| 萧田
什么？沙县也要卖咖啡了？
几天前，杭州一家叫做“沙县咖啡”的小店，凭借着日出400杯、年营业额400万，“倔强”地登上了《三联生活周刊》。
惊诧之余，人们细究起来才发现，此沙县非彼沙县，“沙县咖啡”不过是蹭热点的又一“今日油条”。
抛开这家店的“小聪明”，在中国，咖啡一直都是一个昂贵、被神化且高高在上的饮品。以星巴克、Costa为代表的线下咖啡连锁店，在很长一段时间里占据着咖啡市场的最顶端。
比较有意思的是，对比来看，奶茶市场从当初的街边摊贩以果味粉冲调，经过不断升级和迭代，诞生出喜茶和奈雪这样的龙头。
时至今日，奶茶市场开始上探30元的价格区间，打起了高端化拉锯战；咖啡却开始走下神坛，最低只要1元，价格战一触即发。
诞生于本土的奶茶品牌一路向上，从外传入的咖啡品牌却一路向下。无论是奶茶还是咖啡，都站在资本的浪尖上跳舞，它们有许多的共同点，也有一些本质上的不同之处。
奶茶向上：从街边小店走到流量商圈
在奶茶的拥趸圈内盛行这样一句话：
“我们这些喝奶茶的人基本与瘾君子一样，喝了第一口以后，整个人生就走上了岔路。”
喝奶茶，已经是当代年轻人必不可少的经历之一，但其实很少有人知道奶茶是如何在中国发展的。
不同于我国北方游牧民族的奶茶，商品化、大众化的奶茶饮品最早要追溯到英国贵妇绅士们的下午茶，早期的奶茶很简单，就是在红茶中加入奶。后来这一“时髦”的喝法传到了香港和台湾，还形成了两个分支。
在香港，当地人在英式奶茶的基础上进行了改良，发明了“撞奶”工艺，丝袜奶茶由此诞生；而传入台湾后，1987年有家叫“春水堂”的冷饮茶店，创新的在奶茶中加入了地方小吃粉圆，一时间珍珠奶茶成了台湾最大的网红饮品。
在21世纪初的中国街头，开遍大街小巷的奶茶店，千篇一律的门头上无不印着“港式丝袜奶茶”、“台湾珍珠奶茶”的招牌，这也是大多数中国人与奶茶的第一次亲密接触。
只不过，相较于街边小店，以香飘飘、优乐美为代表的奶茶品牌通过广告狂轰乱炸，更为大众所熟知。
转眼到了2004年，以前单打独斗的街边奶茶开始对品牌有了强烈的诉求，资本开始介入奶茶市场。早期的街头奶茶品牌也形成三大派系：以85度c、大卡司、Coco为代表的台湾派、以快乐柠檬、地下铁、咕噜咕噜为代表的大陆派和以柠檬工坊为代表的香港派。
< class="pgc-img">正当三大派系群魔乱舞，准备大打价格战时，2008年的金融危机拍死了一大批品牌连锁店。不幸的事紧随而来，2011年，刚刚复兴的奶茶行业又遭遇台湾塑化剂事件，又一批品牌纷纷陨落。也是在这个时候，从没放过牛奶的奶茶行业开始思考是不是需要来点“真东西”。
当年，贡茶推出了奶盖茶，这是奶茶里第一次真正放了茶。随后，一点点也紧接着推出现泡鲜煮茶。从冲茶粉冲调到真材实料，奶茶市场自此开启了品质的升级革命。
2016年，相比较于以茶末、茶渣作为基底，辅以鲜奶而成的一点点和贡茶们，以喜茶和奈雪的茶为代表的新中式茶饮，品质再升级，从工艺、原材料和款式上不断的向昔日龙头发起冲击。
随着“消费升级”的概念流行，消费者愿意花更多的钱，换取商品或服务更多的附加价值。再加上各种网红营销手法助推，这两款奶茶品牌也成了现象级产物。
纵览奶茶的发展历程，从单一的果味奶茶到现在的百花齐放各种混搭；从街头奶茶到新茶饮；从街边店铺的平均大小15平米到了大型商圈80平米起步.....
今年5月，喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮品牌调价1元—3元，部分热卖产品售价突破30元大关，正式开启高端品牌化进程。
20年间，充斥着“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“化学添加剂”等词汇的冲粉奶茶逐渐“甩掉标签”变成了更好喝、更好看、更有体验感的新茶饮。而在价格上，奶茶均价也已经从以前的3元一杯涨到了30元一杯。
咖啡向下：从商务咖啡馆下放至便利店
《咖啡康塔塔》里曾有这一段关于咖啡的描述：
“啊！多么甜美的咖啡啊！比情人的一千个香吻还要甜蜜。”
相比较奶茶来说，咖啡在过去很长一段时间都是西方世界里最为重要的商品之一，成名也自然早一些。
早在11世纪就有对咖啡豆的记载。大约到了15世纪，人们开始烘焙、研磨、煮泡咖啡，之后通过商贸和走私进入西方世界。也就是从那时起，咖啡，这一制作过程复杂、带点苦味和精神兴奋剂的饮料，成了当地人的精神和灵感“支柱”。
虽然咖啡传入中国的具体时间不可考，但是在20世纪80年代，咖啡还只出现在针对外国客人的旅馆或餐厅，其出现的地方和价格，与普通人基本无缘。
大约在30年前，麦斯威尔和雀巢垂涎于这片茶叶的发源地，希望让中国人的注意力从茶转到咖啡。
作为先行者，麦斯威尔在北大开了一家咖啡厅，火了一阵后就归于平淡，随即转战百货市场，推出礼盒套装，结果也没成功；反倒是后来者雀巢，通过摧枯拉朽的电视广告，逐渐让人们认识到了咖啡这一饮品。
在很长的一段时间里，大家都认为“速溶咖啡就是咖啡”。即便是喝空了的雀巢玻璃瓶，也常被当做摆设或作为喝水的杯子，这是那个时代消费力的体现。
90年代，以上岛咖啡为代表的商务咖啡馆，凭借高标准的品质、服务和环境吸引商务人士洽谈各种业务，作为餐饮的一部分，咖啡只是附属品。另一方面，被打上了商务“标签”的咖啡，背面依旧是高昂的价格。
< class="pgc-img">1999年，星巴克在中国大陆开设了第一家门店；2006年，costa的首个门店也在南京开业。星巴克和costa通过提供专业咖啡饮品，逐渐让人们接触到真正的现磨咖啡。然而均价30元的现磨咖啡依旧让很多人望而却步。
转眼来到2018年，一家当年成立的咖啡品牌瑞幸，高举高打“叫嚣”星巴克在中国市场加价出售、躺着挣钱的时代结束，直击价格太贵与购买不方便是人们消费咖啡的两大痛点，声称投入10亿元教育市场和推广品牌。
虽然此后瑞幸被曝卷入财务造假风波，但瑞幸通过疯狂补贴和市场推广确实让人们重新认识了咖啡市场。随着瑞幸慢跑减速，越来越多的其他品牌快速入局。
麦当劳推出子品牌“麦咖啡”，星巴克推出“啡快”概念店，肯德基还推出咖啡子品牌“KCOFFEE”；腾讯领投Tims咖啡、中石化与连咖啡发布全新品牌易捷咖啡、OYO酒店推出“芬然”咖啡品牌......除此以外，外卖咖啡和自助咖啡机、咖啡角等各类新形式纷纷进驻咖啡赛道。
最为精彩的是，各大便利店十足、罗森、好的、7-11等也想从中分一杯羹。以全家便利店为例，自2014年推出湃客咖啡已入驻超过2000家全家门店。
从加油站场景、酒店场景、快餐场景甚至是便利店场景，这些本来都与咖啡完全无关的消费场景也在不断拉低咖啡的定价。甚者，“KCOFFEE”推出28元“咖啡月卡”，一杯现磨咖啡只要一元。
“奶咖”为何一上一下？
在中国，奶茶和咖啡都经历了最开始的粉末阶段，方便和廉价是它们共同的标签。
随着国外咖啡品牌的引入，咖啡慢慢走上了商务化的高端道路，定位为一款轻奢饮品，与奶茶分道扬镳；而奶茶则是从街头走向新茶饮，在市场的倒逼下，国产品牌一步一个脚印，持续地进行产品升级和品牌打造，让奶茶成为了中国的特色轻奢茶饮。
当下，咖啡从高到低的下沉，茶饮由低到高的升级，这两个价格区间重叠的轻奢饮品，背后却有着不同的商业逻辑。
奶茶市场为什么要升级？咖啡为什么还要下沉？这都是由于饱和的高端市场所决定的。
在奶茶市场，高端的奶茶品牌有喜茶、奈雪，中端有沪上阿姨、茶颜悦色，低端有一点点和蜜雪冰城。
涵括上中下各阶层的品牌，不仅要跟同价位的选手竞争，还要提防不同价位选手的交叉竞争。
这意味着不断有新店开，就有大批店铺关。
繁华的新式茶饮市场，吸引了一批又一批的入局者，也掩埋了无数的输家。从网红奶茶的生命周期上看，曾经排队5小时的鹿角巷也早已经销声匿迹。
靠不断的炒作、营销兴盛起来的奶茶，行业壁垒实际上并没想象中的那么高，奶茶的制作工艺和生产要素并非不可逾越的鸿沟。诞生一款爆款奶茶，一夜之间就有千千万万个模仿者。
对于新式茶饮来说，要想甩掉生命周期，就必须杀出同质化的重围，最好的办法就是走向高端、走向差异化。
< class="pgc-img">回到咖啡身上，其作为一个舶来品一直都是少部分高端商务人士的“专利”，其高端市场竞争异常激烈。
从今年9月开始，Costa陷入裁员和大规模的关店潮，5年仅剩下不到40家；在2020第四财季显示，星巴克在中国净增门店259家，创下了星巴克中国季度开店总数的新纪录，其在中国内地近190个城市店铺总数达4700家。
对于新入局者而言，想要突出重围，只能遵循和奶茶完全相反的逻辑——走下沉市场。
一方面，随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起，咖啡的消费场景由精致化开始向便利店转变，咖啡的消费者也由精英消费转向了平民消费。
4家知名的便利店都拥有自己的咖啡品牌：全家有湃客咖啡，7-Eleven有7-Coffee，喜士多有喜咖啡，罗森有LC咖啡，这些看似外行的玩家，正以不容小觑的速度向传统咖啡连锁业进军。
另一方面，根据数字100研究院定义，相比较于一二线城市，三至六线城市分布对应着市到乡村，300多个地级市共计10亿的人口，在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。
与之相对的，43%与父母同住（一二线城市为27%），买房由父母资助。这也意味着消费群体的时间更富余、生活压力也更小。
实际上，部分一二线城市的年轻人回到小镇上，确实有可能会将在一二线的生活方式、消费模式带回到三四线的下沉市场上。
根据阿里妈妈发布《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》报告显示：
小镇青年的消费不仅仅是对货的购买，更是对生活方式的选择和营造。
在一众咖啡市场的入局者看来，这些昔日大城市的“打工人”回到家乡后，需要借助某种消费符号来达到身份认同感，这一情感也会助力下沉市场的咖啡销量增长。
奶茶的上和咖啡的下，两者截然不同的发展路径，也预示着不同的结局。
奶茶咖啡化，咖啡奶茶化
有人曾统计，从1996年算起，奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍，而咖啡进入中国已经超过130年。
在这组数据的背后，隐藏着一个悖论：咖啡市场有没有我们想象中的大？
回答这个问题前，先看一组数据。根据2019年发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》对外披露，去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类的订单量。
有一个突出的例子是，疫情复工后的数据显示，全国奶茶订单量逐渐攀升，在3月16日—3月22日的一周时间里，全国奶茶订单量达到复工前的4倍。
换而言之，即便是在雀巢和瑞幸的双重市场教育下，中国人也并没有更喜欢喝咖啡。
所有外界对于咖啡市场的乐观态度几乎都来自于《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。在这份报告中，全世界咖啡消费年均增速仅为2%，但是中国咖啡消费年均增速高达15%。
有分析师预计，2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，国内咖啡市场潜力非常巨大。
< class="pgc-img">然而这种直接“拿来主义”的预测却有着严重的逻辑错误。诚然，中国人的消费量低是由于购买力低和缺少市场教育，随着购买力的提高和市场的渗透，会无限逼近欧美发达国家。
但不同于现代生活的必需品，在某些领域内的消费行为，起决定性作用的并非是消费能力，而是消费偏好，最典型的就是食品。
以中国人均巧克力年消费量99.8克为例，其就远低于全球平均水平961克，难道能说明中国的巧克力食品市场消费潜力巨大吗？
所以说，不考虑实际情况，单纯的拿中国市场和欧美市场并没有太多现实的意义。
回到咖啡本身，下沉市场的“巨大需求”其实是一个“伪命题”。
连咖啡联合创始人张洪基曾说过这样一个业内数据：
大约95%的中国人都喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。
抛开一小部分人完全追求咖啡的口味，大部分人喝咖啡始于他们对清醒的渴求、自由办公空间和商务洽谈场所的社交需求。
传统意义上，咖啡和奶茶有着不同的消费场景和不同的目前客户，但随着新式茶饮接连推出咖啡类饮品，它们的界限也正在变得越来越模糊。
比如，部分奶茶品牌开始打破以前不设座位的桎梏，主动的提供空间和周边衍生品供消费者“社交”停留；高端奶茶品牌接连设立“子品牌”应对下沉市场......甚至，你可以在奶茶店点一杯咖啡，也可以在一家咖啡店来上一杯奶茶。
体现在咖啡的“提神”功能上，有数据显示，新式茶饮的咖啡因含量甚至比咖啡还要高，吸进一杯奶茶同样“瞪眼到天明”。
归根到底，奶茶咖啡化，咖啡奶茶化。两者的融合，是土生土长的茶饮对“外来物种”咖啡的一种收编。这种为我所用，对于咖啡来说并不是一件好事。
在高端市场，咖啡既要遇到同行的竞争，也要遇到喜茶、奈雪这样新式茶饮的“威胁”；在下沉市场，称霸一方的蜜雪冰城和不断扩大版图的古茗，奶茶显然比咖啡对城镇青年更有诱惑力。
更关键的是，为奶茶增味的糖分可以让人体内产生帮助亢奋的多巴胺，而这还是心情好、有幸福感的来源。同样是成瘾性的饮品，生活已经很苦了，为什么不喝点甜的？
一个有意思的现象，很多人创业会选择开奶茶店赚钱，跌倒者不计其数，入局者依旧前赴后继；但是很少有人会开咖啡店，因为在他们的潜意识里，这一股“中药味”的咖啡远没有想象中的暴利，至少没有一夜暴富的先例。
你以为曾经的奶茶市场充满泡沫，如今拥挤的咖啡赛道又何尝不是呢？
< class="pgc-img">年刷新大众对茶饮赛道认知的不再只是喜茶、奈雪的茶等茶饮新贵。
5月23日，茶饮界一向低调的“老大哥”蜜雪冰城官方宣布：第9500家门店签约完毕。而在上个月，据媒体报道，蜜雪冰城全国门店数已过万，这也是中国本土茶饮市场中，第一个门店数量过万的品牌。几乎同时，创投圈传出了某一线基金要以200亿人民币估值投资蜜雪冰城的消息，这个数字甚至超过了喜茶的160亿估值。
这也再次彰显了新式茶饮行业的巨大机遇，众多其他领域的头部品牌也试图在其中分一杯羹。
火锅领域，海底捞推出快餐店“十八汆”，主要销售面条、甜品、茶饮等品类，凑凑、小龙坎也开出了独立的茶饮门店；饮品零售领域，王老吉推出线下茶饮品牌1828王老吉现泡凉茶，娃哈哈今年7月在广州开出了第一家直营奶茶门店。
然而在这看似风光的赛道中，实则处处是坑，能赚到钱的少之又少。艾媒咨询数据显示，2019年全国奶茶店新增了23000家，倒闭了26000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，持续经营超过一年的奶茶店不足20%。美团点评也曾经统计过，2018年Q2与2017年同期相比，一线城市茶饮店的关店率高达55%。
那么茶饮行业究竟有哪些坑？为什么大部分人都难以绕过这些坑？又是哪些新机遇在刺激着创业者与资本仍在乐此不疲地进入赛道？在头部效应日渐显现的情况下新品牌还有没有机会跑出来？资本对行业的投资逻辑是什么？
带着这些问题，小饭桌采访了：
奈雪的茶公关总监 王依
斟茶记创始人兼CEO 李书萱
茶里小怪兽联合创始人兼COO 高紫梁
天图投资管理合伙人 潘攀
某VC投资经理 魏欣
真格基金投资人 厉祺
本文核心要点提示：
1. 新式茶饮是个近千亿的市场，可以容纳5家左右百亿级的大公司。
2. 疫情使行业洗牌，头部品牌在供应链、营运、线上线下一体化等方面的优势被放大，同时，疫情带来的消费焦虑也使高端品牌开始拓宽价格带。
3. 产品原材料创新、尚存的空白渠道、区域性品牌扩张、下沉市场的崛起等因素为行业带来新发展机遇。
4. 供应链端目前已经出现了可以封装茶基底、将水果切块即开即用的厂商。
5. 茶饮品牌在产品上几乎没有壁垒，2000元就能买到一个品牌的配方与所有供应商信息，要想避免被抄袭打败就要短期内快速做品牌认知与拓店。
6. 模式上，新公司做纯直营的优势并不大，优质的加盟解决方案未来将成为公司的取胜关键，也是资本出手的决策关键。
7. 现阶段，新品牌在利用窗口红利小步快跑，各区域型品牌在斗智斗勇进行全国扩张，全国性品牌在继续拓店的同时，开始重视精细化运营。
健康化诉求、新商业生态、多元化营销渠道
共同催生千亿茶饮市场
中国内地茶饮大致经历了三个阶段：“粉末时代”、“街边时代”与“精品时代”。这个分类主要与产品原材料以及茶饮店规格相关。
上世纪90年代，台湾珍珠奶茶传入内地，“粉末时代”开启。这一阶段的产品大都既不含奶，也不含茶，而是以各种粉末冲泡而成，价格低廉，当时的代表品牌有避风塘、街客等。
“粉末时代”大概风靡了10年，2000年之后，CoCo、快乐柠檬、蜜雪冰城等品牌崛起，一个个街边小店开启了内地茶饮的“街边时代”，这个阶段的产品原料开始升级，真正的茶叶开始代替粉末作为茶基底被用在奶茶中，不过仍以碎末、茶渣为主，奶盖茶等新型产品问世。
2016年，喜茶、奈雪的茶相继获得亿元融资，乐乐茶成立，宣布着新式茶饮“精品时代”的到来。这一时期产品的平均客单价飙升至30元左右，原材料中的茶基底从茶渣升级为名优茶，并有专业设备萃茶，所用奶也变成了鲜奶、进口奶油、天然动物奶油，并加入了新鲜水果以及芝士等辅料。
新式茶饮的崛起离不开消费者理念的转变、商业生态的迁徙以及多元化营销渠道的出现。
伴随着消费升级，相比起食物的价格，消费者更在意健康程度，新式茶饮产品中的名优茶、鲜奶、鲜果以及可控制的含糖量与过往低价产品中的茶渣、奶精、植脂末等相比，健康性得到大幅提升。
而在渠道上，这些新茶饮品牌都很依赖商场。过去十年时间内，中国的商业形态发生了巨大改变，以往商业街中的街头店都在向商场靠拢，目前一二线城市的商场业态已趋于成熟，一些区域性的商场仍在出现，在三四线城市大的商场正如雨后春笋般涌现。这些商场大都需要一些可以带量、同时具备一定调性的品牌进入，而新式茶饮品牌也需要高端的门店亮明自己的定位，这促成了商场与喜茶、奈雪们的双向选择。
营销方面，以往的茶饮店只能靠在店铺中摆放易拉宝宣传新品或优惠活动，而现在小红书、抖音、B站等一系列新营销渠道的出现，使得很多新品牌、新产品火起来的方式更加多元化。比如，喜茶每次推出新品时除了在微博、微信发布新品预告，也会同期安排大量的种草笔记、视频等。
在这些因素的共同推进下，根据前瞻产业研究院数据，2019年新茶饮市场的规模达到了1405亿，存量茶饮店约为45万家。今年疫情使整体经济下行，茶饮的“口红效应”凸显，预计市场会进一步增大。
< class="pgc-img">（小饭桌绘制了部分茶饮品牌信息，数据来源于餐眼、企名片、美团等）
目前市面上茶饮品牌的分类方式多样，较为常见的两类是根据产品价格带与门店位置进行分类。
依据价格带，大致可以分为三个层次，分别为20元以上、10-20元以及10元以下，不同价格带产品覆盖不同人群。其中20元以上代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶以及2017年新兴品牌SEVENBUS；10-20元之间的品牌较多，其中发展较好的有茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗、沪上阿姨等；10元以下的品牌较少，具备代表性的是蜜雪冰城以及2017年创立的安徽品牌甜啦啦。
根据门店位置分类也大致分为三类：商场、街边店与社区。其中喜茶、奈雪、乐乐茶以及新兴起的品牌斟茶记大都瞄准的是热门商场的一层，但据奈雪公关总监王依介绍，随着一线城市大型商场与CBD的门店日渐饱和，今后奈雪在一线城市会陆续进驻到一些写字楼及大型社区，为写字楼、社区及附近几条街的居民提供社交空间，另外在二三线城市将继续去拿大型商场的优质点位；其他品牌在街边店与社区的选择上会较为灵活。
而在真格基金投资人厉祺看来，茶饮公司还可以更简单地分为品牌与渠道，“目前大部分茶饮门店还是只在做渠道，而像喜茶、茶颜悦色这种有忠实粉丝的并不多。”
茶饮战役打响：
头部品牌加速扩张 区域品牌层出不穷
其实不管是根据以上哪个标准分类，归根到底看的都是企业的品牌定位，比如喜茶的时尚定位就决定了其客单价会较高，同时门店多聚焦在商场，而不同定位从根本上来说又是瞄准的不同人群。
但由于奶茶本身客单价较低，很难一刀切判断定位高端人群还是下沉市场的品牌更有优势，“理论上中高端客户收入稳定，消费能力更高，是更好的消费者，但茶饮的转换成本并不高，一个人可以钟爱多个品牌，这样来看，没有收入的学生也是优质的用户群体。”天图投资管理合伙人潘攀认为，横向作比较意义不大，一个品牌的好与坏要看在自己的价格带中是否有竞争力。
然而，不同资本方在投资时仍然具备自身的投资偏好，比如某VC投资经理魏欣告诉小饭桌记者，这家基金在消费领域更在意大赛道中一小部分人的需求，并对一二线商场中的流量更敏感，而在厉祺看来，针对大众市场的茶饮品牌也有很多机会。
基于此，我们通过分析今年资本在茶饮圈的表现、成熟品牌的动作以及又有哪些新品牌涌现出来，来探索茶饮市场有哪些明显的发展趋势和新品牌有哪些新机遇。
一、市场的发展趋势
1. 行业头部效应明显
先从资本来看，不管定位高端还是下沉市场的头部品牌，在融资上都有较好表现。
< class="pgc-img">（小饭桌绘制了部分茶饮品牌融资信息，数据来源于企名片）
高端市场，今年3月，喜茶宣布获得Coutue与高瓴资本的战略投资，投后估值超160亿；6月，有媒体报道称奈雪完成近亿美元B轮融资，投资方为深创投；7月，乐乐茶获得战略投资。
下沉市场，古茗在6月份获得战略投资，投资方为喜茶历史股东：红杉资本、龙珠资本。而就在近期又传出某一线基金将以200亿人民币估值投资蜜雪冰城的消息。
头部品牌除了资本的靠拢，在供应链、门店效率等多方面都存在优势。
喜茶用三年的时间自建有机茶园；奈雪A轮融资后就出资来做供应链，自建了茶园、果园、花园以及中央工厂；古茗有自己的果园，在云南种橙子、在泰国种香水柠檬、在新疆种哈密瓜。这些都为他们在很难构建壁垒的茶饮行业建立起属于自己的护城河。这也是为什么疫情让大多中小品牌关店的情况下，而这些品牌却依然能稳健开店的原因。
据王依介绍，今年1月，奈雪有340多家门店，受疫情影响，开店计划暂停了几个月，今年4月份之后才开始开新店，而截至9月，其门店数量就已有近420家，预计今年全年开出200家新店。
除了快节奏开店，头部品牌目前已经开始数字化与自动化发展。奈雪去年4月上线了点单小程序，下半年上线了会员系统，疫情期间奈雪外卖订单数量比疫情前提升了127%，线上订单占到了83%，现在其线上订单占比70%，会员数量也已超2500万。今年8月，奈雪引进原瑞幸CTO何刚，主要负责数字化建设，比如产品的数据驱动、采购供应链、门店营运、会员系统等多方面的数字化。
天图投资管理合伙人潘攀今年将精力都放在了头部品牌上，在他看来这些品牌会迎来新一波的增长，主要原因是大品牌在产品、品牌以及运营效率上都有坚实的基础。单从供应链来说，大品牌的供应链更具长期稳定性与效率，有些优质供应链资源小品牌要以很高的价格才能拿到，甚至根本拿不到。
2. 区域性品牌加速向全国拓展
一般品牌在进行全国拓展前都选择将大本营所在地打透，而不同品牌在拓展前的蛰伏期也有所不同。但今年有一个明显趋势是，没有走出本地的品牌开始走出本地，集中在某片区域的品牌也开始加快走向全国的步伐，这意味着原本属于第二梯队的区域品牌，将很快迎来正面交战，在此过程中，一些品牌具备成长为第一梯队头部品牌的机会。
5月11日，茶颜悦色宣布将在武汉江宸天地开店，这是其首次在湖南以外的城市开店，代表着茶颜悦色正式走向全国；7月，书亦烧仙草门店数量超5000家，仅半年多时间，就扩充了2000家，而去年一年其才新开了1700家门店；茶百道仅成立三年就在全国开出了近2000家门店。
产品能走出去只是第一步，在走出去后能否站稳才是真正的考验。潘攀认为，为了避免后期少踩坑，在进行全国扩张前，企业需要事先确认品牌影响力是否已经走到全国，并拥有跨区域的品牌认知；除此之外，公司还要提前解决好供应链、内部组织运营、信息化等一系列问题，有做到足够标准化的能力。
但品牌影响力先走向全国在后期扩张时是否会成为桎梏也不得而知。茶颜悦色在长沙凭借高密度覆盖来强化和刺激消费者心智，增加消费频次与品牌粘性，之后又通过仅在长沙开店的“稀缺性”，快速提升品牌效应。
拓展至其他城市后，第一，其“稀缺性”消失；第二；如果要在其他城市密集开店势必要开放加盟，而在短期内能否建立起一套属于自己的、可行的加盟标准将是茶颜悦色面临的重大问题；第三，正如魏欣所说，依照茶颜悦色的品牌调性，在其他城市不可避免要走进商场，而做惯了街边店的茶颜悦色能否与喜茶做竞争还要打上问号。
而且对于所有品牌来说，当各个区域品牌都在巩固自身的“地头蛇”地位时，留给各自可以选择的地区也在极速减少。
3. 大众茶饮品牌（价格10-20元）集中获得资本关注
将新式茶饮三个价格带中的公司列出可发现，价格在20元以上的品牌数量少且几乎都获得了高额融资，即便是刚成立两年多的SEVENBUS，近期也受到众多一线基金的追捧；价格在10元以下的品牌也少之又少，目前具备一定规模的有蜜雪冰城、甜啦啦、茶百道；而绝大部分品牌都集中在10-20元价格带内，这也是目前竞争最激烈的区间，未来将是资本集中关注的细分市场。
这个价格带的品牌虽然没有上一层较高的客单价，也没有下一层超高的销量，但也绝对赚钱。以一点点为例，其去年营收已达80亿人民币，甚至比有万家店的蜜雪冰城还要超出15亿，而且其原料成本会压缩在30%以内，比喜茶要低出十几个点。
同时，这个价格带内的品牌大都选择从低线城市发展，产品主打性价比。在目前一线城市茶饮门店经营趋于饱和的情况下，下沉市场确实是较好的选择。
美团数据显示，一线城市茶饮店数量近两年的增长远不及其他低线城市，一线、新一线以及二线城市的增幅分别为59%、95%与120%，而三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%。
定位高端市场的品牌也不想放过这个机会。今年4月，喜茶推出了主打性价比的子品牌“喜小茶”，定价多集中在8-16元；奈雪也推出了一系列平价产品，以前其20元以下的产品只有一款冷泡茶，今年其相继推出的噗呲气泡茶与纯茶系列，有多款价格都在20元以下。
< class="pgc-img">虽然各茶饮店都是在用高性价比的产品切入下沉市场，而且价格也都集中在10-20元，但是仍然可以靠产品与品牌定位的不同，来走出差异化，这就给新品牌留出了“钻空子”的机会。
二、新品牌的新机会
虽然从理论层面讲，新品牌确实有“钻空子”的机会，但在潘攀看来，头部品牌的优势已经非常明显，并且几乎每个价格带都有巨头看守，新品牌很难再跑出来。
即便如此，依旧有资本试图发掘一些具备潜力的早期项目。喜茶的A轮投资方IDG于今年6月投资了2019年成立的品牌兰熊鲜奶，同样成立于2019年的小满茶田在去年12月份获得了尚承嘉寻资本、BAI、险峰长青等数百万美元的投资，2018年底成立的机器人奶茶店品牌茶里小怪兽去年6月获得了Invus2300万元的天使轮投资，而创立于2017底年的SEVENBUS今年也赢得了众多一线基金的青睐。
据魏欣介绍，其实早期基金投资茶饮赛道并非易事，像茶饮这种以加盟为主的零售业，经营好的本身就赚钱，不在乎一两千万，而对于那些想自组供应链并急于扩张的品牌来说，首轮融资金额就会在5000万-1亿之间。厉祺也面临同样的困扰，当新品牌只有一两家直营门店时，资本很难辨别其模式是否能走通，而一旦这个品牌开始通过迅速扩张来验证自身的模式时，天使投资机构再去投资就会面临更多方面的考量。
除了资方的态度，新品牌是如何寻找新机会并具体落实的呢？
1. 利用时间窗口红利：独特定位，迅速打响品牌
这里的时间窗口红利是指新品牌利用头部品牌能力上的限制，并依赖自身某项短期的壁垒，从差异化的方向切入，为自己制造的一个快速成长通道。
魏欣关注茶饮赛道，除了认为整个市场盘子还在不断扩大，有长出几家营收百亿公司的机会外，更详细的逻辑是，商场一层对于品牌来说是很大的广告位，目前随着商场的密集度越来越高，茶颜悦色才刚刚走出长沙，乐乐茶的扩张效率不高，喜茶与奈雪很难在短期内将新出来的商场的最好位置占满，新品牌有很大的机会。
成立于2019年的斟茶记利用的正是渠道的时间窗口红利。
斟茶记创立于上海，在产品上主攻芝士水果茶，价格在12-19元之间，目标人群集中在一二线城市的非核心商圈和三四线城市的核心地段。与古茗不同的是，斟茶记的定位是三四线城市中的高端品牌，为此，斟茶记的开店渠道主要集中在这些城市中大型商场的一层。
< class="pgc-img">“现在全国奶茶店有40多万家，其中喜茶、奈雪、乐乐茶等加起来也才1000多家，99%的市场是CoCo、一点点们的，而我们想做的就是占领CoCo、一点点们的市场。”创始人李书萱告诉小饭桌记者，下沉市场的消费者也想喝到高品质的芝士水果茶，但喜茶、奈雪的价格太高，这些用户很难持续消费，而且短期内，喜茶、奈雪也不会开到三四线城市中去。
斟茶记能将产品价格控制在12-19元的秘诀是对营运成本的强把控。
斟茶记的人工成本控制在8%以内。据李书萱介绍，芝士水果茶制作工艺复杂，涉及煮茶、切水果、打奶盖以及做冰沙等步骤，很难将人工成本降下，为此，斟茶记前期投入2000万元研发了一套智能萃茶系统，缩减人工成本的同时使制作流程半标准化。
在租金成本上，斟茶记更是控制不超过6%。其在扩张时，团队与商场按照“销售额的6%作为房租”的原则进行合作。
对斟茶记的成本进行拆解，目前其原料成本为40%（不含包装），店铺人员与房租成本合计14%，除去其他的固定成本，最终其利润保持在20%左右。
做好高性价比的定位后，斟茶记做了一场吸量的推广活动：7月17日，斟茶记单日单店销量10942杯，创造了“12小时内销售最多的芝士奶盖茶（单场地）”的吉尼斯世界纪录。这个活动让斟茶记的品牌短时间内迅速打响，获得了数百加盟商的合作邀约，目前斟茶记正在两家直营门店的基础上以加盟模式进行扩张，预计到年底将开出50家加盟店。
同样想用技术代替人工，将整个奶茶制作流程标准化的还有茶里小怪兽。茶里小怪兽将机器在茶饮行业的应用发挥到了极致，与其他品牌相比，人力节省90%以上。在茶里小怪兽的无人奶茶工作站中，可以利用两台协作机器人完成点单——制作——取单全流程。机器占地8平米，成本为35万元，整体房租成本与其他品牌相比较少了40%。综合下来，其产品价格比其他品牌同类产品降低了25%左右。
除了减少这些成本，茶里小怪兽的模式还降低了开店选址失误带来的损失。对于茶饮行业来说，选址能力是非常核心的需求，如果选址失误，茶里小怪兽可以直接将机器搬至其他地方。
据茶里小怪兽联合创始人兼COO高紫梁介绍，其与创始人在硬件行业有过近10年的沉淀，创立这个品牌主要是看好自动化和数字化进入民用领域的大趋势。而选择茶饮行业，则是看中了奶茶制作过程中极度的不标准化，“与咖啡业相比，奶茶行业的自动化程度有10-15年的差距，同样大小的店，要达到同样饮品量的输出，星巴克需要10个员工，喜茶可能需要35-40人。”
喜茶创始人聂云宸也受困于茶饮制作流程的难以标准化，“一杯茶的甜度，有时候完全取决于店员放糖的手抖不抖。”
在产品上，茶里小怪兽选择了相对标品化，方便机器操作的奶茶，除了对于这个因素的考量，在高紫梁看来，现在的奶茶店，很多都没有明确的产品定位，各种类型的产品都在卖，而反观一点点、快乐柠檬等品牌，卖得最好的还是其招牌系列。综合考虑下来，茶里小怪兽的产品定位便是提供好奶好茶，只卖奶茶。
< class="pgc-img">具体原材料上，茶里小怪兽为消费者提供了多种奶与茶供其搭配，比如奶会有鲜奶、燕麦奶、椰奶、豆奶等，菜单上也会有20多个产品经理调配好的SKU供消费者选择。另外，茶里小怪兽会对20%的产品做脑洞系列，比如冬天会推出火锅系列，而这也很好地匹配了其品质潮饮的品牌定位。
而这种模式能否成立，很大程度上取决于机器所构造的壁垒到底有多高。高紫梁告诉小饭桌记者，数字化的壁垒其实并不高，主要壁垒还是在硬件上，现在行业内自动打奶盖、自动煮珍珠、甚至自动计量落冰的机器都没有，连自动萃茶的机器都少之又少。除此之外，怎样利用物联网技术实现对多店的云端控制，也是一个很大的问题。综合软件、硬件以及物联网的三方融合，高紫梁认为可以为茶里小怪兽制造16个月左右的窗口期，在此期间，其将密集开出100家以上的门店，将品牌打出来。
2. 整合存量市场
虽然目前茶饮市场已有千亿，但仍处于分散状态，头部品牌加起来销量在500亿之内，连锁品牌门店数总量不超5万家，市场依然被各种杂牌以及小水吧占据。
这就为品牌进行存量整合提供了机会。2019年，投资人出身的刘子正看到了这个机会，创立了小满茶田来做整合者，对混乱低效的传统加盟生态进行改造。小满茶田的目标客户是二三四线城市16-35岁的年轻人，主打“一杯15元的最棒体验”。
传统情况下，品牌与加盟商更像是在斗智斗勇，品牌大多赚的都是一次性加盟费、物料费，对加盟商的后续运营管理不管不顾，导致加盟商年流失率高达30%，而加盟商为了多赚钱，会使用“跑料”的方式，减少从品牌方的物料采购，甚至会选用一些价格低廉质量欠佳的原材料，这使得品牌逐步被瓦解。
小满茶田在对传统夫妻老婆店改造时，建立了一套完整的SOP，双方合作之后，从门头更新、产品输出、员工培训到正式运营，只需两周左右的时间。
为了让更多中小店铺参与到改造中来，小满茶田采取的是“零加盟费+全托管”模式。加盟商只需提供已有的商铺和设备，所有核心运营的工作，比如产品研发和迭代、店员标准化服务培训、供应链、品牌营销、线上运营等，全部由小满茶田总部统一进行把控和输出。
小满茶田做的是大范围的整合，目前我们也看到了针对特定场景的茶饮门店进行整合的品牌，比如针对电影院场景。
3. 推出特色细分产品
不管是快速占据空白市场还是对存量市场进行整合，都属于模式上的创新，在潘攀看来，这些在经营模式上的创新，不管是旨在提高效率还是形成差异化，最终能不能得到突破还要丢到市场中做检验，而且这些创新消费者都难以做感知，真正能让消费者感知到的除了品牌就是产品。所以潘攀在这个赛道更喜欢“偏执的产品主义者”。
高紫梁也有相同的观点，“我们对外很少宣传自己是无人奶茶店，消费者最在意的还是产品。”
正如高紫梁所说，现在在茶饮行业，“一锅乱炖”的做法只会使品牌难以有清晰的定位。专注在垂直品类上，推出具备特色的产品，才能让消费者对品牌有明确的认知。
且不说喜茶、奈雪能有今天，绝对离不开首创了芝士水果茶，像沪上阿姨、书亦烧仙草、SEVEN BUS、兰熊鲜奶这些品牌能火起来也与产品创新息息相关。
上海品牌沪上阿姨开辟了“现煮五谷茶”赛道，以糯米、青稞、红豆、燕麦等五谷杂粮作为主要辅料，这让品牌从诞生开始就具备了健康、营养的特色。2013年，在满大街都是珍珠奶茶、柠檬茶的时候，沪上阿姨以“现煮五谷茶”为卖点，招牌产品“血糯米红豆奶茶”最高一天销售了近2000杯（现在喜茶的单店日销多为2000多杯），这款爆品瞬间打响了沪上阿姨在上海的旗号。
< class="pgc-img">而SEVENBUS之所以能受到资本热捧，除了强大的品牌打造能力外，产品的差异化也是非常重要的因素。SEVENBUS在新式茶饮领域首创了豆乳奶茶，整杯奶茶底部是珍珠、芋圆、冻冻三种辅料，上层是奶盖+撒熟黄豆粉。这款产品的灵感来源于豆乳盒子蛋糕，黄豆粉可以在一定程度上为奶油起到解腻作用，这与奶茶中的奶盖工艺不谋而合。豆乳奶茶推出后，SEVENBUS的产品迅速火爆起来，店铺的经营状况也有所好转，在此之前，创始人都要在其中倒贴钱。
< class="pgc-img">获得IDG投资的兰熊鲜奶，在产品中强调了原材料鲜奶，目前正在北京低调开店。
但在茶饮行业，产品端最难建立壁垒。高紫梁告诉小饭桌记者，花2000元就可以买到其他品牌的配方以及所有的供应商信息。在北京，有与茶颜悦色“类似”的茶颜观色，兰熊鲜奶刚火起来，就出现了相仿品牌兰蛙鲜奶，在产品、包装甚至主题颜色上都极为相似。
兰熊鲜奶拒绝记者采访邀约的理由是“目前品牌仍处于早期，不方便对外做露出。”的确，对于较早期的网红品牌来说，在没有建立明确壁垒的情况时，做过多露出会成为一种威胁。当年在抖音红极一时的“答案茶”就因抄袭，还没开出多少家店，品牌就走向了消亡。
特色细分产品是品牌成为网红的必要条件，但从网红到长红还需要品牌让消费者感受到长期持续的差异化。
品牌从网红到长红的关键抉择
1. 是否要自建供应链？
新式茶饮的主要原材料涉及奶、茶叶与花果，属于畜牧业与农业的范畴。
分开来讲，奶方面标准化程度较高，目前各家使用的奶大多来自雀巢、光明等品牌，几乎不存在差异化。但最近奶的供应链也存在一些升级，奶企可以成功帮茶饮品牌定制脂肪率、浓度等。
最难以做到标准化的是茶。与国外有立顿这样大的茶饮品牌不同，中国茶的业态较为混乱，有很强的地域性，按品类来分，一个品类下可能会有1000个品牌。
上文中有提到一些品牌有开设自己的茶厂，在高紫梁看来，自建茶厂是否真的会使整体成本得到大幅降低尚不可知，有时噱头会大于实质。据他介绍，目前在福建、云南等地，一个20年使用权的茶山，便宜些的三五十万就能买到。
但在企业发展到一定规模时，自建工厂可能考虑的已经不再只是成本问题，还有产品品质以及出货量等诸多因素。
以奈雪为例，其产品研发一般会提前一个季度，有的鲜果某个季节才有，有的茶叶在某个季度品质最佳，产品研发时要对果和茶进行排列组合并选出味道最优的SKU，有时要等果，有时要等茶，自有供应链可以保证其每项原材料都在规划的时间保质保量产出。
而古茗早年就吃过原材料供应不足的亏。早些年其做了一款招牌柠檬奶茶，当年做这个产品用的香水柠檬被古茗买光也赶不上产品的供应，而这种柠檬的成熟周期是四年，所以过去几年古茗一直在自己种香水柠檬。
新品牌斟茶记也会对供应链深度参与，从最原始的在哪个产地选材到后面制作的翻炒工艺，其都会介入。据李书萱介绍，明年斟茶记将会与中科院以及一些农业大学合作共同研发一些农副产品，精准提升食材品质。
目前行业内也已经出现了做供应链服务的公司。这些公司可以提供包装好的茶基底与切好的盒装水果，茶基底一般会有三个月的保质期，水果的保质期在48小时左右，在保质期内水果的口感、颜色等不会发生改变。制作水果茶时，店员要做的就只是拆开包装，将二者混在一起，再做一些糖度的选择。
2. 做直营还是加盟？
在茶饮行业坚持走直营模式的品牌屈指可数，无非是喜茶、奈雪、乐乐茶以及茶颜悦色这些定位较高端的。
据王依介绍，奈雪目前仍选择继续走直营路线，现在这种模式下奈雪对于员工的培训非常严苛，一般每个员工都会有两个月的培训周期并有多轮考试才能上岗，一旦开放加盟，短时间内较难保证所有门店都统一标准，对品牌也会造成消耗。但在未来合适的时机，奈雪不排除开放加盟的可能。
开直营门店不是不可行，茶饮行业本身净利较高，是线下零售中比较容易赚钱的一门生意，但是做直营会拉低资金的利用效率。尤其对于有自身特色的新品牌来说，要抓住窗口红利，必须在短期内实现快速扩张，这也是为什么与喜茶品牌调性相似的斟茶记、SEVENBUS等都选择了以加盟为主要发展路径。另外，在下沉市场发展的品牌，由于各地情况极为复杂，只有采取加盟方式，才能充分利用好当地资源。
但加盟也并不是没有门槛。过去十几年，茶饮行业品牌大都“强加盟弱管理”，加盟商一直在被割韭菜，这也使得他们如今在品牌的挑选上有了一些严苛的标准。
品牌要想吸引加盟商，不仅要亮明自己品牌能赚钱，还要有一套适合自己加盟策略。在证明自己能赚钱时，一般直营店的数量是重要的标杆，如果直营门店的数量过少，加盟商会担心“为什么这么赚钱的生意，品牌要这么快选择加盟。”斟茶记挑战日销万杯的吉尼斯世界纪录其实是采取了一个较为讨巧的方式在证明自己的品牌价值。
吸引到加盟商只是第一步，如何通过自己的加盟策略让加盟商赚钱才是最核心的问题。
在李书萱看来，品牌首先要做好的就是选址问题，在开店之前斟茶记会对位置做评估，一般年销售低于1500万的会直接选择放弃。
斟茶记的加盟模式与麦当劳、肯德基类似，总部全部托管，加盟商相当于一个投资商不参与经营。签约之后，斟茶记会收取加盟商一定的保证金，当斟茶记帮加盟商经营三个月后会选取其中最高的月销售额作为加盟费收取，并退还保证金。除加盟费，加盟商在开店时一般需投入150万左右（含保证金）。斟茶记不占有店铺股份，其后期会向加盟商收取营运以及原材料等费用。
斟茶记的店铺管理人员都由总部直接招聘，筛选标准上需要在麦当劳、肯德基、星巴克等公司有超过5年的从业经验。
与开直营店铺相比，做加盟本质上是个to B的生意，品牌的管理服务能力越好就能吸引到更多加盟商，挑选到优质加盟商的概率也就越大，这使其整个模式的运营形成了一个正反馈。
红杉资本在观察下沉市场的茶饮品牌时，关键看的就是品牌对加盟商的选择条件以及管控程度有多高。最终选中古茗，有一部分原因就是古茗在这方面做得极其到位。当各个品牌都想着如何吸引加盟时，关于古茗的搜索最多的是“如何能加盟古茗”。
古茗从开始做加盟就坚守要让加盟商赚钱的准则，创始人王云安曾在演讲中提到，古茗开到70家店的时候，自己一年赚的钱还不如其一个做得好的加盟商多。
据报道，去年古茗挑选加盟商的概率大约为1%，要求十分严苛，比如家庭经济条件不太好的加盟者，除非有特殊资源，否则很难申请到。
古茗到底是如何为加盟商赋能的？除了上文所提到的自建供应链为加盟商提供更有价格优势的原材料外，古茗还有一套仓储物流和配送体系，通过这套体系，古茗已经成为全国奶茶店中唯一能保证生鲜物料隔日低温配送的奶茶品牌。
对于这些品牌来说，早期通过加盟来提升资金利用效率，后期若有上市需求，可以再将一部分店买回来做直营。
总结来看，在新式茶饮时代，品牌们都越来越珍惜自己的“羽毛”，重视品牌建设与对加盟商的运营，以往行业内“十个奶茶九个亏”的现象预计会得到进一步改善。
但从现在的市场状态很难对茶饮市场的终局做预判，产品上，茶饮不像咖啡，差异化不仅体现在原材料的品质上，还会有各种新配料的加入，这让其产品形态变得难以捉摸；渠道上，商场的出现造就了喜茶、奈雪，那未来是不是会有新的商业变革，而伴随着这些变革是否又能诞生一些新品牌，我们不得而知。
语
一杯小小的茶饮，支撑起近千亿的市场规模，一批茶饮品牌得以崭露头角。
可茶饮江湖向来风云诡谲，竞争已成白热化，稍有不慎便会被淘汰出局。如今疫情突袭，加上越来越多的跨界者抢食，茶饮品类的发展走势将变得更扑朔迷离。
茶饮江湖，到底谁将一主沉浮呢？
近日，海底捞旗下首家快餐店“十八汆” 在北京低调亮相。该店主营面条类产品，同时也售卖茶饮、甜品。 茶饮产品主打的口号为“一杯精致的茶”，包括纯茶、奶盖、奶茶、果茶4个系列，价格区间为5-15元不等。
疫情下，海底捞不仅“出轨”火锅赛道做起了中式快餐，而且还打起了茶饮的主意。茶饮赛道本就厮杀激烈，喜茶和奈雪的茶领衔的茶饮混战日益胶着，现在又有海底捞这一跨界巨头杀入进来，局面将变得更为复杂。
近年来，茶饮似乎成为了众多跨界巨头争相追逐的香饽饽。前有王老吉推线下茶饮品牌，后又有湊湊、小龙坎纷纷开出自己的独立茶饮门店，瑞幸也在去年推出独立运营的小鹿茶，甚至连娃哈哈都被传准备开线下茶饮店……
茶饮江湖跨界者云集，他们看中的无非是茶饮品类的巨大市场空间。中商产业研究院的数据表明， 2019年中国现制茶饮的潜在市场规模应在400-500亿元，中国现制茶饮市场的空间在千亿元左右。
< class="pgc-img">一杯小小的茶饮，为何能扩展出千亿元的大市场？这还得从茶饮的身世说起。
01 茶饮的前世
中国是茶的发祥地，茶在中国已经有几千年的历史。烹饮茶的习惯古已有之，茶馆和茶楼也随之出现，但严格来说这都算不上茶饮的前身。它真正的起源还得追溯到奶茶。
1.中国现制茶饮的进化史
奶茶起源于中国西藏，西藏人民首次将奶和茶融合在一起 。丝绸之路开通后，奶茶被带入印度，随后又被传入西方国家，西方人民调整改良后便形成了荷式奶茶和英式奶茶。而在对中国的殖民统治时期，荷兰奶茶又被带入台湾，后被台湾春水堂加入“珍珠”改良，就成为现在大家所熟知的“珍珠奶茶”；另一分支英国奶茶则随着英国的殖民步伐进入香港，以后来的“丝袜奶茶”和“鸳鸯奶茶”为代表。
（1）粉末时代
中国内地茶饮连锁行业兴起于20世纪90年代。台湾珍珠奶茶传入大陆，内地茶饮的“粉末时代”开启。这一阶段的奶茶产品以各种粉末冲调而成，既不含奶，也不含茶，以低价取胜 ，一杯奶茶甚至只卖一两块钱一杯，代表品牌是街客、避风塘等。这一阶段内地茶饮市场主要是以台式奶茶为主，港式奶茶尚未被大规模推广开来。
< class="pgc-img">（2）街边时代
之后，coco都可、Happy Lemon（快乐柠檬）等品牌开始兴起，内地茶饮进入了“街边时代”。这一阶段，茶饮门店大多以街边店形式存在，原料开始演变升级，出现了“茶基底”，真正的茶叶代替粉末出现在奶茶中，但奶还是以粉末为主 。在该阶段后期，奶也有了一定的改革，鲜奶出现。同时，奶茶形式也有所创新，“奶盖茶”等产品面世。与此同时，港式奶茶品牌也开始在大陆开枝散叶，以桂源铺、米芝莲等为代表。
大陆地区的第一代与第二代传统茶饮承接来自香港与台湾的奶茶文化为主，尚未发展出明显的本地特色。
（3）新式茶饮时代
2016年至今，伴随着消费升级，中国的消费市场发生了翻天覆地的变化，内地茶饮进化出鲜明的自身特色，甚至还引领了港台奶茶的发展潮流。
奶茶产品朝着“精品茶饮”的方向发展，在原料品质、萃取工艺上都有重大升级 ，新式茶饮丰富多元的口感和搭配更符合年轻人的餐饮习惯。以喜茶和奈雪的茶等品牌为代表，利用专业设备萃取上等茶叶，代替原有的碎末、茶渣；用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精；搭配各类新鲜水果，丰富品类。
相比于台式奶茶在内地市场的快速迭代及创新不断，港式奶茶显得有些传统和落后。这么多年来，以追求正宗和地道为宗旨，却始终未能遍地开花。
新式茶饮所谓的“新”在于其是以上乘原叶茶为茶底，辅以新鲜水果、鲜牛奶等原料。 不同于传统茶饮，新式茶饮丰富多元的口感和搭配更符合年轻人的餐饮习惯，也成为饮品发展的新阶段。
2.现制茶饮产品的演变史
内地茶饮发展呈现出3个发展阶段，相应的产品也具有明显的阶段性特征。
第一代 的传统现制饮品多以人工调料为主，搭配传统佐料，以人员现场手工操作为主进行饮品冲调。
第二代 以天然食材作为原料，搭配传统佐料，人员现场手工操作与机器辅助相结合的店铺逐渐增多。
第三代 在原料上不仅讲究天然，而且对于品质的要求也更高，新食品技术以及非传统佐料被应用到制作流程当中。
02 新式茶饮的今生
近年来，随着消费升级理念的兴起，年轻消费者对于体验式消费和精致健康生活方式的需求日益强烈。这直接催生了新式茶饮市场的火爆态势，使得其成为一个独立的细分品类。
现制茶饮进入第三阶段以来，市场规模和门店数量一路狂飙猛涨，一批批茶饮品牌脱颖而出，众多资本争抢着下注，茶饮从一个边缘品类一跃为全民关注的爆红品类。
它到底有多火爆？观察君通过一组数据来说明。
据36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元，是咖啡市场规模的2倍以上。
中商产业研究院的数据显示，2019年中国现制茶饮的潜在市场规模应在400-500亿元；艾瑞咨询则认为早在2018年这一数据就已经超过了900亿元。
相应的，茶饮门店数量也是直线上升。前瞻产业研究院的报告还显示，2018年我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，2018年度门店数量达到45万家。
1.45万+茶饮店高手云集
在全国几十万家的茶饮门店中，涌现出了一批表现优秀的茶饮品牌。
总体来看，内地茶饮品牌的发展路径大致有三种。第一种 显然是奈雪的茶、喜茶这样以一二线城市为主战场、选址购物中心为主、门店规模较大成本较高、坚持直营模式、一杯茶售价会超过20元的行业头部品牌。
第二种则是区域市场或者下沉市场头部品牌 ，主要价格区间在20元以下、选址更为灵活、大部分为直营，比如长沙的茶颜悦色、台州的古茗等；第三种 则是蜜雪冰城这种以广泛加盟、门店数以千计为标志的小店模式，门槛较低，但发展很快。
同时，还有一小撮跨界而来的茶饮品牌。太平洋咖啡推出“太茶”，呷哺呷哺推出茶米茶，小龙坎则推出龙小茶，瑞幸咖啡也在2019年推出了小鹿茶。
茶饮品牌的发展路径并不是一成不变的，毕竟茶饮的竞争格局时刻都在变化。比如一直走高端路线的喜茶前不久就推出了主打性价比的子品牌——喜小茶，而深耕长沙市场的茶颜悦色也要在今年走出长沙去到武汉等地拓店。
2.新茶饮品牌的特质
红餐品牌研究院对国内茶饮市场的现状进行调查研究后发现，新式茶饮品牌大体呈现出如下几种发展特质。
（1）玩转社交媒体，更懂得营销
茶饮界从来不缺网红，当城市商圈里的某家茶饮店开始大排长龙，当它们门店的产品开始频繁出现在你我的朋友圈或者社交网络上时，这意味着又一个“网红品牌”诞生了。
近几年来，大部分新式茶饮品牌开始受到关注几乎都是从“网红打卡”开始的，而且这似乎已经成为了茶饮品牌的成名套路。答案茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色如此，连喜茶、奈雪的茶等头部品牌亦乐此不疲。
网红效应产生的原因，一方面是因为新茶饮品牌的产品或者消费场景对于年轻消费群体的吸引力较大，另一方面则是因为新茶饮品牌大多擅长营销 。通过多样化的营销手段，譬如饥饿营销、排队营销等来维持高曝光和多流量。
< class="pgc-img">营销手段的合理使用，能让一个初出茅庐的茶饮品牌一炮而红，可是因为茶饮品类的壁垒相对薄弱，若是后续品牌运营能力和产品研发能力跟不上的话，就很容易高开低走，甚至被KO出局。2018年爆红的答案茶就是典型的案例，到如今俨然已经销声匿迹。
（2）受资本青睐
新式茶饮延展了奶茶市场的边界，使得茶饮市场成为近年来的投资新风口，一批有潜力的优质茶饮品牌成为资本竞相追逐的对象。据统计，2017年新式茶饮行业融资金额超过13亿人民币 ，2018年全年共发生融资超过16起 。
其中，持续发光发热的头部品牌更受资本青睐。如奈雪的茶在2018年3月A+轮融资之后估值已达60亿，成为新式茶饮首个独角兽；同时，据媒体报道，喜茶于2020年3月完成C轮投资，其估值或达160亿元人民币。
在资本的助力下，一批有实力的茶饮品牌在全国快速跑马圈地，短短的几年时间便将门店开遍了全国大小城市。纵观近几年的融资情况，2017年和2018年可谓茶饮品牌和资本的蜜月期，大量资本抢着下注。
到了2019年，融资有了一定程度的放缓，表明资本也变得谨慎起来了，但是真正有潜力的品牌还是一样抢手，譬如茶颜悦色在2019年就拿到了两笔融资。
（3）行业集中度低，下沉市场增速喜人
即使现在内地茶饮门店数量多达几十万家，但在业内人士看来，内地新茶饮的集中度还是很低的 。像喜茶和奈雪的茶这样的头部品牌，门店还不到400家。由此可见，内地茶饮市场依然具有很高的增长空间。
同时，下沉市场发展前景可期 。扎根一线城市的头部品牌最多也不过500家店，但是在二三线及以下城市拓展的品牌门店则多达数千家。茶饮行业中隐藏的行业大佬，如蜜雪冰城门店突破了5000家店，古茗也有2500多家店……这些品牌在行业内深耕地多年，依靠正规的连锁加盟体系和严格的运营管理督导体系，在低线城市广泛布局，一步步发展壮大成为行业大佬。
据美团数据显示，一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。由此可见，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，要想拓展规模，下沉市场是一个比较好的选择。
< class="pgc-img">（4）场景化运营
随着茶饮赛道竞争日益白热化，新式茶饮品牌的竞争已经从拼产品、拼服务上升到场景层面的竞争，多元化和零售化是其主要表现形式。
◆多元化
相比早期单纯的茶饮产品，如今众多品牌逐渐向欧包、纯茶、咖啡、酒类饮料、餐食甚至IP文创产品延伸，产品类型日益多元化 ；同时，在扩张的过程中，门店店型更加多样化，注重“第三空间”的打造 。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日梦店等丰富店型；奈雪的茶开出首个奈雪梦工厂以及奈雪酒屋；乐乐茶也在上海开出类似品牌集合店业态“制茶乐园”，以更加丰富的体验，来留住消费者。
连一向主打小店模式的CoCo也开始进行门店的改革，抛弃窗口小铺的模式，开出近百平米的大店。
◆零售化
疫情突袭，品牌都在思考新的消费模式和渠道，周边产品的热销让品牌看到了零售化的市场潜力。
喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等已经开始了零售产品的布局。除了在线下门店先后推出零售商品，如奈雪梦工厂就试验了近1000个零售SKU，在线上的较量也拉开了战局。茶颜悦色算做得比较早的，2019年上线淘宝，目前店铺粉丝7万+，零售货品包括茶叶、文创周边等。
4月21日喜茶天猫旗舰店正式上线，除了各种周边产品的销售展示外，还推出了一系列果汁、酸奶、饼干类新品及联名系列。同时，企查查数据显示，今年3月份，深圳美西西餐饮管理有限公司申请注册喜茶牌每日坚果、喜茶牌猪肉脯、喜茶牌爆米花、喜茶牌米面包等商标，目前状态为等待审查。
< class="pgc-img">据了解，喜茶开出天猫旗舰店的动作并非疫情下的紧急上线，而是规划已久的布局，意味着他们将在零售渠道上深度拓展。而奈雪也不甘其后，同样开了天猫旗舰店。首批产品也已经上架，包括心意卡和茶礼盒。据了解，接下来天猫旗舰店与奈雪的茶的会员系统将会打通。
茶饮产品具有天然的新零售属性，如今茶饮品牌们在零售化道路上动作频频，线上和线下两线并行，体现了新茶饮品牌们想要将零售化这条路走通的野心 。
03 新中式茶饮的发展困境
2016年之后，新式茶饮品牌开始大规模涌现。2017年和2018年，整个赛道都有不错的增长，具体到各个品牌，只是增长的幅度不同。但是到了市场规模高达几百亿的2019年，新茶饮市场开始分化。虽然头部品牌仍旧保持了增长速度，但是腰部和尾部的品牌则出现了分化，有的品牌还出现了比较严重的关店现象。
据艾媒咨询数据显示，2019年可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8% 。天眼查的数据检索显示，截至11月29日，2019年被吊销、注销的奶茶企业多达3478家，同时茶饮行业中经营异常的企业多达2.18万家。美团点评数据显示，2018年Q2与2017年同期相比，一线城市茶饮店的关店率高达55%，而二线城市的关店率为35%。
一边是茶饮市场总体规模和开店数量的突飞猛涨，另一边则是居高不下的闭店率。为什么会出现这种现象呢？这还得从茶饮品类的发展困境说起。
1.产品创新不足，同质化严重
产品创新不足、同质化严重始终都是这个蒸蒸日上的品类最大的痛点。
随着40几万家店挤在同一赛道，产品以及品类中可创新的点越来越窄，茶饮产品也只是在奶盖茶，水果茶，珍珠奶茶的基础分类上进行延伸，并且饮品配方难以申请专利，导致同质化问题也越来越严重。
把不同品牌的茶饮放在一起，一般人甚至很难区分开他们。从原料、制作到命名宣传甚至杯子都无比相似，这个行业中纷繁复杂的茶饮仿佛都是出自同一条流水线，用户只能在名字中寻找些许差异。
归根究底，还是因为茶饮这一行业门槛并不高，不需要过高的技术、资金和资质壁垒，产品模仿复制成本极低，甚至在购物平台上随手一搜就能看到各式奶茶的配方。
对于任何行业来说没有创新就没有未来，更何况茶饮行业抄袭风波始终不断。 前有奈雪的茶创始人指责喜茶抄袭，后有乐乐茶抄袭茶颜悦色风波，这个行业这样的争执从未停下。连头部品牌之间尚且如此，更遑论研发创新能力弱的中小品牌，同质化只会更严重。
< class="pgc-img">天图资本潘攀认为，茶饮行业不存在绝对的护城河。如果非要说什么是护城河，那就是持续创新的能力。而这种能力对于品牌的组织能力、营销能力以及供应链能力的持续进步拥有较高的要求，一般品牌都难以达到。
2.标准化不足
标准化不足是制约茶饮品牌进一步发展壮大的另一难题 。
在供应端，中国茶饮行业的上游体系一直没有架构起来，使得茶饮的供应链标准化也难以实现。原材料加工、生产并未呈规模化，要想在源头上实现茶叶的标准化难度很高，除了头部能够不断向产业链上游去延伸，小品牌的议价能力较弱，自然无法实现茶叶的标准化。
< class="pgc-img">业内人士表示，新茶饮的产品是由原料而非配方决定，而原料最终还是由对供应链的掌控与深耕程度来决定。据i黑马报道，喜茶有自己的茶园，且很早就溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园深度合作。
因此，对上游的掌控力也是茶饮产品的核心竞争力之一。
在门店端，茶叶之外的制作环节也难以稳定 。新茶饮产品标准化程度较低，制作过程中几乎所有操作都要靠人来完成。新茶饮市场即便有了果糖机、水果切片设备、奶盖机等设备，产品的制作过程还是人说了算。
“一杯茶有多甜，完全取决于店员放糖的手抖不抖。”甚至连喜茶创始人聂云宸在采访也曾感叹无奈，店内一款多肉葡萄的产品，因为无法实现用机器剥皮和去籽，而只能采用人工一颗颗剥皮去籽。奈雪的茶创始人彭心也承认，门店中比较耗费人力的环节，仍旧是“后厨”。
3.山寨泛滥成灾，食品安全问题层出不穷
山寨问题始终是困扰茶饮品牌的头号难题 。从珍珠奶茶烂大街，到贡茶、皇茶们李鬼李逵真假难辨，再到答案茶、鹿角巷山寨成风，山寨现象屡禁不止。
近期最为轰动的茶饮圈山寨纠纷事件就是茶饮悦色被有着近似店招和产品系列的“茶颜观色”起诉侵权，简直让人大跌眼镜。去年下半年刚刚被周杰伦带火的品牌“麦吉machi machi”，听说在全国的山寨店也已经达到200多家。
趁着正牌商标尚未真正注册下来的空档，仿冒品牌形成各种势力纷纷包围正品，高峰时，全国各大小镇都开满了皇茶、贡茶、鹿角巷、答案茶，一度让人难以辨别。山寨横行给正牌茶饮品牌带来了致命打击 ，此前在全国的7000多家鹿角巷仅有1%左右是正版门店，这间接导致鹿角巷从茶饮品牌的第一梯队跌落了下来，而答案茶的山寨问题也成为它没落的重要原因。
此外，食品安全问题也成为悬在茶饮品牌头上的达摩克利斯之剑。
近年来，茶饮店内的卫生问题屡被曝光，其中不乏头部品牌。喜茶、COCO、一点点、奈雪的茶等品牌都曾有被爆出使用变质水果、卫生不达标等问题。如喜茶多地有门店被曝出存在门店不卫生和饮品出现异物等问题；奈雪的茶也有门店被投诉存在环境不卫生、店员制茶操作不合规等；Coco都可更是被当地监管部门检查出原料内存在霉变水果的问题。
头部品牌尚且难以杜绝食品安全问题，更别提那些小店了。红餐网联合创始人樊宁认为：“安全卫生是消费者对于食品的最基本需求，疫情把这一观念更加夯实了 ， 消费者对于安全卫生的要求只会更高 ，如何更好地解决这一问题，是众多茶饮品牌今后一直要关注的要点。”
04 后疫情时代，茶饮玩家如何再战？
茶饮市场瞬息万变，稍不注意，可能就会被同行碾压甚至淘汰出局。如今，突如其来的疫情更会加速市场洗牌。
在当下不确定的时局下，茶饮玩家们奋战的正确姿势是什么呢？
1.外卖成茶饮品牌新战场
相比线下门店的贴身肉搏，线上外卖的竞争态势要相对缓和很多。很多品牌一开始都没开通外卖，喜茶、奈雪的茶早期也是拒绝开通外卖的。但是近年来，随着线下堂食竞争的加剧以及外卖市场需求的日益增长，很多茶饮品牌也纷纷开启了外卖服务。
据CNNIC（中国互联网信息中心）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2020年3月，中国网上外卖用户规模达3.98亿 ，占网民整体的44.0%。同时，美团数据显示，2018年美团外卖订单中，茶饮占据2.1亿单 ，销量远高于咖啡，甚至比肩可乐。
尤其是疫情的到来，让线下堂食受到致命冲击，外卖就成为很多茶饮品牌填补亏空的有效手段。头部品牌也纷纷发力外卖市场，逐渐重视培养用户线上成交习惯，使得线上外卖的竞争变得更为激烈。
< class="pgc-img">茶颜悦色就是一个典型的代表。该品牌人气很旺，公众号活跃粉丝不少，但它既没有建立足够成熟的会员系统，而且在以往也几乎没有开展线上的外送业务。这场疫情逼得一向不怎么关心线上买卖业务的茶颜悦色此次一口气在饿了么上线了多家外卖店。
疫情的到来，让外卖成为茶饮门店的重要运营手段，也让外卖的重要性被认知到。当线下竞争日趋白热化，外卖市场将成为茶饮品牌们争抢的新阵地。
2.零售化+私域流量的构造蔚然成风
在整个新式茶饮进入了红海竞争阶段之后，品牌开始瞄准新的流量入口，从喜茶、奈雪的茶的布局来看，接下来品牌之间的较量开始向线上渠道延伸。
线下线上同步推进是大多数茶饮品牌的共识。 线上渠道可以带来跨越时间、空间地域障碍的销售扩展。一方面减少了房租、配送等成本，另一方面，通过线上渠道可以打破不可控的界限，对于一些还未布局到的地区，实现推广和扩展产品的销售。
< class="pgc-img">在这样的背景下，私域流量的构建也成为大势所趋。
新零售说到底还是需要流量，相比线下的有限触达，线上的到达范围非常广泛，但这是建立在强大流量基础之上。谁能吸引来大量用户并转化成自己的流量，谁就能在线上市场胜出。
在红餐网联合创始人樊宁看来，“茶饮品牌通过小程序、会员系统等工具将顾客从‘冷冰冰的数字’变成‘鲜活的个体’，并根据他们的需求，持续发生交互，筛选出‘信任流量’，这对于品牌的后续传播和销售转化非常有利。”
喜茶显然深谙此道。2018年就开始推喜茶Go小程序，有数据显示，2019年喜茶Go小程序全年新增1582万用户，截止到2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员，同时这些私域流量的盘活对喜茶的运营能力也提出了更高的要求。
< class="pgc-img">由此行业内人士认为，新茶饮已经从经营产品开始向经营用户转变，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地到精耕细作。
3.下沉或将成大势所趋
新茶饮的发展曾经是“去中间层”，一方面是强调品质和体验的中高端路线 ，专注于一线城市与新一线城市拓展；另一方面则是更加强调方便快捷和性价比的街边路线 ，很多品牌都有下沉到三四线城市开店。两者之间在价格和定位上出现明显的区隔，且井水不犯河水。
可随着竞争的加剧，这两者的区隔已经越来越小，下沉或成大势所趋。
一方面，深耕一线及新一线城市的品牌可能会向下沉市场拓展 。一线城市与新一线城市市场趋于饱和，“小镇青年”消费力正在崛起，下沉市场反而潜藏着更大的机会。目前来看，随着北上广深和一线城市的市场接近饱和，头部品牌也在着手准备开拓下沉市场， 可以预见未来下沉市场将会是新式茶饮品牌拓展市场的新方向。
< class="pgc-img">另一方面，主打高端精致路线的品牌也可能会采取品牌下沉策略，推出性价比子品牌。 如喜茶推子品牌喜小茶，可能就是为了将门店向下沉市场渗透。这个市场长期被处于金字底部但用户数量更多的加盟品牌所占据。一点点、CoCo都可、蜜雪冰城等加盟品牌的实力都不容小觑。
流量再充足，也架不住龙争虎斗，如何在下沉市场建立自己的差异化优势，是喜茶们不得不思考的问题。
结语
茶饮江湖从来不缺一夜爆红的奇迹，这也是为什么众多玩家抢着入局茶饮赛道的原因。可是在茶饮竞争日益白热化的今天，如何摆脱同质化竞争的艰难局面，趟出一条通向茶饮巨头的新路子来，恐怕是茶饮品牌们都在思考的问题。
硝烟四起的战场，究竟谁将能一举沉浮呢？答案也许在不久的将来就会被揭晓。
来源 | 红餐品牌观察
撰稿 | 乔储
设计 | 黄李辉 罗方
< class="pgc-img">参考资料：
1.36氪研究院《2019新式茶饮消费白皮书》
2.NCBD（餐宝典）《2019-2020中式新茶饮市场大数据分析报告》
3.美团点评《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》
4.融资超13亿，新式茶饮异军突起，揭秘500亿市场背后的赚钱秘密 | 餐饮公会
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