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蜜雪冰城的主题曲火了之后，又将茶饮推向了新一波的内卷。品牌出圈，突破赛道重围不仅要在产品上发力，品牌运营、营销更是环环相扣，一环都不能落下。
“成为一个年轻人”成了出圈关键。
01
花里胡哨的产品内卷
如今的茶饮市场，一片红海。
奶茶出圈越来越难。就茶饮来说，内卷这事，谁也逃不了，产品也不例外。
1.产品创意内卷
打开脑洞，打破常规，做一款有特色、有记忆点的新品吸引消费者，成为品牌争相发力，争夺市场跟消费者的关键。
在产品创新上，各品牌使出浑身解数，只为在“新”上留下令人难忘的印象。好不好喝不知道，在名字跟形态上，占据“创意”就已经赢了一半。螺蛳粉奶茶，未必真的有螺蛳粉，但做出了螺蛳粉的大概形态；火锅奶茶，未必真的是火锅味，但在样子上做到那个味儿；大葱暴打柠檬茶，真的有大葱；煎饼奶茶，真的有煎饼；花椒奶茶，真的有花椒...
产品创意形态各式各样，被内卷裹挟的研发师都要下跪求放过...
图源于小红书：肉
< class="pgc-img">图源于小红书：伊索今天不加班
2.产品起名内卷
奶茶起名这事，跟起人名一样重要。
起得好，人家记住你，起得不好，直接社死现场。
稍微正常一点的有个可可爱爱的叠字，比如草莓叫莓莓，芝士叫芝芝，椰子叫椰椰......
莓莓红果果、生打椰椰也算正常，再往后一点，红果小姐姐、渣男渣女柠檬茶。再卖萌一点，黑糖BiuBiu鲜奶茶、溜溜麻薯啵啵奶茶...这让1米8的彪形大汉情何以堪啊！让一个猛男念biubiu，溜溜啵啵...he~~tui，真有点想yue。
你以为起名的卷就卷到这？并不！
除了让人难为情的biubiubiu，还有更猛的！
起个名有多努力，普普通通的奶茶名已经“不配”有姓名了。为了凸显个性，诗人都被搬出来了。王维、苏轼、绿翘、温庭筠这是个啥？...这点单点了个寂寞？不看备注压根不知道点了个啥。
好家伙，搞疯消费者的压根不是奶茶味道，而是产品名字。
3.产品加料内卷
奶茶加料已经见怪不怪了。芋圆、珍珠、红豆、燕麦、脆啵啵、波霸、椰果、芋泥...只要你想，没什么加不了的，一杯奶茶硬生生变成了一杯八宝粥。
奶茶加料不稀奇，加个顶自然也不稀奇。
茶里加料已经满足不了品牌的欲动之心，于是，把料加到了顶上。
加顶做造型，提升颜值，既满足消费者的打卡需求，也能满足品牌产品形态转型，打造视觉新鲜的需求。
从喝到吃，茶饮并不只是停留在固化的形态。
从最开始单纯地加奶油、坚果碎；到加水果、饼干；再到复合型的加奶油+水果+饼干+巧克力+威化饼+椰脆。加顶成为产品爆红的“流量密码”。
说好的喝奶茶，硬生生变成了吃零食！
这卷，卷到最后得加上整个零食铺子？
图源于小红书：草莓大福go
你以为这就完了？no，产品卷完了，到营销了。
02
运营内卷让人秃头
最近爆火的蜜雪冰城主题曲，你以为仅仅只是一首主题曲吗？并不！
从B站到抖音，从小红书到微博，它席卷整个互联网。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”整天萦绕耳边，从不停歇。实际上，病毒式传播的背后，还体现着让整个茶饮行业都为之焦虑的内卷。
一条“打工女王”的微博，让书亦小火了一把。
网友跟帖：你怎么十二点半还在工作
书亦：那个雪人开口唱歌后我的KPI变重了
“那个雪人”，开口就是满满的幽怨感。
吃瓜网友直言感慨：“卷了卷了”。
蜜雪冰城的主题曲一火，将各家品牌的运营推向了内卷高潮。
在书亦抱怨KPI加重后，各家品牌纷纷在热评下“蹭热度”，品牌运营叫苦连连。都想借势上热搜，成为下一条爆款热搜，趁机超额完成KPI。而王者蜜雪冰城只是一句轻描淡写的来一句：雨我无瓜。本王还是稳坐“王位”。
在蜜雪冰城的主题曲视频火了之后，网友甚至玩起了到书亦、coco门店唱蜜雪冰城主题曲的“游戏”，并喊话品牌出自己的主题曲，最终古茗不负众望，出了一支视频歌曲，但风头依旧还是被蜜雪抢走了。
coco和小度耳机搞了一波跨界联名活动，堪称coco店员的社死现场。顾客点歌，让店员唱，如果歌曲带有du字，则送顾客一幅耳机，这一话题在抖音有千万级别的播放量。网红博主参与coco的点歌送耳机，视频收获点赞200万，广大网友围观大型社死场面并对coco店员表示深切的同情。coco这波反向操作，的确令人窒息，品牌为了火，店员们实属不易啊。
眼见它品牌火了，自己也得努把力，与其站在原地羡慕别人，不如卷一把，万一火了呢，万一成为了下一个洗脑神曲呢。
这卷，已经卷到晚上不睡，工资不加倍的地步了，运营社畜，欲哭无泪。说实话，新媒体运营的爆火，小火靠操作，大火靠运气。
03
让人瑟瑟发抖的营销内卷
说到营销这事，真是一山更比一山高。
新店开业搞活动、新品上市搞活动也是常规操作，并无稀奇，但让行业越来越卷的是各品牌的营销手段。
奈雪开业最初搞“连续10天，免费试吃活动”，通过试吃活动积累大量口碑跟人气；随后利用互联网思维联和推出“柠檬吃货日”；再到后来的“奈雪生日季”，一个生日季营销热搜高达1.3亿。奈雪造节，硬生生造了一个“艺术展”，也造了一份内卷。随后，行业不少品牌纷纷推出自家的品牌日（7分甜的7月7品牌日；SEVEN BUS7月17品牌日）、会员日...
想不到吧，一杯奶茶掀起了营销“内卷”的龙卷风。
然而，造节营销远远维持不了热度跟新鲜感，吃货们，还需要更直接的营销玩法。
第二杯半价、买1送1、秒杀等常规营销活动已经是平平无奇，掀不起什么大浪花了。于是，1元购、霸王餐、开花杯、奶茶盲盒统统都来了。
你搞第二杯半价，我就搞1元购；你搞买1送1，我就搞霸王餐；你买奶茶送一只小黄鸭，我就送一束花...
总之，谁能兜住底，谁舍得下血本，谁就是这一场内卷之战的赢家。
请问，为什么这卷，越来越严重？
因为，将一杯奶茶拓展出多元化价值，是品牌做营销的最终目的。
赢得更强的品牌信任、获得更多的社交价值、满足不同的消费需求是各品牌“卷”的根本目的。
茶饮市场红海一片，各家出奇制“敌”，无非是为了“活”下去。
04
内卷的实质到底是什么？
说了这么多内卷，那内卷的实质到底是什么？
从表面看，内卷的关键看似是竞争，而实际上，进入存量市场的茶饮，内卷其实就是向内演化。
拿价格来说，今年茶饮品牌呈现一家涨价，家家涨价的从众现象。价格涨幅在1-3元不等，看似不多，但实际上，涨价风潮向茶饮行业内演化的迹象肉眼可见。
品牌需要在一片漩涡中站住脚跟，每个品牌都在寻找不同的切入点。产品也好，运营也好，营销也罢，只要能卷出热度，卷出成效，品牌似乎都不介意成为卷内之人。
有限的资源，有限的市场，无法大步向外发展时，向内挖掘成为唯一能做的事。
“内卷化就是无法进行质变的量变”，这句话，放在哪儿都适合，不止茶饮。
更多干货、资讯可关注微信公众号：柠檬小课。
<>2016年可以说是一个网红的元年，各种奶茶品牌层出不穷，眼花缭乱。在那个时候只要是个牌子，都给自己打上网红的标签，找人排队做营销，想要在行业爆发时起，蹭一波红利。
< class="pgc-img">网红奶茶
一眨眼，三年的时间过去了，如喜茶、奈雪、乐乐茶这一类团队优秀的品牌早早地抱上了资本的大腿，越走越火，如答案茶、鹿角巷、素匠泰茶这类玩加盟的品牌，线下的门店几乎已经倒闭了。虽然这些加盟商都被坑了，但是品牌方的老板也是赚的盆满钵满，那么为什么会有那么多的奶茶品牌迅速地红起来，然后又迅速地消亡呢？今天就和大家分享一下这其中的缘由。
< class="pgc-img">首先，我们先说一下为什么奶茶店为什么容易火。
1、产品形态上的转变导致产品本身更加易于传播
从一点点和COCO为首的奶茶变成了以喜茶、奈雪为首的鲜果奶盖茶，虽然只是一个小小的转变，可是这一改动却颠覆了用户的消费理念和消费体验两件事情。首先看消费理念，在以前奶茶可是不健康的代名词，如奶精勾兑、含糖量高、导致肥胖等等，而鲜果奶盖茶出现在市面上后，满满的一杯水果新鲜可见，再加上打出健康饮品的口号，喝果茶一下子就从不健康消费变成了健康消费。最后看消费理念，以前的奶茶都是一个色，现在果茶的颜色可谓五彩缤纷，不仅颜色变好看了，口感上也出现了质的飞跃，丰富的口感层次给了消费者味蕾巨大的刺激。
< class="pgc-img">网红奶茶
2、传播形式上的改变
网红奶茶店的崛起其实是短视频时代的崛起，在以前网红产品传播的聚集地都是在微博、小红书等，主要以图文的形式展现，以抖音和快手为首的短视屏软件的崛起将图文形式变成了短视频形式，这一转变意味着声音、画面、音乐，这些层次更高更丰富的信息传递给读者，这种体验相比图文不止强了一点。
< class="pgc-img">3、快招公司的联合造势
现在的加盟行业里，有着无敌的存在，这就是快招公司，简单来讲它们就是帮助别人放加盟，以及自己孵化品牌放加盟的。国内现如今最大的快招公司在秦皇岛，一年在百度上投放的广告费接近1.5亿。快招公司干得最多的事就是研究网红品牌，然后快速抄袭，收割韭菜。
< class="pgc-img">综上几点基本就能还原出来一个网红品牌火起来的内在逻辑，那么为什么奶茶品牌倒闭的也特别快呢？也有三点，
1、品类具有一定的特殊性
奶茶
< class="pgc-img">呦喂，老铁们，今儿个咱们聊的这事儿可真是让人直挠头啊！啥？CoCo都可的员工切西瓜还能偷吃？这是要闹哪样？是想让自己先甜死呢，还是想让顾客先倒胃口？这事儿闹得，比我们村头的广场舞还热闹！
< class="pgc-img">CoCo员工偷吃西瓜心，这是要甜死自己还是毒死顾客？
得嘞，咱们先来看看这出"西瓜心大戏"。某CoCo都可门店的员工，切西瓜的时候，居然把最甜的西瓜心给自己吃了！这操作，简直是要把卫生standards扔进垃圾桶啊！就跟你去饭店吃饭，厨师先把菜里最好吃的挑出来自己吃了似的，这不是存心恶心人嘛！
< class="pgc-img">更离谱的是，这位仁兄切西瓜的时候，连个手套都不戴。哎呀妈呀，这是要把细菌当调料吗？还是想让顾客尝尝"人体滋味"？
网友评论两极化，有人说很正常有人说太恶心
这事儿一出，可把网友们给逗乐了。有人说，"最甜的自己吃，不会沾上口水吧"。这话说的，可真是扎心啊！你说你偷吃就偷吃吧，好歹戴个口罩啊，这下可好，连口水都成了"秘密配料"了。
< class="pgc-img">不过也有网友觉得这事儿挺正常的，说自己在家也是这么干的。嘿，哥们儿，你在家吃那是你家的西瓜，你爱咋吃咋吃。这可是奶茶店啊，你这么搞，是不是有点太不把顾客当回事儿了？
门店回应：员工已停职，公司会处理
面对这种情况，涉事门店的店长可不敢马虎。立马表示事情属实，已经把员工停职了。这反应速度，简直比我们村头的八卦传播还快！
< class="pgc-img">不过啊，这事儿也让人想起来，以前CoCo都可可是允许员工无限畅饮的。这下可好，连西瓜都不让吃了，这是要把员工福利都砍光啊？
市场监管部门介入，CoCo都可该如何自救？
这事儿闹得挺大，连市场监管部门都惊动了。人家可是说了，这种行为违反了食品安全国家标准。这下可好，CoCo都可不光是要处理员工，还得好好整改一番。
< class="pgc-img">说到底，这事儿反映出来的可不just是一个员工的问题。CoCo都可这些年是不是有点儿松懈了？从当年的"网红奶茶"到现在的"网红事故"，这落差也太大了吧？
最后呀小编还是想说，这事儿闹得，可真是让人哭笑不得。CoCo都可啊，你这是要上天呢还是要毁天灭地？一边是要保住自己的招牌，一边是要管好自己的员工。你们觉得，CoCo都可该怎么做才能既让顾客放心，又让员工不至于饿肚子呢？欢迎评论区一起讨论～
