经营秘笈，可以跟随我们一起到实地去取经

6月25日至27日，餐饮老板内参“大鱼游学·走进广州”将带领大家到美食之城广州，探访九毛九、太二、客语、亚洲吃面公司、遇见小面、开饭餐厅的超强品牌力打造模式。

您也可以点击文末阅读原文报名！

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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜魏钨琪 于聪聪

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想拥有羁绊，就要承受流泪的风险。

——《小王子》

在拥挤的餐饮市场中，各种品类的餐饮开始涌现，而不知何时，排队成了检验这些餐厅是否是“好餐厅”的唯一标准，“排队两小时买一杯茶饮、排队三小时限购两个脏脏包”等新闻在不断地刷屏，“网红餐饮”，仿佛成了气候，连资本市场都重新审视餐饮，对其态度转暖。

餐饮行业从未如此喧嚣。

本文2420字；需7分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读

购物广场中的新宠

1.网红餐厅依赖购物中心

“网红餐厅”在选址上都有一个共同的选择，那就是购物广场。

虽然购物广场的租金不菲，但好处也明，更准确地接触到目标消费者、有利于塑造品牌形象。同样是餐饮小店，购物广场中的店面对比街头巷尾的店面，前者更容易给人高端、可信赖的印象。

比如喜茶目前有85家门店，绝大部分开在购物广场。22家广州直营店中，开在购物广场的门店占了7成比例，天环、天汇、万菱汇、花城汇、维多利、保利中环、东方宝泰、乐峰等购物广场都可见到喜茶的店面。

喜茶公关总监肖淑琴说，喜茶主要面向城市中的年轻白领，购物广场的环境更契合喜茶的品牌调性和目标消费群体的消费习惯。

2.购物中心拥抱网红餐厅

据广州正佳集团方面测算，2017年正佳广场的人流量达到5800万人次，餐饮店看上正佳广场的人流量，正佳广场也希望餐饮店能自带流量。

正佳集团副董事长兼执行董事谢萌表示：“我们更欢迎网红餐饮，能跟年轻消费者产生互动的餐饮品牌。”

餐饮在购物广场中走红的现象并不止发生在广州。根据社会科学文献出版社出版的《中国餐饮产业发展报告（2017）》，购物中心餐饮板块是上海餐饮业的热点。截至2016年，上海共有购物中心177家，超过三分之一的购物中心餐饮比重大于40%。

在重庆，餐饮依然受到商业综合体的青睐。据报告称，重庆解放碑商圈日月光中心项目调整业态，以服装为主打的零售业态与餐饮、娱乐业态占比从原来的5:5调整为3:7；

商坪商圈的百联上海城购物中心，餐饮和娱乐两大业态及新引入的服务功能业态占比达到了60%；江北观音桥阳光世纪购物中心开业，餐饮比例占到20%以上。

“喜茶们”的摸索

1.受益于会联网科技

餐饮业的传统面貌已被互联网技术深刻地改变，今天的你或许已经习惯了在外卖软件上下单后半小时送达，餐饮店的经营者也会参考销售数据调整菜单、参考顾客的好评度评估员工的绩效。

不难感受到，互联网技术提升了餐饮运营的效率、数据化了餐饮运营的过程，但餐饮行业近年来的变化远远不止这些。

“有很多其他行业的精英进来餐饮，创作出自己的品牌。”广州开饭的创始人叶绍雄曾如此描述他对餐饮业的观察。

新冒出来且有知名度的餐饮品牌的创始人虽大多非“科班出身”，但他们的品牌营销能力让传统餐饮人大开眼界。“他们（指跨界人士）让大家看到，原本餐饮还可以这样子做。”

餐饮行业新生力量对餐饮行业的冲击，“可能有些外行人觉得我可以去颠覆餐饮，传统餐饮人也开始担心自己会被颠覆。”

2.难以做到长长久久

营销手段的提升使得网红餐饮遍地开花，却无法挽救某些网红餐饮犹如昙花一现的局面。

走红上海的“赵小姐不等位”被爆2017年底所有门店关门；韩寒参与投资的“很高兴遇见你”被爆拖欠员工工资、供应商货款，苏州、杭州、西安等地门店关门；首创无餐具的水货餐厅被爆停止加盟；刷新消费者三观的便所主题餐厅销声匿迹。

“网红餐饮”，原本被用来形容人气旺盛的餐饮品牌，如今似乎带上“炒作上位”“寿命短”的意味。

被外界当成网红餐饮标杆的喜茶表示：“我们不是现在不喜欢被叫网红，我们是一直都不喜欢被添‘网红’标签”，肖淑琴介绍道，“‘网红’关注的是‘红’，但我们更关注消费者体验，更希望喜茶能成为大家生活的一部分。所谓‘红’，是没有意义的，也不是我们的愿景和实际情况。”

过去的2017年是网红餐饮扩大影响力的一年，也是饱受争议的一年，除了某些品牌的倒下让市场怀疑其生命力外，也有不少消息爆出餐饮门店雇人排队，制造虚假人气。

中国饭店协会副秘书宋小溪称，消费者的餐饮消费存在求新求变跟风的心态，导致一些新门店容易出现排队情况，但餐饮品牌众多，可替代性很强，要想持续走红，关键还是得要以质量、性价比或者服务取胜，回头客是餐饮店重要的盈利增长点。

▲曾经的网红餐厅：很高兴遇见你

资本风向标

餐饮不光提升了品牌营销的短板，似乎还打破了难以结合资本的僵局。

许多新兴餐饮品牌在早期就有机会获到资本的青睐，遇见小面在还是一家临街小店的时候获得天使投资，黄太吉、西少爷等，更是依靠单品获得天价投资 。

投资界人士认为，资本对餐饮的态度转变源于技术对餐饮行业的改造以及资本市场的成熟。餐饮企业难以登陆A股的关键原因，跟餐饮企业现金交易多、财务不规范有关。

昆吾九鼎投资管理有限公司消费投资部董事总经理王欣指出，“电子支付、税务改革、ERP系统的完善等，导致餐饮企业的收入可被核查，餐饮企业规范运营成为可能，因此餐饮企业IPO的可能性大大加强，对于定位于Pre-IPO的资本来说，退出通道被打通了。”

一旦Pre-IPO资本敢入局餐饮行业，直接带动了VC资本对餐饮企业的热情，有人接盘的情况下，VC出手也有底气些。

此外，王欣认为，资本市场的成熟，也导致资本愿意尝试新领域。“之前大量的资本定位为Pre-IPO阶段，现在中国的资本逐步出现了分工细化，产生了满足不同阶段需求的资本。

包括诸如匹配餐饮单店的股权众筹资本、匹配快速扩张期的收益权资本、以及以IPO为目的股权投资资本等，不同类型的资本，源于不同的收益需求，逐步满足一个优秀餐饮企业不同阶段的融资需求。”

你如何看待现在市场上的网红餐饮？

欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！

本文来源：经济观察报

作者：李华清（本文略有删减）

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城晚报讯 记者吴珊报道：近几年，以禄鼎记、大龙燚、探鱼、撒椒等为代表的网红川菜速迅在华南地区兴起，不少人认为川菜冲击了传统粤菜的发展。羊城晚报记者调查发现，随着时代变迁，传统粤菜和川菜都在不断求变，特别是经过近几年的消费转型，粤菜已不是奢侈消费的代名词。

在广东，粤菜“老大”地位仍然难以动摇，不少老店创新出了新粤菜品牌，通过选材用料更亲民、突出“鲜”字诀，拥抱互联网等手段，焕发出勃勃生机。有专家表示，相比其他菜系，粤菜的食材更丰富、工艺更多元化，在互联网时代，可塑性更强、未来前景更可观。

随着消费转型，广州街头增添了许多粤菜餐馆新品牌。这些餐馆不仅单品连锁化趋势显著，很多店在装修风格上更加追求时尚、简约。 吴珊 摄

网红川菜馆在华南生意好

在华南，近几年诞生了多家网红川菜馆，包括禄鼎记、大龙燚、探鱼、撒椒等，最显著的特点是，一到吃饭时间，餐厅门口就有大量消费者排队等位。在禄鼎记侨鑫店，下午5点半，已经有人在排队取号。该店工作人员表示，排队在任何一家禄鼎记都是常事，几乎天天如此，有的一等就是两三个小时，并且还不接受当天预约订位。

记者看到，排队等位的多为年轻人，不少人边等位边画画。商家为了留住消费者，排队期间只要按照要求完成描红作品，就能多得一道凉菜。“蛮有趣，很多时候画完会在朋友圈晒一下，也算间接做了宣传。”有消费者说，蛮喜欢这家川菜的口感，特别是酸辣系列出品有别于以往传统川菜。

在这家店附近，就是兴盛路步行街，整条街几乎都是做餐饮的店铺。记者看到，生意最火的几家店也都是做川菜生意。比如大龙燚，这是一家专门经营四川火锅的连锁餐饮店。与禄鼎记相同，这家店也是一晚要“翻台”几次。该店的一位投资人告诉记者，大龙燚之所以成功，与创新投资模式有关。“开店采用了众筹模式，换句话说，加盟商不是个体，而是由多个股东组成。股东要具有餐饮管理资源、社会资源、媒体资源、网红大咖资源或者娱乐行业资源等，才能被吸纳。”该投资人称，在清晰的财务制度约束下，股东之间既可互相制约也能相互借力。在她看来，成功的餐饮经营，不应看数量有多少，而要看成活率。大龙燚目前在全国有200多家门店，运营成活率在95%以上。

多位网红川菜馆负责人告诉记者，这些店的创始人或经营者并非四川人，之所以选择川菜，看中的是麻辣口味更受都市年轻人欢迎。据撒椒K11店工作人员介绍，他们所经营的川菜是新川菜，更适应广东人口味，还设有专门的菜品研发基地，厨师在制做过程中每一道菜都可以做到基本完全一致。“比如火要多大，有专门的温度计显示，每个厨师都要按每道菜的标准化流程操作。”该店相关负责人说，精细化的操作也是他们向粤菜学习的一个方面。

粤菜在不断求变

网红川菜店虽“红”，但在广东仍然是粤菜的天下。根据广东省餐饮行业协会发布的《中国粤菜产业发展报告（2017）》，截至2017年10月底，以粤菜酒楼为核心的各类粤菜系门店总体量达到9万多家，占全国餐饮门店总体量的2.1%。其中广东门店数量占据全国粤菜的半壁江山，保有量达4.5万多家，渗透率达12.4%。记者查阅大众点评网发现，以广州为例，该网站收录的粤菜餐饮店有942家，川菜为407家，粤菜店数量远远领先川菜。

在时代变迁下，传统粤菜也在不断求变。以往以燕翅鲍为形象主体的传统粤菜，现在几乎很难看到。取而代之的是更适应普通大众需求的新粤菜形象。在万胜广场的负一层，记者看到一家专营潮汕粿条和卤味的连锁店，淡蓝色的装修风格有别于以往高大上的潮汕餐馆装修风格，一餐几十元的价格也很亲民。该店工作人员表示，现在粤菜餐馆的开店规模不再追求面积超大与豪华装修，转而向时尚化轻量化转变。

唐苑是粤菜转型的一个典型案例。2015年，外观上像“白宫”一样的唐苑酒楼流花湖分店结业。该店就曾以吃鱼翅等高档菜出名，很多消费者路过只能远远看看。如今唐苑旗下的开饭餐厅已经开遍全广州主要的购物中心和商务区，甚至有消费者为了一盅靓汤专门来等位。有消费者称，如果不是看到店里开饭招牌下面小小的唐苑两个字，根本想不到二者有关系。据开饭工作人员介绍，开饭是唐苑近几年新开创的品牌，人均不足百元的定位，看中的是茶餐厅与粤菜正餐之间的消费客群。而创立新品牌的目的正是为了“求变”。

客语也是近年来很红火的一个粤菜品牌。在刚刚举办的“改革开放四十年广东餐饮行业纪念大会”上，客语创始人许可鹏说，为了迅速适应变化中的市场，客语做出多个改变。“客家菜过去给人的印象就是‘土’、家常菜，年轻人不喜欢。于是，我们的渠道就往购物中心走，因为那里年轻人多。”许可鹏说，定价策略也很重要。“过去5年里，60到80元是最多顾客能够接受的价格，客语就选择了这个定价区间。还有一个重要改变是‘社交’。吃饭不再是填饱肚子，而是真正的社交。于是，我们用了很时尚跟西餐很接近的氛围来表达这个品牌。”

好吃才是硬道理

广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢告诉羊城晚报记者，他对川菜冲击传统粤菜发展有不同看法。“人们常常把粤菜等同于高端，其实粤菜在民间的展示不只是正餐，还有烧味、卤味等众多民间美食。一方面，经历了前几年的下滑，目前粤菜正餐经营也已稳定下来；另一方面，在单品连锁化迅速发展的趋势下，牛肉火锅、卤鹅等粤菜单品发展迅速。”程钢说，相比其他菜系，粤菜的食材更丰富、工艺更多元化，在互联网+、新餐饮模式的趋势下，可塑性更强、可排列组合的可能性更大，未来前景更可观。

不论粤菜还是川菜，做得好的企业都离不开创新。国内餐饮龙头企业九毛九集团董事长管毅宏表示，企业创新首先要熟悉行业的内部运作规律，创新要对行业有基本的了解，基本功不扎实就会像很多网红店、明星店一样昙花一现；其次，要研究顾客消费习惯的变迁，从消费者中挖掘属于自身的细分顾客，同时还要了解消费场景的变迁。管毅宏表示，创新也要有逻辑，要找到行业的本质——餐饮业的本质是好吃，不好吃那就是错了。

西贝莜面村华南创业总经理齐立强也很赞同打好基础的观点。“人们老说企业得变，其实我们也要牢牢抓住在变化当中的不变，不然企业很容易迷失。风向性的变化很难抓住，在越来越复杂的需求下，更需要在基本功上花力气。把最本质的东西用符合时代的方式表现出来，把传统的东西用现代的方式表现出来，就能够抓住时代的变迁。这是西贝莜面村现在想的事情。”